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浅谈电信运营商发展电子商务的策略 摘 要：随着互联网的发展，电子商务为人们提供了新的交易方式。我国的电信运营商作为社会信息化发展的先遣队，一方面为电子商务的发展应用提供通信平台，另一方面也应该充分利用自身的资源开展电子商务，为自身的发展开辟新的利润增长点。文章从界定电子商务的含义及其与电信运营商的关系入手，指出了电信运营商面临的机遇和挑战，并从提供个性产品、加强服务拓展市场、积极整合信息产业链等三个方面提出了发展电子商务的途径。 下载 关键词：电子商务 电信运营商 机遇 战略 策略 中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2015）04-219-02 一、相关概念界定 （一）电子商务的含义 电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。 电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。 （二）电信运营商与电子商务的关系 随着电子商务发展环境的日益成熟，电子商务对于企业业务增长的作用日趋明显，而电信运营商在用户资源、信息整合、品牌形象等方面具有明显的优势，扮演整合信息资源的角色，因此，电子商务市场是电信运营商的蓝海。 电信运营商具有得天独厚的网络优势和电信产品的无配送特征，使其不仅应成为电子商务产业链的整合者，更应该成为电子商务应用的领军者。三方面的因素决定了电信运营商应该重点发展电子商务领域：首先，中小企业客户有强烈的电子商务需求；其次，电子商务企业进一步渗透企业信息化市场；再次，国外电信运营商有成功介入的先例。 二、电信运营商发展电子商务面临的机遇与挑战 （一）电信运营商发展电子商务的机遇 随着我国电信业新一轮重组完成，三大全业务电信运营商（中国移动、中国电信、中国联通）一方面将在语音业务市场这片“红海”着力厮杀，在市场份额、业务收入方面展开激烈竞争；另一方面，更重要的是将在移动互联网这片“蓝海”中排兵布阵，谋求新的业务增长点。 1.国家相关政策的支持。根据国家相关发展规划的要求，电信运营商要按照国家信息化发展战略的主体要求，把自身的发展与利用信息技术改造拳头产业、信息资源开发紧密结合起来，以有效地满足社会各方面的通信需求，更好地推动经济与社会全面、协调、可持续发展。国资委相关负责人曾经指出：作为国家信息化战略的重要组成部分，企业信息化和电子商务的发展的重要位置是毋庸置疑的。电信企业作为信息产业的龙头企业，是信息化的主力军，在信息化建设中起着举足轻重的作用。国家将发展电子商务的重任委以电信运营商，无疑对电信运营商是一个巨大的发展和转型的机会。 2.电信运营商具有广阔的市场机会。同时，在全球经济一体化的大背景下，全球化的市场正逐渐形成，企业正面临越来越沉重的国内外同行竞争的压力。由于生产者的需求不断变化，促使供应商们形成供应链。随着现代经济的不断发展，制造商对供应商提供的产品提出了更高的要求。生产者要求供应商提供集成度高的产品，以减少交易成本、提高效率。这些原因迫使供应商们紧密联合起来，形成一条供应链，对企业间的信息交流提出了更高的要求。据有关机构调查显示，近年来我国中小企业的信息化意识有了相当大的提高，近半数企业已经应用局域网，有些行业应用互联网的企业己经超过30%；同时，中小企业使用互联网和参与电子商务的程度参差不齐，信息化领先企业和后进企业的差距正在拉大；通过领先企业信息化的发展，可以看出市场需求旺盛，这给电信运营商、管理软件、互联网服务商等企业提供了新的商机。 3.电子商务商场缺乏有效的整合。从我国目前的电子商务市场来看，无论是开展电子商务平台的网络公司还是提供硬件支持、构建网络的IT业，或是提供专业信息管理的软件公司，还有提供基础网络接入的电信网络运营商，都无法对有需求的企业提供一站式综合信息解决方案。企业既需要十分清楚地了解到自身对信息产品的需求，又必须了解各供应商可以提供什么样的产品和服务，才能满足信息化发展的需要，真正体会到电子商务为其带来的意义。对于信息化基础比较薄弱和缺乏专业信息人才的企业，尤其是我国的中小企业，是非常难以实现的。很多企业在进行过一些尝试后，都因困难过大和成本太高，最终只能半途而废。因此，电子商务在企业的成熟应用急需一个行业的领导者来整合产业链，使企业能有序推进成本可控的信息化改造。电信运营商集实力、技术、人力、渠道、成熟的客户群于一身，无疑是最适合承担此角色的企业。 （二）电信运营商发展电子商务面临的挑战 1.定位方面普遍不够清晰。从目前各大运营商的市场运营策略和行为来看，其对电子商务的定位大致可以分为三类：渠道、平台和价值链。渠道定位，是运营商把电子商务视为自有业务的线下渠道的线上扩展和一种更低成本的业务销售方式。因此无论运营商电子渠道是自建还是合作，都是为了解决如何扩大自身销售规模的问题。平台定位，则把电子商务视为合作开放的平台，致力于打造一个集物流、支付、服务为一体的电子商务平台，以摆脱对互联网大型电子商务企业的依赖。价值链定位，则是从整个ICT产业的价值链条出发，运营商作为价值链中的一环进行电子商务的尝试。如果说渠道定位是尝试电子商务B2C的环节，平台定位是B2B和B2C的混合尝试，那么价值链定位则是运营商对垂直电商的又一次尝试。 各大运营商的经营布局反映了其对电子商务的认知程度。不可否认，三大运营商已经在B2B，B2C领域广泛应用电子商务，但本身就复杂的产品加之交叉的客户群，运营商还没有很好地解决电商平台的定位问题，运营商应用电子商务究竟要达到怎样的产业定位，如何实现价值链上的增值，现在都还是混沌状态。如果说平台派或者价值链派对于电信运营商的电子商务之路还有想象空间的话，那渠道派则实在令人担忧。因为如果把电子渠道看作线下渠道的补充或者替代，所谓电子商务就有可能沦为电信运营商价格战的线上渠道或者所谓降低运营成本的一种工具。 2.实施方面渠道问题仍有待解决。目前来看，渠道恐怕还是电信运营商做好电子商务最为稳妥、最可以依赖的优势。即便如此，我国电信运营商几年前的电子渠道还是存在诸多问题，表现在：一是目前中国电信运营商的电子渠道管理体制落后、建设分散、体系缺乏规划、客户使用复杂，越来越成为新业务发展的障碍。呈现在用户面前的是一个庞大的电子渠道群，其结构越来越复杂，规模越来越庞大。电子渠道间割裂发展，每种电子渠道在向着自我完善的目标迅速复杂化，却离客户越来越远。二是渠道多入口问题。各级运营商的网站之间域名不统一、风格各异、系统分散、管理分散，客户需多次登陆和认证。除此之外，网站在速度，个性化服务，页面设计和信息错误方面满意度较低。三是渠道设计不够客户化。首先，服务流程不科学，影响客户使用；其次，认证不统一、缺信息提示、介绍文字过于专业、稳定性差、速度慢、相应代码网址电话号码不易记等等。部分电子渠道在网站建设、内容规划和响应时长方面的问题，影响用户操作。 3.配套方面相关支撑措施还不够完备。虽然在理论界对电子商务尚无统一的定义，但是电子商务是以互联网和信息化技术为基础的观点，已基本达成共识。随着互联网与商业进一步渗透，商业进一步互联网化，“要么电子商务，要么无商可务”的趋势越来越明显。在这种背景下，电信运营商建立并运用互联网的能力、完整的信息化技术链条对于其成功实施的整合能力显得极为重要。但从目前来看，我国电信运营商的业务支撑能力还有待提高。部分省在电子渠道上实现的客服、营销功能不够完善。不能及时统计和分析客户使用情况的准确数据，不能根据客户在各渠道上的行为进行分析，优化在各渠道上提供的服务、功能和客户界面等。各电子渠道的后台不能共享；各渠道不能及时知道、查找到其他渠道进行的新活动或突发事件；各渠道在跟客户沟通时不能及时查找近期其他渠道上的主要活动，以及对其投诉/建议的反馈，造成从各渠道上跟客户的接触可能重复，增加接触的无效性，影响客户满意度。 三、电信运营商发展电子商务的相关策略 （一）以客户需求为导向明确自身定位 深刻认识电子商务环境下消费者的需求。随着电信市场的进一步开放，按照电子商务的商业逻辑，手机号码就像是消费者的另一个身份证，他完全可以根据自己的需求，跨省选择更加经济便利的通信服务。号码资源和套餐产品完全可以松绑，真正做到全网的运营，然而现在很难看到在一个本地网销售另一个本地网的电信产品。从这点说，就不难理解微信为何如此严重地冲击着传统运营商的市场，运营商为何难以摆脱被管道化的命运。 为此，电信运营商要在未来的电子商务建设的重中之重是以客户需求为导向，首先明确好自身定位。以中国移动为例，要以自主建设电子渠道策略为主，其地方公司的网站面向客户呈现统一的两店四区风格（号码旗舰店、手机旗舰店，产品区、充值区、优惠区、服务区）。同时，要继续依托自身集中采购与信息化系统优势，按照“一个门户、两个平台”的架构，集中建设先进的B2B电子商务系统，面向企业级客户推出B2B电子商务服务。 （二）加强服务、拓展市场着力解决渠道问题 我国的电信运营商过去在垄断经营的市场环境下服务意识非常薄弱，随着电信体制的改革和电信系统多次的拆分组合引入的竞争机制，各大通信运营商不遗余力地提升自身的服务水平，如今的电信服务己经得到了很大的改观，这也为电信运营商提供电子商务服务打下了坚实的基础。 我国所有的企业无一例外都是电信运营商的现有客户，广泛的渠道和良好的客户关系成为电信运营商拓展新产品提供了便利。运营商一线服务人员的客户服务将是电信运营商为企业提供电子商务服务的关键环节。这些环节服务主动性的增强会给运营商的客户带来非常直观的感受。以中国移动为例，近两年全面推广手机营业厅，界面清晰、功能齐全，客户对自身的消费一目了然，并且客户端承载了业务办理、套餐更改、线上选号、流量升级等等各项客户关心的功能，符合了互联网发展的趋势，从而使客户的体验感知有了极大的提升。客户以通过实体营业厅这样的实体渠道及营业员、话务员和客户经理获得自己想得到的电子商务服务，并从中体会到这些产品和服务对客户的帮助。营业厅、热线、客户经理是运营商客户服务上与客户接触的三个最重要的界面，这三个界面服务能力的提升将为企业开展电子商务和信息化改革做出巨大贡献。 （三）积极整合信息产业链完善配套支撑措施 新时代的电信运营商的核心竞争力必将源自于对信息产业链的整合能力。因为，电信产业链各个环节具有很强的相互依赖性，客户所需要的良好的个性化内容和应用服务的提供将依赖于整个产业链的有效合作，任何一环的不足都将导致最终服务的失败。而且，电信网络在产业链中起着核心的纽带作用，电信运营商又具备巨大的资金实力，具有主导整个产业链的能力与可能。因此，以电信运营商为核心，将内容与应用服务提供商加以捆绑，并联合网络设备提供商、软件提供商、系统集成商以及终端设备提供商的信息产业链将是未来电信运营业市场竞争中的主体。 电信运营商在具体业务切入点上，应主要以电子商务作为突破口，在大力发展第三方电子商务综合服务中电信运营商是推动社会电子商务发展的重要力量，因