最新电大《消费者行为学》机考网考纸考题库及答案.doc

最新电大消费者行为学机考网考纸考题库及答案本人针对该科目汇总了该科所有的题，形成一个完整的题库，并且每年都在更新。该题库对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。题库一一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分） 1在影响人们绿色消费的诸因素中，( )是最重要的因素。 A个性心理 B社会环境 C收入 D需求 2个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向被称为( )。 A动机 B兴趣 C情绪 D态度 3网络营销具有极强的互动性，可促进消费者的主动性沟通，真正实现了企业与消费者的( )。 A“一对多”营销 B“一对一”营销 C关系营销 D整合营销 4下列表述正确的是( )。 A实际的质量上升，消费者感知不变，购买重复性下降 B实际的质量下降，消费者感知不变，购买重复性上升 C实际的质量上升，消费者感知上升，消费者购买时还会有重复性购买行为 D实际的质量下降，消费者感知下降，消费者反应一般，不会选择此品牌 5个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为( )。 A需要 B需求 C动机 D驱力 6人的感官察觉微弱刺激的能力称为( )。 A绝对感觉阈限 B绝对感受性 C差别感受性 D差别阈限 7不以人的活动目的和内容为转移的心理活动的典型、稳定的动力特征被称为( )。 A气质 B性格 C能力 D兴趣 8在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于( )。 A消费者 B被消费者 C个人消费者 D集团消费者 9企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动被称为( )。 A网络营销 B整合营销 C多渠道营销 D关系营销 10对消费者利益受到损失后的补救、挽回和补偿，这类保护一般属于( )。 A事前保护 B事中保护 C事后保护 D常规保护二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分， 共10分） 11依据能力与消费行为的表现划分，成熟型消费者表现为( )。 A具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品信息，但缺乏相应的消费经验 B主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解认识商品 C在选购过程中，对商品的了解建立在直觉观察和表面认识的基础上 D对于所需要的商品不仅非常了解，而且有长期的购买和使用经验 E注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的质量优劣 12消费者监督的主要形式包括( )。 A政府监督 B法律监督 C消费者维权活动 D组织监督 E舆论监督 13思维是人脑对客观事物本质及规律的认识，是对输入信息的深层次加工，是认知的高级阶段。思维具有的特征包括( )。 A知觉性 B概括性 C间接性 D发散性 E探索性 14下列哪几项属于消费者购买决策的特点( )。 A目的性 B过程性 C同一性 D复杂性 E情景性15在消费者购物活动中，存在的两个基本选择要素是( )。 A商品 B便利 C服务 D地点 E时间 16从消费者行为学的角度看，网络营销产生的基础包括( )。 A市场营销组合 B科技创新 C消费观念转变 D广告促销 E市场竞争 17需要按照指向的对象可以分为( )。 A自然需要 B社会需要 C生理需要 D物质需要 E精神需要 18.态度是个人复杂的心理状态，与其_有着直接的联系，又具有_。 ( ) A认知 B情感 D行为倾向 C思维 E动机 19消费者购买决策过程的方案评价阶段，包括( )等方面。 A.产品属性 B赋予属性权重 C确定品牌信念 D需求确认 E效用函数 20.对消费者权益保护的措施，主要包括( )等方面。 A积极保护 B自我保护 C监督手段 D法律手段 E经济手段三、判断题（在答题纸上正确的划“”，不正确的划“”，每小题2分，共20分）()21.心理学家认为，卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入程度 越深，态度改变就越困难。()22人能察觉出同类刺激物之间极微小差别的能力被称为差别阈限。()23.绿色消费教育中所说的教育，一是学校教育，二是消费者个人的受教育水平。()24根据动机理论中的驱力理论，行为潜能与短缺或需要强度同向变动，与产品的特性 以及它在多大程度上能够满足需要以及通过努力实现目标的距离呈反向变动。()25气质没有好坏之分，且是与生俱来的，不易改变的。气质是由人的生理素质或身体 特点反应出的人格特征，是人格形成的原始材料之一。()26减少失调感购买行为的特征是低度消费者介入但有着显著的品牌差异，此时可看 到消费者经常转换品牌。()27在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的预期行为，而对于现期消费心理的研 究则基本上是不适用的。()28现代消费行为理论认为，消费者和家庭的消费行为是个人和家庭的自主行为。()29.根据家庭购买角色分工理论，影响者即对最终购买决策有直接或间接影响的家庭 成员。()30消费者的高级情感包括道德感、理智感、审美和心境。四、筒述题（每小题10分，共30分） 31什么是绿色产品？我国绿色产品消费中存在的主要问题是什么？ 32简述态度的含义及态度的功能。 33.什么是动机？如何理解动机的特征与功能？五、案例分析题（20分，要求400字以上） 34 忠诚顾客靠培养 日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了个好点子。从此，他的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。 这座城市中的学校，每年都送出许多即将步入黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。 这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此，许多人都对这家化妆品公司颇有好感。 这些女学生事先都收到公司寄来的请柬，这请柬设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理呢？因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90%以上。 在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价，等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的目标。 问题：(1)什么是忠诚顾客？你认为企业应如何培养忠诚顾客？ (2)结合本课程，总结青年消费者的心理与行为特点。 (3)本案例给予你哪些启示？题库一答案一、单项选择题（每题2分，共20分） 1C 2D 3B 4C 5A 6B 7A 8B 9A 10C二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分） 11. DE 12. CDE 13. BCE 14. ABDE 15. AC 16. BCE . 17. DE 18. ABD 19. ABCE 20. BCDE三、判断题（每题2分，共20分） 21 22. 23. 24 25 26 27 28 29 30四、简述题（每题10分，共30分） 31什么是绿色产品？我国绿色产品消费中存在的主要问题是什么？ 答题要点：(1)绿色产品。绿色产品是指构成产品的原材料、生产加工过程和产品使用中都不会或很少对环境造成污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。（2分） (2)我国绿色产品消费中存在的主要问题有：消费水平限制；（2分）绿色意识不足；（2分）盲目绿色消费；(2分)绿色体制、绿色传播不足。（2分） 32简述态度的含义及态度的功能。 答题要点：(1)态度的含义。态度是指个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向，是个性倾向性的表现。（2分） (2)态度具有的功能有：适应功能；（2分）自我防御功能；（2分）价值表现功能I（2分）认识或理解功能。（2分） 33什么是动机？如何理解动机的特征与功能？ 答题要点：(1)动机的含义。动机是激励和维持人的行动，并将行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。（2分） (2)动机的特征有：动机的主导性、（1分）动机的可转移性、（1分）动机的内隐性和动机的冲突性。（2分） (3)动机的功能有：激活功能、指向功能、维持和调整功能。（4分）五、案例分析题（20分，要求400字以上） 34(1)什么是忠诚顾客？你认为企业应如何培养忠诚顾客？ 答题要点：忠诚顾客是指那些持续关注并且购买企业产品或者服务的顾客。（1分）忠诚顾客是对企业十分满意和信任，而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。(1分)忠诚顾客不是等来的，而是靠引导和培养。（1分）培养忠诚顾客是一个相对的概念，企业可以通过客户关系管理，通过一系列手段的实施来稳定客户的长久性。（1分）核心层次可以用三个字来概括：情、理、法。（3分） (2)结合本课程，总结青年消费者的心理与行为特点。 答题要点：青年消费者的心理与行为特点有：追求时尚和新颖；（1分）表观自我和体现个性；（1分）购买范围广泛、购买能力强；（1分）具有明显的冲动性。（1分） (3)本案例给予你哪些启示？ 答题要点：“攻心为上”是现代营销的基础，老板的做法正是牢牢抓住了那些即将毕业女学生们的心理。（2分）对于刚刚脱掉学生制服的女生，她们希望通过打扮和修饰为自己创造出一个全新的社会形象，能更漂亮、更出众，但对化妆又知之甚少，该公司老板为她们提供了咨询、学习、展示的好机会，成功也就是必然的了。（3分） （答出上述各要点给16分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至17-20分） （案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符合案例中提出的问题。具体答题时，可按所提问题逐一回答，也可写成一篇完整的分析报告）题库二一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分） 1生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指( )。 A.物质消费 B精神消费 C生活消费 D生产消费 2消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是( )。 A从众型购买动机 B追求审美的购买动机 C追求偏好的购买动机 D模仿型购买动机 3喜欢追求“革命性”的突破，对新产品非常感兴趣的消费者属于( )。 A节俭型 B先锋型 C随意型 D实用型 4消费者的人格包括认知需求、自我监控和自尊心。高自我监控的消费者行为表现为( )。 A.对外界信息敏感 B注重商品的内部性能 C强调产品的质量 D更加适用硬销售 5个体对不同情绪和情感状态的自我感受被称为( )。 A外部表现 B生理唤醒 C阈下反映 D主观体验 6按消费者购买目标选定程度，在消费者决策过程中提出各个备选方案，每个方案都有几种不同结果可以知道的决策属于( )。 A.全确定型决策 B半确定型决策 C不确定型决策 D未确定型决策 7先向对方提出一个小要求，再向对方提出一个大要求，那么对方接受大要求的可能性会增加，此项顺从技巧被称为( )。 A.折扣技巧 B滚雪球技巧 C门前技巧 D脚在门内技巧 8心理上的认同感是消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，正在也必将成为消费主流的是( )。 A.家庭消费 B集团消费 C个性化消费 D社会消费 9从根本上区别于传统的增长经济，尊重生态学原理，并以生态学原理和方法指导经济发展的生态经济新模式被称为( )。 A稳态经济 B增长经济 C牧童经济 D宇宙飞船经济 10.按照我国有关法律规定，当发生损害消费者权益的问题时，首先应遵循的处理原则是 ( )。 A.谁经销谁负责 B谁生产谁负责 C生产者负责 D采购者负责二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分， 共10分） 11消费者行为学研究的基本原则是( )。 A.客观性原则 B发展性原则 C联系性原则 D互利性原则 E功利性原则 12动机的功能有( )。 A激活功能 B加强功能 C维持功能 D调整功能 E指向功能 13.能力差异存在于人与人之间在智力、体力及工作能力等方面。属于个体能力差异的是( )。 A类型差异 B民族差异 C种族差异 D水平差异 E年龄差异 14.消费者态度的改变与说服者的下列哪些特性相关？( ) A受欢迎程度 B专家资格 C文化水平 D可信度 E社会阅历 15.消费者想象的形式可以划分为( )。 A黏合 B抽象 C夸张 D人格化 E典型化 16.影响口碑型信息源传播效果的因素包括( )。 A.口碑的主动搜寻 B关系强度 C感知风险 D广告传播强度 E消费者需求强度 17家庭消费的特征包括( 。 A效价性 B阶段性 C相对稳定性 D欲求性 E遗传性 18通过信息和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系的网络促销是一种 ( )。 A低成本 B社会化 C人性化 D高成本 E强势 19绿色营销是一种( )负责任的营销活动。 A对生产 B对经营 C对企业 D对自然 E对社会 20造成消费者利益受损的基本因素中，除一般所说的经济因素外，还包括 ( )。 A生活质量 B社会环境 C公民素质 D体制因素 E消费习惯三、判断题（正确的划“”，不正确的划“”，每小题2分，共20分） 21一般情况下，刺激量的大小与感觉强度呈正相关，刺激物物理强度的变化将导致感觉产生等量的变化。 22消费者购后感知具有主观性、抽象性、相对性和非全面性的特点。 23能够建立与消费者直接在网上协商价格的议价系统，使价格具有一定灵活性和多样性，是网络定价的一个特点。 24唤醒理论依据简化原则，即重复刺激使唤醒水平降低。 25西尔斯说服模型认为，如果消费者认为说服者能够从说服信息中获益，人们就会相信说服者的可信度。 26消费者的简约主义心理特征表现为“Less is more”（少即是多）和“Quality isquantity”，（质量即是数量）。 27消费者通过提高自我保护意识，掌握和使用自我保护的方法能够真正做到有效的保护自我。 28初级群体指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体。 29抑郁质消费者态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感。 30本能性消费行为取决于消费者的心理因素，而社会性消费行为取决于由社会政治和经济发展水平决定的消费者生理因素。四、简述题（每小题10分，共30分） 31如何理解绿色消费的行为特征？ 32什么是想象？想象的形式有哪几种？请举例说明。 33通货膨胀程度与消费者行为有什么关系？五、案例分析题【20分，要求400字以上） 34 体验式营销：21世纪鞋业销售的新模式 经济发展的过程必将伴随并导致消费型态的改变。上世纪80年代经济发展的现实，证明了美国著名未来学家阿尔文托夫勒曾经的预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”现如今，如火如荼的“体验式经济”让这个预言变成了现实。 人们来到芝加哥，最热门的旅游景点是什么？既不是艺术博物馆，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街区的“耐克城”。这是1992年耐克公司开设的一家商店，“耐克城”销售空间将近7万平方英尺，包括18个独立的销售场，展示了几乎所有的“耐克”品牌产品。1996年，“耐克城”首次超过芝加哥艺术博物馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，年销售额超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括纽约在内更多的“耐克城”出现了。 “耐克城”为消费者带来了不受任何限制、无拘无束的“耐克体验”。在“耐克城”里，大屏幕上重放着经典的篮球比赛，悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报，专设的乔丹专柜和MTV风格的音乐，无处不体现着耐克品牌令人振奋的活力。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围，都在直截了当的传达着耐克“Just do it”的哲学理念和核心精神，“耐克城”实际就是个耐克品牌的超级体验馆。 直到80年代末90年代初，中国的鞋业零售市场还一直以百货商店销售为主。进入90年代中后期，随着百货商店这种成本高昂的商业销售模式开始没落，鞋业零售市场的渠道主体也渐渐由百货商店转向专卖店、鞋制品专业店、超级市场、大型综合超市、仓储式商场、购物中心等。 鞋业零售渠道主体的变更必然带来营销模式的变革。要想在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟，营销模式创新是关键中的关键。针对鞋业销售市场具有典型的流行性和季节性特征，众多国内外鞋业企业对自己的营销模式进行了各种创新尝试。实践证明，实施体验式营销可以让自己的产品和品牌更具市场竞争力。 根据消费心理与行为理论：人在最初接触每一事物时，最容易受到的是感性影响。也就是说，人往往是先看到事物的现象而形成感性认识，在有了直接的感性认识或使用体验后，再形成初期的理性选择。在完成了初期的理性选择，并被不断重复后，最终就形成了习惯。从这个意义上来看，人对于事物是体验在先，而不是理性在先。由此可见，鞋业企业应首先注重与消费者之间的沟通，通过沟通去发掘消费者内心的渴望，并站在消费者体验的角度，去审视和改进自己的产品和服务，这是鞋业企业体验式营销取得成功的关键前提。 体验要符合产品特质，所以体验式营销一定要先设定一个“主题”，从一个主题出发，并且让服务围绕这主题，这在鞋业销售市场也不例外。误打误撞形成的销售活动不能称之为一种体验式营销行为，体验式营销是一个包含严格的计划、实施和控制等一系列活动的管理过程，绝非形式上搞噱头来吸引眼球。而且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销策划人员围绕产品和品牌特质精心设计出来的。 在国内的鞋业零售市场上，“双星”的做法无疑是巧妙地利用了“体验式营销”。2002年，人们在双星的一些大型连锁店中看到了这样一件稀罕的新鲜事：双星的推销员在向消费者推介双星专业跑鞋时，都在用弹簧称或者是天平称称量鞋的重量，以此形象地将鞋的超轻特点展示给消费者。双星在销售中成功突出了该鞋的超轻量化，并用弹簧称生动的向消费者展示，极大地引起消费者的兴趣。在惊叹放在天平上跑鞋之轻的同时，消费者对该鞋的特点也有了非常深刻的强化了解，从而使该款鞋呈现出异常火爆的热销势头。 双星对于其防水鞋、绝缘电工鞋、空调气垫鞋等的宣传促销也是别出心裁：如把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆内，向消费者展示和验证该鞋的防水性能；对空调气垫鞋则请消费者放在耳朵上，按压鞋底，听鞋内腔出气和吸气效果，使消费者真切地感受该鞋的空调功能。正是这些新颖的感受体验式宣传促销策略，使得双星的各类专业鞋迅速在市场上走红，获得很好的销售效果。 问题： (1)用马斯洛的层次论来说明你对“体验式营销”的理解。 (2)你认为哪些商品适宜利用“体验式营销”方式？ (3)请你设计或举例说明某一商品的“体验式营销”方案。（简单思路或说明设计方法即可）题库二答案一、单项选择题（每题2分，共20分） 1C 2D 3B 4A 5D 6B7.D 8C 9A 10.A二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分） 11. ABC 12. ACDE 13. ADE 14. ABD 15. ACDE 16. ABC 17. BCE 18. AC 19. DE 20. BCD三、判断题（每题2分，共20分）21. X 22. 23. 24. 25. X26. 27. 28. X 29. X 30. X四、简述题（每题10分，共30分） 31.如何理解绿色消费的行为特征？ 答题要点：绿色消费的行为特征是消费者行为特征的发展与延伸，并无本质差异，主要表现为：（1分） (1)超越自我的绿色需要；（2分） (2)简约主义的引入；（2分） (3)强化绿色的引致效应；（2分） (4)绿色消费的理智性；(2分) (5)绿色消费的社会性。（1分） 32.什么是想象？想象的形式有哪几种？请举例说明。 答题要点：(1)想象的含义：想象是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。它是一种特殊的思维形式。（2分） (2)想象的形式有：（要举例说明）黏合，就是把两种本无关系的客观事物的属性和特征结合在一起，构成新形象。（2分）夸张，是故意增大或缩小客观事物的正常特征，使他们变形。（2分）人格化，就是对客观事物赋予人的形象和特征，从而产生的新形象。（2分）典型化，就是根据一类事物的共同特征来创造新形象。（2分） 33通货膨胀程度与消费者行为有什么关系？ 答题要点： 通货膨胀是指在纸币流通条件下，因货币供给大于货币实际需求，即现实购买力大于产出供给，导致货币贬值，而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。（4分） (1) -般认为，3%以内的温和的通货膨胀对经济的发展是有利的。（3分） (2)但是，过高的通货膨胀水平对一国经济的发展和消费者的自身利益是有害的。（3分）五、案例分析题（共20分） 34答题要点： (1)用马斯洛的层次论来说明你对“体验式营销”的理解。“体验式营销”应属于高层次的需要。他满足人们实现归属的需要，和满足尊重（包括自尊）的需要。（5分） (2)“体验式营销”方式适宜非生活必需品，反映生活情趣、情感类的商品。（5分） (3)能够正确举出一种商品，并设计简要方案即可。（5分） （答出上述各要点给15分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16-20分） （案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符合案例中提出的问题。具体答题时，可按所提问题逐一回答，也可写成一篇完整的分析报告。总字数不应低于400字。）题库三一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分共20分） 1提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，这一般是事前行为，是一种对消费者权益和行为的( )。 A积极保护 B事后保护 C事前保护 D事中保护 2从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人标准的行为方式。下列关于从众的表述正确的是( )。 A从众最关键的变量是群体规模 B居于较高地位的群体成员容易从众 C从众与群体人数完全呈正比例变动 D当情境模糊不清时消费者更容易从众 3绿色营销的推行是一项长期的系统工程，不能定义为纯粹的( )。 A消费行为 B个体行为 C企业行为 D产品推销 4“踏脚进门技巧”的推销技术利用态度形成理论中的( )。 A平衡理论 B自我知觉理论 C社会判断理论 D和谐理论 5在外界诸多刺激中，仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激被称为( )。 A持续性注意 B分配性注意 C选择性注意 D有意后注意 6消费者在整个品类市场中对某品牌喜欢与忠爱的程度被称为( )。 A品牌美誉度 B品牌知晓度 C品牌知名度 D品牌忠诚度 7在消费者对现有产品或服务不能满足现期需要的情况下存在( )。 A无需要 B充分需要 C超饱和需要 D潜在需要 8网络营销的主导的营销方式是( )。 A销售商 B消费者 C经营者 D生产者 9黏液质的消费者在购物时，表现为( )。 A通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询 B容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好以及对商品外观的好感选择商品 C通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情 D不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求 10.消费者行为学研究的趋势之一是，消费者行为与社会问题的( )研究。 A市场化 B互动性 C功利性 D双赢性二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分。每小题1分。 共10分） 11.从结构上看，消费者教育主要构成部分包括( )。 A消费伦理教育 B消费理性教育 C消费知识教育 D消费法律教育 E消费者运动 12.绿色消费需要是一种满足自我、超越自我的理性行为，其内容一般符合( )原则。 A3D B3B C3C D3E E3R 13注意的基本特征是( )。 A间接性 B调节性 C集中性 D指向性 E强化性 14.网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望，主要包括 ( )。 A.方便购买的需要 B人际交往的心理需要 C荣誉与炫耀性心理需要 D购物过程中的心理满足 E全方位了解商品的需要 15根据希腊医生希波克利特提出的体液说，后人将人的气质类型归纳为( )。 A兴奋型 B抑郁质 C黏液质 D多血质 E胆汁质 16.了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要综合考虑的因素包括( )。 A品牌对消费者的价值传递 B品牌在市场中的直观表现 C品牌在市场中的历史表现 D品牌的竞争前景 E品牌的美观度17.文化的含义现在尚缺乏统一的表述。下列关于文化表述正确的是( )。 A.文化代表特定的生活方式 B文化仅包括精神层面，不包括物质层面 C文化代表一个群体的传统 D文化是行为规范 E文化与个体的自我认同、自我概念、心理表征及意义系统联系18.关于李克特量表表述正确的是( )。 A调查者规定总数值，由被测者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同 态度 B针对词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理 解，在量表上选定相应的位置 C是评分加总式量表中最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分， 它对单独或个别项目是无意义的 D要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法 E通常情况下，李克特量表比同样长度的量表具有更高的信度 19.在马斯洛的需要层次论中，属于社交需要的是( )。 A受到别人的尊重 B友爱的需要 C实现个人理想的需要 D归属的需要 E对衣、食、住、行的需要 20.在消费者行为学研究中，常用的研究方法包括( )。 A头脑风暴法 B时间序列法 C观察法 b模型法 E访问法三判断题（正确的划“”，不正确的划“”，每小题2分，共20分） 21在模型法中，“对象一态度”模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评价的加总。 22.随着社会进步、技术提高、社会文化和审美等因素的变化，对同样的需要会采用不同的方式加以满足，并且遵循着由低到高、由简到繁的发展规律，这属于需要的引导特性。 23.分析评价能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力，为进一步对商品做出分析判断提供依据。 24.学习理论认为，态度的形成和变化一般要经历三个阶段：认同、顺从和内化。 25.衰退理论认为，遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰所致。 26.品牌知名度是向消费者提示品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识该品牌的比例。 27.商品的消费数量与消费者的收入水平总是正相关的。 28.安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。 29.绿色消费需要是一种同时满足消费者自我和社会利益的高层次消费需要 30.应当把打假作为赢利的手段，打假是公民的责任，也是致富的渠道。四、筒述题（每小题10分，共30分） 31.什么是消费者购买决策？消费者购买决策的特点是什么？ 32.什么是动机？如何理解动机的特征与功能？ 33.什么是注意？其特征是什么？注意有哪些功能？五、案例分析题（20分。要求400宇以上） 34. 老年人社区 过去，对于退休社区相关服务的营销方式相当简单，仅限于花哨的彩色宣传小册子及刊登在报纸、杂志上的广告。以前的研究通常注重于简单的对于年龄、收入及市场竞争的人口统计分析。因此，许多市场营销人士并没有真正认识老年人这个市场，并不理解老年人对于自己需求的看法。 在退休人员社区的营销过程中存在一个感知与认知问题。通常顾客的第一反应是“我还不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持独立直到这变得不可能。鼓动消费者付钱而成为退休社区的成员必然要使他们意识到那些难以面对的现实（死亡的不可避免及渐趋衰竭的健康状况）。这对于大多数老年人来说，绝非易事。实际上，许多老年人，尤其是较为富有的那一部分老年人，往往自认为自己比实际年纪要年轻，比实际身体状况更健康。 Marriott在1988年推出了首批的两幢高层退休公寓（有350-400个单元套房）。另U墅式的Jefferson退休社区于1992年正式面市，内设有一个游泳池、佣人服务、健身房、24小时餐饮服务，每个洗手间和卧室都装配有紧急求救按钮。其中有一层提供熟练的护理服务，另有一层向那些不需护理却需要其他种类帮助（如帮助他们穿衣）的老年人提供服务。 一位著名的行业顾问认为，退休社区最有效的营销方式是邮寄广告。经营者可以每月向潜在顾客寄去邀请参加某种活动的明信片，宣传某项服务的信函，公司编印的介绍退休社区内生活的业务通讯，甚至可以是甜点菜谱。 Marriott公司在Jefferson退休人员社区建成前就成功地实施了通过直接邮寄宣传材料方式用来引起人们的兴趣。他们向华盛顿地区的45，000名富有的老年人寄去了宣传册子及相关信息。先预交1000美元定金后，客户可以预定尚未竣工的豪华大厦中价值100，000到260，000美元的一个套房。这种邮寄宣传材料的促销方式带来了极不寻常的4%反馈率(2-3%已经是不俗的比例了)。 在今后几年里，Marriott公司计划斥资10亿美元在全国开发兴建150个像Jefferson公寓一样的退休社区。每个杜区内，大部分单元是适于住户独立生活的，但住户也可选择接受护理服务或其他专项服务。Marriott公司同样计划修建另外100个公寓，这些公寓将只提供两种生活方式半独立、半辅助的和完全接受护理的老年人。 Hyatt在1990年开发出了他的退休人员社区- Hyatt经典家园。社区内的公寓是中档以上，并为老年人提供整套的相关服务。Hyatt的初期市场调查表明，老年人对于退休人员社区的最初反应都是相当的消极。即使那些曾接触过此类服务大量宣传的、生活在大都市的老年人也会将它等同于令人心惧的私人疗养所。鉴于此，Hyatt在市场推广宣传中突出强调“积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。 Hyatt同样发现，众多老年人猜想退休社区花费昂贵，他们为进住这种社区肯定会耗尽毕生积蓄。因此，Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。大部人并不清楚在自己家中的生活开支，这种比较则可以对他们那种“我还不需要这种社区”的想法施加一定影响。Marriott公司也发现了这种现象，并正在尝试新的定价方法，其中包括降低首期付款数额，升高月租费或每月付款数额，这样老年客户可以不必支出太多的积蓄。 最后，Marriott与Hyatt还设计出了许多其他营销战略。他们在宣传推广活动中举办了一些关于退休后生活安排、健康问题及消费者动机分析的研讨会。顾客参观开放日活动，则举办一些娱乐活动以吸引客户。如有必要，还通过一些刺激因素以促使那些潜在的客户做出最后的决定，如实行数月的租金免费，支付搬家费用，免费提供内部装修设计方案及免费度假。 总之，设计成功的退休人员社区服务项目及营销战略主要是认真听取，并深入了解潜在顾客的需求及兴趣。许多老年顾客的需求是十分明确的，通过他们对一些用来推广其他商业服务营销战略的反应可以得出这一结论。 问题： (l)Marriott公司开发的退休人员社区，实施哪些针对老年人的营销活动？ (2)你认为老年人消费有哪些特点？ (3)我国一些大城市已经开始兴建老年人公寓，你认为利用哪些促销方式最能激发老年人的购买欲望？题库三答案一、单项选择题（每题2分，共20分） 1A 2D 3C 4B 5C 6A 7D 8B 9C 10B二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分） 11. ABC 12. DE 13. CD 14. BCD 15. BCDE 16. ABD 17. ACDE 18. CDE 19. BD 20. CDE三、判断题I每题2分，共20分） 21 22 23 24X 25 26 27 28 29 30四、筒述题（每题10分，共30分） 31什么是消费者购买决策？消费者购买决策的特点是什么？ 答题要点：(1)消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。（2分） (2)消费者购买决策的特点有：目的性、（2分）过程性、（2分）差异性、（2分）复杂性和情景性。（2分） 32.什么是动机？如何理解动机的特征与功能？ 答题要点：(1)动机的含义：动机是激励和维持人的行动，并将行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。（2分） (2)动机的特征有：动机的主导性；（1分）动机的可转移性；（1分）动机的内隐性；（1分）动机的冲突性。（1分） (3)动机具有下列功能：激活功能、（1分）指向功能、（1分）维持和调整功能。（2分） 33.什么是注意？其特征是什么？注意有哪些功能？ 答题要点： (1)注意的含义：注意是意识指向和集中于某一特定对象的心理活动。（3分） (2)集中性和指向性是注意的两个基本特征。（3分） (3)注意具有下列的功能：选择功能、保持功能、调节和监督功能。（4分）五、案例分析题（共20分） 34答题要点： (1) Marriott公司实施的营销活动有：实施了直接邮寄宣传材料的方式用来引起人们的兴趣。在市场推广宣传中突出强调那里“积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。（要求至少能写出三个方面的营销活动）（6分） (2)老年人消费特点主要表现：以生活必需品为主、以求实消费为主(能说明两个以上特点即可)(5分) (3)在我国对老年人公寓的要求，主要还是集中在服务与价格两个最基本方面。（4分） （答出上述各要点给15分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16-20分） （案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符合案例中提出的问题。