最新国家开放大学电大本科市场营销原理与实务期末题库及答案.doc

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( ) A与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品15下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品B处在成熟期的产品 C技术性强、价格昂贵的产品1 D生产集中、消费分散的产品三、简答题(每小题12分。共36分)1企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?2具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?3企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?四、案例分析题(14分) 麦当劳的营销战略 它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，l0美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜 然而，它又是世界最大的食品工业：l983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有琢I,-c十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。 它是一个“王国”麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。， 这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。 因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。 因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。 因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的44，即31亿美元做广告宣传，其中600花在电视插播与专题广告上。 因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“QscV战略”，即：讲究营养、昧美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内) 1麦当劳成功的根本在于( )。A企业的组织结构 B摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C遍布世界的网点 、D巨额的广告投入 2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是( )A凭借自身的优势，不予理会 B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格C通过产品差异化展开非价格竞争 D提高产品价格 3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于( )。A完美的营销组合 ，B完整的企业管理系统C一丝不苟E-r_作态度 D花样翻新的促销手段4请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。试题答案及评分标准一、判断正误(每小题1分。共20分) 1 2 34 56 7X 8 9 l011 l2 l3 l4 l516 l7 l8 l9 20二、单项选择题(每小题2分，共30分) 1D 2D 3A 4C 5D 6B 7D 8B 9D l0A 11C l2B l3C l4D l5C三、筒答题(每小题12分。共36分) 1(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 (2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 (3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分) 2实行这种策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 (12分)3(1)产品类型与特点。(2)推或拉的策略。(3)现实和潜在顾客的状况。 (4)产品的经济生命周期阶段。(12分) 四、案例分析题(14分) 1B 2C 3ABCD (各3分) 4(这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给分。)(5分)市场营销原理与实务题库及答案二一、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“”，错误的划“”。每小题1分，共20分） 1企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。( )2企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( )3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( )4香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。( )5产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( ) 6从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。( ) 7市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( )8企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( )9恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。( )10抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。( ) 11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。( ) 12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。( ) 13. -个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。( ) 14.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。( ) 15.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。( ) 16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。( ) 17.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。( )18.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。( )19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。( ) 20. -个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( )二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分） 1以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？( )A.消费者一般对该类商品没有购买经历 B不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低2市场营销组合是指( )。 A.对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合3以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴？( ) A.经销商 B经济环境 C政治环境 D社会文化环境 4最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( )。A无选择性市场策略 B选择性市场策略C集中性市场策略 D大量市场营销5影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？( ) A.与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品 D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 6对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A.等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 7生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。A直销 B独家分销C密集分销 D选择分销8采用无选择性市场策略的主要好处是( )。A.减少竞争 B降低成本C最大限度满足消费者需求 D最大利润9旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。A广告 B人员推销C公共关系 D营业推广10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )A短渠道 B窄渠道C直接渠道 D长而宽的渠道 11.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( )法定价。A声望定价 B招徕定价，C尾数定价 D反向定价12.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( )。A零售 B批发C代理 D直销13.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？( )A通过大批量生产能降低生产成本 B商品的价格需求弹性较大C仿制困难，竞争对手少 D商品的市场规模较大，竞争潜力大14.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。A百货商店 B超级市场C专业商店 D便利商店15.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会三、简答（每小题12分，共36分） 1简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。2家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？3企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？四、案例分析（14分） 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？（2分）试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。（5分） 2试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（7分）试题答案及评分标准 一、判断正误（每小题1分，共20分）1 2 3 4 56 7 8 9 10.11. 12. 13. 14. 15.16. 17. 18. 19. 20.二、单项选择（每小题2分，共30分）1-B 2D 3A 4C 5D6B 7C 8B 9D10.D11.A 12.A 13.C 14.C 15.D三、简答（每小题12分，共36分） 1社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分）2有差别。（4分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8分） （本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。） 3一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。四、案例分析（14分）答题要点： 消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。 企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）市场营销原理与实务题库及答案三一、判断正误(请根据你的判断。正确的在题后括号内划“”，错误的划“”。每小题l分。共20分) 1市场营销就是推销和广告。( )2文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( )3企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( )4企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 5因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。( ) 6相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( ) 7汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 8经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( ) 9企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( ) 10以防御为核心是市场领先者的竞争策略。( ) 11生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。( ) 12消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( )13无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。 ( )14避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。( ) 15某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为36元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( ) 16美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。( ) 17按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( ) 18在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( )19垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( )20整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。( )二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的。将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分) 1某业务单位市场增长率为l5，相对市场占有率为25，对该业务单位最适合的策略是( )A发展 B维持C收缩 D放弃2采用无选择性市场策略的主要好处是( )。A减少竞争 B降低成本C最大限度满足消费者需求 D最大利润3企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A规定企业任务 B确定营销组合C管理营销活动 D分析企业市场机会4市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。A20世纪50年代 B20世纪70年代C20世纪初 D18世纪中叶5在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。A重点调查法 B典型调查法C抽样调查法 D全面调查法6从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。A买卖双方进行商品交换的场所 B买卖之间商品交换关系的总和C以商品交换为内容的经济联系形式 D某种商品需求的总和 7旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。A广告 B人员推销 C公共关系 D营业推广8市场营销观念的中心是( )。A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足他们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去9一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。A产业和市场 B分销渠道C目标和战略 D利润 10企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。A深度 B长度C宽度 D相关性11理解价值定价法运用的关键是( )。 A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值12以下哪个是报纸媒体的优点?( ) A形象生动逼真、感染力强 B专业性强、针对性强C简便灵活、制作方便、费用低廉 D表现手法多样、艺术性强13在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。A进行环境分析 B评核与筛选C搜集构想 D进行营业分析14当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A短渠道 B窄渠道 C直接渠道 D长而宽的渠道 15对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是(策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装三、简答(每小题l2分，共36分)1分析企业经济环境应从哪些方面人手?2具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?3家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?四、案例分析(共14分) 一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年问的百年老厂，如今走人了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元；蜜饯承销店家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有3000多家。 改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、“苏”五方特色。传统产品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。无花果脯、玫瑰杨梅更是行销国外。市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯柜台摆放的几乎清一色都是上海货。 但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中王话梅、佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。(资料来源：1996年6月10 E1经济参考报“上海人为啥吃不到上海蜜饯”，作者：李荣) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式?这一反应模式有何弊端?2通过本案例的分析可得到什么启发?试题答案及评分标准 一、判断正误(每小题1分，共20分) 1X 2 3X 4 56 7X 8X 9 l011 l2 l3 l4 l516 l7 l8 l9 20二、单项选择(每小题2分。共30分)1A 2B 3D 4C 5C6D 7D 8B 9A l0C11D l2C l3C l4D l5B三、简答(每小题12分，共36分) 1(1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。 (2)人i=1与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。 (4)物质环境状况。(12分) 2实行撇脂定价策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分) 3有差别。(4分) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分) (本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分)四、案例分析(共14分) 1上海蜜饯厂属于迟钝型竞争反应模式。即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。这主要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。这种反应模式，最大的问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无法挽回的损失。(7分) 2通过本案例的分析我们可认识到：市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。必须密切关注市场竞争，始终以顾客需求为中心，准确、恰当的制定出适宜的市场竞争策略，不能盲目自信，学会在激烈的竞争环境中生存和发展。(7分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分)市场营销原理与实务题库及答案四一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分）1市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。 A. 20世纪50年代 B20世纪70年代 C20世纪初 D18世纪中叶2采用无选择性市场策略的主要好处是( )。 A.减少竞争 B降低成本 C最大限度满足消费者需求 D最大利润3企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会4在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。 A.重点调查法 B典型调查法 C抽样调查法 D全面调查法5旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( ) A.广告 B人员推销 C公共关系 D营业推广6企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。 A.深度 B产品项目 C广度 D相关性7理解价值定价法运用的关键是( )。 A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值8以下哪个是报纸媒体的优点？( ) A.形象生动逼真、感染力强 B专业性强、针对性强 C简便灵活、制作方便、费用低廉 D表现手法多样、艺术性强 9当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A短渠道 B窄渠道 C直接渠道 D长而宽的渠道 10. -个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。 A越稳定 B越低 C越高 D比较波动 11.一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A.引起需要 B筹集经费 C收集信息 D决定购买 12.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A进攻策略 B专业化生产和经营 C市场多角化 D防御策略 13.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( )： A.同质性市场 B异质性市场 C消费者市场 D目标市场 14.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，( )。 A售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B如果是优质产品则无必要 C这是产品整体概念的一部分，很有必要 D只要售出产品即可，服务完全没有必要 15.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.买方 B卖方 C产品 D中间商二、判断正误（请根据你的判断-在答题纸相应的位置上正确的划“”，错误的划“”。每小题 2分，共20分） 16.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 1T企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 18.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( ) 19.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 20.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。( ) 21.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。( ) 22.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 23.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( ) 24.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( ) 25.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。( )三、简答I每小题12分，共36分） 26.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 27.具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？ 28.分析企业经济环境应从哪些方面人手？四、案例分析（14分） 29 一种苹果的三种商机 有这样一个真实的故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。 第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。 第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。 第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种了苹果树苗。 10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者太多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早巳拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。 （资料来源：“经济日报”2006年9月27日，作者：徐峰光） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？试题答案及评分标准 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1C 2B 3D 4C 5D 6C 7D 8C 9D 10C 11A12.B 13A 14C 15A二、判断正误（每小题2分，共20分） 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.三、简答（每小题12分，共36分） 26市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。（2分） 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： (1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力； (3)对主要竞争者不具有吸引力； (4)企业具有占据该