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以联想、华为智能手机为例探讨设计管理对产品竞争力的影响摘 要本论文以联想、华为智能手机为研究对象，通过对近年来联想、华为智能手机设计管理策略的差异分析，探讨设计管理策略对联想手机竞争力变化的影响。通过对两者品牌设计管理分析，结合华为的成功策略和联想智能手机的现状，提出了可能的设计管理策略改进，以提升联想智能手机的竞争力。关键词：智能手机，联想，华为，设计管理，设计战略，竞争力第1章 联想智能手机设计管理与竞争力的发展变化1.1 总括设计管理是企业发展策略和经营思想计划的实现，是视觉形象与技术的高度统一的载体。通过设计管理，可以明确企业设计战略，部署相应的设计目标，从而合理分配、调度内外资源，创造出属于其自身的表现形式，逐渐形成企业技术与文化的形象。在当今的产品技术形势下，企业形象和运行效率关乎企业的生存。当今企业的产品开发与品牌战略管理，正在走向融合多学科、多领域的道路。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，也是一项极具战略价值的经济资源。在创新成为企业发展关键的现实中，设计管理作为创新的手段，在提升品牌价值方面，正发挥越来越显著的作用。竞争格局下，设计管理不仅仅是对设计资源的一种整合与提升，也不仅仅是企业战略的简单执行工具，更为重要的是，设计管理应该上升到企业的战略决策层次，参与企业的战略决策与推动执行，为企业的核心竞争力养成起到深层次的推动作用。联想作为国内最早一批涉足智能手机业务的厂商，近六年来，手机业务的设计管理战略经历了很大的变革，从初期的战略明确到后来的摇摆不定，造成手机品牌数目繁多，目标市场重叠，品牌形象不明确，产品竞争力由强劲逐渐减弱。本章梳理了联想智能手机从2010年至今，不同阶段的主要设计管理策略，以及相应的竞争力变化。1.2 设计管理策略与竞争力变化的梳理1、 “机海战术”阶段（2011-2012年）。所谓“机海战术”即手机产品线完全覆盖了高端、中端、低端，用大批量的手机型号全线占领各个市场层面。联想自2010年到2012之间采用了机海战术策略，产品分为四个系列。如表1-1所示。表1-1 机海战术下的品牌系列发布时间型号品牌定位2011.8A系列中低端 低价格2011.9P系列商务 超长待机2012.5K系列高端 性能强 旗舰2012.11S系列时尚 娱乐该阶段，联想智能手机在中国市场的份额由 2011 年仅为 1%左右，迅速提升至 2012 年的 10%左右。联想成为中国市场第二大智能手机销售商。如图1-1所示。图1-1 2012年中国智能手机市场各品牌销量占比 这取决于联想在这一阶段的设计管理战略的部署：1. 产品形象战略的管理：联想在PC时代已经积累下品牌优势，借助消费者对联想已有的品牌印象，迅速构建起联想智能手机活力、亲民、本土化的形象；2. 产品设计战略的管理：手机设计风格和价位皆对消费人群全面覆盖和差异细分；3. 设计目标体系的管理：设计定位划分明确，兼顾中低端和高端旗舰机，利用中低端保证销量，高端旗舰确保溢价机遇，利用时尚和商务元素扩展目标市场；4. 供应链整合外部资源：PC 时代积累的供应链管理经验适应了2012年手机市场的快速升级，相比起华为、中兴等强调自主研发的公司，联想更多是整合外部资源，敢于采用国产较低端的零部件，快速推出产品；5. 销售链线下渠道发力：联想在两年间的销量中，运营商和渠道商约各占一半，运营商渠道利用其市场占有率，迅速提升销量，联想成熟的线下渠道，保证了利润。该阶段是中国智能手机市场的成长期，需求量高，市场不成熟，联想借助PC时代研发和销售的经验，利用全产品线策略，迅速占有了市场，该阶段设计管理策略以迅速占有市场为主要目的，在一定程度上适应了当时的市场特点。2、 整合升级阶段（2013年）。机海战术虽然可以迅速占领市场，但是由于产品线众多，资源均布，不利于品牌印象的树立和强化，无法集中优势资源提升产品品质和竞争力。2013年联想对手机生产线进行了整合，保留低端线，将P系列和S系列整合为一条线，并将原有的高端K系列升级为“Vibe”高端品牌。如表1-2所示。表1-2 产品线整合升级后的产品布局原有系列整合优化后品牌定位A系列A系列低端 低价格P系列S系列中端 时尚 娱乐S系列K系列Vibe高端 旗舰 极致高端系列采用独立命名进行宣传，区别于以往以字母开头的型号名称，可以避免中低端产品对高端产品形象的损耗，在消费者心中形成比较明显的产品差别。在第一阶段图1-2 2013年8月中国智能手机市场品牌关注度占比的基础上，加之产品的整合升级，使得联想的品牌关注度高于国内其他品牌，如图1-2所示。故该阶段的设计管理策略亦是可取的。3、 冲入线上阶段（2014-2015年）。线上手机的代表小米手机，从2012年到2014年持续发力，并在2014年销量超过三星，成为中国销量最高的手机品牌。小米的成功一是得益于线上渠道的营销，二是抓住了智能手机市场的痛点：价格构筑了性能壁垒，即低价性能体验过差，中端价格偏高但性能体验一般，高端手机性能体验好但是价格过高；小米手机主推性价比，打破了市场上主流手机品牌的产品利益格局。该阶段，曾经依靠传统渠道获得成功的联想，迅速投入到线上渠道的开拓中，并收购了摩托罗拉，产品格局产生了很大的变化，如表1-3所示。表1-3 布局线上后的产品格局布局前布局后品牌定位A系列黄金斗士高性价比乐檬S系列S系列中端ZukVibeVibe高端Motorola 在这一阶段联想出现了诸多设计管理策略上的失误：1.产品形象战略上：相对于布局前仅有一个高端细分品牌Vibe，在布局后，不论低端、中端、高端，均采用独立品牌名称进行宣传，造成了对联想手机产品形象的认知失调，名目繁多的品牌造成了品牌整体价值和认同感的降低；2.产品设计战略上：Zuk是联想为布局智能硬件而单独分出的子公司，但是联想在产品设计战略上使Zuk完全独立，Zuk独立推出手机，不论设计和理念均与联想差异明显，有“去联想化”趋势；3.设计目标体系上：低端、中端、高端产品均有设计定位和目标市场重合的两类产品，直接造成品牌自身的内部竞争损耗，加之Vibe和Moto在高端市场的遇冷，使得联想手机低中高端全线竞争力下降；4.整体上仍未摆脱机海战术影响，自主研发匮乏，产品创新力不足。联想在冲入互联网阶段，缺乏设计管理规划，产品线和品牌布局混乱；由于产品技术创新基本依赖于外部，导致产品本身与大多数产品同质化，原本占有的中低端市场利润受到极大的压缩，相应的品牌的关注度持续下降，如图1-3所示。图1-3 2015年10月中国智能手机市场品牌关注度占比四、探索阶段（2016年 ）。这一阶段，联想在一定程度上采用了“去联想化”战略，未来将只保留Zuk和Moto，去除Vibe和Lenovo，Moto专注于国内外高端市场，Zuk为中端市场。这些策略，将极大改变品牌乱局和内耗，而将Lenovo品牌撤出手机市场，高端主推Moto，显示出联想对自身品牌的不认同，无法在文化和形象上将Moto联想化。第2章 华为智能手机设计管理策略2.1 总括在联想智能手机销量起伏波动的同时，华为智能手机的销量和品牌关注度从2011年到2016年持续稳步增加，不论是在国内市场还是国际市场，华为都取得了其他国内品牌无法企及的成绩。这与华为智能手机的设计管理策略密切相关。2.2 华为智能手机设计管理策略对比联想的设计管理策略，有如下几点：1、 以核心技术研发作为根本驱动力。这是华为的企业整体战略，也正是由于这一战略中对技术的积累，华为智能手机才可以迅速取得成功。华为布局上游掌握核心技术，用企业的核心能力推动品牌全球化，在2014年，华为在研发方面的资金投入达到408亿元，占比达到总收入的14.2%，超过联想十年的研发投入总额。在华为的17万员工之中，研发人员占比达到45%以上。二、知识产权管理管理。在2014年，华为申请专利3442件，成为2014年全球专利申请最多的公司。截止2014年底，华为拥有的专利数已经达到了38825件，90%以上为发明专利。2、 及时、彻底的脱离机海战术。华为在进入智能手机市场初期与三星、联想采取的策略类似，都是使用机海战术，全线布局手机型号，短期内推陈出新，出现了大量以“荣耀”系列为代表的中低端机型，品牌差异小，产品线众多，细分不足，缺乏精品，市场竞争力不足。华为及时调整产品设计战略，缩减产品线，得以集中优势资源着力生产精品。3、 设计目标体系管理清晰合理。清晰合理的设计目标体系，明确设计定位、竞争目标、目标市场，使设计能吻合企业目标、吻合市场预测、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产。华为将荣耀系列定位为中低端，并在高端市场推出Mate和P系列，精准的设计目标管理，使这些系列准确的满足了市场需求，获得了销售的成功。4、 产品形象宣传深入。荣耀系列在宣传上着力强调青春、活力、畅玩，Mate和P系列宣传上始终深沉、内敛、高贵，这两种不同的风格在设计、广告宣传上深入到位，使产品形成了稳定的印象。第3章 提升联想智能手机竞争力的设计管理策略3.1 提升竞争力的设计管理策略结合前两章的分析，和联想的现状，提出提升其竞争力的设计管理策略。1. 确立自主研发、技术创新的企业发展路线。技术、创新是企业的根本，没有自主创新技术，发展会受到外部资源的极大限制，易触及发展瓶颈，在扩展市场、提升核心竞争力、形成品牌差异化上缺乏支撑。 联想可以依托PC技术的积累和摩托罗拉的技术支撑，投入充足的资金和人才，进行长足的技术研究。2. 合理管理品牌，精确细分市场。根据实际，管理控制产品的品牌，充分发挥多品牌或单品牌策略的同时，要明确管理产品的设计定位、目标市场，避免不同品牌产品定位和市场的重合，产生不利的内部损耗。联想可以将Motorola定位为中高端，将乐檬定位为高性价比，Zuk退出手机业务，专注于智能硬件方向的开发实践。3. 设计重心转向中高端。低端市场利润低，发展潜力有限，若要提升产品竞争力，获得用户黏性，必须着力中高端市场。4. 知识产权管理。知识产权是竞争力和打开国际市场的保证。联想可以以摩托罗拉的专利为基础，着力技术研发，提升专利数量，获得竞争力保障。5. 兼顾国内、国际市场。以联想品牌为基础，利用摩托罗拉着力扩展国内市场；以摩托罗拉的国际品牌知名度，开拓国际市场，提升国际市场的占有率。3.2 总结展望 设计管理策略的应用，可以明确产品的设计路线，有利于企业的设计长远规划，整合内外资源，保证高效利用资源。产品与设计管理相辅相成，一方面产品给设计管理提供更广泛的研究基础，而宁一方面设计管理为产品保驾护航，确保产品能在市场上大放异彩。提升产品竞争力已经成为企业生存的关键，因而在未来必须进行改革，用设计管理赋予产品活力，借鉴国