海歌调味品市场营销计划书.doc

重庆伦平农业综合开发有限责任公司海歌调味品市场营销计划目 录1、 调味品市场概要：1、调查对象：2、.调查内容：3、调查结果：4、调味品市场出现的主要问题：二、 目前调味品品市场营销状况三、调味品市场的六大化1、行业洗牌太极化：2、品类经营专业化：3、产品研发高端化：4、渠道运营多样化：5、区域品牌全国化：6、企业整合航母化：四、在众多调味品企业竞争中脱颖而出的方法1、利用资源优势，做出特色产品和细分产品：2、好包装，让消费者一亲芳泽：3、打造明星产品，让产品消费节节升温：4、好名字说出好产品：5、好的广告语：6、比附法则，做消费者心目中的第二：7、体验式沟通，与消费者的亲密接触：8、狼群战术，打造一流的团队战斗力：五、营销战略1、与渠道建立全面的战略合作伙伴关系：2、区域市场建立上更加聚焦：3、营销组织建设上要专业专注：4、在与消费者沟通上以占领心智为上策：六、调味品市场的三大模式1、调味品连锁模式：2、调味品专柜模式：3、联营体拓展模式：七、调味料市场营销策略探讨1、产品策略创新：2、渠道创新：3、业务员管理：4、价格策略转型：5、促销策略创新：八、我作为大区经理如何管理好区域市场1、解读公司战略、方案的能力及灵活应用：2、经销商管理与教育：3、目标的规划与布局：4、品项的规划与布局：5、团队的管理与文化建设：6、价格体系的管理及客户布局：7、竞品的管理及打击方案：8、市场推进计划：9、达成目标的手段：九、渠道的管理1、管理客户的资金和财务：2、管理客户的仓储：3、管理客户的车辆：4、管理客户的人员：5、管理客户的网络：6、管理客户的促销：7、管理客户的产品结构：8、管理客户的市场价格体系：9、竞品信息的收集和整理：10、对市场违规行为的处理： 十、现代市场经济环境下传统渠道的发展趋势：1、渠道的扁平化、终端化成为一种必然：2、对渠道的精细化管理也将成为一种必然：3、数字化将贯穿渠道管理的始终：4、通过培训及实操提高代理商（经销商）及其销售团队的素质和能力将成为一种必然需求：一、市场调查随着人们生活质量的提高，追求生活品质，调味品使用量在人们生活中逐渐增加，从趋势上看，单一调味品市场需求下降，复合调味品市场需求及产销量上升，在全世界占据了调味品市场80%的份额。东方调味品与西餐调味品融合的速度进一步加快，辣椒、大蒜在调味品类的地位越来越突出。 市场调研报告指出，随着国际化、专业化的并购重组，调味品的行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。调味品市场的产品将朝着产品多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。正是由于人们对饮食有了更多方面的要求，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。 调味品市场调研报告显示，我国餐饮业每年产值达到12000亿元左右，调味品产品的产值也已达到500亿元左右。预计，2010年我国餐饮业销售额将达到20000亿元；我国餐饮业年平均增长速度将达到18左右，呈高速发展，巨大的市场容量和不可或缺的消费需求势必加快调味品行业的发展脚步，近10年来，我国调味品每年的增长幅度超过了10。调味品行业的现状是以区域品牌为主，缺乏全国性的强势品牌。调味品企业在强化品牌形象推广的同时，必须强化复合调味品的开发。在全球调味品市场中，复合调味料占市场份额的80以上，我国只占到20。近年来，我国调味品产业的增长率每年都在10%以上。中国调味品产业整体销售收入已经从2003年的380亿元人民币，发展到2007年的1300亿元。特别是在高速发展的餐饮业的有效拉动下，随后三年(2010-2012)中国调味品市场有望保持稳定增长，见图1。根据中国商务部最新分析报告显示，国内酒店和餐饮销售在2008年第一季度上升了23.6%，达人民币3687.3亿元。同时，2008年首个季度，已有168个海外酒店及餐饮项目在中国投资落成。中国国家旅游局统计报告，截至2007年共有14000家星级宾馆建成使用，到2015年将有200000家新酒店、高级旅馆落成。如此规模空前的增长为调味品行业创造了极具商业价值的机会。2007年，全国餐饮业实现零售额1.22万亿元。调味品在餐饮业消费中的比重占到了10%，是典型的“小产品、大市场”，已经成为中国食品行业中增速最快的门类之一。虽然调味品产业前景很好，但是行业间的竞争与问题无处不在，调味品行业也不例外。特别是产品没做到一定范围的企业，也会存在很多发展问题。基于本人对调味料及其市场的兴趣与参与，我对调味料及其市场作了调查，情况如下：一、调查对象1、国内调味品厂家2、调料经销商3、大、小餐饮饭店 4、家庭及家庭消费渠道等 二、调查内容 1、企业结构 2、企业规模3、企业管理方式 4、企业营销状况5、各品牌调味料市场反应及调味料市场前景等三、调查结果 近年，随着国内调味品市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在调味料领域，尽管各种媒介宣称调味料市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人.但实际上调味料的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入调味料领域的门槛，同时部分产品领域将推行生产许可准入制度，如鸡精具领域，酱油、醋领域等，必将进一步淘汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。 国内调味料市场的发展速度已进入颈瓶阶段，发展速度不尽如人意.九十年代中后期，国内调味料市场迅猛发展，大多数调味料企业得以保持高速发展，并出现包括竞赛、十三香、张老大、大桥等知名调味料行业，与此相比，2010年后，由于调味品品牌，外资品牌等先后大举进军调味料行业，市场竞争出现白热化，并直接导致了大多数调味料企业的发展速度迅速下滑，并出现零增长的势头.国内调味品市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关，但同时也日益暴露出许多问题.四、调味品市场出现的主要问题1. 市场营销观念落后成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的调味料企业往往以过去成功所积累的经验作为的金言玉律，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验，观念固然可以为今天调味料企业所参考，但不能作为企业金言玉律. 2、产品市场还有待提高 调味料的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，然而大多数的调味料企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战，价格战进行竞争；却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降，许多产品的利润空间从前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而与此同时的是管理，营销费用不断上扬，导致费用实效比不断下降，企业发展速度受到进一步的制约.3、 渠道建设有待创新调味品外资品牌的进入，直接制约了调味料企业的发展，随着流通行业的迅速发展，调味料企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的调味料企业的管理架构是以智能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多，管理效率低的管理问题.从而导致调味料企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降. 4、价格体系混乱 价格也是4P营销理论的重要环节，然而在国内市场上调味料的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱调味料市场的价格体系；另外，调味料企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。二、 目前调味品品市场营销状况一般而言，调味品品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。 随着国内人们生活水平的不断提升，调味品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。 可见，虽然调味品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。 随着国民生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求，这将刺激更多的调味品企业进行产品升级。未来的调味品无论是产品的形式，还是产品的内容都将升级，会将细分化进行到底，会进行一个从满足消费者需求到开发消费者需求的转变，这也是为产品附加值的提升奠定基础。三、调味品市场的六大化1、行业洗牌太极化因为受中国地域广阔运输成本高、区域消费口味差异性、企业传统经营思路的影响，我国调味业目前仍主要以地方品牌居多，随着改革开放的不断深入和市场经济的发展，虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌，产品辐射到邻近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。 “长期局部作战、市场范围不广、品牌知名度弱是调味品行业一个严峻的现实问题。 上海淘大食品有限公司销售总监关志荣分析认为，随着国际化、专业化的并购重组，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速，但是由于区域性强势品牌的长期存在，全国性品牌的扩张道路依然非常艰难。 2、品类经营专业化调味品的高密度覆盖性、品类的多元性、需求的差异性以及 通路的复杂性，在快消品中也难逢对手。形态袖珍、市场广袤、收益稳定、卷入度高、品类庞杂、渠道丰满这一切属性的集聚，使得这个行业呈现出一种活着容易、长大困难、山头林立、一盘散沙的态势。调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角，少之又少。大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地，如何走出家门实现市场的迅速扩张呢？这是许多调味品企业面临的市场困惑。目前的调味品业还处于粗放式营销时代，低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场，中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面，大型调味品企业更存在傲视全国市场的野心，而要达成这样的企业经营目标，靠的是什么？品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是不得不考虑的问题。3产品研发高端化调味品产品在重视口味的基础上，更加重视营养健康，传统的调味品以及复合调味料都将呈现出专业化发展趋势，市场进一步细分强化功能型调味品，利用各种调味原料提取或深加工的调味品纷纷上市。随着科学技术的进步，各种新技术也被广泛应用到调味品生产中，如生物酶解技术、固定化酵母技术、 膜技术、萃取技术、微胶囊技术等，大大提升了调味品品质和各种生化技术指标。 4、渠道运营多样化调味品的销售渠道可划分为以家庭消费和餐饮消费两个场所，其渠道大概或划分如下：1、大型零售终端：KA大卖场、仓储式购物中心的食品销售区。2、连锁超市：此类超市以食品及日用品为主，以分布在社区或商业区的B、C类店为主3、干鲜调料店：开设在农贸市场，它们是销售调味品的重要渠道，还具备批发和零售双重功能4、社区便利店：即遍布家属楼或社区里的小型食杂店。部分店还提供送货上门服务5、餐饮店：是调味品的直接消费终端，是调味品的最重要消费渠道之一从上可见调味品具备宽渠道消售特征，而这些渠道在运营上存在着巨大的差异，每种渠道对品牌、品种、品质、配送、服务的要求也不一样，同时覆盖渠道所需要的帐期资金要求和营运成本存在明显的差异。因此，也为各类规模的调味品企业创造了生存空间。随着专业化运营的要求，调味品专卖店也将快速涌现。5、区域品牌全国化调味品行业经过几轮洗牌，格局基本清晰化，一些原本经营区域市场或本地市场的中小企业，无论是出于应对本地市场竞争环境的恶化，还是想突破地域限制，纷纷走上扩张道路。部分已经完成原始积累，具备品牌、技术、研发、资金、人才优势的企业还剑指全国市场。但调味品除受地地方品牌林立形成竞争壁垒的限制外，尤其对于液体调味品还受限于价值低运输成本高而造成价格竞争力不足的劣势。调味品企业在区域扩张时，必须具拥有高附加值的产品和营销技战术能力，在扩张到一定规模时，还要布建符合其服务半径和营业规模的生产基地。6、企业整合航母化随着新一轮国际化专业化的兼并重组启幕，业内人士普遍认为，中国调味品行业目前进入了一个大转变、大调整和大分化时期。一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。四、在众多调味品企业竞争中脱颖而出的方法 1、利用资源优势，做出特色产品和细分产品现在调味品市场产品同质化现象突出，造成市场供求矛盾的加剧，企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈烈。中国菜的菜系复杂，各种口味都有。好的产品就如一把利剑，自然受到消费者的追捧。要想跳出这个圈子，必须利用自己的资源优势，做出特色产品和细分产品。中小调味品企业应强化复合调味品的技术创新开发，如根据各种菜系或特色菜专门设计的调味品，方便、即食型调味品和强化功能型调味品现在都很受欢迎。2、好包装，让消费者一亲芳泽 长期以来，调味品行业进入门槛低，导致整个市场竞争激烈，甚至是一种无序竞争状态。每个地区都有自己的调味品企业，很多小企业粗制滥造，生产和销售大多不正规，一些正规企业则时刻面临着市场需求变化、品牌力下降、成本上升、行业竞争加剧等压力，大家纷纷在降低成本上做文章，但包装绝对是不能大意的。目前，调味产品一直给人一种包装粗陋、档次不高、溢着浓浓的“土味与“腻味的印象，这也是制约中小调味企业发展的重要原因。一个有着特色外形，特色外观设计并且有着好的材质的包装，哪怕是名气不显，也能轻易的从琳琅满目同类产品的货架上吸引消费者的目光，大大提高销量！3、打造明星产品，让产品消费节节升温 调味企业只有在你的众多产品里挖掘出明星产品，才能跳出在众多产品平均用力的误区。这里典型代表就是佛山海天酱油的“草菇老抽，它是海天味业专门针对川、粤、鲁等各大菜系而设计的一款酱油，在广告宣传上海天也力求其与众不同的品质做出的菜色泽光鲜。海天的“草茹老抽也因此受到各大酒店餐饮大厨们的热荐。目前，“草菇老抽也是海天全力打造的明星产品。市场的竞争根本还在质量，中小调味品企业要改变技术水准不高，产品质量低下的现状，就必须努力把传统酿造与现代科技相结合，把科技技术投入和内部管理相结合，通过“以管理抓质量、以质量求生存，不断增强市场竞争力，走优质、低耗、高效的质量效益发展之路。只有依靠科技与管理，才能提高产品的技术含量，拉开与竞争品牌的档次。4、好名字说出好产品好名字，自己会说话！一个好名字，等于1/2的终端销售力。广东味事达就是这里面的先行者，它首先生产了一种名叫“味极鲜的酱油，从“鲜上大做文章，因此一面世就得到了市场的追捧，又因其产品质量确实过硬，不久就把其它竞争对手抛在脑后，味事达也因此全心全意地做这个品类的领导者。5、好的广告语助“高品质，好滋味！，太太乐的一句看似平常的广告语随其广告宣传的投放在千千万万的消费者家庭里激起了波澜，由此可见好的广告语作用是何其之大，它不但能直接激起消费者的购买欲望，更可为企业产品的销售起到巨大的促进作用。但可惜的是，目前众多中小调味企业的广告语却很难让人见到无论是情感还是创意都能真正让人动心的话语。6、比附法则，做消费者心目中的第二捆绑知名产品，抢占消费者头脑中的第二位置，无疑是目前众多调味企业可行之道。7 、体验式沟通，与消费者的亲密接触把目光投准了消费者高度集中的社区，精心策划了一场“来料加工让你不用去酒店就可享受美食的活动，让消费者亲身演示，并聘请高级厨师从旁点评，一场快快乐乐的周末体验式营销活动就此拉开了，因此抓住不少以前从未用过其产品的消费者。8、狼群战术，打造一流的团队战斗力众所周知，狼是群居动物，从不单独行动，狼群战术也被很多企业广为引用，但在调味品行业，从业人员整体素质不高却是不争的事实。所以调味企业必须要解决市场管控与企业管理问题，只有战斗力的团队，企业才能在市场上像“狼一样的狠，象“狼一样行动快，象“狼一样对市场保持敏感度。五、营销战略1、与渠道建立全面的战略合作伙伴关系。企业需要与众多渠道商建立全面的战略合作伙伴关系，而非只是买卖的甲、乙双方。在这种思想的指导下建立互相信任的双边或多边的，为共同愿景而努力的协作组织，比如互相参股、换股、赠股等方式，大家利益共享，风险共担。 2、区域市场建立上更加聚焦。聚焦就是形成合力，找到关键点。对于中国现阶段的许多调味品企业而言，在区域市场建设上要选择聚焦的策略，在你力所能及的区域中选择一个省、一个市，甚至是一个区，重点攻击，做深做透，这样形成样板市场，它的力量是巨大的，就如同革命战争时期的革命根据地一样。 3、营销组织建设上要专业专注。许多调味品企业营销组织建设比较弱，这并不是调味品企业不重视营销组织，而是非常重视，无论是人员，还是待遇，还是支持都非常重视。而说其弱，主要表现在管理上，其一是许多调味品企业的营销人员不管战略，也不懂细节。其二是营销组织职责不分，最为常见的是销售部门和市场部门职责不清，或者干脆只有销售部门，没有市场部门。4、在与消费者沟通上以占领心智为上策。现在是信息爆炸的时代，消费者每天需要接受大量的信息，无法统计到底有多少产品需要与消费者进行沟通，而对于一个具体产品而言，也不知道自己到底能和多少消费者实现真正的沟通。这时选什么方法与消费者实现有效沟通就很重要，而不是十分卖力地做无用功。六、调味品市场三大模式未来之争，模式之战调味品企业在产品创新的同时，也要进行渠道模式的创新，这是调味品企业在行业竞争中的两个战轮，一个也不能少。调味品作为传统食品产业的小品类，调味品的竞争已升级为营销模式的竞争。1、 调味品连锁模式。这将成为未来调味品企业最具竞争力的主流模式之一。连锁经营模式，无论是采用自营连锁，还是特许加盟连锁，此模式在调味品行业的运用与传统的渠道模式相比，具有几种优势：其一，连锁经营模式是许多行业运作中经过验证的成功的经营模式与管理模式，其专业统一的经营管理保证了加盟者比自己创业的逐步摸索具有更高的成功率。其二，连锁总部强大的调味品产品研发能力可以保证竞争优势，为加盟商建立起强大的保障和靠山，加盟商可以把全部精力放在日常经营与管理上。其三，连锁总部强大的品牌传播保证了市场的占有率，连锁总部统一的品牌传播使特许加盟商节约了金钱和资源。其四，由于加盟商使用的是连锁总部的形象、商标、服务、价格等，这不仅提升了消费者的信任度，也保证了加盟商的销售量。其五，连锁总部是统一进货、统一物流配送，这大大降低了进货成本及仓储、物流的费用，同时也避免了在进货渠道选择上的风险性。其六，成功经验的复制降低了营销的风险，连锁企业有专门的人员对本连锁企业所面临的市场环境、政策环境、顾客形态的变化、消费需求、消费倾向的变化进行充分调查，使得旗下各连锁店能及早采取应对措施，调整到最佳状态进行运营。2、 调味品专柜模式。作为日常消费的调味品，目前对大型超市的依赖度强。酱油、醋、味精、调味油、嫩肉粉、鸡粉、蘑菇粉、鲍鱼粉等各类新产品琳琅满目，各种罐装、袋装、瓶装等外观精美的产品，让人目不暇接。调味品目前进大型超市和卖场基本上是通过当地的经销商，经销商对品牌忠诚度是不高的，他们考虑到品类的齐全与进场费等因素，会同时经营几个品牌，一般是哪个品牌或哪个品种销售好，就多进货。针对这一情况，具体的解决方案是：调味品生产企业专门策划一个本品牌的店中店或专柜，按照“统一的经营理念、统一的形象识别、统一的商品服务、统一的经营管理、统一的扩张渗透”进入大型超市，可以由厂家直接在大型超市开店中店或专柜，也可以通过当地经销商以特许加盟的方式进入大型超市等卖场，这其实是连锁的一种变种模式。 3、联营体拓展模式。调味品企业无论是自建渠道，还是借大型超市进行销售，都很难绕开经销商这个环节，经销商与生产商历来是谁也离不开谁，但是又长期貌合神离。企业需要推广销售自己的产品来实现销量的最大化，经销商需要代理企业的产品获得利润，表面看利益是一致的，但实际上两者关系总是荆棘密布、充满坎坷。在我国市场条件下，经销商仍然是商业环节中不可缺少的部分，这是特有的国情所决定的。要想使经销商保持忠诚度，必须满足经销商的两个需求：一是解决经销商的安全感，保障经销商的长远利益；二是让经销商近期有利可图。要想做到这一点的关键就是要利益捆绑、目标一致，联营体就是解决这一矛盾的最佳模式。联营体，也叫联销体，是指应用于销售渠道而产生的一种商业模式概念。联营体按组织形式的不同可划分为松散型联营体、有限公司型联营体、合伙型联营体、承包型联营体、辅助型联营体，就联营体商业模式本身而言并无优劣之分，主要是运用者在采用该商业模式过程中的方法与技巧问题。联营体模式将双方的责权利有机地捆绑在一起，有效地避免了生产商与经销商的双方风险，解决了渠道间的冲突问题。七、调味料市场营销策略探讨（一）产品策略创新 1、产品内涵延伸，做出大产品 随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种原质追求，调味品成了必备物件，调味料侧成了质量和档次的象征，高雅，实用的调味料倍受青睐，基于这种潮流，产品内涵应由此两方便进行延伸.（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，调味品如此，尽管有很大难度.（2）纵向延伸，资料显示，2005年调味料市场总体特征是价格战趋暖，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局。2、 多元产品设计，做出新产品品牌是产品的核心，企业的灵魂. 国内中小调味品企业必须加强品牌建设。而大多数企业思维仅局限于吃今天的蛋糕.以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刀，这明显是一种透支市场的短视行为.品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑.只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力，调味料区别于调味品最大的特点是需求，比如鸡汁、鸡粉就有鸡精调味类、酱油类、醋类、鲜味调味类，在各个类别上，又可以以颜色，形状，功能，材料，容量等指标作进一步的细分.（1）、针对不同食物原料开发的方便复合调味品。（2）、针对不同的烹调方法开发方便复合调味品。（3）、改变产品的物理形式。（4）、拓展产品的使用范围。（二）、渠道创新1牵手商业资本，广辟新渠道市场格局的演变，促进了传统商品的多维分流。传统的专卖+百货的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主体正在崛起。2.理顺厂商关系，合作求发展由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者，商业资本的强大，必然会反向压缩产业资本的利润空间，这就出现了一些市场领袖品牌如太太乐，海天，加加，李铭记等开始实施规范一级经销商，发展二级经销商，决胜终端消费者的渠道战略，以逐步减少对商业大户的依赖，重点营造自己的销售网络，同时向二级和终端市场转移，加强对终端市场的辐射力度，以提高铺货率。（三）业务员管理调味料企业在强调销售结果的同时，也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的放羊南山销售管理方式位圈养优质羊的管理方式。强化业务员管理，即建立每天的分时管理制度，目标经销商定向管理制度，单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理工作。拜访代理商的10项主要工作：1销售产品2查验库存3获取信息4调查原因5进行陈列、展示与活动6赠送礼品7说明政策8讲解模本9助销10评估销售力、分析销售现状与原因2 代理产品：初次拜访的工作：A自我介绍、说明来意。B产品与政策介绍展示优点。C说明与同类产品的竞争优势，做出承诺。D建议代理、说明优惠。E描述代理后的前景与不代理的损失（做比较）。F再次建议代理。G探讨拒绝代理的原因，协同解决问题。H说明解决问题后的益处、描述代理后前景。I再次建议代理。3 达成初次合作的8项后续工作：1表示感谢、恭喜合作。2建立客户档案。3进行陈列、展示与活动。4初步地调查了解基本信息（并进行登记）。5赠送礼品（如有）。6说明公司营销政策，鼓励干劲！7教会终端销售人员使用公司的标准推销用语模本。8现场助销。维护代理商的12项工作：1查验库存。2根据安全库存量确定下货量。3建议进货/（拒绝进货分析原因、填表）。4查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行（在第一区域、第一位置、第一现场、第一视角）？在原位置补充/同时在第二、三位置补充。5运用常用终端人员套话语模本调查信息，并在离开终端后填写信息反馈表。6对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事件运用常用终端人员套话语模本在终端调查原因，并在离开终端后填写信息反馈表。7赠送礼品（如有）8说明政策（新的政策、或终端人员对原有政策未理解）。9根据政策对终端或终端具体销售人员进行激励。10如终端不能有效地运用标准推销用语模本，可进行讲解与示范。11现场助销。12帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题。 初次拒绝代理合作：1作好登记。2观察分析对手在终端中的存货情况。3倾听了解终端深层不合作的原因。4询问如有不了解的地方可以进一步向终端询问。5表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫。拒绝续签合同：1询问原因。常见原因；A库存过高B销售不畅C对手打压D缺少现金2解决问题。经销商激励与支持：1除对经销商进行助销与提供管理模本之外，通常还须对经销商进行激励与支持。2常用的激励手段：竞赛、返点、返礼、协办、赠品、分摊成本、持股等。3常用的支持手段：广告支持、资金支持、货品支持、营业支持、政策支持、物流支持、教育支持、活动支持等。（四）价格策略转型1.出厂价格体系：倒金字塔价格管理调味料企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格，促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致调味料企业对终端价格的失控。而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为调味料企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通。2.价格策略反思有人形象的把调味料市场比作一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚；想出去的则称日益竞争激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外味业巨头联合扩军调味料已是既定的事实，我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。（五）促销策略创新1.满足消费者需求很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋，食之无肉，弃之可惜。因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么呢2与产品的利益点相结合3与时俱进时代在进步，时尚在变化，调味料的促销应该扣紧社会热点。比如现在减肥是成年女性很关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点，那么生产厨房调味料的厂家是不是可以开展买商品送健康食谱秘笈或者送食疗减肥秘笈的活动呢？4.促销注入感情含量，淡化商业气味有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味比如，冬天厨房调味料能不能和化妆品厂家合作，开展诸如冬天，请爱护你的手买鸡汤煲送护手霜的活动。因为冬天清洗厨具，肯定会有损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。针对调味料企业面临的一些问题，进而提出改变旧有的市场观念及管理模式，从而营造一种有利于调味料企业发展的创新营销模式.八、我作为大区经理如何管理好区域市场大区经理一直视为公司的封疆大吏，在管理管理结构中占有较高的分量，举足轻重，上要能领悟公司的战略规划，下能洞悉市场的千变万化，中能纵横捭阖，容市场与公司战略为一体，制定相应的适合本区域市场的具有战斗力的战术规划。一个公司产品没有问题（包括质量、价格定位、包装、规格）的前提下，区域市场的好与坏更多取决于大区经理。那么大区经理如何在市场中、公司结构上演绎一段段盛世佳话，主要从哪些方面入手，应该具备的一些基础是什么？我个人认为大区经理必须具备以下的能力。 1、解读公司战略、方案的能力及灵活应用 作为大区经理，解读公司的战略规划、解读公司的市场方案、解读公司政策的目的非常关键，因为你的所有做市场的前提是建立在公司制度、文化、方案的前提下而发挥的。比如讲公司出产新包装、新规格的产品时候，是属于战略性产品、还是战术性产品，是属于通用性产品还是专业性产品，是属于核心产品还是辅助性产品等等，公司出促销政策的时候，你要明白是打击竞品还是提升销量，是为下一步长期效益还是短期效益。只有你能解读公司战略意图的前提下你才有应用的能力与基础。解更重要的是“精解”，应用更重要的是“灵活”，只有精解，方会灵活。 2、经销商管理与教育 从事调味品行业，这个行业的经销商素质普遍较低，全国的经销商中，大学毕业的寥寥无几，这个行业的本科毕业以上的商家全国亦屈指可数，更多的是靠闯出经验、靠原始资本积累而发展起来的，对经营产品的理念、思路、观念、规划、品牌、定位等等都没有概念，所以我们需要更多的是去教育我们品牌规划的概念，市场规划的思路，品项管理的意识等等。当然要达到教育经销商，更需要我们的大区经理有足够的能力和水平。 做好一个区域市场，两大核心因素，其一经销商，其二才是团队，应该来讲经销商排核心，因此经销商对市场的理解力、对公司的支持、对团队的支持完直接影响该市场好与坏，但是这个行业的特点，经销商同时经营多个产家的产品，这个产家的眼前的支持力度大，这个产品眼前的利润高，他可能重心就会有明显的区别。因此作为大区经理来讲，更多的去教育经销商至关重要。 譬如：窜货，很多经销商不理解，认为窜货是在为公司卖货，是在为公司开发客户，但是不知道窜货会对对方市场的价格体系、客情维护造成太大的影响，作为大区经理来讲，那就必须去教育商家，让商家从心里来认可、支持这样的管理制度。 3、目标的规划与布局 作为大区经理来讲，明确的目标规划与布局首当其冲，因为作为销售的一员，业绩才是硬道理，业绩不管对于企业的任何一个环节都是“包治百病”，只要有业绩，什么都好说。那么业绩来自何处，来自大区经理的明确规划与安排。作为大区经理来讲，必须时刻明确自己的年度目标、月度目标，必须清晰知道自己的市场范围，在自己的区域内有多少批发市场、多少终端市场。必须清晰的知道每一个区域市场的市场容量、目前的市场容量，下一步起量的关键点。 当明确了目标市场的任务之后，必须把所有的任务划分到每一个业务员、每一个市场、每一个客户。把任务概念贯彻到每一个环节。使得业务团队、客户统一思想、统一战略、统一任务来达成目标。 有了明确的目标规划，整个市场才有活力。 4、品项的规划与布局 作为一家企业来讲，公司产品肯定琳琅满目，缤纷繁杂，因为他针对的是全国市场，而不是区域市场。那么作为大区经理来讲你要能够洞悉市场，分析市场，我的市场需要哪些品项，哪些品项在该区域市场起量快，哪些产品我作为附打产品，哪些产品是奶牛产品，哪些是明星，哪些是瘦狗。 明确的产品结构能够牢固市场基础，因为只有适合该区域的产品才能够深受该区域客户的喜欢，随时不断的宣传与推广，知名度与名誉度才会齐头并进，一个产品，如果不受消费者的欢迎，知名度越大，名誉度越差，市场只会越来越被动而陷入险境。如果产品深受消费者的喜爱，那么虽然知名度小，但是随着名誉度的提升，反而会促进知名度的提升。 明确的品项规划能够牢固渠道市场，作为渠道商来讲，接产品考虑的只是利益，商家无利不起早。那么作为渠道商来讲一般喜欢独家代理模式，尤其是在产品属于开发期阶段，这个时候如果你让渠道商家家卖，有可能在终端还没有接受的前提下，把价格杀透明，那么商家的积极性也就不存在了，再好的产品如果不能为客户带来消费，不能为客户带来利益都是不成立的。如果采取独家代理模式，起不了量，怎么办？那品项管理就扮演着重要的角色，分单品给予经销商进行独家代理。 其次想做调味品，我们企业的产品涵盖了酸萝卜老鸭汤底料、酸菜鱼底料、火锅底料，那么每一种形态的产品市场容量怎么样？客户接受力怎么样？市场竞争态势目前如何都需要了解透彻，从而进行品项划分，有些客户卖酸萝卜老鸭汤底料卖得好，有些客户卖酸菜鱼底料走量大，有些客户专攻火锅底料产品，客户的不同也需要进行品项的划分。5、团队的管理与文化建设团队市场做好区域市场的首要环节，团队的严谨、作战力跟大区 经理的管理方式密不可分。俗语云，兵熊熊一个，将熊熊一窝。将熊，业务团队哪怕薪资低一些也愿意呕心沥血跟你拼打市场，将不熊，有能力之人也会在团队中滥竽充数，混混工资。 一个优秀的大区经理，应该有足够的能力组建一支纪律严明，召之即来，来之能战，战之能胜的团队。尤其是快销品行业，全省配置的业务员较少，一个业务员可能负责三、四个地级市，那相应的每个月和大区经理可能也就见面一次、两次。那么大区经理如何在分散的情况下把业务员的积极性提高，使之出差不偷懒，做事有责任、勤奋、主动、积极。 其一、明确的目标管理，没有目标规划的市场，没有活力，没有目标规划的业务员也就没有主动做事的积极性，目标是一个人的灵魂，执行价值的评判标准和表现形式，所以目标必须下放到每个人，上新产品，你必须在多长的时间内让你负责的区域达到多少家的市场铺货率，多长时间内必须把你所负责的区域大客户建立到多少家、二级客户建立多少家？终端用户建立多少家？宣传资料发放到多少客户？本月任务是多少？平均每个礼拜是多少？你怎么样去达成你的目标。兵马未动，粮草先行，在业务员没有下市场之前就必须明确他的目标。 其二、严明的管理制度，必须有严明的管理制度，而不是业务员今天不在你身边，就早上一觉至11点，下午半天在网吧。必须有明确的上班时间、检查机制、报岗机制、罚款机制。 其三、严格的报表管理，因为做快销品行业的销售人员基础较低，很多不会写报告、填报表，甚至填写的时候也是为了忽悠，蒙混过关。作为分散型的团队管理，报表至关重要，犹如古代大侠的佩剑，无报表，一切空说无凭，做业务时间长了，还会出现业务游子，跟你汇报工作头头是道。所以作为大区经理来讲，必须有严格的报表管理。 其四、会议管理，这个行业的经理，很少会把会议提高到一个日程上来，认为开会浪费时间，浪费精力，没有什么意思。有些时候开会也是比较随意，随便找个地方，没有记录、没有分享、没有总结、没有计划、没有探讨，事实上会议对于团队文化建设至关重要。会开得好，远比每天电话跟踪强得多，远比报表管理强得多。 其五、规范的奖励制度，除了严明的管理制度外，更需要有规范的奖励制度及激励机制，每月业务员达到标准了给予多少奖金给予鼓励，开发客户最多的给予什么奖励、发什么奖状，业绩辉煌的设立激励奖状，并且在团队会议上分享，以提高团队的竞争意识，作战力。 6、价格体系的管理及客户布局 价格对于快销品来讲非常关键，价格的定位直接影响到各级分销商之间的利润分配、市场秩序、窜货等等，价格的定位也直接产品在一个市场的生命周期。尤其快销品，在消费终端还没有足够形成的前提下，价格透明化直接会导致产品在该市场的推出。那么作为一名大区经理，我们应该有个明确的规划，全省布局多少大客户，大客户的价格怎么给，一批商什么价、二批商什么价、三批商什么价？终端消费者什么价？各层级之间的价格怎么维护。 价格管理直接影响到网络的布局，全省设立多少独家代理商、多少特约经销商、多少零售商？没有价格的维护，市场也就不存在客户的级别。 7、竞品的管理及打击方案 知己知彼，方能百战不殆，作为封疆大吏的将军，我们必须研究我们的竞争环境，竞争对手，我们的价位是多少？应用范围在哪？产品的优势在哪儿？商户的利润空间如何？铺货政策？给市场的促销政策？广告宣传费用？多少销售人员支持？渠道模式？是渠道为主？还是终端为主？分析我们的优势在哪儿，从哪些方面下手会在最短的时间内把竞争对手拿下，抢到对手的市场份额。8、市场推进计划 踏上销售这条道，业绩并永远伴于身，和任务生死相伴，并且公司时时刻刻都会考察自己的业绩，年度评估、月度评估等等，一不小心，随时都有被冷落的可能。那么作为大区经理来讲，其一，我们必须制定相应的目标推进计划，任务推进计划，每个礼拜完成多少？每月完成多少？每个业务员完成多少?年度达成多少？其二为市场开发计划，地级市场多长时间布局完毕？县级市场多长时间内布局完毕？终端用户每月开发多少？其三、品相开发计划，每个品项在什么时间内达到什么要求、标准。 9、达成目标的手段 当所有的全部理解到位了，我们需要的是执行力，执行力最需要的是我们达成目标的手段，方式方法、技巧，每一次上新品，经理必须有明确的达成任务的方案与之相匹配。如：终端开发战略、撒网战术、高铺货率战术等等。同时达成目标需要用到的促销、政策等有前面的全年规划。使得战略、战术、思想、促销、政策、团队、商家、宣传凝为一体。 大区经理如果具备以上的管理意识，我想一个区域的业绩也就水到渠成了。九、渠道的管理 对渠道的管理就是对代理商（经销商）、协销商和终端商各个层级客户的管理，而作为企业的市场人员来说，我们就是各个层级客户的“顾问”或者说是“军师”，我们最重要的工作就是协助各个层级的客户做好对渠道的管理工作，而渠道的管理工作可以从以下几个方面着手：1、管理客户的资金和财务： 很多企业说我们要“抢”客户的钱、仓库、车辆及人员，其中首先要“抢”的就是客户的钱，只有有了钱打款，才能把货发回来，才能有后续的销售过程，不然一切都是空幻的。 为了更好的从客户处“抢”到钱，我们可以从一下面几个方面的工作着手：第一、与客户的财务管理员搞好关系，随时掌握客户的帐上有多少现金；第二、每个月月底时一定要跟客户确认清楚下个月的打款金额及时间，并经常提醒客户打款时间及金额；第三、如果可以的话最好让客户按照规定的时间提前打款，比如海天公司实行的“专项货款”；第四、让客户形成习惯按时按约定打款；第五、每个月至少与客户对一次帐，并与客户算一次帐（核算本月公司产品的销售给客户带来的利润及投入产出比）。 在钱的问题上，原则就是“清楚、及时、遵守约定”，不仅要让客户“清楚”，我们自己更要“清楚”，同时对于客户不遵守约定的行为也要适当的给予惩罚，以保证以后按时按约定的打款，养成一个良好的习惯。2、管理客户的仓储： “抢”了客户的钱，我们更要协助客户管理好自己的仓库，也就是“抢”客户的仓储，要不然货发回来放哪？ 我们可以从以下两个方面的工作着手：第一、每个星期查一次客户的库存，并整理成册，对于库存量较大的产品，一定要及时帮助客户想办法处理，最好能在客户还没有发现问题前帮客户处理好，以免积压库存；第二、通过分析每个星期的库存数变化情况，我们可以知道哪些产品好卖，每个星期、每个月大概卖多少，每个月的增长率有多少？这些下次订货的时候就可以根据这些数据做到有的放矢的下订单，这样能在很大程度上避免产品的积压。3、管理客户的车辆：客户的车辆也是我们所需要管理的资源，可以从两方面着手：第一、协助客户制定每辆车“定时、定点、定线”的铺市制度；第二、最好能让客户拿出至少一辆车作为本公司产品（或前期几个公司产品）的专业铺市车辆；第三、与每辆车的司机和配送人员搞好关系，让他们在铺市和配送的过程中适当重视本公司产品的销售；第四、最好能让客户的每辆车都作上本公司的车体广告。4、管理客户的人员： 客户自有的销售人员一定要充分利用起来，为我所用。为此，我们可以从以下几个方面的工作着手：第