江西明月园项目可行性分析报告.doc

江西明月园项目可行性分析报告江西宜春市明月实业有限公司2009年8月28日目 录第一节 项目说明2第二节 项目背景2一、 地理位置 2二、 自然与人文环境 2三、 休闲度假及农业旅游市场概述 3第三节 市场分析及项目定位4一、 农业旅游发展趋势分析 4二、 江西农业旅游市场分析 5三、 目前农业旅游存在的问题 6四、 项目定位 7五、 产品和服务设计 7第四节 市场策略及趋势预测 8一、 市场策略 8二、 趋势预测 8第五节 财务指标分析 9第六节 风险分析及控制 10一、 政府政策风险 10二、 经营运作风险 10三、 市场风险 10第七节 可行性研究结论 10江西宜春明月园可行性报告第一节 项目说明一、项目名称：江西宜春明月园。二、项目地点：江西省宜春市温汤镇，紧邻现有天沐温泉项目所在地以北及温汤河以西。三、开发占地面积：888.08亩。四、项目估算总投资: 人民币玖仟捌佰伍拾万元。五、投资公司：江西宜春市明月实业有限公司 六、开发时间：2009年10月。七、项目组成：1、陈列展览区；2、体验游览区；3、文化休闲区； 4、游客服务中心。第二节 项目背景一、地理位置本项目位于宜春市袁州区温汤镇，沙温公路集镇段西南面，河道以南，风景秀丽、交通便利，沪丽、温沙公路通车后两个小时内可到达的城市有12个：南昌市、丰城市、高安市、樟树市、新余市、宜春市、萍乡市、长沙市、株洲市、湘潭市、醴陵市、浏阳市，且一小时内可到达明月山、仙女湖、安源革命纪念区等国家级旅游景点。二、自然与人文环境本项目地处宜春市明月山温泉风景名胜区内。明月山温泉风景名胜区位于我国首批生态城市江西省宜春市城南17公里处，属武功山脉，是国家重点风景名胜区、国家级森林公园、国家地质公园，由潭下景区、唐家山景区、太平山景区、玉京山景区、仰山景区等五大景区和温汤镇温泉旅游休闲度假疗养区组成。明月山绵延数十公里，景区面积136平方公里，主要由十二座海拔千米以上的山峰组成，主峰太平山1735.6米。明月山人文历史景观丰富，源远流长，历朝历代文人墨客纷至沓来，留下诗篇二百多首，仰山寺更为我国佛教五宗之首一一沩仰宗的发祥地，自然风光秀丽奇特，古朴原始，以危崖绝壁、飞瀑流泉、珍禽异兽、古树名木为主要特色。2002年接待游客15万人。离明月山潭下景区15公里，离宜春17公里处的温汤镇温泉旅游休闲度假疗养区，更是名动江南。据史料记载，当地的温泉拥有八百多年的历史，度假区内0.8平方公里范围内，分布着丰富的可与法国埃克斯温泉相媲美的富硒地热温泉，泉水晶莹剔透，水温常年保持在6872，日出水量3700吨，含有20多种对人体有特殊作用的微量元素，是不可多得的集医疗、保健、饮浴为一体的天然优质温泉（矿泉）。具有防癌、抗癌、抗衰老延年益寿等保健功效。此地温泉对心血管系统、运动系统、神经系统和消化系统的治疗有效率达90%以上，特别是对高血压、冠心病、早期动脉硬化、偏瘫、风湿性关节炎、肩周炎、腰椎肥大、腰肌劳损、坐骨神经痛、面神经麻痹、神经衰弱、十二指肠溃疡等疾病的疗效显著。明月山温泉风景名胜区是宜春市旅游业的龙头，是宜春市十五规划重点建设工程。第五届全国农运会在宜春召开，市委市政府将温汤确定为重点接待单位，对温泉休闲度假疗养区提高知名度起到了极大的促进作用。随着旅游项目和服务设施的进一步完善，明月山温泉风景名胜区必将吸引更多的游客。三、休闲度假及农业旅游市场概述随着国民经济持续稳定发展，人们生活水平不断提高，人们消费观念的不断更新，我国正处于从观光旅游为主向观光与休闲度假旅游并重发展的转折期，追求生活质量、精神愉悦与身心健康成为大众时尚，休闲度假旅游已经成为我国的主导旅游产品之一，休闲度假旅游区因此将迎来一个快速发展的阶段，来明月山温泉风景名胜区休闲、度假、疗养的人迅速增加。尤其对宜春周边地区来说，由于观念上的滞后，盛行于发达地区的休闲度假理念刚刚开始，休闲度假市场规模势必会有一段比较长的快速增长时间。在农业旅游方面，近几年来，各地农业旅游发展很快。2004年7月国家旅游局正式命名306个全国工农业旅游示范点，其中，农业示范点达203个。农家休闲旅游，以绿色消费为内容，模式因地制宜，种类较多，有观光性、参与性、知识性、趣味性、娱乐性、休养性等；有农家乐、采摘园、观光园、民俗文化村、农业科技示范园，山区、渔区、森林、生态草原、珍稀动物养殖场、特种作物园、休闲度假、特产节庆、选购新鲜农副产品、特色餐饮等，各有特色，吸引不同需求的游客，提升旅游文化含量，使游客“行得安心，玩得开心，住得舒心，吃得顺心，购得称心”。农村旅游业集中在体验农村风光、农舍民情、农家饭菜等农事活动，主要以春季赏花、秋季品果为主，集体闲、观光、品尝、垂钓、体验、玩乐、购物等于一体，以身心放松的体验为目的。因此，体验式农业旅游具有良好的发展前景。第三节 市场分析及项目定位一、农业旅游发展趋势分析目前乡村旅游呈现两个趋势，一是农家乐呈现集聚分布，二是旅游内容更关注文化内涵。农家乐呈现集聚分布，形成专业村或依托特色农业带、主要旅游线路形成农家乐带状分布。这种趋势有助于新农村建设和规范化管理。天津蓟县从上世纪90年代中叶在市县两级政府扶持下，建立15个别具风格的旅游专业村，在2005年“十一”黄金周，这些专业村日平均接待游客达4000多人次，平均收入3万元，还发展了皮影、草编、根雕、泥塑、刺绣、石艺等具有民俗风情的参与性旅游项目。这些专业村栽树、种花，美化村容村貌，建沼气池、改厕所、改进卫生条件。这些正是新农村建设中所要求的。有的专业村家家通电话，有电脑，方便信息传递。蓟县的农业旅游由“一家一户、零星分布”转变为“百村创业、千户发展、万人参与”的大格局。农家乐的另一个分布是沿农业产业带或沿旅游线路呈带状分布。如浙江嘉善形成三条农业产业带，南京江心洲形成五个公园和两个景观绿化带，农家乐将依附这些产业带而分布，既便于特色农业旅游，又有利于当地名、特、优农产品扩散，促进特色农业发展。北京大兴区庞各庄，东部以发展西甜瓜为主，西部以梨和甘薯产业为主，还建立西瓜博物馆，利用这些资源举办节庆活动，推介风景、文化、特产，吸引大批游客。该镇200多家农户办起农家乐，2005年该镇接待中外游客22万人次，旅游餐饮收入达2900万元。第二个发展趋势是旅游内容充实民俗风情和人文内涵。参与富有民俗风情的农业游，即可了解当地习俗民情，以可丰富知识。体验“行万里路，读万卷书”的真意。游客亲手参加磨豆腐、编草鞋、打年糕、烤红薯，体验农家简朴辛劳的生活，陕西凤翔民间工艺如泥塑、木板画、剪纸、草编，成为乡村游的亮点，形成民俗产业。少数民族的刺绣、服饰更具有悠久历史、乡土气息、民族特色和传统工艺。它凝结着过去的生活方式和审美标准，通过这些，游客可以在差异中获得新知。民间节日更具有传统的历史意义，如春节是亲情、美好、团圆、和善的象征。端午节包棕子、插菖蒲、喝雄黄酒、挂五彩粽等，反映文化的流传，是文化遗产。浙江嘉兴市“中国文化粽子节”，发布粽子生产行业标准，使具有五千年历史的传统生产和现代化、标准化相结合，使传统文化传播开并发扬光大。在屈原的故里湖北秭归，“峡江船工号子”已成为乡村游不可缺少的一曲。乡村游不仅是“住农家院，吃农家饭”体验农民生活，还要与文史结合，开发当地文史资源，才具有永恒的魅力。二、江西农业旅游市场分析在江西，乡村特色旅游成为新宠。为了策应2006年中国乡村游和2006江西中国最美乡村游主题活动，各地推出了“到农家小院做客”、“客家围屋的传说”、“小村故事”、“走在乡间的小路上”等数十个农家乐旅游产品和十多条旅游新线路，吸引了大量游客，让游客在中国传统喜庆的节日中感受到乡村旅游的快乐和温馨。“中国最美的乡村”婺源的乡村风貌、古街风韵、田园风光最受游客青睐，游客持续增长，日均接待游客在1.5万人次以上。赣南的客家游是春节黄金周的一个看点，众多中外游客纷至沓来，在这里游览客家围屋、学唱客家山歌、穿戴客家服饰、乘坐客家花轿、品尝客家美食，领略了原汁原味的客家风情，过足了“客家瘾”。古村游成为春节黄金周的一大亮点，熙熙攘攘的游客漫步在吉安美陂古村、钩源古村、南昌安义古村群、抚州流坑古村的游览区内，感受农耕生活之情，归居田园之趣。2007年11月，江西婺源县、安徽绩溪县、旌德县和黄山市发起组建了古徽州乡村旅游联盟，并发表共同宣言，联手打造中国乡村旅游“金三角”。瑞金市结合丰富的红色旅游资源和国家旅游局确定2007年为“乡村旅游年”的契机，今年隆重推出旅游四大项目：以“吃农家饭、干农家活、住农家屋、体验农家生活”为主要内容的“农家乐”旅游项目结合新农村建设，引导农民开设农家餐馆、民居客栈、工艺品商店，以及开展采西瓜、摘脐橙、垂钓等旅游活动，积极建设一批“农家乐”旅游示范点； 上犹县有五指峰、陡水湖两个国家级森林公园，前来旅游观光的国内外游客越来越多。上犹县农民抓住这一商机，依山傍水建设一些具有地方特色的“水上人家”、大小山庄和农家饭店等“农家乐”旅游项目，让游客吃农家菜，住农家屋、享农家乐、钓池塘鱼，既吸引了游客前来旅游观光，又为农民增收找到了新途径。到目前，这个县有400多农民依靠“农家乐”旅游项目实现了脱贫致富。三、目前农业旅游存在的问题各地农村旅游业已取得很大进展，但也存在不少问题：l 数量多，规模小，内容单调，没有形成规模和品牌，设施差，不配套，经营者缺乏内涵性质与发展方向的理解，忽视特有的文化内涵和保护环境意识，安全卫生条件较差，对旅游产品开发深度不够。l 经营管理松散，管理人员素质低，服务人员培训不到位，缺乏统一的规范、标准。l 缺乏政策引导与扶持，管理体质混乱，尚缺行业管理，营销宣传不力，市场研究不足，有的地方“一哄而起，遍地开花”，盲目发展。四、项目定位充分利用宜春有着2000多年的历史文化资源和得天独厚的自然风光，本着让游客游览、观赏、参与的理念，重点突出古代有关农业和手工业的生产技术，展现天工开物所记载农业项目的生产过程和手工业项目的制作过程，吸引游客积极参与到项目的生产和制作过程中来。科学合理的规划建设好“天工开物园”，并做好项目的宣传策划，积极吸引周边大中小城市的游客来明月山温泉风景名胜区旅游，使之成为继“天沐温泉”项目后明月山温泉风景名胜区又一新亮点。五、产品和服务设计（一）陈列展览区以中国农业文明发展脉络为主线，陈列天工开物中的精华内容，包括介绍宋应星的生平；反映书中记载的耕作技术、农副产品制作技术；介绍该书对当时乃至后世的作用，以及天工开物在当时的科技应用。陈列形式多样，包括；雕塑、沙盘、图片、实物、音像、模型等。（二）体验游览区是整个建筑群的主体，其中有农业文明时代从生活状态和劳作状态中形成产生的项目达30多个，例如手工业类：打草鞋、剪纸、刺绣等；劳作类：做砖、做瓦、造纸、打铁、纺纱、织夏布等；食品加工类：打麻糍、煎糖粑、做豆腐、煎红薯丸、包粽子等；游客参与类：手摇水车、脚踏水车、榨油、钓鱼捞鱼、风车扇秕、坐碾车碾米等。（三）文化休闲区是整个“天工开物园”中观看表演的区域。区内既有采茶戏、三星鼓、道情、评话、春锣等戏曲、曲艺表演，又有模仿当皇后、点状元的参与性表演，还有古老的傩舞表演和当地舞龙、耍鱼灯等民俗表演。文化休闲区有两个演出馆，一是古戏台文艺表演馆，二是民俗表演馆。古戏台表演馆中有古戏台，约平方米，台下可容纳游客休息观看，此馆风格古朴，类似北京老舍茶馆的格局；民俗表演馆（舞狮、傩舞表演、耍鱼灯、舞蚌壳等）是用木栏围出表演区，约平方米，一面靠墙，三面有游客观看，游客观看区可呈三面坡形，观看效果是“俯视”，游客观看区容纳人左右。（四）游客服务中心 在天工开物园中，设置游客服务中心，包括团体和个人接待处、休息区、餐饮购物一条街、投诉处等等，以方便游客更好地游览。第四节 市场策略及趋势预测一、市场策略 天工开物园的客户有两类群体，一是单次游客，一是重复性游客。单次游客一般是为了了解和体验一下中国传统的农业文明或者只是因为新奇到此一游的，而重复性游客则是为了通过天工开物园中的各项体验式项目和整体氛围获得休闲的感觉和精神状态。可以预测，单次游客在初期将占据绝大部分，重复性游客群体将随着天工开物园的知名度和消费者的认可逐步扩大规模。单次游客的营销成本比较高，品牌忠诚度较低，消费能力较弱，而重复性游客营销成本低，品牌忠诚度高，同时又可以通过口碑宣传提升天工开物园的知名度和美誉度，消费能力较强。所以，我们初期的市场策略将以单次游客为主要目标，逐步转变为针对重复性游客的市场策略。因此，初期必须通过大规模的广告宣传和活动策划，在短时间内建立和提高明月山天沐的形象和知名度。一方面通过大规模的广告投入让市场知道天工开物园，另一方面通过旅行社等渠道协同推广。与此同时，我们可以逐步丰富我们的产品设计，除了已有的参与式项目外，还可以开发出能够吸引游客重复消费的项目，比如认领果树、农田、茶树，在不同的季节体验不同的农业生活方式和工作方式，让大家在都市生活之外还有另一片更加淳朴自然的天空。我们还可以针对一些团体，比如学校、企事业单位进行直接销售，开发团体旅游市场，包括学生春游、夏令营、企业福利旅游等等。二、趋势预测 借助开业初期的大规模宣传推广以及周边良好的市场，预计第一个完整经营年度将达到36万人，随着知名度的提高和新市场的不断开拓，客流量将不断增大，预计5年后将达到一个比较稳定的状态，到第五年预计达到60万人，如下图所示。 60362345经营时间（年）接待人数（万）1 第五节 财务指标分析 按照门票50元一张，人均特产采购支出20元，餐饮娱乐人均消费30元，共计人均消费100元计算，第一年至第五年收益分别为3600万、4200万、4800万、5400万、6000万。 按照50的成本费用率，5.2的营业税率，33的企业所得税率，各年的最终利润如下表所示：年份收入营业税成本所得税利润13600187.21800532.2241080.57624200218.42100620.9281260.67234800249.62400709.6321440.76845400280.827007