国际市场营销学课程实训报告书(指导书).doc

学号：课 程 设 计20 12 2013 学年第 一 学期题 目： 教 学 系： 专业班级： 指导教师： 学生姓名： 年 月 日 附件二课 程 设 计 任 务 书学生姓名专业班级指导教师工作单位 经管系国贸专业题目: 初始条件： 硬件：学生在国贸实验室中进行课程设计操作，要求每人次配备一台计算机及配套桌椅，以及相关国际市场营销模拟标识。软件：南京世格市场营销学实验模拟系统。要求完成的主要任务:第一部分：完成八个季度的营销计划制定（1）国际市场营销实验课程的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。 （2）营销分为手机、电冰箱、护肤品三个市场组成，每个学生按照分组根据自己扮演的不同角色，分别产看公司运作报告、市场研究分析、市场调查报告、产业经济环境，并最终制定的营销计划。（3）小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。 （4）营销小组制作上一个季度的SWOT分析，并且将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。第二部分：撰写SWOT分析要求每个学生能够了解实验的整个流程，并在作完八个季度的流程之后，撰写一份的SWOT分析报告，要求报告能够体现实验操作的整个过程，写出自己的企业与同行业中其他企业存在的优劣势。字数不得少于1000字。第三部分：制作市场调查问卷，并对问卷进行调查统计按照各自操作的不同市场和不同的公司，以小组为单位，以实验室所有学生为调查对象，制作一份调查问卷。问卷的内容设计为不少于20项的问题。在问卷进行调查之后，制作调查问卷统计表。第四部分：制作市场营销策划书根据市场调查问卷，调查统计表等相关内容，制作出市场营销策划书。（具体要求见“营销应用文书的具体制作要求”）第五部分学生质疑学生书面回答老师提出的国际市场营销实验操作的相关质疑问题，作为设计报告的一部分。营销应用文书的具体制作要求：一、关于市场营销策划书的制作要求：策划书的正文部分主要包括：一）、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。二）、分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五）、营销战略（具体行销方案）1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 5、广告宣传。1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。二、调查问卷基本结构 一）开头部分。一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。1、问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。2、问候语。凡需要被调查者自填的问卷，一般都有问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。3、填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意的事项，问卷返回的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。二）正文部分 正文部分是问卷的主体部分或核心部分。这是调查表的基本组成部分，依据调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。调查问卷实际上是把需要调查的内容明确化和具体化。如何确定合理的调查项目和怎样命题，是取得准确和完善资料的关键。例如，在服装消费需求的调查问卷中，应该把调查内容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式和对现在服装市场的态度等项目。三）附录部分 附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致谢。掌握被调查者的基本情况，是为了便于对调查资料进行归类和具体分析，有些调查的主要内容就是要了解被调查者情况。被调查者基本情况包括：姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区等项目。调查问卷列出的这部分项目，应根据不同的调查目的和要求确定，不需要和无法取得的不宜列入。例如，一张眼镜需求的调查表，家庭人口这个项目不必列入，而性别则是需要列入的。有关被调查者的信息资料，在一般情况下被调查者是不意愿提供的，尤其是与调查人不熟悉。这就要求调查人如何以自己的诚意、技巧来了解这些资料。但在调查问卷中，还是要设计较全面的被调查者的基本情况项目。三、消费者调查项目的主要内容 1、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）； 2、目标顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？ 3、购买动机：（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、 品牌信誉。 （2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。 4、购买行为特点： （1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）采用什么购买方式？ （6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？ 5、获得购买信息的渠道： 产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。（四）调查问卷提问设计（封闭式问卷）1、单项选择题。答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的原由。如：你购买方便面最重要的原因是什么？方便 好吃 便宜 营养 无替代品 2、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。 3、是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如： 你是否购买过方便面？ 是 否 4、事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。如： 你一周购买几次方便面？ 次 5、李克特量表。这种问题是被调查人在同意和不同意之间内进行选择。如： 你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？ 很赞成 同意 差不多 不同意 坚决不同意 6、分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如： 你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 （五）“街头拦截式”问卷设计注意点 1、问卷长度。以一页A4纸为宜，问题不超过十个2、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。3、问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。4、问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。 时间安排： 学时课程内容理论教学第一部分 第一到第八个季度的营销计划制定3天第二部分 撰写swot分析报告及实验过程分析1天第三部分 制作市场调查问卷1天第四部分 对市场调查问卷进行调查与统计，制作统计表2天第五部分 撰写市场调查报告2天课程设计答辩或质疑1天合 计10