如何提炼广告创意概念.doc

如何提炼广告创意概念完成广告策划之后，就要进入策划执行阶段。这个阶段的首要任务是完成广告作品的创作，这其中又分为创意和制作两道工序。广告创意是广告运作中最难以描述和阐释的环节。关于具体的创意过程，广告专家有各种不同的概括，广告创意的流程也会因公司而宜，因创意小组而宜，因创意人员而宜，没有一个通用标准。然而，工作流程规范化是提高工作效率、进行组织管理的必要手段，为此，我们归纳了广告创意的工作流程图。 第一步，成立有文案、设计、客服等人员组成的项目创意小组； 第二步，在解析广告诉求、产品定位等广告策略的基础上，共同讨论形成涵盖整个广告活动的大创意概念； 第三步，以创意概念为原点，组合各种创意讯息，孵化创意，多多益善，形成多个创意雏形； 第四步，对所有创意进行评估，确定几个较好的创意，进一步修改、完善；第五步，按照广告策划中的媒介要求表现广告创意；第六步，制作广告小样，提交广告主审核或进行广告测试。举例说明创意概念的产生过程芬必得石老师广告远动核心创意为：“芬必得是无名英雄的选择”。在中国社会中有这样一群人，他们单纯地坚信：把自己无私地奉献给社会，帮助那些需要帮助的人，社会就会变得更美好。他们无私奉献、充满激情、坚持不懈并且不计回报。他们是中国人所信赖和尊敬的道德楷模。他们，即是无名英雄。作为一个领导品牌，芬必得认可这样的价值观，并全力支持这些英雄的价值。透过对这种价值观的认可和无名英雄的支持，芬必得为成无名英雄的选择，而芬必得也代表了一个真正值得信赖的品牌。创意概念如何产生：核心创意的产出，来自于一个突破传统品类惯例的独特消费者洞察。市场上大多数医药品牌都从厂商的视角出发，它们大都夸张地表现疼痛问题，并夸大产品功能；短线操作、强销、千篇一律的名人代言几乎没有一个品牌真正聆听消费者的感受。而这给了芬必得一个契机，让芬必得能够与消费者建立情感上的联结并从市场上突围而出。还有一个原因让2007年成为对芬必得充满挑战的一年。在这一年，芬必得品牌必须参考英国母公司所发展名为“我的选择”的全球传播概念，而将之应用到中国市场。“我的选择”的传播概念是来自于人类社会一个广泛存在的真理：在每个社会中都有一些人，他们深受人们的信赖并在某些领域担当“意见领袖”的角色。原因是这些人，都具有一定的专业，如消防员、护士或演员，就是这些特殊技能及专业知识让他们深受信赖。这种“专业人士”的形象帮助他们在同年龄层的人群中树立了“意见领袖”的地位。理论上，这样的概念无论在哪都是成立的，中国也不例外。然而，实际上却不尽如此，特别是在中国这样规模庞大、文化独特而且充满变化的市场环境里。当我们就“我的选择”这一传播主题进行调研时，消费者反应出乎意料地冷淡。我们发现：对中国人来说，要成为意见领袖或知名人士，仅从事高尚的事业为社会贡献是不够的；更重要的是他是否是所谓的无名英雄。对中国人来说，无名英雄意味着全然的无私奉献，他们默默地为社会工作而不求名，不求利。得到这样来自消费者的反馈后，我们创意性地调整了“我的选择”这一全球广告主题，使其更适合中国市场。因此，“真实的无名英雄”继而诞生！这个真实人物的故事能够让芬必得的传播信息更具可信度，因为真实的故事本身就更能取信于消费者。而这种真实带来的信任感，也是一种日益明显的全球趋势，因为人们对商业的宣传信息显得越来越怀疑。时代杂志也将“真实可信”定义为“可以改变世界的10大全球概念”之一。我们在创意概念的发展上，将这一洞察加以发挥运用。动感地带的创意概念的产生：动感地带是一个全新的品牌，需要建立品牌辨识系统。它属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在1525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。广告诉求：不突出产品，不突出动感地带相对于其他品牌以及其他运营商的优点，而是紧紧围绕它的市场定位，突出 “时尚，好玩，新奇”的创意概念：动感地带是时尚的，潮流的，为年轻人量身定制的移动通信服务品牌。使他们心理上逐渐形成一种认识：要赶潮流，要时尚，要个性就要选择动感地带。代言人选择：健康、阳光、个性，在