听觉语言的特点、影响因素及其在情调营销中的运用.docx

听觉语言的特点、影响因素及其在情调营销中的运用 一、倾听品牌的情调之声当听到娃娃音，我们会想到谁？林志玲！当听到绵羊音，我们会想到谁？曾轶可！当听到忐忑音，我们会想到谁？龚琳娜！当听到羊、羊、羊，我们会想到谁？恒源祥羊绒衫！当听到我在那一角落患过伤风，我们又会想到谁？步步高音乐手机！是什么让人们对上述明星或产品品牌的印象如此深刻？听觉语言是也。何谓听觉语言？顾名思义，就是人们的耳朵所听到的声音。听觉语言主要包括三种不同类型或者元素嗓音、环境音（或是效果音）和音乐。嗓音指的是人们通过喉咙发出的声音，如人们的朗读声、对话声、欢笑声、尖叫声和啼哭声等。环境音指的是人们在某一环境中所听到的声音，如大自然的声音（风声、雨声、雷声、浪涛声等）、机器的声音（汽车声、钟表声等）、动物的声音（鸟叫、狗吠、虎啸、鹿鸣等）。音乐指的是用有组织的乐音来表达人们思想感情、反映现实生活的一种艺术。这里的乐音指的是物体规则振动所发出的和谐之声。音乐一般可以分为声乐和器乐两种类型。与视觉语言（颜色和图形）相比，听觉语言有着独一无二的魅力。在现实生活中，有时一段演说、一首诗歌或一支曲子以某种独有的方式被呈现出来的时候，其给人们的心灵所带来的情感的冲击和潜移默化的影响绝非是视觉语言可以比拟的。鉴于此，一些知名企业已逐渐将听觉语言运用于其产品或服务的品牌形象塑造的过程中。从家乐氏谷物食品清脆的咀嚼声，到英特尔广告中响亮悦耳的标志之声，再到星巴克咖啡店中独有的背景音乐等。事实表明，听觉语言已经成为视觉语言之外企业品牌形象塑造的又一大法宝。随着国民收入水平和生活品位的提高，形而下的物质需求逐步退到了次要的位置，形而上的情调需求（即情感和个性需求）正变得越发重要起来。与之相适应，企业的情调营销顺世而生。情调营销指的是以情调为卖点的营销，它关注的是顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。在品牌的视觉语言招术用尽、顾客普遍缺乏新鲜感的市场环境中，企业不妨增加一个新的维度将听觉语言引入到品牌形象塑造的过程中，即应用听觉语言进行情调营销，不断地提升顾客的情调体验，让顾客在感受到视觉语言的同时能够倾听到品牌那与众不同的情调之声。二、听觉语言的主要特点就企业的情调营销而言，听觉语言是仅次于视觉语言（颜色和图形）的第二大语言。笔者认为，与视觉语言相比，听觉语言具有以下显着特点：（一）听觉语言是一种有声的语言视觉语言是一种无声的语言，而听觉语言，无论是嗓音、环境音，还是音乐，都是有声的语言。接收听觉语言的器官是耳朵。听觉语言（即声音）一般用音量、音调和声压等指标来量度。其中，音量（或称响度）指的是声音的大小，其数量单位是分贝（）；音调指的是声音的高低，其随声音的频率的升降而升降，其数量单位是赫兹（）；声压指的是声音的压强，其数量单位是帕（）。通常情况下，人的耳朵能够听到的声音的频率范围在到万赫兹之间。（二）听觉语言是一种无形的语言视觉语言是有形的，而听觉语言是无形的。听觉语言无形性的具体表现就是：听觉语言的特质及其组成部分（嗓音、环境音和音乐），在通常情况下都是无形无质的，人们很难通过触摸或视觉感受到它的存在。在情调营销的实践中，听觉语言的无形性有时会扩充视觉语言的边界，为前来购物的顾客提供自由的、令人遐想的空间。（三）听觉语言是一种主观的语言视觉语言是一种客观的语言，人们利用视觉语言（如照片）可以如实地记录过往和当下的生活。比如，让两个人用照相机针对同一场景分别拍摄一张照片，从拍摄效果上看这两张照片只是角度有些许不同，但在整个画面上不会有大的不同。但是，听觉语言则不然。同样让两个人演唱同一首歌曲，从演唱效果看两者之间无论是在个人风格还是在观众反馈上都会有很大的差异。在情调营销的实践中，与视觉语言相比，听觉语言是一种相对主观的语言。（四）听觉语言是一种开放的语言视觉语言是一种相对封闭的语言，人们可以选择闭上眼睛，阻断来自外部的视觉信息。而听觉语言则相反，它是一种相对开放的语言，人们较难阻断来自外部的听觉信息。在这一点上，听觉语言与嗅觉语言十分类似。当然，在情调营销的实践中，如何为顾客提供高度差别性的、连贯一致的听觉体验对企业来说是一个不小的挑战。（五）听觉语言是一种慢效的语言视觉语言是一种速效的语言，有时一幅直观的照片本身就胜过千言万语。而听觉语言则相反，它是一种慢效的语言，人们在倾听一首歌、欣赏一支曲的时候，往往只有听完之后才能知道具体的意蕴。听觉语言虽然需要一定的时间，但是它带给人们的影响是潜移默化的，这种影响有时给人们留下的印象更深。因此，在应用听觉语言进行情调营销时，企业一方面要顺应当下快节奏的生活方式，另一方面还要凸显听觉语言的独特优势，以便在快效与慢效两者之间寻找到最佳的击球点。三、影响听觉语言效果的主要因素听觉语言包括嗓音、环境音和音乐等三种类型。基于相关文献笔者归纳得出，影响听觉语言效果（即听觉感受和行为）的因素主要包括以下六种：音量、音调、节奏（或语速）、曲风、性别和文化。（一）音量音量即声音的大小。对于嗓音来说，响亮的嗓音意味着控制、果断和咄咄逼人；而轻声细语则意味着服从、尊重和不确定。对于音乐来说，与轻柔的音乐相比，音量较大的音乐会缩短顾客逗留的时间。（二）音调音调即声音的高低。它与声音的频率正相关。、和（）的研究发现：人们对低频嗓音的评价明显好于高频的嗓音。、和（）的研究也发现：广播广告中低频的嗓音更能赢得听众的好感。另外，声音的音调能够影响人们对产品属性的认知。比如，对于炸薯条来说，其高频的声音与新鲜、清脆的认知正相关；对于经典的翻盖式打火机，其低频的声音会让人产生奢华的联想。（三）节奏（或语速）节奏（或语速）即声音快慢的节拍。（）的研究发现：当调整超市中背景音乐的节奏时，相对于快节奏的背景音乐，慢节奏的背景音乐会让购物者停留更长的时间，并会花费更多的金钱。、和（）的研究发现：在电台广告中，较快的语速通常能激发听众的情感反应，使其对代言人更有好感；较慢的语速能让人们更加关注信息的认知阐述。（四）曲风曲风即音乐的类型。按照不同标准，我们可将音乐划分为不同的类型。比如，按照是否是现场表演和是否有歌词，可分为前 景音 乐 （）和背景音乐（）；按照时间维度，可分为古典音乐和流行音乐；按照地域维度，可分为中国音乐和外国音乐；按照情绪维度，可分为舒缓的音乐、激越的音乐、欢快的音乐、感伤的音乐。和（）的研究发现：在葡萄酒专卖店中，与播放流行音乐不同的是，播放古典音乐会促使消费者购买价格更高的葡萄酒。（五）性别人们对于男性和女性的嗓音有着不同偏好。相关研究表明：对于男性来说，人们更喜欢低频的男声；对于女性来说，人们更喜欢高频的女声。在情调营销的实践中，企业营销者应知晓人们在嗓音上的不同偏好，以便在不同情境中发挥男声和女声的不同魅力。（六）文化文化也是影响听觉语言效果的重要因素。和（）的研究发现：说英文的消费者对听觉信号（比如，广播员的声音）高度敏感，而说中文的消费者对视觉因素（比如，字形）高度敏感。上述这些差异也在一定程度上很好地解释了说英文的消费者为什么更容易受背景音乐的干扰，而说中文的消费者为什么更容易受视觉因素的干扰。鉴于此，在应用听觉语言进行情调营销时，企业的营销者一定要特别注意不同文化下消费者之间的差异问题。四、听觉语言在情调营销应用中需注意的问题实践证明，听觉语言已经成为企业情调营销的一大法宝。在情调营销的实践中，企业如何才能发挥听觉语言的神奇魅力呢？鉴于此，笔者剖析了听觉语言在情调营销的应用中需要注意的主要问题：（一）注意与其他四种语言的配合问题在情调营销所应用的五大语言（视觉语言、听觉语言、嗅觉语言、味觉语言和触觉语言）中，听觉语言是仅次于视觉语言的第二大语言。作为情调营销的第二大语言，听觉语言一定要和其他四种语言进行有效的配合，只有这样才能最终实现的情调体验效果。那么，如何才能做到和其他四种语言的有效配合呢？具体应用法则有两个：一是要做到有主有次，二是要做到相互融合。所谓做到有主有次是指承认听觉语言是第二位的，是从属于视觉语言的，切不可喧宾夺主。即使是纯粹的电台广播，也要加强视觉语言的使用（譬如，增加主持人与听众见面的机会）。所谓做到相互融合是指品牌所应用的听觉语言要与其他四种语言和谐统一，要给顾客高度一致的情调感觉。（二）注意不同声音的冲突问题听觉语言的开放性使得每位顾客在某一商店中可以听到来自四面八方的声音。这些声音包括不同风格音乐的声音、广播员的声音、售货员的声音、顾客的声音、电梯的声音等。这些声音很难和谐共生，发生冲突是在所难免的。不可否认的是，商店内不和谐的声音确实影响了顾客在购物过程中的情调体验。那么企业如何进行声音管理，从而有效地将声音的冲突降低到最小程度呢？具体的方法有三个：一是加强音乐曲目的管理，即选择并播放相同风格的音乐曲目；音乐曲目的播放既要保持适当的稳定性，又要留有一定的机动性。二是加强员工的服务管理，即强化员工的服务培训，让员工用温柔的话语感动每一位光临的顾客。三是加强硬件设施的管理，即注意硬件设施的设置和检修。（三）注意快效与慢效的调整问题相对于视觉语言，听觉语言是一种慢效的语言。通常情况下，听觉语言需要时间去体验、去感受。然而，这种慢效的特点有时与现代社会快节奏的生活方式是矛盾的。因此，在应用听觉语言进行情调营销时，就涉及到听觉语言在快效与慢效之间的调整问题。那么，如何有效地调整听觉语言的快与慢呢？具体应用法则有两个：一是根据生活方式进行调整，二是根据使用情境进行调整。根据生活方式进行调整是指探究目标顾客的生活方式，根据目标顾客的生活方式最终在快与慢之间寻找到最佳的击球点；根据使用情境进行调整是指根据不同的使用情境（譬如，广告和书店）有效地调整听觉语言快与慢的程度。相对而言，在电台广告中，听觉语言要力求快字，具体方法就是：男性代言人的音量要大，音调要低，语速要快，曲风偏流行；而在书店中，听觉语言要快慢适中，具体方法就是：背景音乐的音量要适中，音调要适中，节奏要适中，曲风偏古典。（四）注意与品牌属性的契合问题将某种风格的音乐应用于一个产品（或服务）品牌的情调营销中，当这种风格的音乐在品位和气质上与这个产品（或服务）的品牌属性完全不搭时，就会产生听觉语言与品牌属性不相契合的问题。上述这种问题的出现不仅会影响产品（或服务）品牌的市场定位，而且会影响产品（或服务）品牌在消费者心中的情调感觉。那么，如何避免听觉语言与品牌属性不相契合的现象发生呢？答案有一个就是要做到门当户对。这里的门当户对指的是听觉语言与品牌属性要努力做到价值观相同、品位相同、气质相同。譬如，以背景音乐为例，在谭木匠专卖店内最好播放高山流水、春江花月夜和二泉映月等中国古典音乐；而在波尔多红酒专卖店内最好播放波莱罗舞曲、月光和水边的阿狄丽娜等法国钢琴曲。（五）注意跨文化的差异问题俗话说：一方水土养一方人。不同国家或地区的消费者因语言文字、风俗习惯和宗教信仰等方面的不同，会导致他（她）们在听觉语言的认知上存在一定的差异。就此，企业在应用听觉语言进行情调营销时，一定要注意跨文化的差异问题。面对全球市场，企业一定要认真分析不同国家或地区消费者的文化特征，入乡随俗地选择和应用当地消费者比较认可的听觉语言。譬如，针对西方的消费者对听觉语言比较敏感、中国的消费者对视觉语言比较敏感的文化特征，企业在面向西方的消费者进行情调营销时，可以应用比面向中国的消费者时更多的听觉语言。五、结论简单地讲，情调营销是以情调为卖点的营销。它关注的是顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。家乐氏、英特尔和星巴克等知名企业的实践证明，听觉语言已经成为企业进行情调营销的一大法宝。笔者认为，与视觉语言相比，听觉语言具有五个显着特点：有声性、无形性、主观性、开放性和慢效性。影响听觉语言效果（即听觉感受和行为）的因素主要包括以下六种：音量、音调、节奏（或语速）、曲风、性别和文化。企业的听觉语言在情调营销的应用中还需注意以下五个方面的问题：一是注意与其他四种语言的配合问题，二是注意不同声音的冲突问题，三是注意快效与慢效的调整问题，四是注意与品牌属性的契合问题，五是