依云矿泉水系列广告分析.doc

个性塑造、创意表达、品牌联想依云矿泉水系列广告分析Evian( 依云) ，是法国达能(Danone)旗下矿泉水阵营中的旗舰品牌。在世界瓶装水市场上，依云水是绝对的贵族品牌，只出现在星级酒店、高尔夫球场、宴会、夜总会等高端市场中，200ml瓶装水售价2.3欧元或25元人民币。占世界饮用水总量0.00000004%的依云矿泉水，拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。广告对品牌形象的塑造和市场的推广至关重要。依云每次推出的广告，都以极具创意的视觉表达、引人入胜的故事情节和有效的品牌联想赢得业界的肯定和消费者的喜爱。 一、广告表达契合品牌个性广告大师奥格威在一个广告人的自白中谈到，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。对品牌忠诚的消费者，对产品的消费要求的不仅是高品质的质量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰显自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一个具有传奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一个叫 MarquisdeLessert 的法国贵族患上了肾结石，依靠依云小镇的矿泉水后而奇迹般的康复。这个故事在小镇乃至法国传开，专家们就此做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云水也情有独钟，依云镇的命名也因此得到了拿破仑的钦定。这个亦真亦假的故事赋予了依云“神水”的独特品质，并且因贵族的使用和皇室的青睐为产品披上了独特的贵族化的产品形象光环。同时，通过口头传播的品牌故事，在向社会大众传播过程中，为人们留下了遐想的空间，并随着时间获得了世人公认的品牌精神。依云在对这个品牌故事的强化中，将品牌定位为高端高品质饮用水，并把目标用户锁定为彰显贵族身份的消费阶层。对品牌理念的打造，依云非常注重历史感，依云长久以来都是以一种高姿态的贵族血统穿梭于高级酒店 、会所、高尔夫球场等高端场合。依云大中华区执行董事孙伟强宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 装在依云矿泉水瓶里的, 已经不再是普通的水,而是一种对纯碎的精神和品牌信仰的追求。依云的平面广告通常以产品形象、阿尔卑斯山景色、广告语等元素出现，画风唯美，画面简洁，完全没有商业广告的夸张和喧嚣。广告没有过多视觉符号，没有繁琐的文案。整个广告留给人们印象就是纯粹的干净和让人心安的恬淡。这种卓然不群、不流于世的风格与其蕴含的贵族精神十分吻合。自1924年刊登报刊广告以来，依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净的表现风格，非常契合依云的品牌个性。经过近百年的持续的广告投放，依云贵族化的纯粹品牌个性早已深入人心。图一：依云平面广告二、广告专注于传达“纯净”特性自20世纪50年代以来，依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。依云矿泉水的商标 Evian 来源于拉丁文, 本意是水，其水源阿尔卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脉腹地经过长达 13年的天然过滤和冰川砂层的矿化，从才慢慢流到这家装瓶厂的管道里。每一滴依云矿泉水从他的形成到最后到达消费者手中, 没有经过任何一个人的手。同时，公司每天还要进行300余次取样检验。法国的法律甚至明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。如此严苛的程序和规定，保证了依云矿泉水“纯净”的品质。广告的在创意不在于酷炫的画面和出乎意料的故事情节，而在于通过各种指示符号准确传达出产品的特性和品牌精神。在依云的系列广告中，产品虽然仍出现于画面，但已经不是广告中的主体形象而成为画面中人物手中的“道具”，成为广告中的辅助图形。这组广告更多呈现的是以唯美的画面来烘托“纯净”的产品品质。1涂乐，幸艺华 . 从皮尔斯符号学角度解析依云矿泉水广告图形J. 山东艺术学院学报，2012年第4期 .更可贵的是，几十年来，不管流行文化如何转换，商业环境如何变迁，技术如何改变广告的形式。依云的广告从内容到形式，都专注与传递其“纯净”的产品特性。图二：依云纯净系列广告三、稳定的表达元素强化品牌联想“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位。”2李杰. 奢侈品品牌管理：方法与实践M. 北京：北京大学出版社，2010 .依云依托精良的品质，定位于高端市场，是其在全球饮用水市场长盛不衰的重要前提。但在这个信息爆炸的时代，任何品牌都离不开广告宣传，同时广告的质量和档次也是对品牌价值的一种印证。在广告创造上，可以说凡依云推出，必属精品。依云的一则邀请小朋友老歌新唱We Will Rock You的动漫广告，风靡一时，单曲CD也销售了120万张。近些年推出水中芭蕾宝宝、旱冰宝宝、Baby and Me等广告，屡次在纽约广告接上斩获重要奖项。这些广告无形之中，亦是对品牌价值的提升和市场销售的促进。 在广告上，依云极其讲究策略。通用做法是通过不在场的巧妙叙事，使消费者在毫无戒备的状态下带着愉悦之心接受广告内容，在对故事情节的回味中加深对广告最后出现的品牌标识的记忆。此举一是有效传达了品牌信息，二是消融了消费者对广告的抵制情绪，三是明显区分了大众消费品的品味，可谓精妙。依云尽管推出了不少广告，但只是在叙事情节上多少有些改变，其核心的表现元素一直是Baby、活力、水。保持稳定的表现元素，可以有效深化消费者对于品牌的联想。依云的品牌理念是“Live Young（活的年轻）”,这一理念在广告创作上最合适的表现载体便是“Baby”。同时，用“Baby”进行广告表现也是对依云精良品质的又一宣传。“在法国，依云是可以给婴儿饮用的水，由于其特有的矿物质而准许在产妇病房中提供。这就是依云水的魔力，同时从科学上讲，它被鉴定为最好的婴儿饮用水。”3婷婷. 让生命更年轻法国依云水“可爱宝宝”广告战役J. 中国广告 . 2010年第4期 . 因此，将“Baby”作为广告中稳定的表现元素，不仅完美诠释了品牌理念，而且强化对产品品质的宣传。 图三 图四 图五 图六水中芭蕾宝宝视频广告 旱冰宝贝视频广告 蜘蛛侠视频广告 Baby and Me视频广告 在1998 年依云推出著名的水中芭蕾宝宝广告中，数十名宝宝的花样游泳的画面，给人留下了深刻的印象。2009年，依云推出一支名为旱冰宝贝的视频广告，广告中婴儿的花样轮滑和逼真的特写让人惊喜不已，一周内点击率超过600万次。随后推出的蜘蛛侠和Baby and Me，都以主人公和自己婴儿形象的互动为表现主题，情节跌宕、充满趣味。在这一系列广告中，“Baby”都是核心的表现元素。这些广告让人们对饮用依云矿泉水与保持年轻之间进行了强关联。活力是依云广告中的又一大主题。在依云推出的所有视频广告中，主人公都充满活力，画面也极具动感。这一点在2010年推出的童心永驻中表现的更为明显。广告短片由定格动画摄制，画面中的各个民族和年龄的主人公和着音乐 如翻页般依次出现，营造出婴儿舞蹈的画面效果，淋漓尽致地表现了依云所倡导的释放生命活力，活出无限精彩。图七童心永驻视频广告 在广告创作上，依云惯用的是不在场叙事，因为产品标识一般都是在广告的开头出现，或者是作为道具出现在广告中。尽管对产品的着墨不多，但是