化妆品国际市场调研报告.doc

化妆品国际市场调研报告 调查成员：张露 调查时间：2014/4/5 调查方式：网上收集二手资料，二手资料调研 调查背景：随着人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%.，化妆品市场越来越壮大，外国进口产品也不断涌入国内，也出现了许多问题。 调查目的：为了了解中国化妆品市场现状，消费者状况和消费者心态，市场的未来发展等问题，我对化妆品中国消费市场进行了这次调查，从中我对化妆品市场的概况进行了分析。市场分析全球化妆品和化妆用具2004年市值近1500亿美元，2007年全球化妆品市值近2000亿美元。根据调查分析预测，在未来年内，全球化妆品市场的规模将达到3130亿美元，复合增长率超过16。 在2006年全球化妆品销售额排名中，中国上升两位，超越了法国和德国，仅次于日本和美国，目前已经成为全球第三大化妆品市场。中国2006年化妆品销售额较2005年增长逾13%，首次突破1000亿元人民币。韩国在全球排名中居第10位。全球化妆品发展的区域特点 发展中地区，尤其是亚太和东欧市场将成为推动市场发展的主要力量。 亚太地区在2006的市场规模为全球的24，在2011年将达到26，接近西欧市场的份额。其增长速度和绝对增长值表明，未来的710年内该地区将成为全球最大的化妆品消费市场。推动亚太市场发展的动力主要来自于成熟市场，如日本和韩国的日趋高档化和复杂化的消费模式，以及基础化妆品在新兴市场，如中国和印度的渗透。 市场的进一步开放，零售系统日益现代化，购买力的提高，和对健康和自身形象的关注是促使中国增长的主要因素全球化妆品名牌品牌分布 世界名牌化妆品品牌排名排名 品牌 国别 1 Lancome兰蔻 法国 2 Estee Lander雅诗兰黛 美国 3 Shiseido资生堂 日本 4 Dior迪奥 法国 5 Chanel香奈尔 法国 6 Clinique倩碧 美国 7 Sk-II 日本 8 Biotherm碧欧泉 法国 9 HR赫莲娜 法国 10 Eilzabeth Arden伊丽沙白雅顿 美国中国化妆品市场发展概况 在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。 中国的化妆品行业经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。2006年中国化妆品产业的销售额达到770亿元左右，护肤品的比例约为33%，销售额为254.1亿元。2007年有望突破800亿元，预计2008年中国化妆品市场规模将达到1000亿元左右。 目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入。消费分析中国化妆品消费特征分析 消费群体 中国化妆品市场的消费群体仍然以女性消费者为主，其中，又以职业女性作为消费主力。根据国家统计局数据显示，年龄段在10-89岁间的女性占了总人口的45.3%，20-54岁（按目前中国女性55岁退休年龄来分析）间的职业女性占总人口的27.1%，庞大的女性消费群体形成了对化妆品的巨大需求。 消费观念 在化妆品市场上，消费者的消费观念已发生重大变化，自主性不断加强。中国消费者已不再主要依赖广告宣传的引导进行消费，而是通过多种管道，依靠多种衡量标准，选择自己满意的化妆品。 此外，消费群体也有新的变化，随着品牌、质量、价格以及个人经济承受能力高低的不同，消费群体明显划分出高、中、低三个层次，即高档进口名牌产品、内地著名民族品牌以及国产低档产品，而每个层次上都有大批品牌忠诚的消费者。高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。 内地著名民族品牌针对的是第二类消费群体，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。 国产低档产品品牌针对的是第三类消费群体，这一群体以农村人口为主，大约占到了50%左右，而城市低收入人群也属于这一个消费群体，他们一般消费的是护肤膏和花露水等。 中国化妆品市场消费预测 总体看来，中国的化妆品市场整体生产快速发展，效益持续增长；出口创汇增长加快，进口数额快速回升；化妆品产品质量良莠不齐，美容院用产品质量令人忧；政府相继出台多项法规强化化妆品的管理；国际大品牌国内受阻，本土品牌借势坚挺市场；受到多方面的因素影响美容专业线发展不理想；男士化妆品发展提速，市场占有份额依然偏小；儿童化妆品市场发展迅速，品种和花样在不断增加；护肤护发品消费税取消化妆品多方面得到发展。销售分析我国化妆品的流通业态 从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。 我国化妆品的流通业态 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道 1 批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货 2 小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货 3 百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。 从批发商或厂家直接进货。 4 综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。 从批发商或厂家直接进货。 5 化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。 专业从事化妆品销售，价格优势明显。 不同门店统一从厂家直接进货 6 品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。 直接从品牌厂家进货。 7专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。 产品质量难以保证，三无产品多一般从批发市场或厂家进货。 8 药店 以销售药品为主的零售商店。 在药店承租柜台出售健康用化妆品。 从厂家直接进货。 9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。 10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发商或厂商直接进货。 国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。价格分析化妆品的价格由多方面决定，价格有几十元到上万元不等日常化妆品国外品牌普遍比国内价格高，普通的化妆品有低档的50元以下 中档的50至300 高档的300以上。国际大牌化妆品的价格不等，售向人群是一些有着超高消费力的人群中国人的消费习惯中档居多总结这个错综复杂的需要各种各样的化妆品时代，无论是女性还是还是男性，对化妆品的要求越来越高。对于中国化妆品市场现状就是两种大的团体竞争，一个是国产化妆品和进口化妆品的竞争。根据消费者不同年龄段，经济收入