台州白酒市场报告.doc

台州白酒市场报告2013.8.25台州位于浙江省沿海中部，北邻宁波、绍兴，南连温州，是中国黄金海岸线上一个新兴的组合式港口城市。台州市区由椒江、黄岩、路桥3个区组成，辖临海、温岭2个县级市和玉环、天台、仙居、三门4个县。大陆海岸线745千米，占浙江省的28%，有6个县市区濒临东海。台州白酒市场概况 整体概况 台州经济水平居全国前列，人口574.06万人，白酒消费潜力巨大。台州总体消费水平属于中等，消费一般集中在以下几个层次：5元10元（流通低档），10元20元（流通中低档）；30元50元（流通中高档），70元90元（餐饮中高档），100元以上（餐饮高档）。 目前台州市场上流通的低档产品以四川醇、高井、二锅头、东北坊等为主；中低档产品以泸州系列、金六福、五粮醇、金山陵特曲、宁溪糟烧等为主；中高档以金六福、伊力特、泸州头曲、五粮醇、老作坊等为主；餐饮中高档市场以小糊涂仙、伊力特等为主；餐饮高档市场以茅台、五粮液、水井坊等为主。 黄岩区 黄岩区辖东城、南城、西城、北城、江口、新前、澄江、高桥8个街道办事处，宁溪、北洋、头陀、院桥、沙埠5个镇和富山、上郑、屿头、上洋、茅畲、平田6个乡。黄岩有AB类酒店30多家，CD类餐饮店200家，烟酒专卖店2000家。黄岩区白酒市场餐饮终端以小糊涂仙、伊力特、泸州系列为主；流通市场以泸州系列、伊力特、金六福、金山陵、宁溪糟烧为主。 椒江区 椒江区辖海门、白云、葭沚、洪家、下陈、前所、章安、三甲8个街道办事处和大陈镇。椒江餐饮市场以小糊涂仙、伊力特、泸州系列为主；流通市场以泸州系列、伊力特、金六福、高井（10元/瓶以下）等为主。 路桥区 路桥区辖新桥、路南、路北、螺洋、桐屿、峰江6个街道办事处和横街、蓬街、金清、新桥4个镇；路桥餐饮渠道以小糊涂仙、伊力特、泸州系列为主；流通市场以泸州系列、伊力特、金六福、五粮醇、泸州老窖老香酒（10元/瓶以下）等为主。 临海市 临海市辖古城、大洋、江南、大田、邵家渡5个街道办事处和汛桥、东塍、小芝、桃渚、上盘、杜桥、涌泉、沿江、尤溪、括苍、永丰、白水洋、河头、汇溪14个镇。临海消费者喜欢喝高度白酒，餐饮渠道以伊力特、小糊涂仙等为主，流通渠道则以泸州头曲、泸州系列、五粮醇、四川醇等为主。 温岭市 温岭市辖太平、城东、城西、城北、横峰5个街道办事处和大溪、泽国、新河、城南、坞根、石桥头、温峤、箬横、松门、石塘、滨海11个镇。温岭外来人口有300多万。 由于靠近台州，温岭市的中高档酒以小糊涂仙为主，零售价格在128元/瓶158元/瓶之间；CD类餐饮店和流通市场以五粮醇（30元/瓶40元/瓶）、贵州醇为主；外来务工人员则热衷5元/瓶10元/瓶的低档酒，如二锅头系列、四川醇等。 玉环县 玉环县辖珠港、清港、楚门、干江、芦浦、沙门6个镇和龙溪、鸡山、海山3个乡。玉环消费者喜欢喝高度酒；玉环市场酒店消费较密集，消费水平较高；餐饮中高端以80元/瓶100元/瓶价位的比较畅销，以泸州系列、古井系列为主；普通消费以泸州头曲（30元/瓶40元/瓶）等泸州系列为主；玉环A类店有10多家，基本上已被各大酒水供应商买店或买陈列，买店费用2万元/年3万元/年，主销200元/瓶300元/瓶的酒，一个月一家店能卖5箱左右。 天台县 天台县辖白鹤、石梁、街头、平桥、坦头、三合、洪畴7个镇，三州、龙溪、雷峰、南屏、泳溪5个乡和赤城、始丰、福溪3个街道办事处。38度老作坊三星在天台是第一品牌，年销量达千万元，流通市场零售价在33元/瓶35/瓶，餐饮渠道零售价在60元/瓶70元/瓶，小糊涂在餐饮终端也有一定销量。低档市场上，7元/瓶8元/瓶的光瓶酒走文章来源华夏酒报量比较大。 仙居县 仙居县辖横溪、白塔、田市、官路、下各、朱溪、埠头7个镇，安岭、溪港、湫山、皤滩、淡竹、步路、上张、广度、大战、双庙10个乡和福应、南峰、安洲3个街道办事处。仙居县流通市场35元38元价位档，以伊力特纸盒装产品为主，15元左右价位以金六福福星 （礼盒装）为主，10元以下低档价位以金六福光瓶酒为主；餐饮渠道以伊力特为主，占据着仙居县白酒市场50元、88元、158元的价格段，小糊涂仙在仙居餐饮餐道市场容量不是很大。 三门县 三门县辖海游、沙柳、珠岙、亭旁、六敖、横渡、健跳、浬浦、花桥、小雄10个镇和高枧、蛇蟠、沿赤、泗淋4个乡。三门县目前没有特别强势的白酒品牌，泸州头曲、伊力特做得相对不错。三门县白酒餐饮渠道在70元/瓶100/瓶；流通市场中档价位在20元/瓶左右，低档价位在5元/瓶8元/瓶，如四川醇等。台州白酒品牌分析 台州靠近沿海，本地消费者对白酒没有强烈的需求，更偏爱黄酒和葡萄酒；当地白酒没有强势品牌，由于经销商比较强势，外来品牌小糊涂仙在当地具有一定优势。本地部分消费者对糟烧也有一定的喜好，所以当地的金山陵、宁溪糟烧也有一定的消费群体，其他白酒品牌在台州市场都表现一般。 1、小糊涂仙 小糊涂仙是在茅台镇酒厂贴牌的产品，前些年全国部分市场操作很成功，但是近几年开始走下坡路，全国多个城市不见其踪影，一些经销商还有不少库存产品；小糊涂仙进入台州市场已久，由于经销商的实力和强大的网络等原因，在台州市场的销量位居第一，年销量在5000万元以上，主打产品是500ml装52度小糊涂仙和250ml装38度小糊涂仙。 小糊涂仙在黄岩、椒江、路桥、温岭、临海等市场，牢牢占领中高档餐饮市场，终端推力很高，陈列也较好，消费者自点率较高，其在品牌宣传和推广方面未见有大动作。2、伊力特曲 由于浙江商源商贸集团的强势运作和强大的资源，伊力特曲在浙江省具有一定的知名度，在台州也形成了较强的影响力，牢牢掌控了部分县级市场。伊力特曲在流通中高档市场占据一部分份额，餐饮中高档市场也有部分销量。 伊力特在仙居市场占有率较高，流通市场和餐饮市场都占据很大份额。3、泸州系列 在台州市，泸州系列产品多且杂，多是依托泸州老窖品牌的影响力，属于高利润型短线产品，对市场形成一定的冲击力，品牌宣传多以门头店招为主。4、老作坊 老作坊由于是五粮液系列产品，凭借品牌影响力和多年的市场运作，在台州具有一定的影响力，年销量达千万元。 5、金六福 金六福是华泽集团与五粮液公司联合运作的品牌，凭借运作商华泽集团的资本运作实力和品牌推广，在全国市场具有一定影响力；在台州市场，金六福在中低档流通市场占有一定份额；在天台县，占据流通市场中低档消费层面很大的市场。 6、金山陵 金山陵是黄岩区域一酒厂，以糟烧著称，在中低档价位占据一定份额，特别是在流通市场，其一款光瓶酒在城区的铺市率较高，消费者认可度也较高，市场投入力度比较大，包括户外、门头等。 7、宁溪糟烧 宁溪糟烧是台州本地品牌，在黄岩区域有一定的市场份额；宁溪糟烧在低档、壶装市场有一定的消费群体；由于在当地与金山陵同是糟烧型白酒，且在一个区域，宁溪糟烧针对金山陵采取跟随模仿策略，对市场有一定的冲击。外来酒入市机会及策略点 台州人口众多，经济发达，白酒消费档次较高，消费潜力巨大，但是当地消费者整体白酒消费习惯还有待培育和引导。在众多品牌中，除了小糊涂仙一枝独秀外，其他品牌都平分秋色，各自占据着一定的市场份额，而且小糊涂仙只是注重重点县市区域的城区市场，对乡镇市场的关注和投入都不是很大。因此乡镇市场有很大的市场拓展空间，外埠酒要想进入台州市场，可以从以下几方面考虑： 产品定位 根据调研分析，台州有56%的消费者喜欢45度以下的酒，仅有22%的消费者喜欢50度以上的白酒；对于香型，喜欢浓香型白酒的占41%，喜欢清香型白酒的占21%，喜欢糟香型白酒的占24%；而对于白酒外包装，喜欢陶瓷瓶装白酒的消费者占28%，喜欢盒装酒的（礼品盒子、高档盒）占38%，注重面子消费。因此，外埠酒在进入该市场时，首先要考虑当地消费者不喜欢度数太高的酒，最好选择45度以下的白酒进入该市场；另外香型要以浓香型白酒为主，包装可以采用陶瓷瓶装，外盒设计要精美、大方。 价格定位 在餐饮渠道，台州的主流消费产品是小糊涂仙，价位在80元/瓶100元/瓶；而在流通渠道则是以伊力特、金六福为代表的30元/瓶50元/瓶价位的酒；在20元价位的则以金山陵、宁溪糟烧为代表；但随着经济的发展，居民自行消费水平也在朝着高价位转变，有25%的消费者逐渐接受60元/瓶（流通渠道）以上价位的产品。因此，外来品牌在进入该市场时，可以考虑在这几个主流价位段上下功夫，合理设计价格体系及政策。 区域布局 在台州三区、临海、温岭主要城区市场小糊涂仙强势操作，一直牢牢掌控着餐饮终端、重点流通终端，如果外埠酒贸然进入，只会耗费资源，得不偿失。这时候可以从机会性县城，如玉环、仙居、三门等，先行运作，先牢牢掌握一个县城区域，再逐步发展到其他区域；对于小糊涂仙强势的区域，可以从乡镇市场突围，采用“农村包围城市”战略进攻，选择乡镇代理商作为一级经销商，以镇为单位，一个镇选择一个，厂家派驻人员深度协销，做透乡镇市场。 由于当地重点城区的餐饮都由酒水买断供应商供货，因此也可以选择与买断商合作，曲线进入酒店。 渠道促销 当地买店现象普遍，且费用越来越高。外来品牌要想进入台州，不建议采取买店策略，那样前期要投入很大资源。因此，前期外来品牌可以加大渠道政策，加大渠道空间利润，让终端商愿意推。对于终端，除了给足价格利润空间，还可以采取开箱奖、搭赠、赠送实物、加大开瓶费、二次兑奖等形式，提高终端商、服务员的积极性，让他们大力度推广。 消费者促销 外来品牌由于在本地的知名度不高，只解决渠道问题还不够，还要做一些消费者工作，比如通过免费赠饮、满菜金赠酒等形式刺激消费。 调查显示，当地消费者中有34%的人容易受到开盖有奖的影响；31%的消费者对“买酒中大奖”形式比较感兴趣；28%的消费者觉得买酒得到小礼品比较有吸引力。因此，外来品牌可以通过在盒内放置促销品，比如雨伞、打火机、礼品笔等，还可以设立刮奖卡形式，比如喝酒中电动车、中苹果手机等带动消费。 品牌推广 当地白酒都不太注重品牌推广活动，包括小糊涂仙、伊力特都没有太多的市场推广活动。根据对当地消费者的调查显示，有60%的消费者觉得白酒需要做品牌宣传活动，需要加强与消费者