CEM技术(客户体验管理.doc

我们正沐浴在客户体验管理（CEM）的春天中，收集及使用客户反馈来改善客户体验质量以被广泛认可，但同时，CEM技术也在同步发展。结果，技术需求的广度和深度都大幅度提升。在本文中，我们会调查这些技术和解决方案，并观察这些企业从中受益之处。CEM四部分CEM工具和技术主要由以下四部分组成：1. 设计客户体验。 收集客户和市场的偏好及建议，并用于产品、服务和商务流程的设计。 2. 度量和描述客户实际体验。这些可能是操作或态度的；定量的或者定性的；被要求的或者自愿的；结构化的或者非结构化的。如果不度量，你也就无法进行管理。 3. 分析和处理结果。这部分包括分析得分和统计；通过客户或市场细分进行检查；计算主要绩效指标(KPMs)的实际和目标分数的差距；通过将诸如重复购买可能性与期望结果与绩效工具相联系来度量其重要性；结合操作的，行为的和态度度量来进行另外的洞察。 4. 优化和表述客户体验。这部分包括将发现结果整合到产品和服务设计中；为响应相关的客户反馈，通过向组织里正确的人发送信件和案例分享来驱动相应行动，通过调配不同部分的劳动力来引导战略计划。 让我们更进一步来分析以上分类所组成的技术。 设计：焦点小组，在线社团和虚拟世界本阶段，通常是定性阶段，包括开放式讨论和头脑风暴等研究技术。早期，设计流程必须从会议室中的焦点小组开始，主持人会询问整个市场或客户群中潜在或实际客户8到10个关于产品或服务的想法和观点。现在，在线焦点小组和社团使得此过程更加灵活和节约。参与者不需出行，他们可以在世界上任意一个角落，同时这种“讨论”可以持续很多天或者很多周，而不是仅仅90分钟。在会议室形式，产品经理和设计人员在镜子窗口后面安静的观察整个讨论，这些焦点小组仍然起到非常重要的作用，但在今天，他们更可能是积极地与客户进行在线讨论。像Communispace ( )这类的在线社团则更先进一步。除了控制管理参与者和讨论，还支持观点分级和分群，同时还对观点和方法进行优先排序和评分。更重要的是，和现实世界一样，讨论主题和时间不限，但可以提出任意主题和感兴趣的话题，并无限持续。而这些在线社团中的主题选择也可以给予产品经理和设计人员以一定的指引，什么对客户来说是重要的。3D虚拟世界则更进一步，比如，Second Life ()，数百万用户（“居民”）扮演着广泛的角色，而这是商家可以交互测试产品或包装模型，在内部，收集目标对象的反馈，并允许用户参与双向的产品设计。这些社团的最终结果是，以前是产品经理和设计人员起较重要的作用，客户起次要作用，现在则刚好相反。以前，产品人员提出观点，今天，客户交换观点，甚至自己进行提炼，而产品人员则在一旁观看。因此新趋势是：客户产生的设计。模拟商业流程以上技术可以应用到产品设计，服务设计以及服务环境的设计，如零售店内和网站设计。但设计商业流程的不同任务又是怎么样的呢，而这也将对客户体验影响重大？比如，客户排队等待时间多长，需要多少服务提供商检票员或预定代理保证相应的服务质量？Enter simulation，设计服务环境的一个非常有效的工具，Monte Carlo模拟让你经历不同服务商的典型交易服务，并观察同一周内客户的最长等待时间。而这种模拟也可以应用于决定麦片，数码相机或SUV（Sports Utility Vehicle，运动型多功能车）的最优库存，以保证及时供应不是缺货当客户需要时。度量体验我们现在做的怎么样及如何才能做的更好？这就是度量客户体验的目的。度量种类和例子包括（图1）： 态度类客户有多满意，多希望推荐我们，重复购买的可能性？ 操作类电话接通前的等待时间？服务代表跟进并准确提供信息？ 行为类客户的身体语言，面部表情和语气说明什么？ 财务类客户购买量？市场份额是？ VOC技术问卷调查，收集客户之声（VOC）最通用的方法主要是态度的反馈，近几年来，已经充分的实现自动化。客户在交易后，网站浏览，产品运输和其他活动后被自动邀请提供反馈的方法主要包括： 发送网络调查的个人邀请 邀请参加互动式语音应答（IVR）调查，他们可以通过按键或语音回答 当他们浏览或退出网站时的拦截访问 客户取样规则也已自动化。“接触准则”哪些客户应该参与调查以免同一客户重复参加统一公司的不同分支、不同部门、不同网站或其他接触点的调查。同时，收集操作数据也已自动化。例如，NICE Systems ()，一家呼叫中心质量管理系统的主要提供商，记录并分析呼叫中心代理和客户之间谈话，自动识别声音是否与文本相符合，使用关键字或其他短语（如“感谢您的来电”），以及避免其他（如亵渎）。NICE和其他系统还可以识别呼叫者的语调行为度量因此认识到当客户体验很差时，他们是否会这样说。自然语音处理技术（NLP）使经理们使用在线社团，Blogs和客户的开放建议（尽管定性的方法）来度量客户体验。SPSS Predictive Text Analytics (www.SPSS.com)工具使用NLP自动将客户的书面评论和建议解释和分类成观点。出现频率最高的的观点将得到最高优先权。分析客户体验和反馈在应用这些工具描述了客户体验之后，分析使所有描述变得有意义。以上所有指标都会在当天立即通过互动的网络平台（图2）传输给可以执行的专家。此平台不仅可以展示很多工具、让管理者到他们想去的地方。它更能使管理者们发现问题和机遇，突出数据库中以其他方式难以显现的图形。除了使管理者看见由产品、地区、市场、电子商务网站和客户服务代表所组成的满意度分数，CEM分析方法还可以： 计算实际成绩和目标成绩之差距。目标成绩可能由公司行业分数、组织底线分数（在以前一定时间内达到的，如去年），或其他管理层设定的目标。 与总体结果相关的满意度（通过礼仪、时间流程、服务技巧），总体结果包括重复购买的可能性和总体满意度，从而更好的决定产品和服务质量投资的优先次序。（图3） 分部门和小组来比较满意度分数，从而更好的奖赏、承认和指导。 根据不同的绩效指标得分来安排产品、地区和客户，从而使员工能更有效的进行管理（图4）。 图3. 主要因素图决定于他们的平均满意度分数及与期望结果的关联程度，比如合同续约的可能性（重要），从而更好的安排改善客户体验的投资图4. 定位图，定位产品，地区，或客户的不同绩效分数，如满意度和忠诚度，通过不同的绩效指标分数，例如满意度和忠诚度，从而使员工能更有效的进行管理产品、地区和客户将满意度和操作指标结合，产生最佳服务水平。在图5中，随着等待时间的延长，平均满意度逐渐下降，到达四分钟的时候，满意度急剧下降。在这个例子中，四分钟左右的等待时间可能是最优的。图5. 满意度和操作指标结合，产生最佳服务水平.表达客户关注和优化体验只有当经理一对一传递并优化整体体验时，度量和分析客户体验才有价值，图6显示广泛的行动从对个别客户的行动，到明确的流程和客户细分行动，直到公司范围的行动，这些经理们可以使用以改善客户体验。这些行动不仅更好的愉悦客户并使之更愿意去推荐；这些行动的迅速实施也减少客户流失到竞争对手的危险，从而节约成本。因此，这是CEM流程的最后一步采取行动从而产生真正的CEM投资回报。图 6. 个别客户到公司范围的改善客户体验管理行动企业反馈管理 (EFM)是一种自动化收集不同接触点反馈，分析并采取以上行动流程的术语。比如， CustomerSat Enterprise (www.CustomerS) 自动开启和分配案例，当满意度分数低于设定界限时发送行动提醒，并应用商业原则将最新报告发送至组织中能采取行动的正确人选。警告、案例、严重性及最后期限不仅反映出客户是如何的不满意，他们不满意的地方在哪里，以及客户价值的度量（如，过去12个月内的购买情况），从而保证客户的担忧都得到了正确的解决。没有了结的项目将自动转为提醒更高级别的主管。提醒和项目由操作型的或态度型度量驱动，比如，假如平均呼叫中心等待时间超过一个固定时长时，如5分钟，提醒将会自动发送给主管，重新分配人员，并使等待时间下降下来。自动发送提醒和情况主要驱动并协调行动，从而改善对个别客户，接触点和不同客户群的特别体验。驱动和协调行动影响总体客户体验比如改变渠道，公司重新定位，或收到重组则更加复杂，也需要一定时间来实施。这里，技术有助于这些小组和任务行动人员，他们肩负着左右公司战略变动的重大责任。令人欢呼的时代我们生活在一个令人欢呼的时代，技术需求的广度和深度都大副提升。无论设计、度量、分析或行动，CEM对各组织都有比较综合的影响：有助于驱动和协调以客户为中心的行动，将负面客户转变为正面推荐客户，满意客户，从而加速业务增长。关于作者John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO，该公司是一家著名的客户满意度和忠诚度度量与行动自动化实时系统提供商。在1997年创办CustomerSat之前，他创办过一家叫做Decisive Technology的公司并任该公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收购)曾是在线调研桌面软件行业的佼佼者。John在商务管理，营销/调