“中华”卷烟价格调控对品牌发展的影响.docx

“中华”卷烟价格调控对品牌发展的影响 近几年，中华卷烟在规模的支撑下，商业销售收入一直位居行业品牌第一位，2010年商业批发销售收入超过760亿元，预计到2013年，将成为中国烟草首个商业销售收入突破1000亿元的品牌。 下载 “中华”卷烟自1951年面世以来，被称为“国烟”、“神烟”。在20世纪80年代以前，一直披着神秘的面纱不为普通百姓所见；80年代后，“中华”烟走向了市场，在“国烟”光环的笼罩下，一直占据国内高端烟的绝大部分份额，拥有“中国最贵卷烟”的称号。近几年，“中华”卷烟在规模的支撑下，商业销售收入一直位居行业品牌第一位，2010年商业批发销售收入超过760亿元，预计到2013年，将成为中国烟草首个商业销售收入突破1000亿元的品牌。是什么支撑“中华”在国内高端烟的强势地位呢？笔者研究认为，除了“中华”烟具有高知名度的“国烟”称号，以及优良、稳定的产品品质外，还与上海烟草集团顺应中国经济快速发展形势，不断提高“中华”烟价格满足高端消费升级，同时以高调批差、高批零差促进商业公司和零售户经营“中华”烟的积极性等密不可分。 “中华”品牌发展历程 1951年“中华”牌卷烟问世，被称为“中国最好的卷烟品牌”。在随后的30多年里，“中华”牌卷烟依靠中央下达的烟叶调拨计划进行生产，但产量一直偏低，年产量一般在几千箱，不超过1万箱，主要满足特需、礼品的需要，供应对象是驻外使领馆和来华外宾，只有逢年过节，才有数量较少的一部分投放市场。到20世纪80年代中期，有少量“中华”卷烟进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店，供外宾、华侨与外轮船员用外币购买，但普通消费者在市场上仍然难以购买到。从1984年开始，“中华”品牌规模逐步扩大，在1988年全国13种名优烟放开价格上市供应后，中华烟才得以和消费者见面，1989年“中华”烟产量比1984年增长了3.6倍。从90年代开始，“中华”开始放量进入市场。2003年以前，“中华”保持“小步走、不停步”的发展节奏，产销规模年均增加1万箱；2004年后，在国家烟草专卖局“大品牌、大企业、大市场”的行业发展战略指引下，“中华”品牌加快了发展速度，年均增加6万多箱。2010年，“中华”品牌销量达到70.78万箱，排全国一类烟销量第二位，占全国批发价290元/条以上价位份额高达55.32%，处于中国高端卷烟绝对领导地位。2010年，上海烟草集团制定了“中华”卷烟“百万千亿”工程，即到2015年，“中华”卷烟销量突破100万箱，商业销售收入实现1000亿元的目标。 “中华”品牌价格变迁 阶段一价格平稳期（1952年-1980年） 自第一支“中华”烟成功面世时起，就深深烙下“中国最贵卷烟”的标记。1951年，上海烟业公会筹备委员会统一议定卷烟批发和零售价，每盒（20支装）“中华”卷烟零售价格定为0.50元（新人民币），是其他同样规格卷烟价格的2倍。在此后1952年-1980年，国内实行计划经济，卷烟由国家定价，“中华”烟价格虽有调整，但价格走势经历了近30年的相对平稳期。1952年9月，原国家商业部通知华东贸易部将国营烟厂出品的各种烟价格调高，“中华”国营批发价为3.32元/条，价格仅次于“白锡包”；1953年下半年开始，卷烟逐步实行国家统一定价，原中国专卖事业公司向各地公司下发了带有指导意义的批发价格表，“中华”产地批发牌价提高3.59元/条，零售价3.9元/条，价格仍居各类烟前列，1957年零售价提高4.8元/条。1963年10月，国家物价委员会发出关于提高卷烟销售价格的通知，“中华”零售价格提高5.8元/条，价格与其他甲级品牌没有差距，与1951年上市价格仅提高0.8元/条。在此后近20年间，“中华”烟批发价格一直没有调整过。当然，在供销公司柜台上也难以觅见其踪影。 阶段二门市价与黑市价并存期（1981年-1987年） 20世纪80年代以后，随着经济形势日益好转，卷烟价格不断上升，国务院在1981年10月宣布调整涤棉布和烟酒价格，甲级“中华”零售价由5.8元提高到11元/条，与甲级“云烟”并列，成为全国价格最高的两个卷烟品牌，与其他甲级烟价差也并未拉大。在此后的一个时期内，卷烟价格（牌价）虽没有作过多调整，但市场价格随着整体物价水平的变化而快速上升，1983年-1987年平均年增速为10.9%，比1953年-1980年卷烟价格平均2.1%的速度提高了8个百分点。因此这一时期中国烟草出现黑市价猖獗，两种市场、两种价格并存的特殊现象，且这种情况一直持续到卷烟价格放开。 阶段三价格快速增长期（1988年-1998年） 1988年7月，国家物价局和国家烟草专卖局公布对“中华”、“云烟”等13种名烟放开价格的方案，将13种名烟的定价权下放给企业。价格放开的第一天，“中华”烟价格上升幅度最大，一条“中华”烟的价格就从40元涨到65元，即使如此，仍被抢购一空。为了维护市场秩序、防止恶意囤积，在“中华”卷烟上市的第二天，价格被定为每条72元，市场逐渐恢复平静。“中国最贵的卷烟”称号也就由此名副其实。此后一段时期，“中华”紧紧抓住消费升级的机会，不断提高零售价格，在1992年12月国家烟草专卖局下发关于放开卷烟出厂价、调拨价和安排计税基础出厂价的通知后，将“中华”（硬）零售价格提高到30元/盒左右。到1998年时，“中华”（硬）全国平均零售价格提高到341元/盒，“中华”（软）达到397元/条，此时的“中华”价格比放开时提高4.8倍。 阶段四价格缓慢提升期（1998年-至今） 卷烟价格放开后，中小烟草企业乱作价、乱变价、乱杀价等“三乱”现象越演越严重，降价竞销和低价倾销冲击专卖制度的权威性。国家烟草专卖局于是在1998年3月印发了卷烟价格宏观调控和管理暂行办法等一系列价格管理文件来规范卷烟价格。此后，全国大部分卷烟的公司批发价和零售价逐渐趋于稳定，到2000年，“中华”出厂含税价一直保持在105元/条，但由于上海烟草集团对“中华”实行控量销售的策略，公司批发价和市场零售价格也逐年上升（见图1）。2001年，上海烟草集团利用国家对卷烟消费税计税方法和税率进行调整的时机，把“中华”（硬）的含税调拨价提高到187元/条，“中华”（软）提高到241元/条，同时也相应提高了公司批发价和零售价。2009年，按照卷烟“价税财联动”调整政策，尽管只要求上调“中华”的调拨价，不涉及批发价和零售价调整，但由于上海烟集团对上海地区销售的“中华”进行提价，也带动“中华”零售价格的提升。 “中华”品牌流通环节的价格差 目前，国内销售的卷烟价格有三类：工业调拨价格，指卷烟生产企业向商业企业销售卷烟的价格；商业公司批发价格，指烟草系统商业企业向零售单位销售卷烟的价格；市场零售价格，指零售户向消费者销售卷烟的价格。此外，还有一个与专卖制度相冲突的市场批发价，也称集市交易价，该价格更能反映市场的供求关系。 “中华”在国内高端烟市场占据绝对市场份额，除了品牌知名度高，产品质量优良、稳定外，保持流通渠道上产品销售的高利差也是其在同档次卷烟胜出的一个砝码。 高调批差额（率） 卷烟调批差额（率）是烟草商业公司批发卷烟的毛利额（率）。在销量同等卷烟品牌中，高调批差额（率）的卷烟为商业企业创造的利润更多，商业企业经营该卷烟的积极性更高。“中华”卷烟自价格放开后，调批差额一直在行业内处于前列。1998年，“中华”（软）和“中华”（硬）的调拨价均为105元/条，但公司批发价分别达到365元/条和292元/条，调批差额为260元/条和187元/条，调批差率分别达到247%和178%。此后的三年里，“中华”的调拨价格虽未上调，但批发价格却在逐年上升，2000年“中华”（软）批发价提高479.26元/条，“中华”（硬）也提高到319元/条。2001年，“中华”（软）和“中华”（硬）调拨价格虽分别上调到241元/条和187元/条，但批发价格也有一定涨幅，直到2008年统一全国批发价时分别达到550元/条和360元/条，调批差率分别达到128%和92.51%，分列一类烟第3位和第7位。2009年“价税财”联动调整后，“中华”的调拨价格被上调，调批差率才与其他调拨价171元/条（含税）卷烟一致，“中华”在商业公司的价差优势也才被拉平。 高批零差额（率） 批零差额（率）是零售户销售卷烟的毛利额（率）。在销量相同的情况下，批零差额（率）关系到零售户的赢利高低，因此在价位相近的品牌间，零售户更愿意向消费者推销批零差额（率）较高的卷烟品牌。“中华”品牌的批零差额（率）并未如现在这般高。1998年，“中华”（硬）零售价格为341元/条，批零差额49元（批零差率14.37%）。“中华”（软）虽零售价格最高，但批零差额仅为32元/条（批零差率8.77%）。此后，随着“中华”品牌知名度的不断提高，高端烟消费需求快速增长和上海烟草集团“饥饿营销”的实施，市场上出现了以炒作“中华”烟为赢利的现象，使“中华”零售价格涨幅超过批发价格涨幅，“中华”（软）尤为突出。2010年，“中华”（软）零售价格上升到661元/条，批零差额提高111元/条，比1998年时增长了3倍，批零差率也提高到20.18%，“中华”（硬）的批零差额也提高到76元/条，批零差率达到21.11%，而同一时期的大部分高档烟的批零差率仅在15%左右。 保持集市交易价与公司批发价顺差 卷烟集市交易价是卷烟零售户之间或有实力的商户参与的卷烟交易价格。卷烟集市交易价与零售价都具有反映卷烟供求关系的作用，但零售价格受“明码标价”、价格自律等因素影响而不能完全反映供求关系，自发形成的集市交易价与烟草商业公司批发价的高低更能反映出供给与需求状况。集市交易价高于公司批发价，反映出市场需求大于供给，反之亦然。上海烟草集团近些年就是紧紧盯住集市交易价实施货源投放控制，确保集市交易价与公司批发价形成顺差。从近年集市交易价格信息看，“中华”软硬两个规格的集市交易价长期高于公司批发价，每条普遍高出30元40元，货源最少的12月甚至高出80多元。价格顺差也降低了购进卷烟出现滞销的可能性，零售户只要从商业公司一拿到烟，转手一卖立刻就可赚钱，从而增强了零售户销售“中华”烟的信心。 综上所述，“中华”卷烟自价格放开后，上海烟草集团紧紧盯住