微博口碑与消费者品牌选择的关系.docx

微博口碑与消费者品牌选择的关系 摘要：随着我国网络技术的发展，越来越多的企业试图通过网络方式与消费者做出沟通，其中微博口碑营销是一种广泛应用于网络文化下的企业文化传播方式。通过微博媒介向消费者传递信息，将意见领袖微博作为引领自身企业口碑导向的根本，通过这种高速率、低成本的方式对自身企业宣传，成为通过微博口碑塑造自身企业品牌、处理危机以及优化消费者品牌态度的有效选择，这对于消费者选择本企业品牌是具有指导意义的。但现阶段我国关于微博营销与消费者品牌选择二者关系的研究还相对较少，因此本文相关研究具有一定的实践意义。文章首先从微博口碑营销以及消费者品牌的关系含义入手，通过调查问卷的形式分析了微博口碑以及消费者品牌选择二者之间的关系，最后提出了企业微博营销的完善建议，以期通过微博口碑宣传，为企业增加消费者购买力度，最终实现企业利润增收。 下载 关键词：微博营销 微博口碑 消费者 品牌选择 中图分类号：G206；F274；F273.2 文献标识码：A 1 微博口碑与消费者品牌选择的关系分析理论分析 1.1微博口碑含义与特征 微博口碑的本质依然是网络口碑，通过微博，消费者可以表达他们对某产品或者品牌的看法。此种看法会影响到其他消费者对品牌的认知。因此消费者的负面、中立以及正面对微博上的发布与传播的评价被定义为微博口碑。通过微博口碑能够更加迅速及时地传播产品信息，网络背景下，能够使得消费者第一时间获得企业相关产品信息。微博与SNS社交网站不同，微博有更加精简的内容，与其他社交网站不同，微博有了字数140字左右的限制，从很大程度上减轻了发布文本的难度。另外，微博用?艨梢远嗲?道发布，例如移动端或手机短信等。随时随地地发微博增强了微博的便捷。微博传递信息的速度比传统在线社区更快，扩散更广。在用户名前使用符号是微博独有的一个功能，这样可以提醒被用户有新消息，从而达到增加微博口碑受众群体的作用。 1.2消费者品牌态度 当品牌属性刺激到消费者时，依照信息和经验，加上自己的心理评定，通过情感和认知的因素评价并影响行为意图。这就是Sengnpta所认为的品牌态度。在决定是否购买时，消费者会把产品利益最大化，并根据自己的喜好，通过这些决定是否进行品牌购买。因为品牌态度对顾客购买行为有了直接的影响，可以据此来预估顾客购买品牌的可能性。金玉芳认为态度中包含品牌态度，且不同于其他的态度。认为品牌态度只有态度里的认知一部分，是一种比较笼统的信任。是对该商家的履行诚信与胜任力的信任，品牌态度也是由此构成的。本文依据对态度组成的研究，也把品牌态度分为行为、认知、情感三方面组成。消费者对于品牌态度的认知则用品牌信任来考察，与人际关系不同，品牌与消费者之间很大程度上是通过认知完成的。品牌的表现能够符合消费者的期待，能表明品牌是否胜任，消费者就会对品牌的善良、真实、诚信产生信任。 2 微博口碑与消费者品牌选择的关系数据分析 2.1问卷调查设计与发放 在微博口碑以及消费者品牌选择关系的问卷调查中，笔者主要将其分为两部分内容，第一部分是被调查人员的基本信息，这些信息包含性别、年龄、学历等内容。第二部分则包含微博口碑对于消费者品牌态度的调查，其中包含口碑主动搜寻、口碑发送专业知识、平台可信程度等方面的内容。对于该问卷调查中的第二部分，笔者分别采取了“完全认可”“认可”“基本认可”“不知道”“不认可”以及完全不认可这几部分。在笔者正式发放本问卷调查之前，为了确定该问卷表述清楚是否，笔者尝试把该问卷调查做了前测内容，也即首先将本问卷调查发放给了某大学经济管理学院的部分同学，其中收回了36份答卷，根据本次调查笔者对问卷做了一定修改，最终说明本问卷调查具有一定的可信任度，可以符合问卷调查的访问标准。本次问卷调查主要是通过互联网问卷的形式以及纸质问卷形式发放，总共收回互联网问卷调查80份，纸质问卷50份，在其中剔除无效问卷8份后，得到有效问卷调查为122份，问卷有效率为94.6%。 2.2统计结果分析 在本调查问卷统计后，得出男性比重以及女性比重各占调查人数的50%，为61份。就年龄范围来看，本次接受调查的人员中有114人年龄在21-25周岁之间，占整体人数的91%，年龄在26-30岁之间的被访者人数为5人，占据受访人数的4%，其中拥有本科以上学历的人为121人，占总人数的88.7%。就样本的统计结果来看，其基本具有如下特征：首先是性别分布相对较为均衡，男女比例较为适中，为受访人数的50%。就年龄分布来看，年龄一般是介于21到30岁之间的受访人员。 根据回归方程的验证，网络口碑接收者、传播者以及信息原有的特征都会影响消费者的品牌态度。不过有一些维度对品牌态度是没有影响的，本文在问卷调查设计前存在多个假设，在验证的过程中，对假设是否成立以及原因都做出了分析。据此可以看出，微博作为新兴媒介，网络口碑接收者、传播者以及信息本身这三方面都影响着消费者的品牌态度。而且，关系强度在这个机制中作为一个变量发挥着作用。这个结论与学者的结论达成了一致。不过每个产量的维度会因为平台不同而存有区别。网络口碑的多少以及传播者是否足够专业对品牌态度没有显著影响，而接收者的专业性以及网络涉入，传播者的传播动机和网络口碑如何呈现将会对品牌态度有深远影响，里面有中介作用的是关系强度。在本文中，实证验证出，品牌态度在微博这一平台上，主要是通过购买意愿、品牌认可以及再传播的意愿这三个维度来测度。微博是新兴的网络媒介，也是弱关系媒体形式，其网络口碑的数量以及传播者的专业性收到效果与别的平台有所区别。舆论对它的影响很大。微博中的关系普遍为弱关系，它弱于强关系。所以变量的影响可能会与以往的研究有些不同。不过本文也证明了关系强度制约者网络态度受到网络口碑影响的程度。 3 微博营销的启示 3.1注重主要意见 传播者的动机与其是否专业对消费者品牌态度的影响有较大的区别。传播者不能保持客观和独立性是一个很重要的原因。因为网络口碑有两面性，是一把双刃剑，可以打造一个优秀的品牌形象，与此同时也有让企业付出巨大代价的可能。对于企业而言，想要通过微博口碑增加自身产品知名度，控制传播信息的载体是营销的关键所在。意见领袖发布信息去影响他人，假如其本身被质疑，那他的信息也肯定会遭到怀疑。因此企业可以让消费者试用产品，让消费者主动传播口碑，在诚信的前提下，培养意见领袖。用产品优异的质量在微博中进行口碑营销，这不等同于炒作。用消费者亲身体验的感受去激发接收者的共鸣，从而达到提高传播质量，提升再传播意愿，争强正面传播的效果，这对于企业微博口碑而言，是十分有利的一种方式。 3.2加强客户关系管理 企业使用微博时，要清楚怎样更好地管理客户关系。不能只是在拥有粉丝后发布品牌信息，更要注重与消费者之间的沟通与交流。微博中大部分是弱关系，如果不用心处理与接收者的关系，一个潜在的消费者或许就会失去。对于企业微博口碑而言，有很多可以更好地管理客户关系的方法，例如可以让消费者亲身体验产品设计；为消费者提供更加便捷的服务和反馈的渠道；对消费者的反馈及时做出回复，增强消费者的满意度。同时还应当经常发布关于产品的信息，加强与消费者的沟通交流等，及时对客户与本企业关系做出维护。 3.3合理利用微博平台 企业应该随时注意与本企业相关的信息，关注有关本企业产品的相关微博。尤其是意见领袖以及粉丝数较多的微博博主。及时地处理用户的不?M，调整发布的信息。借此去解决一些负面口碑的传播。如果已经产生了负面网络口碑，企业应当及时做好公关工作，通过追根溯源，及时通过微博反馈真实情况，赢回消费者的信任。与此同时，预警机制是必须要建立的，及时发现危机，处理虚假微博以及相关的责任人，保持通畅的品牌沟通能力，加强对网络口碑的控制力以及了解程度。让企业平稳健康发展。 4 结束语 随着网络口碑的深入研究，企业微博营销也逐渐成为企业重要的营销手段之一，但是现阶段关于我国企业微博营销相关的实证研究数量不足，在学界关于微博营销的理论成果以及实务需求也相去甚远。文章基于微博平台的口碑营销这一基本理论，通过分析微博口碑营销平台对消费者品牌态度的影响，但是品牌形象以及实际销售收入等仍然是需要做出进一步研究的问题。作为新兴社交平台，微博发展较为迅速，正如笔者研究中所提到的，微博口碑特征在不同阶段的影响是不相同的，微博网络口碑对消费者品牌的选择影响同时也需要做出进一步探讨，相信在不久的将来，企业通过合理的微博口碑营销方式，能够为自身树立良好的企业形象，最终实现自身利润增收。 参考文献： 董大海，金玉