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健身消费行为影响因素的实证分析 摘要：以武汉空中健身会所的消费者为对象，研究会所内群众健身消费者消费行为的影响因素。采用文献资料法，对健身俱乐部消费者消费行为的影响因素进行了解，运用问卷调查法，对具有代表性的目标对象访问和收集资料，运用因子分析法，确立了影响健身俱乐部消费者消费行为的因素，得出6个主要影响因素为：宣传、价格、环境、服务、品牌和产品因素。最后，提出促进健身消费的对策。 下载 关键词：健身俱乐部消费行为影响因素 随着经济的发展与社会的变迁，大众体育商业化的健身行业作为领军者领跑前沿。人们健身健康意识的提高，为健身行业发展提供了广阔的空间，而在这个朝阳产业发展的同时，也呈现出了许多混乱，不合理的方面，健身业企业须明白广大消费者参与健身中所遇到的问题，影响他们消费的因素。以人为本，制定出合理的、长久的发展战略是企业成长的关键。本文以武汉空中健身会所为研究对象，研究健身消费者消费行为的影响因素，为体育健身俱乐部的发展提供参考。 一、健身消费行为的影响因素 （一）服务因素。健身人群对服务质量的关注度提高。健身作为 种无形的产品，它销售的是服务。健身俱乐部服务的过程中，有会籍人员的介绍、健身教练的指导训练等直接服务，也有包括为消费者考虑而人性化的安排，如组织会员活动和会员消费者的及时沟通交流。店内员工的服务态度，言语都会影响消费者的心理感受。 （二）环境因素。健身场所环境的好坏对对消费者的心理感受有至关重要的影响。人们对于事物的认识是个由表及里，由感性到理性的认识过程，对于陌生环境的评价好坏，毫无疑问取决于第印象，也就是心理学中所谓的首因效应。好的健身环境会给消费者留下美好的第 印象，进而引起消费者后期的消费行为，俱乐部内部空间布局，卫生条件等都会对消费者心理产生影响。 （三）品牌因素。品牌是个行业单位的实力体现，良好的品牌可以树立健身俱乐部形象。为消费者提供优质的产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势。当下的市场环境，健身领域已有越来越多的国外知名健身品牌在我国立足，在带来先进产品设施的同时，也带来了先进的管理经营理念，使得健身行业的发展蒸蒸日上，这也使得品牌优势，品牌效应成为健身行业发展的趋势。 （四）价格因素。俱乐部健身会员卡的价格、打折促销等手段往往会是消费者关注的重点。价格的高低直接影响到消费者的消费心理，购买行为。合理的会员卡价格在俱乐部经营中起着至关重要的作用。会员卡的价格在定程度上可以体现俱乐部的档次高低，卡的种类是会员身份的区分，以此来满足会员的心理需求，地位存在感。收人较高的人群往往会选择高档次的名牌健身俱乐部，而低收入人群则更偏向于收费物美价廉的健身俱乐部。 （五）宣传因素。健身俱乐部通过多种公开宣传的形式，将其相关信息利用适当的媒体传递给消费者，增加更多的社会响应，借此机会来加大自身的宣传力度，提高俱乐部的知名度和竞争力。消费者更多的是通过各种宣传方式了解相关信息，思考各俱乐部的服务水平，专业程度等方面，并进行了详细对比，为购买提供了依据。 （六）产品因素。产品满足消费者的直接需求。健身俱乐部向消费者提供的产品有健身项目、健身器械等。消费者对于健身项目种类的需求已经不再只是传统意义上的练肌肉，秀身材，而是更注重身心的健康，灵魂上的放松，享受。瑜伽，普拉提等成为了新型健身项目的宠儿。在健身器械方面，消费者更加关注器械的实际健身效果，安全性，全面性。 二、健身消费行为影响因素的因子分析 因子分析的基本思想是：通过研究众多变量之间的内部依赖关系，寻求这些数据的基本结构，并用被称为公因子的不可观测度量来表示基本数据结构，这些公因子能够反映原来众多变量所代表的主要信息，有利于简化数据结构，方便研究。研究围绕影响居民健身消费行为的因素设计调查问卷，通过问卷调查，将调查对象回答的30个问题的选项赋值和归类，由此得出各影响因素的相对分值，使用SPSS软件，进行因子分析。 （一）影响因子的类别确定 根据统计学要求，首先对各个项目能否进行因素分析进行相关性的检验。本研究KMO值和巴特利特球度检验结果分别为O 452和0.014，因子模型达到较显著性水平，说明这批资料可以做因子分析。 （二）公共因子数量的确定 通过问卷调查，将影响群众健身消费行为的因素进行归类，对相关指标经过量化处理后，进行因子模型方差最大正交旋转，将健身群体消费行为的影响因素进行降维处理，提取因子特征值和特征值贡献率（见表1）。 统计结果显示：特征值大于1的共有6个因子，对应的累计贡献率为73.455%。可见，因子提取的结果比较理想。各项因子各变量的因子负荷量均取在0.6以上，即提取6个因子后，它们反映了原变量的大部分信息。所以，本研究的公因子数为6。 （三）决定因子及命名 通过SPSS软件得出样本的相关系数矩阵（见表2）。然后根据相关系数矩阵，写出因子分析的方程： A=-0.242f1+0.457f2+0.509f3+0.233f4+0.296f5+0.049f6 B=-0.631f1+0.079f2+0.432f3+0.341 f4+0.058f5+0.044f6 C=-0.826fl+0.029f2+0.012f3-0.065f4-0.124f5+0.053f6 可以看出不同变量（A，B，C）在6个因子上的载荷比重各不同，但有的因子依旧需要多个因子共同来解释。为解决这个问题，需要对载荷矩阵进行旋转，使变量在某个因子上的载荷趋于1，在其他因子上的载荷趋于0，使因子成为变量的典型代表，因子的含义也自然明确。 对载荷矩阵进行旋转并进行因子命名：因子f1的高载荷指标主要与乐部“服务人员的服务态度、安全卫生工作”等项目有关，因此命名为“服务因素”因子。因子f2的高载荷指标主要与俱乐部“活动空问是否宽敞”等项目有关，因此命名为“环境因素”因子。因子f3的高载荷指标主要与俱乐部“档次、规模、品牌效应”方面的项目有关，因此命名为“品牌因素”因子。因子f4的高载荷指标主要与俱乐部“健身卡价格、卡的有效期，会员卡的种类，”项目有关，因此命名为“价格因素”因子。因子f5的高载荷指标主要与俱乐部的“广告宣传、媒体宣传、朋友的介绍”等项目有关，因此命名为“宣传因素”因子。因子f6的高载荷指标主要与俱乐部“教练水平、健身器材性能”方面有关，因此命名为“产品因素”因子。 表2样本的相关系数矩阵 （四）因子分析结论 影响群众健身消费行为的主要因素有六个。这6个因素分别为：宣传因素、价格因素、环境因素、服务因素、品牌因素和产品因素。其中宣传因素对于消费者消费行为起着决定性的影响。价格因素是影响消费者消费行为的主要因素。环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。服务、品牌和产品因素对于消费者消费行为产生不同程度的附加影响。 三、促进俱乐部健身消费者消费的对策建议 （一）宣传方式。俱乐部可采取多种广泛灵活的形式来宣传健身的益处与价值，积极倡导健身文化，引领科学健身新风尚，使人们形成正确的健身消费观念，从而增大健身的影响力，拓宽市场，发掘潜在客户。 （二）内在提升。面对人们日益增长的健身服务需求，俱乐部应加强服务人员的业务水平，专业能力以及综合素质，同时运用先进的管理理念来增强队伍的建设，以便提高服务质量和档次。 （三）产品更新。俱乐部应大力发展，增加健身服务项目的种类，器械的多样性，服务质量的完善性，产品的更新紧跟行业的发展趋势。同时在引进国外先进品牌的同时，结合我国的居民健身特点，挖掘，开发适合中国人自己的健身项目，通过这些措施来满足不同消费人群的需求。 （四）价格调整。健身俱乐部