消费者自述偏好与实际选择比较研究.docx

消费者自述偏好与实际选择比较研究 摘 要：消费者购买前的自述偏好往往和实际的选择存在偏差，这种偏差可能会影响企业对消费者最终购买行为预测的准确性。文章基于200名大学生电脑购买的实例，对消费者自述偏好和实际购买决策进行比较，借助Logistics模型对影响因素进行研究分析。研究发现：大学生在购买电脑的过程中，自述偏好和实际选择存在着较大的偏差。企业在销售电脑的过程中，应采取相应的营销措施使得消费者的实际购买选择向自述偏好靠拢，占取有利市场地位。 下载 关键词：自述偏好；购买行为；电脑购买；实际选择 中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2017）09-73 -03 一、引言 随着高校的扩招，在校大学生人数在持续增加，大学生电脑市场规模日趋扩大，市场前景十分广阔。但作为社会消费的一个特殊群体，大学生具有独特的消费心理和行为。 大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、，也容易接受新事物，消费观念超前且变化较快， 其消费趋势逐渐从实用化向时尚化过渡，消费的大头不再是学习用品、书籍之类的产品，而转变为电脑网络、手机、旅游等比较前卫且具有时尚气息的产品。 消费者偏好往往作为企业预测消费者购买行为的基础。不同于一般消费品，电脑产品购买重复率低，当购买主体是当代大学生时，这一产品特点更加显著。在市场研究中往往通过消费者自述偏好（Stated Preference，SP）来预测其实际选择（Revealed Preference，RP）。反映消费者自述偏好的数据向生产商和营销商提供了消费者对产品质量的偏好，有利于他们进行生产和营销决策进而减少市场风险。 但SP和RP数据的一致性往往受到学界的质疑，在实际生活中，消费者自述偏好和实际的购买决策往往存在偏差，这种偏差的存在造成了对RP预测的不准确性，因此通过分析找出影响这种偏差的各方面因素有利于提高利用SP数据来预测RP的可靠性。本文以两百名在校大学生购买电脑为例，比较和分析购买过程中出现的自述偏好和实际选择的偏差，找出影响该偏差的各方面因素，有利于企业更好地把握消?M者的潜在需求和实际需求，有针对性的地制定营销策略，占领有利市场地位。 二、文献综述与理论假设 （一）文献综述 国内外关于自述偏好和实际选择的研究主要集中在以下几个方面：第一，通过整合SP和RP的数据来提高其模型的预测能力（Azevedo，Herriges&Kling，2003）。例如，Hensher&Bradley（1993）将SP模型融入RP模型，从而提高了模型的预测能力。Loomis（1993）通过考察消费者对具有不同特征和不同价格的旅游产品的购买意愿获得消费者对不同旅游产品的偏好，然后采用旅行成本法（travel cost method）来评价消费者对旅游产品的现实选择。该研究发现，消费者的SP与RP之间高度相关。第二，用RP数据来检验SP模型的表现。Kumar and Krishna（2006）先使用反映消费者SP的数据对消费者的购买行为建立模型，然后用其最终购买决策的现实数据进行实证检验，得出更符合现实并且精确的SP数据可以提高模型预测RP准确性的结论。第三，研究SP和RP数据之间的相关关系（Loomis，1993；Loureiro等，2003）。Hensher and Bradley（1993）关于人们对交通工具选择的研究发现，消费者的自述偏好与现实选择之间具有互补性。Loomis（1993）发现，自述偏好和实际选择之间有很强的相关性；Loureiro等（2003）的研究也发现，对某个商品拥有较高的支付意愿的消费者更可能购买该商品，即SP和RP相关性更强。 国内学者在探究影响SP和RP的不一致的各方面因素也得出了结论。金英和苏萌（2010）从消费者对偏好品牌的购买意愿、是否开过偏好品牌车型、偏好品牌的平均价格、产品价格有吸引力的重要性等方面研究了中国汽车市场消费的SP 和RP 之间的不一致，发现这些变量对SP 和RP之间是否一致有显著影响。陈默、尹世久和徐迎军（2015） 以消费者购买有机牛奶为例，研究得出自述偏好和实际选择之间的偏差受到个体特征、价格评价、购买便利性、食品安全意识、健康意识与环境意识等因素的显著影响，供应商应采取相应营销策略，促使消费者自述偏好向现实选择转化，有效开发市场潜在需求。 （二）研究模型和理论假设 经过对以往相关文献进行梳理的过程中，本文将影响自述偏好和实际选择不一致的因素归纳为以下两个方面：个体特征，包括每月生活费和个人消费心理；产品属性，包括产品价格、产品配置、品牌体验、品牌态度及售后服务。 1.个体特征 当代中国大学生有着旺盛的消费欲望，但因为他们当中的绝大部分经济并未实现独立，消费会受到很大的制约。合理实用的理性消费观念将会成为大学生消费行为的基本特点。中国大学生的经济来源绝大部分来自父母的支持，经济上的依赖性决定了他们对笔记本电脑价格上和选择上的偏好，大学生消费群体对价格的敏感度非常高。 “价格”将会成为大学生购买商品的首选因素，这符合大学生的消费需求和消费心理。每月生活费较多的同学往往有更高的消费能力，对生活品质的要求也会更高，在这种情况下，自述偏好和实际选择出现偏差的可能性就会减小。同时，受到个人性格、家庭环境、个人经历等因素影响的个人消费心理也对购买决策和消费者偏好起着重要的作用。有些大学生买电脑单纯是为了娱乐，更夸张的可能是为了满足自己的虚荣心，偏好知名度较高的品牌，对产品相关特性考虑的较少；有些大学生对笔记本电脑的购买更加注重实用性，多个品牌进行比较分析作出购买决策。因此本文认为，更注重实用性的大学生在购买过程中，SP和RP出现偏差的可能性较小。 2.产品属性 大学生的经济收入大部分来自父母，经济独立性较弱，对产品价格关注度更高，而电脑的价位远远高于一般的生活用品，因此大学生在购买电脑时往往把价格放在首位。 对于价位适中，接受度高的电脑产品，大学生在购买过程中的自述偏好和实际选择出现偏差的可能性就会减小。在网络较为发达的时代，信息流通较为迅速，大学生接触的新知识新领域也不断加深扩宽。不少大学生都对电脑产品各方面信息，包括产品配置、产品质量等有着或多活或少的了解，在购买电脑的过程中，也更加注重电脑配置和质量问题。往往在购买电脑之前，将不同品牌的电脑配置、性价比等做出一一比较，选择最满意的产品。因此，我们可以认为，在对电脑配置和产品质量有高要求的情况下，SP和RP出现偏差的可能性会减小。品牌体验展现了消费者对品牌的具体经历和感受，使得品牌在顾客心中建立形象，是增强品牌态度的重要策略，这将对顾客的购买意愿产生积极影响。 一些电脑旗舰店和体验店为企业成功获得消费者的认可支持和良好的品牌态度，更提升了购买量。大学生所使用和体验的笔记本品牌，可以显示其兴趣爱好、凸显其个性，也就是说消费者可以获得良好的品牌体验，这将会拉近消费者与品牌之间的亲密度，也为该品牌带来不可估量的友好态度。有过良好的品牌体验的消费者，在购买电脑过程中SP数据和RP出现偏差的可能性就会减小。而多于品牌态度这一因素，良好的品牌体验也可能改变消费者原有的品牌态度，对此，企业可以制定相应的营销策略和服务方式，提升其品牌体验，强化品牌偏好。对于品牌态度较为强烈的消费者，SP和RP二者出现偏差的可能性也会减小。在产品销售的过程中，顾客满意度往往被企业视为成功与否的标志，不少企业致力于提高其售前售后服务水平，给顾客良好的购物体验。电脑作为技术类产品，其硬件或软件系统出现问题后，需要具有一定专业能力的人员进行修理，因此，电脑产品的售后服务水平高低至关重要，直接影响了顾客的满意水平。在较高的售后服务水平下，SP数据和RP出现偏差的可能性较小。 三、数据来源及模型选择 （一）数据来源 本研究数据来源于南京高校在校大学生。利用调查问卷的形式展开调研，共发出问卷200份，回收有效问卷187份，有效回收率达93.5%。在187个大学生样本中，女性比例达到56.7%，年龄集中在1723岁，月生活费在10001800元范围的人数比例达到51.3%。在过去的半年内，这187名大学生都有?电脑购买的经历，85名大学生购买了半年前打算购买的电脑品牌，而余下102名大学生实际选择的电脑品牌与自述偏好的品牌不同。 （二）变量设置 根据自述偏好与现实选择差异程度的等级设定，将被解释变量设置为五个等级，将偏差“很小”“较小”“一般”“较大”和“很大”五个等级分别赋值为15的整数值，如表一所示。 四、实证分析及结果讨论 将符合条件的187个样本数据进行有序Logistics分析，结果如表二所示。模型的整体检验结果较为显著，符合之前预期情况。 在对个体特征各项变量的检验中，每月生活费水平通过了1%的统计水平的显著性检验，因系数为负值，结果表明每月生活费水平越高自述偏好和实际选择出现偏差的可能性就越小，符合现如今大学生活的实际情况，也验证了前文的假设。而个体特征中的另一变量，个人消费心理不具备显著性，即个人消费心理对SP和RP之间偏差不具有显著的影响。 在对产品属性的各项变量检验中，产品价格变量通过了1%的统计水平显著性检验，系数为正表明电脑的价格越高，自述偏好和实际选择中出现偏差的可能性就越大，符合大学生经济不独立的实际情况。品牌体验变量在5%的统计水平上影响偏差出现的可能性。有关相关品牌体验的大学生在选择电脑时往往更倾向于自己曾经购买过的品牌。产品配置、品牌态度及售后服务变量在10%的统计水平上影响了偏差。这可能与大学生的购物误区有关，不少大学生认为品牌知名度与产品的质量相挂钩，对产品本身认识不够。 表2 影响因素的有序Logistics回归结果表 五、结论和建议 本文通过187名有过电脑购买经验的大学生为例，比较其在购买过程中自述偏好和实际选择的情况，给出了影响二者之间的偏差的因素，并通过回归分析，验证了影响因素的有效性。结果表明：187名大学生在购买电脑的过程中，超过一半的学生自述偏好和实际选择存在偏差。从个体方面看，每月生活费水平显著影响了这种偏差出现的可能性。从产品方面看，产品的价格、品牌体验显著影响了偏差的出现。产品配置、品牌态度和售后服务在一定程度上影响了偏差的存在。个人消费心理未能通过显著性检验。 在面对大学生这一消费群体时，电脑营销商首先应该建立正确的价格策略和价格定位，电脑的价格要在大学生所能接受的范围内，并通过折扣优惠促销的方式来提高大学生的购物需求。同时，更应该让大学生对不同品牌的电脑产品以及相同品牌不同配置的电脑有所了解，这样消费者才能根据自身的需求来选择更适合自己的产品。 参考文献： 潘国言， 张茜岚.大学生电脑购买决策的影响因素实证分析J.金融经济，2007，（16）：85-86. 吕君.大学生笔记本电脑购买行为和营销策略分析J.现代商贸工业，2011，（22）：12