公交车载移动电视的传播效果调研报告.doc

公交车载移动电视的传播效果调查与对策研究 以临汾市尧都区为例 内容摘要 随着政治、经济、社会文化的变化和发展,人们的生活习惯和行为方式也发生了巨大变化,特别是城市建设与交通日渐发达成熟,使得大众的户外活动时间显著增加,生活范围大幅拓展,进而催生了一系列的户外数字媒体,公交车载移动电视是目前移动数字媒体中发展较为成熟的媒介之一。本文以临汾市尧都区公交车载移动电视的传播效果展开调研，客观全面地反映目前公交车载移动电视的传播现状，分析公交车载移动电视在发挥传媒作用中存在的问题并提出相应的解决对策。 【关键词】 公交车载移动电视 传播效果 现状 对策18目 录一、问题的提出1二、研究设计1（一）研究对象1（二）研究工具3（三）研究程序3三、研究结果与分析4（一）有关乘客基本信息4（二）有关乘客的日常乘车情况5（三）有关乘客对公交车载移动电视的关注内容和程度6 (四)有关乘客对公交车载移动电视的态度及看法9（五）乘客对公交车载移动电视各方面的意见和建议11四、研究结论12【参考文献】15附录： 公交车载移动电视传播效果调查问卷16 一、问题的提出 如今公交车载移动电视已在全国大多数城市普及，这种新形式的传播媒介正以惊人的速度发展着，它是社会快速发展和人们需求的产物，是高科技发展的结晶。移动电视从广义概念上而言,是指针对移动人群进行传播的电视。它包括手机移动电视、车载移动电视、楼宇移动电视等等。技术概念上而言，移动电视即地面无线数字电视，它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射，地面数字接收的方式播放和接收电视节目，它不仅能支持固定接收，还能支持时速120公里以下的移动接收，保持电视信号的稳定和清晰，使受众可以在移动状态中收看电视节目。公交车载移动电视是近几年兴起于我国大中城市的新型移动媒体,它具有传播上的实效性、针对性和强制性。 公交车载移动电视已悄然进入我们的生活，它在人们日常生活中产生了哪些影响，是否达到了预期的传播效果，在实际应用中存在哪些缺陷，如何才能提高传播效果，更好地服务大众，丰富人们的日常生活等等，这些问题日渐受到人们的关注。本次调研以临汾市公交车载移动电视移动传播效果为研究对象，以调查问卷的形式客观全面反映公交车载移动电视的传播效果的现状及存在的问题，并提出相应的对策，充分发挥公交车载移动电视在人们生活中的作用。 二、研究设计 （一）研究对象 为了使调查结果具有普遍性与代表性，保证问卷作答的有效性及可靠性，我们在公交车上以及公交乘降点处随机选取乘客作为调查对象，同时兼顾乘客性别、年龄、学历等方面的分配，以保证过程的严密性及数据的准确性。以下是有关调查对象的基本情况表：表1 调查对象基本情况表调查对象基本情况表类目类别个数百分比性别男25351.3%女24048.7%年龄18岁以下7515.2%1935岁25351.3%365岁12525.4%56岁以上408.1%学历大专11222.8%本科12324.9%研究生（包括研究生以上）255.1%高中（包括高中以下）23347.2%月收入2000元以下25852.3%20003000元14228.9%30004000元6312.7%4000元以上306.1%职业教师255.1%业务员102.0%厨师10.51%学生15331.0%服务员10.51%市场部经理10.51%销售员285.6%司机153.0%公务员51.0%退休387.6%导购10.51%银行职员10.51%家庭主妇51.0%农民51.0%会计51.0%医生51.0%工人51.0%公司职员132.5%电脑行业10.51%瑜伽教练10.51%干部71.5%铁路51.0%军人10.51%装修10.51%自由职业13527.4%通信员10.51%汽车加工10.51%促销员10.51%前台10.51%经商10.51%（二）研究工具 本次研究我们采用的是问卷调查的方法，并自行设计了公交车载移动电视的传播效果的调查问卷。 为了提高问卷调查的信度与效度，使调查能够真实客观地反映被调查者的思想和观点，我们在设计问卷时充分考虑了临汾市公交车载移动电视的发展情况以及被调查者对公交车载移动电视传播效果的认知水平，尽量做到文字浅显易懂，把问卷内容分为了三个部分，分别是乘客基本信息、乘客对公交车载移动电视的看法和态度以及乘客对公交车载移动电视传播效果的意见和建议,并且详细分为乘客基本信息（1-5题）、乘客日常乘车情况（6-8题）、乘客对公交车载移动电视的关注内容和程度（9-11题）、乘客对公交车载移动电视的态度及看法（12-15题）以及乘客对公交车载移动电视各方面的意见和建议（16-18）。题型主要以选择题（17个）为主，根据不同的题进行单选（13个）和多选（4个），少数题以简答（1个）的形式给出，回答问卷内容均采取的是无记名方式。在问卷调查以前我们先对公交车载移动电视以及传播效果等名词向乘客进行了解释，而且在乘客填写问卷的过程中可以随时向我们提出问题，我们会及时进行解答，这样就避免了因个人理解的差异带来的误差。此外，我们对整套问卷的设计都进行了仔细的推敲，力求问题排列的逻辑性和层次性。（三）研究程序 1.文献检索与综述 本次调查研究，我们搜集了大量的文献如著作、期刊、学位论文、网站等，然后进行鉴别、分类、整理和分析。这些资料为本文提供了很多值得借鉴和引人思考的内容和方法，也构成了本研究的重要基础。 2.调查研究 此次调查中，我们首先通过了解临汾市有哪些公交车上装有车载移动电视来确定我们调查的对象，并根据实际情况分别从5个维度进行具体的研究。首先我们将“乘客的基本信息”作为第一维度进行了调查统计，接着又对“乘客的日常乘车情况”进行了研究，此调查必须以乘客为主体，而他们的日常乘车情况与他们是否经常关注公交车载移动电视也有很大关系，所以这部分的调查也很有必要，因此我们将其设置为第二维度。这两个维度的研究为下面传播效果的研究作有效铺垫。接下来就是本次调查的核心部分，包括三个维度：“乘客对公交车载移动电视的关注内容和程度”，“乘客对公交车载移动电视的态度及看法”，“乘客对公交车载移动电视各方面的意见和建议”。以上就是本次研究的全部内容。 3.数据分析 问卷收回之后，我们对所有被调查者的答卷情况进行了整理、分析，并采用Microsoft Office Excel和SPSS（Statistical Product and Service Solutions）软件进行了统计，以便对问卷中反映出来的现象进行深层次的分析。这次我们主要从五个层次进行了分析，最终得到此次调查所需的数据。三、研究结果与分析（一）有关乘客基本信息 就本次乘客基本信息调查结果来看：男性253人，女性240人，男女比例约为11。乘客月收入2000元以下、2000到3000元、3000到4000元和4000到5000元者所占比例分别为52.3%、28.9%、12.7%和6.1%。乘客职业包括教师、学生、销售员等，涵盖范围较为广泛，其中学生和自由职业所占百分比较大。乘客年龄大多集中在19-35岁，学历大多为高中（包括高中以下）具体情况如图1、图2所示： 图1乘客年龄分布图图2乘客学历分布图（二）有关乘客的日常乘车情况 随着科技的发展以及人们生活水平的提高，人们的出行方式也越来越多，越来越便捷，具有速度快、效率高等特点。不同年龄段的人会选择不同的出行方式，同时出行方式也会随着家庭结构、月收入以及职业的不同发生变化。调查结果显示：当前人们外出时使用的出行方式呈现以下特点（如表2）大多数人外出会选择公交车，因为它不但方便而且实惠，也有不少人出行时乘坐私人车辆（这里的私人车辆泛指个人所拥有的一切车辆）或步行，相比较而言乘坐出租车的人比较少。这也反映了当代人的生活方式和习惯。 表2 乘客出行方式分布表出行方式人数所占百分比步行9819.8%公交车29359.4%出租车234.6%私人车辆7916.2% 如今公交车已成为人们出行的重要交通工具，它方便快捷而且经济实惠。调查结果显示：近三分之一的人每周都要乘坐3-6次公交车，近十分之一的人每周乘坐公交车15次以上。这也表明公交车已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。如下图所示： 图3乘客乘车频率分布图（三）有关乘客对公交车载移动电视的关注内容和程度 公交车载移动电视最早出现在新加坡，2012年2月，新加坡TV Mobile公司在1500辆公交车上开通公交车载移动电视服务，随后迅速普及到香港和台湾地区。我国内地最早开通公交车载移动电视服务的是上海，随后在全国普及。这种新媒体的出现，正在改变着人们的信息获取和娱乐方式及收听收视的习惯，“电视长了脚，跟着观众跑”是公交车载移动电视生动的写照。跟互联网的诞生一样，公交车载移动电视正在形成一个新的产业结构。作为一种市场媒体，公交车载移动电视提供给受众最直接的产品就是电视节目，节目能否满足观众的要求,是否好看直接影响受众对其关注程度，并最终影响传播效果。我们把乘客对公交车载移动电视的关注程度分为经常关注、一般关注、很少关注和从不关注四个评价标准。调查结果显示经常关注者仅占15.7%、一般关注者占52.8%、很少关注者占26.9%、从不关注者占4.6%。而受众在公交车载移动电视上收看到的栏目大多为广告，其次为音乐、娱乐和综艺节目。他们关注公交车载移动电视的原因有以下几个方面：有一定吸引力占18.6%，打发时间占34.6%，获取信息占34.0%，其它占12.8%。 进一步分析发现，受众的年龄、学历和月收入的不同会影响其对公交车载移动电视节目的态度。我们对观众关注度进行量化计分表示经常关注的计3分，一般关注的计2分，很少关注的计1分，从不关注的计0分，然后计算均值，通过均值来反映受众对公交车载移动电视的总体关注程度。(1)文化程度与关注度的关系图4文化程度与关注度关系图 由图4可以看出：高中（包括高中以下）文化程度的受众对公交车载移动电视的关注度最低，为1.69，而研究生（包括研究生以上）文化程度的受众相对关注度比较高，为2.10。大专和本科文化程度的受众的关注度分别为1.90和1.76。文化程度与关注度无明显关系。（2）年龄与关注度的关系图5文化程度与关注度关系图 由图5可以看出：年龄和关注度基本成正比，18岁以下受众的关注度最低，为1.70,56岁及以上受众的关注度最高，为1.88。由此可以看出随着年龄的增加对于公交车载移动电视的关注度越来越高。(3)个人月收入与关注度的关系图6个人月收入与关注度关系图 月收入在2000元以下的受众对公交车载移动电视的关注度最低，其次为月收入3000-4000元的受众。月收入在2000-3000元的受众关注度略高于月收入3000-4000元的受众，月收入4000元以上的受众的关注度最高。从图6上可以看出关注度没有随个人月收入的变化而呈现规律性的变化。所以单纯从个人月收入角度考虑，个人月收入与关注度间不存在直接关系。(四)有关乘客对公交车载移动电视的态度及看法 公交车载移动电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次发布了中国公交移动电视收视率报告，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交车载移动电视研究领域，这意味着公交车载移动电视媒体进人了规范时代。它伴随人们的日常生活，已成为人们获取信息、学习知识的一种新渠道，但对公交车载移动电视的态度却因人而异。调查结果显示：大多数乘客收看公交车载移动电视的目的是打发时间，也有部分人通过公交车载移动电视了解新闻资讯，增加知识，还有一小部分人认为公交车载移动电视会影响休息，带来不利影响。公交车载移动电视给乘客带来的影响影响累计提及人数占样本总数比例了解新闻资讯，增加知识16535.1%放松心情，打发时间25153.2%观看特定时间的直播节目和其他173.7%影响休息等不利影响388.0% 表3 公交车载移动电视给乘客带来的影响情况表 然而在公交车上收看车载移动电视也有很多外在干扰，比如公交车外的各种噪音、车厢内嘈杂的话语声、车厢内来回走动的乘客等，如图7所示。这些都会使公交车载移动电视的传播效果大打折扣。图7 影响乘客收视效果的原因分布图 在当今社会我们几乎每天都会看到广告，广告无处不在。据调查结果显示目前广告在公交车载移动电视播出的节目中处于主导地位，对于这一现象众说纷纭，有人持赞同的意见也有人持反对的意见，如图8所示：图8 对公交车载移动电视播出广告的态度分布图 调查还发现播出的广告效果也不尽如人意，仅有12.8%的人对播出的广告表示满意，绝大多数的人认为广告不能满足实际的需要，并且时效性差。广告重复率过高也是很多受众不满意的原因之一，如图9、图10所示。这些问题都应该引起我们的注意。图9 乘客对播出广告满意与否情况分布图图10 乘客对广告不满意的原因分布图（五）乘客对公交车载移动电视各方面的意见和建议 公交车载移动电视是大众传播工具，它的受众群体数量众多、个性多样、兴趣不一，有很强的流动性与随机性。要想抓住受众的眼球就要从受众的普遍心理和总体趋势出发。调查结果显:人们更希望在公交车上收看新闻、音乐、娱乐、综艺节目、生活实用信息和教育、法制节目。而很少有人喜欢看广告和商业促销信息。怎样将各类节目合理编排就显得尤为重要。 表4 乘客希望观看的栏目情况分布表希望看到的栏目累计提及人数占样本总数比例新闻19842.0%音乐、娱乐、综艺节目20142.6%生活实用信息16835.6%体育节目459.6%商业促销信息255.3%教育、法制节目11825.0%旅游类节目5010.6%广告326.9%电影电视6513.8%其它20.5% 从“公交车载移动电视存在哪些缺陷”的调查结果（见表5）来看公交车载移动电视存在的缺陷表现在：屏幕较小不易观看，人声嘈杂、声音不清晰，节目单一，更新较慢这几方面，这些问题都是不容忽视的。表5 公交车载移动电视存在的缺陷分布表公交车载移动电视存在的缺陷累计提及人数占样本总数比例信号干扰和中断6012.8%屏幕较小，不易观看16334.6%人声嘈杂，声音不清晰21345.2%节目单一，更新较慢19341.0%其它285.9% 与此同时通过对“公交车载移动电视需要在哪些方面进行改进”的调查（见表6）可知人们更希望相关部门在合理编排节目内容、及时更新节目内容、合理植入广告宣传以及提高播出信号质量等方面做出努力。表6 公交车载移动电视需改进方面情况表公交车载移动电视需要在哪方面进行改进累计提及人数占样本总数比例合理编排节目内容 22647.9%提高播出信号质量11323.9%合理植入广告宣传 12827.1%及时更新节目内容22647.9%提高播出节目在单位时间内的信息量10321.8%其它20.5%四、研究结论 通过本次问卷调查,同时结合人们对公交车载移动电视寄予的期望和目前公交车载移动电视的实际水平，我们认为： （1）新的媒介技术孕育了公交车载移动电视这一电视新媒体，改变了人们获取信息的方式，使得信息的传播变得更加多元化。 （2）虽然公交车载移动电视已在全国普及，但仍然存在着设备问题及技术缺陷，使得传播效果大打折扣。 （3）与传统电视相比公交车载移动电视节目的传播环境比较差，收视过程受到较大干扰。 （4）公交车载移动电视的商业味过浓，广告植入过多，加剧了受众的抵触心理，影响公交车载移动电视社会形象的树立，从而影响了传播效果。 （5）公交车载移动电视的节目内容编排不是很合理，栏目设置少，节目更新慢，所含信息量少，不能满足受众的需求。 （6）公交车载移动电视节目的制作过于粗糙缺乏创新性和独特性 ，不够具有吸引力。 （7）公交车载移动电视作为一种新兴媒体，不能利用其特点充分发挥媒介效力。 （8）相关部门应该多多听取民众意见，使公交车载移动电视各方面的功能更健全，更能被大众所接受，从而更好地为大众服务。通过本次调查研究我们提出了以下对策与建议： 一是期待技术的发展和设备的改善。随着科技的发展和人们对大众传媒的重视程度越来越高，公交车载移动电视自身的技术限制会得到改善，同时要提高传播效果，必须改善公交车载移动电视的设备，保证接收信号稳定、画面清晰，这是传播的一个客观条件，只有设备跟进了，才能保证传播的畅通。 二是改善收视环境。公交车载移动电视与传统电视最大的不同是变坐着看为跑着看，这也是公交车载移动电视的软肋。在车上看会受到周围环境更多的干扰，移动电视公司与公交公司之间的合作缺乏和谐，屏幕太小，静音的情况经常出现。是否看得清楚、听得清楚是影响受众关注度的重要原因。当乘客在车上听不到、看不到的时候其关注程度就会下降，传播效果也会随之下降。虽然改变公交车的收视环境很困难，无法达到完全理想的效果，但这并不意味着对改善收视环境束手无策。为了让所有的乘客尽可能看清楚屏幕，可以在公交车上增加屏幕数量，改变目前公交车只有一个屏幕的现状。为了让所有的乘客都能听得见，需要保证音响设备正常工作，适当调高音量。除此以外还可以增加字幕，当乘客听不到声音的时候，字幕的重要性就显现出来了。这些改善收视环境的措施都是可以做到的。 三是合理植入广告。作为市场媒体，公交车载移动电视的生存离不开广告，发布广告也是大众传播媒介的功能之一。媒体在广告中的角色就像一个邮递员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。但反复密集的广告容易让受众产生逆反心理以及反向认知和抵触情绪。调查发现公交车载移动电视播出的所有节目中广告所占百分比达到53.4%，所以应在节目中合理植入广告，以节目为主体，而不是以广告为主体。同时应提高广告的制作水平，依据公交车载移动电视的特性制作合适的广告。比如强化语音效果、缩短广告时长、体会受众不同时间段心理差异、注重跟车厢内其它车体广告“动静结合”。其次公交车载移动电视可以在广告播出方式上另辟蹊径，根据乘客的乘车时间和时段的分布规律，寻求更好的播出方式。 四是增加栏目数量，创新栏目内容。公交车载移动电视的特征在于随时、随地视听结合。即时信息是移动电视最大的特色，也是其区别于传统电视的重要特点之一。尤其是在堵车时，也可以通过看清晰有趣的电视节目来消除烦恼。公交车载移动电视现有的节目还远远不能满足受众的需求，受众层次多样，需求不一，这就需要移动电视节目制作商考虑各类受众的需求。调查结果显示在公交车上，受众希望看到的节目内容中新闻资讯类和音乐、娱乐、综艺类占了最大比例，分别为42.0%和42.6%，其次为生活实用信息类，为35.6%，商业促销信息和广告占了最小比例，分别为5.3%和6.9%。因此，可以将新闻资讯类和音乐、娱乐、综艺类节目作为公交车载移动电视节目的主打内容，在此基础上，丰富其他节目类别和内容。另外，作为城市媒介和城市形象宣传的窗口，公交车载移动电视节目内容还应适当增加贴近百姓生活、具有地方特色、服务于百姓的节目，如今日菜市、财经股市等许多具有极强时效性的内容。除此之外公交车载移动电视节目不应该是节目制造商唱“独角戏”，还要调动受众参与的积极性、增强互动性。比如开通短信互动、热线电话等平台，实时地为观众答疑解惑、传递问候，并抓住热门话题，吸引观众参与讨论，调动观众的积极性。 五是合理编排节目，加快节目内容更新。从受众心理发生机制上说，受众使用媒体主要基于求知、求新等心理的需要。求新心理是受众心理的重要组成部分。受众希望每天都接触大量的新鲜事物和信息，看到新的节目。求知心理是人的本能，这种本能不只是出于生存的需要，更是一种心理上的满足感所推动的产物。当代受众较之以往任何时代的受众对媒介的要求大大的提高了，接触媒体主要是为满足自己的知识欲，掌握新的信息知识。传播媒介如果不能及时提供新的信息给受众，总让受众收看重复和陈旧的节目，那么出现“审美疲劳”是必然的。陈旧的节目必然让受众失去对公交车载移动电视的兴趣。所以我们应加快节目更新。节目更新速度越快，信息的总量就越大，就越能满足受众对信息的需求。如果能保证每天都更新节目，受众就会对节目更有兴趣，从而提高了传播效果。 六是发挥潜在效率。公交车载移动电视这种新颖的大众传播工具，其功能没有被充分利用，潜在效力没有得到发挥。作为城市大众媒体，应充分发挥其应急预警作用。比如为市民预报最新的气象情况、实时路况、城市最新公告等，使市民的出行更方便、消息更灵通。减少不必要的麻烦。七是完善经营模式。公交车载移动电视虽然已经在各大城市迅速发展，但其经营模式仍不完善，应在注重实施品牌战略、加强节目内容优化、合理利用资本发展壮大、建立战略合作联盟强化竞争力等方面进一步发展。【参考文献】1张国良，传播学原理，复旦大学出版社，19952陈隆栋，大众传播学总论，中国人民大学出版社，19933戴元光、苗正民，大众传播学的定量研究方法，上海交通大学出版社，20004胡钰，大众传播效果问题与对策，新华出版社，20005肖叶飞， 移动电视的传播特性和发展前景. 传媒，2005（5）6武文颖、王新月、杨彬，公交移动电视的传播效果浅析，新闻传播，2007（9）7刘天琪，公交车载电视的传播优势和改进方向，青年记者，2009(30)8万喃喃，公交移动电视的受众特点和创新，新闻爱好者，2007(2)920092012年中国车载移动电视市场调研与投资咨询分析报告，中研普华资讯管理公司，2009.10 刘向阳，方芳，移动电视技术及市场发展现状. 有线电视技术，2004.（22）11 张晓玥， 公交移动电视的媒介特性与开发思路. 电视研究，2010（11）12 黄宁， 公交移动电视广告传播之优劣考. 广告大观，2005（5）13李晓星， 公交移动电视传播效果的心理学解析，中国广播电视学刊，2010（9）14 童林真一，传媒经济学视角下的公交移动电视经营. 南昌大学硕士论文，2008（5）15袁婧华，论公交数字移动电视的传播特性与传播策略，中国广播电视学刊2005 附录： 公交车载移动电视传播效果调查问卷亲爱的朋友：您好！这是一份关于学术研究的调查问卷，主要为了解现行公交车载移动电视的传播效果。希望能获得您的大力支持与协助。请仔细阅读每个问题的陈述，并根据您自己的真实情况进行回答。您的回答没有对错、好坏之分。回答的真实性与完整性对本研究极其重要。本调查采用匿名方式，我们保证对您的信息严格保密。十分感谢您的热情协助和大力支持！本问卷分为三个部分：第一部分为乘客基本信息（15题）；第二部分为乘客对公交车载移动电视的看法和态度（615题）；第三部分为乘客对提高公交车载移动电视传播效果的意见和建议(1618题)1.您的性别：A.男 B.女2.您的年龄： A.18岁以下 B.1935岁 C.3655岁 D.56岁以上3.您的职业： _4您的学历