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B2C电子商务模式下的物流配送研究 摘 要电子商务的发展，让人们摆脱了时空的限制，扩大了企业的营业范围，同时也极大地改变了人们传统的销售和购物方式，促进了物流行业的发展。然而，与发达国家相比，我国物流的发展速度远低于电商行业的发展速度。B2C电子商务作为一种新兴的电子商务模式，给人们的生活带来了极大的便利，B2C电子商务领域的领军者京东商城等一跃成为电子商务企业中的新贵。本文通过研究B2C电子商务模式下物流配送的发展，并结合京东商城的实际案例，通过分析电子商务模式下企业物流配送存在的问题，提出企业物流配送改善的建议。 下载 关键词B2C；电子商务；物流配送；京东商城；改进措施 doi：10.3969/j.i中图分类号F713.36；F252 文献标识码A 文章编号1673-0194（2015）06-0199-04 1 引 言 伴随着互联网的发展，电子商务也经历着爆发式的发展，一方面增加了企业的销售渠道；另一方面，极大地改变了人们的购物方式，使足不出户购买天下产品成为一种时尚；同时，也使送货上门等物流服务成为其发展的必然基础，极大的促进了物流行业地发展。 1.1 研究背景 随着科技信息技术的日益进步以及互联网的深入发展，目前国内电子商务发展如火如荼，越来越多的企业把电子商务作为主要的贸易手段，电子商务已经成为企业之间、企业与个人、个人与个人之间重要的交易方式。 据广州日报报道，中国互联网络信息中心16日发布数据显示，截至2013年12月，中国网民人数规模达6.18亿。其中，网民中使用手机上网的人群占比由2012年年底的74.5%提升至81%，手机网民人数达到5亿。 数据显示，2013年全年中国共计新增网民5 358万人，互联网普及率为45.8%，较2012年年底提升3.7%。 艾瑞统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%，预计未来几年增速放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。 B2C电子商务（Business to Custom）指的是企业针对个人开展的电子商务活动的总称，也是我国最早产生的电子商务模式。B2C电子商务模式分为综合类B2C，垂直类B2C，传统企业转型电子直销模式的B2C，平台型B2C四类。 B2C电子商务企业的特点是要面对大数量的客户，如何从寻找客户开始，到完成客户洽谈、订货、配送、支付、开据发票等，进而将信息流、资金流和物流在电子商务应用中完整的实现，是电子商务系统要面对的事情。 B2C交易流程一般会经过客户在网上选择商品，下购买订单，商家致电客户确认订单，消费者付款，商家安排发货这样一个流程。根据B2C电子商务的交易流程，我们可以知道，物流配送承担着将商品送到消费者手中的作用，属于B2C电子商务中重要的一环。目前电子商务贸易中由于商品配送问题而引发消费者投诉的事件已是屡见不鲜。 1.2 研究的目的和意义 从总体上看，我国的电子商务还处于发展的初期阶段，其功能主要局限于信息的交流，电子商务与物流之间的相互依赖、相互促进的关系还没有得到企业的普遍认可。但人们在重视电子商务的同时，却对面向电子商务 的物流配送系统重视不够，从而出现物流配送系统建设落后，与电子商务 结合不够紧密，这在很大程度上限制了电子商务高效、快速、便捷等优势的发挥。 通过研究B2C电子商务模式下的物流配送，可以发现和纠正在实际运营中出现的问题，从而优化整个流程，提升消费者网络购物的消费体验，促进电子商务的进一步发展，提升企业的市场份额，促进企业的发展。同时，由于电子商务的蓬勃发展，也会在一定程度上从另一个方向促使传统企业的转型和改革，为传统企业的发展注入一剂强心针，使中国国民经济能够快速并且健康的发展，增强我国的经济地位。因此，对于B2C电子商务模式下的物流配送的研究是一个关乎国计民生的事情，关乎我国整个国民经济的格局，是一件迫切的、非常重要的任务。 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外关于B2C电子商务模式下物流配送研究的现状 在电子商务发展初期，很多学者就物流对电子商务的作用做了阐述。Haul Lee & Seungjin Whang提出物流配送能实现网上交易商品的末端配送，是完成整个电子商务活动的最后一个环节。明确了物流对电子商务有着至关重要的作用后，国外学者开始研究电子商务中物流的解决方案。Kent N. Gourdin提出了电子商务物流服务质量模型，通过分析模型中消费者与销售者之间的联系，显示了顾客对电子商务物流服务不满意的发展过程，认为可以通过开发规范的物流配送质量控制程序来提高消费者的满意度。 关于物流配送模式选择的研究，Ballow提出了物流决策的二维模型，作为传统企业提供物流模式决策的依据。美国佐治亚理工大学和田纳西大学的研究成果表明，第三方物流会使B2C物流配送的作业成本降低62%，而服务水平提高62%。回顾文献，在传统商务领域中的物流配送模式研究得较为广泛，而在电子商务领域的物流模式选择，尤其是针对B2C企业的研究则很少。 1.3.2 国内关于B2C电子商务模式下物流配送研究的现状 随着物流的重要性逐渐被认识，对物流配送模式研究的文献也日益增加。有学者从电子商务的三大要素物流、信息流和资金流的关系出发探讨物流的重要性；也有学者从未来3大要素的发展趋势出发阐述建立现代物流体系的必要性。如梁燕君（2003）认为，由于消费者上网订货及选择付款方式，随着网带宽、网络安全保密技术的完善和网络银行的建立，它们（即信息流和资金流）实现已不再是B2C模式的主要瓶颈。因此，问题的关键在于送货环节，即物流配送问题。 还有学者对我国现阶段物流配送发展存在的问题从技术、成本、管理、人才等方面进行了探讨，指出实现物流现代化任重道远。近年来，随着一些B2C电子商务企业采用了第三方物流，不少关于分析或者呼唤第三方物流的文献应运而生。这些文献分析道，采用第三方物流将大大降低企业的运行成本以及所需库存，消费者也可以获得更加快捷优质的服务，真正实现了“资金流、信息流、物流”的统一，因此，是一个双赢的选择。当然，也有一些学者，如朱冠颖（2003）谈到了物流配送代理的独立操作也将引发涉及物权归属、风险责任、费用成本、产品质量、争议解决方面的法律问题。 国内诸多学者的研究为我国物流配送的发展提供了良好的建议，也被许多企业广泛的借鉴并应用于实际的生产中。但是不可否认的是，我国学者的研究也存在一定的缺陷，如有些学者的研究没有结合我国的实际情况等等。 1.4 研究的主要内容 本文通过研究当今B2C电子商务模式下物流配送发展的现状和国内外对此的研究现状，分析和结合国内外学者对此的研究和结论，提出自己的一些建议。第一部分主要介绍关于B2C电子商务模式下物流配送的一下发展现状，以及存在的一些问题。同时，介绍国内外专家学者对于本国或本区域对于B2C电子商务模式下物流配送的研究和看法。第二部分主要介绍当今对于B2C电子商务模式下物流配送的定义和B2C电子商务模式下的物流配送的含义，同时，介绍一下物流配送的主要特点。第三部分主要是对B2C电子商务现有物流配送模式的分析，分别介绍电子商务网站自营物流配送体系、第三方物流配送模式和利用邮政服务配送模式。同时，会结合这三种模式的特点，分析其各自的优势和不足。第四部分将介绍我国B2C电子商务模式下的物流配送的发展现状，即存在的一些问题，同时，针对其发展中存在的问题，提出一些针对性解决方案。第五部分根据上述几章的研究和分析，对B2C电子商务行业比较有代表性的京东商城做一些研究和分析，跟进京东商城物流配送中存在的问题，提出一些改进措施，并根据京东商城在市场经济活动中的实际发展情况，研究物流配送模式的改进效果。第六部分是本文的结论。通过一系列的研究，得出最后的结论。 2 基础理论概述 2.1 B2C电子商务含义和特点 2.1.1 B2C电子商务的含义 B2C中的B是Business，即商业供应方（泛指企业），2（Two）则是to的谐音，C是Consumer，即消费者。B2C电子商务是按电子商务交易主体划分的一种电子商务模式，即表示企业对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以及电子数据信息的方式实现企业或商家机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用Internet直接参与经济活动的形式。 2.1.2 B2C电子商务的特点 用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉、易于大面积推广；安全技术应能够确认客户，避免冒名顶替和非法操作；经常会出现“一次性”客户，即不注册、不连续使用，只希望可以在方便的时候使用一下B2C的服务；网络上传输的信息可能涉到个人机密，例如，账号和操作金额；商务活动涉及的支付或转账金额较低（小额支付）。 2.2 物流配送的含义 物流配送是现代流通业的一种经营方式。物流是指物品从供应地向接收地实体流动的过程。在物的流动过程中，根据实际需要，它包括运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能活动。配送指在经济合理区域范围内里，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等操作，并按时送达指定地点的物流活动。物流与配送关系紧密，在具体活动中往往交结在一起，为此，人们习常把物流配送连在一起表述。 3 B2C电子商务现有物流配送模式分析 3.1 电子商务网站自营物流配送体系模式 该模式由B2C网站自己筹资组建物流配送系统。从客户网上订单的签订到货物最终到达用户手中采用一条龙服务，没有第三者的参与。它的一般做法是，在网民较密集地区设置仓库中心和配送点。 3.2 利用第三方物流配送模式 第三方物流（Third-Party Logistics， TPL），是指由物流服务的供方与需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。也就是说，网站将物流配送业务完全外包给专业的物流公司来运作，自己很少干预甚至于不干预。理论上物流应该采取外包的形式，因为从社会宏观角度讲，专业分工越来越细，会使得有限的资源得以最大化的利用。 3.3 利用我国邮政服务配送模式 这也是被国内大多数B2C网站所采取的模式。它是网站根据消费者网上的购物清单和地址信息，将商品包装并到网站附近的邮局办理邮递手续。一般网站都会提供普通递送以及特快专递两种方式，同时，列出各自的送货时间以及收费标准，让用户自行选择。 3.4 优势与不足 3.4.1 自营物流配送体系模式 （1）优势：这种物流模式可以满足消费者的即购即得的购物需求，可以做到响应及时、全程监控；同时，可以有效地防止企业商业秘密的泄漏。因为公司各个部门都是为企业服务的，企业的商业秘密泄漏的机会就很小。 （2）不足：但对大部分B2C电子商务企业来讲，企业自建物流配送体系，会分散企业内部的财力、人力和物力，影响主营业务的发展，不利于运作企业的核心业务；另外，B2C电子商务企业自身的网上交易量是有限的，配送达不到规模效应，就没有规模经济；自然配送成本较高，企业的盈利能力随之降低。如果物流配送成本过高，电子商务的商品缺乏竞争力，企业也就缺乏竞争力。再者，缺乏专业的物流配送人才。许多自建物流配送体系的员工大部分是原有的富余人员或失业人员，对物流配送不了解，要让他们适应新的工作条件和工作环境，需要对他们进行再培训，这既浪费大量的资源，又不能顺利开展物流配送工作。 3.4.2 第三方物流配送模式 （1）优势：对B2C电子商务模式下的物流配送来说，第三方物流更专业化的服务可以减轻甚至消除企业在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营网络商品，同时又可以降低企业物流配送的成本。 （2）不足：B2C网站将物流外包以后，对于货物运送的监督就显得十分无力了。网站往往无法查询到相关的货物运输线路，车辆分配情况以及货物的及时情况，货物常常像掉进了黑洞一样。而且，如果送货量太小，其运费还可能较高。另外，第三方物流的方式会失去对物流配送的内在控制。 3.4.3 邮政服务配送模式 （1）优势：邮政服务的业务覆盖面相当广泛，几乎可以送达全国的每一个市县乡镇，这是其他物流方式无法比拟的巨大优势。 （2）不足：我国的邮政业服务质量不高，反应迟钝、周期过长、过程缓慢是它一直难以解决的问题。若不是同城，即便是特快专递也基本不可能在当天送达。再则，其费用较高。一件小商品的邮寄费用可能是商品本身价值的好几倍，这样将运费加于消费者头上，消费者自然不会同意，加于企业身上，此笔业务又将亏损。更为关键的是，如果采用平邮，消费者基本上都需要自己拿着收到的邮局的取货通知，到邮局自行领取，这样就对消费者造成了极大的不便，电子商务的方便与快捷也荡然无存了。 4 我国B2C电子商务模式下的物流配送的现状及配送模式选择 4.1 我国B2C电子商务模式下的物流配送的现状 4.1.1 多数电商开始自建物流配送体系 现今，在电子商务贸易中，由于商品配送问题而引发消费者投诉的事件已是屡见不鲜。以快捷、方便而受到广大网民追捧的电子商务不得不面对传统的配送环节，“最后一公里”的点到点配送成为制约B2C 行业快速发展的瓶颈。目前，我国有实力的B2C电子商务网站，为了解决该短板，纷纷大量投资建设自己的物流配送团队，京东商城、亚马逊卓越、凡客诚品等均开始自营物流。2010 年，阿里巴巴也高调宣布投资物流，建立与电子商务配套的现代物流体系。2011 年2月，当当网也宣布了要组建物流开放平台。对于B2C 电子商务网站来说，似乎惯用的第三方快递物流配送模式已经壮士暮年，将会逐渐被弃用，而自营物流配送模式将取而代之成为未来的主流。物流对B2C 电子商务模式的影响和制约较大，主要是因为在B2C模式下，客户端为最终个体用户，单一客户所需商品品种及量都较少，且所购商品一般为低价小件商品，这样总成本中物流费用所占比例相对较大，对服务的要求又很高，这就导致B2C的配送相比B2B 更难做。因此，B2C 电子商务要想得到快速健康的发展，就必须有强大并完善的物流配送系统为其提供支持。目前，各大B2C 电子商务企业纷纷投资建设物流配送系统，更加体现了物流配送在B2C 电子商务行业中的重要地位。虽然构建自己的物流配送体系，能够保证商品物流配送服务的质量，然而物流并非其核心竞争力，也并非公司的专长，并且投资巨大，因此不可能成为B2C电子商务物流配送的主流模式。 4.1.2 第三方物流仍是大多数电商物流配送的主要方式 尽管自建物流可以更好的把控配送质量，提高配送效率，改善用户体验，促进企业的良性发展。但同时不可否认的是，自建物流需要大量的人力、物力和财力，中小型电商企业根本无力承担。即使是大型企业自建物流，也需要经过慎重的考虑，逐渐完善。且自建物流资金回收较慢，管理难度较大，短时间内对企业的压力较大。因此第三方物流对于B2C电子商务企业来讲仍是一种重要的合作方式。 4.2 我国B2C电子商务模式下的物流配送方案的选择 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于B2C电子商务企业来说，使用SWOT分析法选择配送模式的时候，需要考虑如下因素：一是潜在的内部优势（Strength），比如企业在物流人才、物流配送成本、物流配送技术、装备、设施以及物流配送策略等方面的优势所在。二是潜在的内部劣势（Weakness），比如物流设施落后，缺乏专业的物流管理人才和先进的物流管理经验，配送成本高等。三是潜在的外部机会（Opportunity），如宏观经济政策对物流业的鼓励和扶持、物流配送业务量的增长趋势等。四是潜在的外部威胁（Threats），比如经济环境不理想，竞争对手的物流成本大幅下降，高级物流管理人才的供求矛盾等。 我国的B2C电子商务企业主要分为以下四种：型企业（S+O）指企业具有很好的内部优势以及众多的外部机会，物流服务是其核心竞争力所在，自建的物流体系能充分发挥其核心功能；型企业（W+O） 指已经建有自己的配送中心，面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制没有明显的规模效益的企业；型企业（W+T） 指内部存在劣势，外部面临强大威胁的中小型企业；型企业（S+T） 指具有一定的内部优势，比如说拥有自己的采购、仓储和区域配送中心。但随着业务的发展，企业面临一定的外部不确定因素。 4种不同类型企业的物流配送方案选择分析如下。实力雄厚的大型企业选择自营配送模式：对于型企业（S+O）来说，如海尔集团，以“一名二网”着力培育物流运营成为其新的增长点。不少跨国企业，如雀巢公司等都开始将国内的物流配送业务交给海尔来完成。物流业务外包是增强企业核心竞争力的最佳选择：对于大多数中小企业来说，都属于型企业（W+T）。这样的企业就应该减少内部劣势，回避外部威胁，选择物流配送业务外包的模式，集中各种资源，增强企业自身的核心竞争能力。如果盲目的建立配送中心，很可能造成人、财、物等方面的浪费。自营和外包相结合的模式使企业经营更具柔性：对于型企业（S+T）来说，如果盲目扩建自己的物流配送体系，会给企业带来较大的投资风险，加上“最后一公里配送”覆盖面极广，运作繁琐，电子商务企业往往将其转由第三方物流代理公司来完成。而出于对库存成本、信息的掌控，防治突发情况带来的缺货损失，企业战略发展需要等考虑，B2C企业往往会考虑建立和管理自己的仓库和配送中心。通过自营和外包相结合的模式，企业可以使经营更具柔性。进一步提高对客户的服务水平。共同配送是B2C企业城市配送的主要趋势：型企业（W+O），应该走战略联盟之路，选择共同配送的模式。共同配送模式可以削减企业间的竞争，从整体上提高从供方取得价格优惠的能力，降低采购成本。采用共同配送还可以优化物流资源，提高配送效率，降低物流成本。 5 京东商城物流配送模式改进案例研究 5.1 京东商城改进前物流配送存在的问题 京东商城于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。 5.1.1 随着业务的不断扩张，京东商城也面临着一系列问题 （1）长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂；部分产品有违常规的低价破坏行业规则，上市路崎岖。 （2）消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订单。 （3）售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。 （4）内部管理漏洞：各种“问题门”事件，如“菜刀门”“负价们”；缺乏对采销人员有效的监督机制。 5.1.2 京东商城的物流体系存在问题 物流配送脱节 用户投诉增多 。与京东的高速成长相比较，其在物流方面的发展脱节就格外显得“刺眼”。2008年，京东商城以惊人的40%交易量成长率，成为目前网络B2C中第一网络商城。但是，在交易量大幅度提升的同时，消费者对于京东商城的物流配送服务的满意度却在逐渐下降。 复制国美模式，资金链脆弱隐忧。对于电子商务平台而言，能够对其经营直接造成影响的无非是产品供应链以及最终用户。京东作为一个网络渠道商的角色，同样避免不了来自于供应商以及最终用户两方面的压力。 5.1.3 如今自建物流利弊 （1）自建物流的优势。第一，降低物流成本。由于目前国内第三方物流企业规模小、服务功能单一、物流资源分散，电子商务企业采用这种物流模式往往是高成本的。第二，加速资金周转。当前，在国内的网络购物环境下，尽管通过互联网购物的顾客数量不断增长，但是，出于对网络安全的考虑，在结算方式上绝大多数顾客还是倾向于选择“货到付款”。但是，通过这种方式回收货款，代收款的返还速度慢、时间长。第三方物流公司的配送人员先要将款项送回配送站，然后再由配送站转送到当地城市的总站、省总站，直到回到总公司，最后再由总公司将货款转账给电子商务企业，整个回款过程往往需要57天。第三，提高对商品配送的控制力。 （2）自建物流的劣势。第一，面临巨大的资金投入压力。第二，面临管理的压力。经营业务领域的巨大差异是自建物流体系的电子商务企业在管理上面临的第一大压力。此外，庞大的物流人员队伍也增加了电子商务企业的管理难度，管理成百上千的员工要比管理有限的几家第三方物流公司复杂和困难得多。 5.2 京东商城物流配送模式改进措施 随着电子商务的发展，网络消费高涨，京东商城依然无法实现“211限时达”的承诺，即使是“次日达”也无法保证无权实现，因此，消费者的质疑。京东商城的物流发展速度明显滞后其庞大的销售量。据此为京东商城的发展提出了一些改进措施。 5.2.1 专心做好自己擅长的商品品种 近年来，京东商城的商品品种有30余万种，销售11大类产品，京东商城扩大图书的销售量。目前，京东上的图书量不多，图书的更新不快，如果图书这一领域不能做到专业化，只会增加自己的物流成本。广州、成都和武汉的图书仓库都在建设中，专业化发展是必然趋势；同时，减少没有竞争优势的商品品种可以减少物流成本。 5.2.2 划分不同的收费标准 对于京东商城的自营物流配送体系来说，收费标准掌握在自己的手中，可以根据顾客的需求，按照送货的时效性标准来进行收费，如可以分为当日、3天、一周等标准，网站对在不同时期内能完成配送任务所采取的运输方式进行估价，并依次制定不同时效的收费标准。 5.2.3 继续建立和完善各地物流中心的建设 京东商城主要采用自营物流模式，应当不断完善物流中心的建立，并壮大物流配送队伍，加快物流配送基础设施的建设，加强现有配送模式的制度管理。 5.2.4 不断学习创新物流配送模式 京东商城需要做的是不断发现现有物流配送模式的不足，并及时作出调整，还要紧跟世界先进的物流企业的发展脚步，学习先进的物流理论，创新物流配送模式，才不会在将来的发展中遭到淘汰。此外，还要对节假日的销售高峰期提早做好准备。 5.3 京东商城物流配送模式改进效果分析 通过对自身物流体系的大力改革和与第三方物流合作制订适合自身发展的方案，京东在消费者心中树立了一个高效、便捷、专业的良好形象。也使自身得到了快速的发展，获得比较大的市场份额，连续保持高于市场平均增速的发展速度，成为电商领域，除阿里巴巴集团以外的另一大巨头。2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO（首次公开募股）进程。由此看来，京东商城对物流的改革和投入都是卓有成效的。 但同时，京东商城也面临着一系列的问题：如市场竞争的加剧、价格战越打越大、主营3C产品毛利率过低、人力成本不断上升、物流基地土地审批流程繁琐等。这都给京东商城未来的发展带来了一系列的问题。因此，改革并不是一劳永逸的，需要跟随时代的发展，不断的发现问题，解决问题，不断的创新配送和管理模式，并借鉴国内外不