保利香槟国际营销推广计划.doc

保利香槟国际2014年3月份营销推广计划一、销售背景1、2月份竞品动态（截止至2月17日）竞品项目金地艺境保利达翠堤湾中房上东花墅龙湖紫都城五月花金地铂锐销售套数131018228高层面积76平、80平、90平64平、77平、92平、144平45平、77平、85平、91平55平、79平、88平、115平75平、79平、87平、117平、130平价格起价5600元 均价 6500元 最高价 6800元起价5680元 均价 6500元 最高价 6900元 起价7000元 均价7500元 最高价 8000元 起价7000元 均价7500元 最高价 7900元 起价7000元 均价8000元 最高价9000元 小高层面积81平、82平、86平、88平65平、76平、77平、80平、92平、115平41平、80平、94平、105平91平、92平、94平、106平、116平价格起价5600元 均价 6500元 最高价 6800元起价5680元 均价 6900元 最高价 7300元 起价8200元 均价 8600元 最高价9300元 起价7900元 均价 8500元 最高价9200元多层、洋房面积88平、90平、135平、144平、168平33平、72平、80平、82平、91平、122平95平、107平、125平、135平、155平130平、150平、170平、220平价格起价6200元 均价 8700元 最高价9000元起价7700元 均价8200元 最高价9000元 起价9100元 均价 9800元 最高价13500元起价10000元 均价13000元 最高价17000元 优惠活动一次性98折、 贷款99折、 老带新99.5折公积金贷款没有折扣、新春99折减5000、贷款98折、一次性97折、认购98折、开盘98折一次性98折、 贷款99折7000抵5万、一次性98折、贷款99折老带新99折一房一价93折、付款方式一次性97折（贷款99折）、7天按时签约99折、老带新99折、经理折扣99折一次性98折、 贷款99折 老带新99.5折、开盘优惠98折日来访量2020820713推广方式无直销、房交会、微信、地铁报、辽沈晚报无沈城楼市、电话营销、直销无围挡、老带新2、竞品小结：1）区域内刚需置业特征明显，各项目成交主要受价格因素影响；2）本案竞品项目中，中房上东花墅、保利达项目依托价格优势大量掠夺区域客户，且与本案相邻，对本案形成较大影响；3）金地艺境，为本案新增竞品项目，虽然区域不同，但是距离较近，户型及价格都将对本案形成一定的影响；4）目前各项目均未进行2014年推货计划，但区域内高层产品为主的方向不会改变，高层同类产品竞争压力较大。3、剩余产品情况（以下统计数据时间截止到2014年2月18日）1）已推未售房源统计：产品类型楼 号数量消化剩余多层30#4848031#2421332#2420433#3631534#3634235#3631536#36162038#3628840#（）1284多层小计28823751小高层41#144138642#108104443#（）54351944#108921646#108852347#102723049#108753350#108614751#1081008小高层小计948762186合计1236999237小结：小结：一期已推售18栋，其中40#和43#均只推出一个单元，共计1236套房源，消化999套，剩余237套，消化率为80.8%。剩余房源集中在高层109房源、多层顶层及一层房源。2）已推未售房源户型去化统计产品类型小高层多层合计户型编码A1A2A3B1B2B3C1C1C2户型面积65861095075108109109124总套数16016016015615615672721441236成交套数140140123141149696062115999剩余套数20203715787121029237去化比例88%88%77%90%96%44%83%86%80%81%小结：目前已推房源，整体已经去化超过80%，为了避免销售进入瓶颈期，出现销售下滑的局面，应及时进行新品的入市加推。二、营销推广策略1、阶段性工作目标：1）为确保项目全年任务指标的完成及二期产品的蓄客销售，需要对一期存量产品快速清尾。2）对一期未推产品进行集中蓄客，为3月份的集中开盘去化，做好准备。2、阶段策略1）借助现场活动和保利三房月线上活动，迅速吸引市场关注，为新品加推做好蓄客准备。2）确定主要媒体渠道，加大报广、户外、软文等多种形式的宣传力度，制造强势的市场声音。3、策略分解1）线上推广借助保利三房月，释放项目新品入市市场声音，进行蓄客2）线下通过保利香槟月，进行现场活动，氛围营造，为销售营造环境；3）增加渠道和媒体推广力度，拓展有效客户资源；三、营销执行（一）销售执行：1、一期产品加推1）2月22日开始对一期未推产品进行集中蓄客2）加推时间建议：3月22日3）推售货量：楼栋性质高度楼层住宅面积套数37#住宅17.46F43733639#住宅17.46F43733640#住宅17.46F14651243#住宅57.918/1D47105445#住宅57.918/1D837110848#住宅57.918/1D9420108合计327123543）推售产品统计：产品类型楼 号户型C1-109C1-109C2-124-多层40#一个单元182442多层小计36A1-65A2-86A3-109B1-50B2-75B3-108小高层43#一个单元545454363636小高层小计3542、渠道执行：1）外展点拓展：在保证营销中心正常接待客户的前提下，组建销售小分队，寻找若干外展场地，每一个外展派遣一名置业顾问常驻，配置销售物料与现场派单人员。实现每一名置业顾问就是一个售楼处，变坐销为行销，将项目信息精准投放。2）户外媒体资源调整类别街路点位主要功能形式新增北顺城路乐购楼顶客户引流LED五爱市场韩国城品牌占位、圈客LED奉天街陆军总院品牌占位、圈客LED联合路竞品附近竞品截留户外东北大马路竞品附近竞品截留户外东陵西路项目附近交通岗客户引流交通蓝牌原有青年大街高登酒店品牌占位保留五爱市场五爱针织城品牌占位、圈客调整盛京医院品牌占位、圈客保留太原街品牌占位、圈客保留二环桥竞品截留保留桃仙机场品牌占位减持沈河热电客户引流保留3）企事业单位宣讲：通过与其他高端消费场所进行异业合作，进行项目资料的展示，让产品信息能够直接与有效客户形成直面效应。建议场所：类别渠道名称拓展方式其他要求企事业单位华晨宝马派单、宣讲人数至少50人华晨金杯派单、宣讲中午时段在员工食堂606所派单、宣讲中午时段在员工食堂黎明发动机派单、宣讲中午时段在员工食堂4）商圈覆盖：类别渠道名称拓展方式其他要求大型商超五爱市场外展、内刊、直投展位靠近门口或电梯口南塔鞋城派单安排直投人员对商户投递5）自有社区老业主资源类别渠道名称拓展方式其他要求自有社区保利花园园内宣传宣传位置保利海上五月花园内宣传宣传位置6）异业合作类别渠道名称拓展方式其他要求异业合作华通丰田4S店零钱封3-4月派发中晨华通雷克萨斯零钱封3-4月派发上海大众东陵路展厅零钱封3-4月派发广本路安店零钱封3-4月派发3、推广执行1）推广策略： 线上推广以保利三房月为主要推广诉求，结合项目自身109平产品，进行卖点优化与集中推介，带动项目整体的销售。同时，释放新品加推信息，重点进行蓄客，为开盘奠定良好基础。配合短信、网络、户外等多种媒体组合形式，尽快完成1期产品清尾工作。 线下推广线下推广配合线上宣传，精准释放产品信息，积极寻找拓客渠道，形成圈层传播。建议增加户外点位，形成良好的市场形象。微信、微博等公众信息平台与线上推广同步，由于朋友圈进行转发的影响力度较大，带动身边好友关注，建议在微信公众平台举行“点赞有礼”或“转发朋友圈”有礼等活动。扩大项目在潜在客户群中的知晓度。 营销活动配合保利三房月的线上推广炒作，进行各个案场的活动配合，由于三房普遍适用于各年龄段客户群体，因此选择以“家庭”为主线开展大规模的系列暖场活动。拟定以“情亲情真情”为主题的“欢乐家庭节”。2）推广目标： 存量去化。 释放新品信息，锁定有效客户群体，促进成交。4）推广主题：保利三房月 沈河法式学区房全城瞩目5）推广主诉求：【保利三房月】男人每个阶段都有保利3房。【50万级对位奋斗男甜蜜三房；70万级对位进取男幸福三房；100万级对位收获男黄金三房】全城海量供应，每个好男人必能选一套。【沈河法式学区房】区域发展成熟再升级，生活配套完善，龙之梦、兴隆百货近在咫尺。地段、交通、学区优势凸显。【新品加推】50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。6）媒体排期 报纸广告排期发布时间发布媒体规格主诉求3.3（周一）沈城楼市整版保利三房月 沈河法式学区房全城瞩目50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市3.5（周三）地铁报半版3.10（周一）沈城楼市整版开年开香槟 3.22即将开盘50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。3.12（周三）辽沈晚报整版3.13（周四）华商晨报半版3.17（周一）沈城楼市整版1小时300套 保利香槟国际荣创热销神话50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。3.18（周二）华商晨报整版3.24（周一）沈城楼市整版保利香槟国际开盘持续热销 新品续势加推50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。3.31（周一）沈城楼市整版保利香槟国际开盘持续热销 新品续势加推50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。 软文排期发布时间发布媒体规格主诉求3.7（周五）华商晨报半版保利三房月 沈河法式学区房备受推崇50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市3.14（周五）地铁报整版保利香槟国际学区房席卷沈城 现正火爆认筹中50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。3.19（周三）沈阳晚报半版3月22日 保利香槟国际开年新品盛世开盘50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。3.27（周四）地铁报半版1小时300套 保利香槟国际开盘引爆沈城楼市50-124电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。 短信排期发布时间针对人群主诉求3.4（周二）短信公司高端人群资源库新品信息+产品卖点+活动邀约3.13（周四）老业主、意向客户新品信息+产品卖点+活动邀约3.18（周二）短信公司高端人群资源库新品信息+产品卖点+活动邀约3.21（周五）老业主、意向客户新品信息+产品卖点3.26（周三）短信公司高端人群资源库新品信息+产品卖点7）活动建议配合保利三房月的线上推广炒作，进行各个案场的活动配合，由于三房普遍适用于各年龄段客户群体，因此选择以“家庭”为主线开展大规模的系列暖场活动。拟定以“情亲情真情”为主题的“欢乐家庭节”。活动一：（一）3月1日-2日保利“HAPPY家庭节”启幕每户家庭都可以参加，小选手和爸爸妈妈一起参与1、真情挑战1）小朋友帮父母系鞋带2）我的理想家搭积木3）家庭踢毽子4）家庭掷飞镖5）家庭呼啦圈6）垒水果色拉拼盘等比赛2、心心相印1）老婆帮老公打领带3、亲子表心意1）孩子表演，父母竞猜2）家庭三人两足活动二：（二）3月8日-9日花漾女人、食尚魅力1、以妇女节为背景的美食活动，