非教材类在线二手图书企业营销战略组合研究.docx

非教材类在线二手图书企业营销战略组合研究 本篇论文目录导航： 【题目】在线二手书店非教材类图书的营销战略探究【第一章】非教材类二手图书网上营销研究引言【第二章】图书市场中的长尾理论与市场营销相关理论【第三章】非教材类二手图书市场的现状及问题分析【第四章】非教材类在线二手图书企业营销战略组合研究【总结/参考文献】网上二手书店非教材类图书营销分析总结及参考文献 第四章 非教材类在线二手图书企业营销战略组合研究 通过对长尾理论的研究，我们发现，非教材类二手图书市场相比于新书市场，虽然属于小众市场，但是其前景广阔。而其中的在线二手图书企业的营销手段、营销战略、库存管理等都有很大的改善空间，做好各方面的调整是这样的企业能够长期稳定发展的根本。 一、网络营销方式的改进 （一）整合营销和管理机制 二手图书网站的入驻店铺多、商家的出售的商品品质参差不齐，目前这样的网站知识作为网上的交易平台，并没有形成网络企业的管理机制。 在线二手图书网站不应该局限于将商品信息的目录进行整合，应将所有店铺信息（包括经营者本人、所出售商品的详细信息）进行整合，制定出统一的经营标准，对于特殊情况、特殊商品可以与入驻商家进行协商，单独定价。新书在被看过成为二手图书以后难免会有一些损坏，这时就应该将书的新旧程度作出细分，制定出不同新旧程度的统一价格，避免交易纠纷。 （二）关联营销和连带销售 国内很多二手图书企业只是建立了销售门户（即网络营销平台），这样的网络平台和网络企业是不一样的，没有相关的网络营销技术来支持企业的内部发展和外部运营。 在二手图书网站上的某个书店缺货的时候，虽然该书店会推荐到其他的书店并给出购买链接，但是这种销售方式并不是十分完善。通常，客户在购买图书的时候也需要一些关于相同类型图书的推荐或者建议，这一点二手图书网站并不能做到。 二手图书网站应该建立成像网络企业一样的运营模式，通过网上点击流技术、运用后台的数据挖掘，分析出产品偏好。通过客户的购买历史，对市场进行客户细分，看哪些是大客户，哪些是小客户，还要通过客户的购买历史对客户进行现在推荐。对商品的购物额和购买频率进行动态定价。 （三）客户关系管理 在前面的理论部分已经分析过，维系与老客户的关系要比开发新客户成本低得多，所以在开发新客户的同时要重点维护好与老客户的关系。 二手图书网站企业应该充分发挥自己的优势，以客户为中心，实现一对一营销，加强与客户的沟通和互动，包括对售后服务的管理。与客户联系得多，自然会知道更多客户的具体信息，了解其喜好和想法，网络图书企业才能更好地为客户提供优质服务，创造出持久的与客户相互依存的关系。 24在这一点上，在线二手图书企业就应该和亚马逊、当当这样的综合网站学习，建立客户信息和购买历史的数据库，掌握客户对图书的偏好。当有新的二手图书种类开始售卖的时候，主动与可能会对此书感兴趣的客户取得联系，为每一位在网站上注册过的客户提供个性化问候界面，鼓励客户对店铺售卖的图书、服务态度、物流等进行评价。有了如此贴心的服务，会提高顾客的满意度和忠诚度。 二、网络营销战略组合 （一）市场细分和目标市场战略 市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程，选择目标市场是指选择对企业最具吸引力的细分市场的过程。 1.市场细分 非教材类二手图书企业主要是面向消费者市场，是把书籍和服务最终销售给消费者，所以这里的市场细分主要分析消费者市场。按消费者市场进行细分一般分为人口统计特征、地理位置、心理特征、行为特征四个要素。 （1）人口统计特征中的收入细分 非教材类二手图书定价差异比较大，收藏类、绝版类的图书价格往往很高，普通读物价格相对较低，在旧书网上有不同价格区间的分类，可以让顾客根据自己的收入实力购买想要的图书。在统计顾客购买图书状况时要将大客户和小客户作出细分，便于以后在经营过程中有针对性地进行客户关系管理。对于大客户，可以根据其偏好推荐更多的二手图书，对于小客户，应该充分了解其状况，进一步做需求调查，如果有机会，可以发展成为大客户。 （2）地理位置中的语言细分 随着全球一体化的快速发展，英语已经不是唯一的通用语言，很多网页上都会出现多元化的语言平台。 以亚马逊为例，为拓展国际市场，网上除了美国总部，已经有澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、荷兰、西班牙、英国 13 国语言的零售网站，而其旗下的部分商品也会通过国际航运的物流方式销售往其他国家。 亚马逊在 2012 年 4 月宣布推出 CloudSearch 即云端搜索服务，现在其搜索功能够兼容 33 种语言。新的搜索功能具有自动搜索和邻近搜索特点，可以帮助企业找到一类或者两个以上关系相近的词语 .另外，企业还可以进行更多字段类型的搜索。云端搜索可以处理更多语言类型的搜索。包括：简体中文、繁体中文、西班牙语、印度语、阿拉伯语、葡萄牙语、俄语、日语、德语、法语和英语。云端搜索能够在亚马逊指定的数据中心运行。除了美国、欧洲、和新加坡的数据中心外，还包括悉尼、东京和圣保罗的数据中心。亚马逊云端搜索需要用户支付的成本包括四个不同部分：文件类型大小、文件批量上传， 索引文件请求和数据传输。索引文件请求部分涉及到成本的配置和更改。 在中国走向国际化的现代，越来越多的国外人士希望了解和学习中国文化，二手图书也是文化中的一部分。二手图书企业应该完善网站上的语言搜索功能，开发出不同语言的搜索功能，便于国外的客户查看网站、购买图书，走向国际化的道路。 （3）行为特征中的利益细分 利益是指产品或服务体验满足了客户的期望，并且使客户从中获取好处。利益细分的标准是通过对不同的客户提供的产品和服务利益制定出来的。1963 年，美国营销学家 Russ提出利益细分的理论，即识别市场的时候，充分考虑事物的因果关系而非其他因素，透过客户的行为和动机发掘其背后的真实利益。 在图书消费市场，客户（即读者）有着不同的利益取向，所以在阅读图书的种类上也产生了差异，图书不仅仅是一种物质的代表，在读者在阅读过程中，图书还给了读者精神、情感等方面的慰藉。按照读者的利益细分标准，可以将在线购书的读者分为三类：渴望知识的读者、具有收藏爱好的读者、追求便利的读者。 渴望知识的读者在网上购买非教材类二手图书，主要是为了阅读书籍来学习一些知识或者是有一些生活上的需要，也有一些读者是对过去出版的书籍有好奇心，但是这些书籍他们觉得没有必要购买新的，比如一些小说、育儿书籍、连环画之类的。在线书店长尾货架上的无限量图书，为读者提供了足够大的选择余地。 具有收藏爱好的读者往往是一些有收藏古旧书籍喜好的人群，他们和当今追求时尚的读者不一样，他们在乎的是具有收藏价值的、绝版的有意义的书籍，在线二手书店在售卖二手图书方面具有专业性，并且二手图书种类多，所以为具有收藏爱好的读者提供了各种各样的古旧书籍，一些专业旧书网，如孔夫子旧书网还提供了在线拍卖的服务。 追求便利的读者是一些足不出户就想购买书籍的群体，很多在线书店现在都有自动问询系统，在购买图书前想咨询有关问题都能得到回答。在线书店简便的购买图书流程、快捷的图书配送服务、安全的支付方式，都是能吸引读者前来光顾的原因。 2.在线客户目标市场的选择 在线书店企业在找到了消费者细分市场之后，应该选择最佳的目标客户，制定目标市场战略。网络上有效的两大类目标市场战略是：单细分市场营销和微型市场营销。 （1）单细分市场营销是指企业选择一个细分市场并开发一个或多个营销组合来迎合这个细分市场的需求。亚马逊公司采用这种战略对网站用户进行分别定位，竞争者会积极地挤入这个赚钱的市场，所以这种战略在让企业盈利的同时也会威胁到企业。如果市场突然不景气，那么企业就相当于把所有的投资都放在这个将要翻的船里。 （2）微型市场营销是指企业为小众群体定制全部或部分的营销组合，如果充分利用这种营销战略，可以将其发展成为一个客户一个目标市场。很多购物网站都在朝着目标市场个性化的趋势发展，比如亚马逊网站为每一位在网上浏览或购买图书的客户建立了个人档案，网站追踪客户阅读的图书，根据他们过去的购买行为推荐书籍。亚马逊也会给那些可能会感兴趣的潜在用户发送相关产品的电子邮件。 （二）差异化战略和市场定位战略 1.差异化战略 差异化战略是指将企业生产的产品、提供的服务运用一些手段进行具有价值的改造和创新，促使本企业形成自有的、独特的产品和服务，以便在全行业内能突显出本企业的优势和特征。通过长尾理论我们可以发现，那些非热门的二手图书市场存在于那条长长的尾巴之中，他们争夺的就是小众市场，走差异化道路，不能和网上的综合网店一样拼价格、拼配送。 （1）产品差异化 二手图书本来就是有别于新书，它的价值、购买人群都有所不同。非教材类的二手图书更是有别于其他书籍的一类书，那些具有收藏价值的古籍、绝版的图书体现了与新书的差异化。那么在旧书营销的过程中，运用网络平台可以凸显这种差异化。在旧书网上，有各种个人开的旧书店或者旧书摊，这些都可以实现产品的定制.在孔夫子旧书网上面有搜索书籍名称的功能，如果没有搜到自己想买的图书，可以去它的社区中的求购专区发帖子提出自己的需求，这时会有卖家来响应。 （2）服务差异化 如何能提高客户服务质量是每个网络企业重视的问题。客户在线购书，往往会遇到一些问题，这时就需要咨询销售人员，及时将客户关心的问题作出回应是至关重要的。在线商品的订购和配送也是服务差异化的一个方面，配送商品速度很重要，像当当网这样的在线书店已经推出 24 小时内送达的服务。在线二手图书企业也应该推出新式服务，摆脱过去陈旧的服务模式，改良网站环境、建立信任并处理好客户关系、定价统一合理，高效快捷地完成订单销售。 2.市场定位战略 市场定位是指企业根据其生产的商品在消费者市场所占的位置，依照消费者对商品某些特性的重视程度，运用一些手段加强消费者所重视的产品特性，用以吸引消费者购买，实现该产品在市场上的准确定位。 消费者对产品的认识决定了市场定位创造出产品在市场上的位置，目标市场在被企业选择之后，企业会投放其产品进行市场定位，这个定位是企业营销战略计划的一个重要因素。 在线二手图书企业可以分别进行产品或服务特性定位、技术定位、利益定位、用户类别定位、竞争对手定位，塑造产品和服务鲜明的形象，主动传递给客户。 就像亚马逊的一键式结账功能,体现了它的服务特性，它的推荐图书功能体现了追踪顾客购买历史信息的技术定位。29以上都是围绕着产品和市场作出的战略分析，而库存问题也是图书企业目前面临的一大问题。现阶段，库存问题已经成为压倒大量传统书店的最后一根稻草，研究库存问题对传统书店企业和在线书店的发展都是极为重要的。对于传统书店企业来说，解决好库存问题可以使其走出一条自我拯救的新路，而对于在线二手图书企业来说，研究库存战略对于其未来发展会起到更大的推动作用。接下来，本文会从大营销的角度来分析非教材类二手图书企业的库存管理战略。 三、非教材类二手图书企业的库存管理策略 通过前面的分析可以发现，库存管理战略对于在线二手图书企业的经营是非常重要的。如果他们自建库存，那么在线销售的优势就会被库存压力抵消，长尾理论的优势也会消失。所以，二手图书企业应该充分利用自己的特点（即网上接到客户订单然后直接销售给客户），入驻网站的零散小书店可以共建虚拟网络联盟，形成网上的电子集市，减少库存，发挥自己的优势。 （一）采用 JIT 库存，消除供应链的不确定性 书店对图书的库存管理一般会根据读者需求判断应该储存多少图书，合理地控制图书囤积数量或者种类。传统二手书店客户少，订单零散，销售状况波动较大。另外，传统书店因为和出版社之间隔了很多中间商，在顾客选择什么样的图书或者图书的购买量上无法预估顾客的需求，而且没有太细致的图书销售量统计，缺乏对需求市场的预估能力，因此传统书店肯定有自己的仓库，通常会囤积比实际销量更多的图书。 在线书店则没有这些困扰，可以根据一些相关的技术软件统计每种图书的具体销量，将顾客的订单汇总，有多少订单就进多少图书，至多为了保证某些畅销书不缺货，在自有仓库中囤积少量的畅销书，以满足读者需求。在线书店库存量少的特点正是零库存的体现。 二十世纪六七十年代，日本丰田汽车推出 JIT（准时制）生产模式，使用看板管理，用单元化生产技术进行拉式生产，实现了在生产过程中几乎无原料和半成品积压的成果。之后，零库存被认为是一种高效的库存管理方式，被各个企业广泛应用。 大网店可以自建仓库，储备少量的订单图书，小网店可以通过电子集市或者虚拟的网络联盟实现零库存。图书零库存的实质是这些图书有没有流动性，即是否在售，如果仓库里面的图书一直处于静态，没有在图书市场周转起来，就失去了在线书店的零库存优势。 在线书店网络用户多，订单也多，销售状况波动小。在线二手图书网站就是将书的信息和图片展示在网上，在收到订单的时候将信息传达给卖家，不同的卖家将自己拥有二手图书的信息利用网络平台形成一个信息集合，相当于虚拟仓库，没有实体仓库，从而做到零库存。这种直接双向传递信息的经营方式使出版社也能看到网络书店后台的订单信息，省去了分销商的中间环境，使得出版商-分销商-零售商-消费者这条供应链缩短成出版商/二手书卖家-消费者，有利于出版社了解真实的需求量，消除了供应链上面订单量的不确定性，避免大量积压库存。 不论是亚马逊这样的综合在线书店，还是孔夫子旧书网这样的专业在线二手书店，零库存始终是其利润产生的原因之一。 （二）二手图书市场的电子集市和虚拟网络联盟 在传统的经营模式中，买卖双方很难直接见面，他们之间隔着代理、分销、零售等多个流通环节，利润也在这条长链中被层层剥下，最终卖家的盈利会很少。 C2C 交易平台是一种个人对个人的网上交易行为，它实现了买卖双方点对点的交易行为，由于这个平台是搭建在网上的，所以网站要收取一定的交易费用。 二手图书的特点是需求量小众化，如果专门建立二手图书的仓库进行库存管理，从成本结构上来说是得不偿失的。国内的二手图书市场正在发展中，规模还比较小，这就决定了客户群也不是很大，卖家在二手图书网上建立战略联盟，将自己的小书库扩张成虚拟的大书库来满足读者的需求。 在线销售二手图书最好的方式就是将二手图书的卖家联合起来在网上形成虚拟的网络联盟，建立起庞大的电子集市，让买方和卖方在 C2C 交易平台上见面。 读者选中自己需要的图书，二手图书网站上的店家就会看到这个信息，将读者需要的图书展示出详细的发售地等信息。就像在淘宝网购物一样，淘宝网上面也是由诸多个体商家组成，同一品种的商品会有几十家甚至上百家的店铺在卖，由顾客自己决定从哪家购买，二手图书网站也是如此。 C2C 电子集市的建立使得二手图书市场规避了仓储成本，降低了配送成本，不需要改变成本结构就可以降低经营成本，使在线二手书市场充满活力。 四、未来发展模式的建议与思考 （一）品牌建设和市场推广概述 品牌建设和市场推广对于在线二手图书市场非常重要，做好品牌建设和市场推广对于其发展起着至关重要的作用。很多知名企业的经营都是靠品牌效应，商品价格的提升、购买人群的增加都是因为品牌效应产生的，企业有了一定的知名度就有能力去推广其产品，并且品牌还可以成为企业的发展动力。在线二手图书企业的品牌是二手图书市场的经济动力，应该利用网络优势做好自身品牌建设，讲诚信、保质量、重服务，使顾客对其产生信赖，久而久之，在线二手图书企业才会在整个市场上提升市场占有率和经济效益。 品牌建设简而言之就是品牌拥有者对品牌的信誉进行维护，对品牌的形象进行设计创新。品牌建设的受益者是品牌拥有者，但是在品牌建设过程中客户、分销渠道、合作商、各个媒体、其他竞争者都会对品牌建设起推动和影响的作用，可以说他们也是品牌建设的参与者。市场推广指企业利用产品的知名度先提高产品销量，然后将产品推销给更多目标客户的行为。在这个行为过程中，如何发掘消费者的购买动机并且将消费者的购买欲激发出来就显得尤为重要。 在线二手图书企业应该从品牌的信息化、分销渠道、客户关系管理、媒体宣传、虚拟体验管理等方面进行品牌建设，从而进行市场推广活动。 （二）在线二手图书企业的品牌建设和推广的执行方式 1.在线二手图书企业的特点 专业二手图书网站与传统书店相比，是新生事物，虽然起步晚，但是随着网络在社会中的普及其发展速度一直增快。综合型的图书网站如亚马逊、当当网发展的较为成熟，不论从物流配送还是从客户服务方面各项机制都很完善。专业二手图书网站和综合网站这两类在线书店有各自不同的特点。 综合网店特点是：通过强大的数据分析能力和以往巨大的客流展开在线的推荐服务，对他们来说，关联营销、推荐服务技术用的比较多。对于专业二手图书网站，它的特点是：靠口碑推广，让读者熟悉。 2.在线二手图书企业的发展策略 我国的在线二手图书市场要想获得长足的发展，重点要从在线书店着手，在页面设计、书目检索、网上付款、配送方式以及售后服务等方面加以完善。比如在服务方面，本着服务客户的理念，网站的页面要设计得清晰明了，使顾客打开页面很快能找到需要的信息。在线咨询的设置也应该更加人性化，除了有一般问题的自助机器人回答，人工回答也是有必要准备的，最好能 24 小时都有人应答。 现如今，亚马逊、当当这样的综合网上书店已经家喻户晓，打造出了自己的品牌，并拓宽了经营市场。在线二手图书网站也可以先从品牌建设做起，逐步进行市场推广。 首先，通过宣传、服务质量的提升等方式努力创造网络品牌，利用企业品牌绑定特定的细分市场，将在线二手图书市场推广到整个图书市场，打破过去传统二手图书市场的禁锢。 其次，在市场推广方面，专业二手书网站可以和综合网站合作，互相在网页上呈现对方的网络链接，方便顾客查找书籍信息。专业二手图书网站由于是由不同的旧书书店或者书摊组成，有时候会很难统一管理，那么在这样的网站上一定要制定统一的规章制度，让每一家旧书店从物流配送到客户服务都有统一的待客标准，并且要优化这些标准。顾客满意了，自然会有好的口碑