优秀广告作品评析课程教学设计方案.doc

优秀广告作品评析课程教学设计方案“优秀广告作品评析”课程教学实施方案第一部分课程概况一、课程的性质、地位及目的本课程是由浙江电大统设的广告专业（大专）的一门专业课。本课程体现了较强的交叉性和边缘性，即：广告理论与实践的结合，经济理论与艺术表现的结合，国际流派和国内广告事务的结合。本课程的主要教学内容包括：优秀广告的特征的构成要素，优秀广告产生的社文化和经济背景分析，对我国各不同类型的代表性作品的评析，对国外优秀广告作品的评析，介绍国内和国际主要广告评选组织和活动等。本课程的教学内容不仅适用于电大广告专业的学生，也适用于各大专院校广告专业，并对广告行业的专业人员的业务操作有指导作用。本课程教学分为理论与实务两部分，并以案例教学为主线，要求学生掌握评判广告成功的标准，运用经济学、社会学、美学和艺术的观点，分析成功广告作品的基本特征。本课程侧重于广告设计，体现了广告设计的综合性和实用性。本课程评析的优秀广告作品是广告艺术的集中表现，是广告经营活动的重要环节，是广告策划视觉化的结果。一则成功广告，不仅要符合所处时代的要求，体现经济发展的要求，还要有卓越的创意，再经过艺术技巧把所要传达的理念予以视觉化表现。通过学习本课程，使学生进一步理解广告专业理论基础，提高广告设计技能。本课程在详尽分析优秀广告作品的同时，亦介绍国内外广告作品的评选组织，以拓宽学生的知识领域。二. 与相关课程的衔接,配合,分工本课程的前导课有：大众传播学、公共关系学、市场营销学、市场调查、广告学概论、广告策划、广告心理学、广告创意与表现、广告文案等。本课程的后续课有：广告案例剖析、广告美学、集中实践环节等。三. 课程教学基本要求1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。优秀广告作品评析是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告优秀作品中的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行优秀广告作品评析，并写出符合实际的优秀广告作品评析文字。本课程理论考试占1/3，实践部分占1/3，优秀广告作品评析按1/3计分。四、教学方法和教学形式应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及优秀广告作品评析书课堂交流结合的教学方法。特别是对广告优秀作品的分析与评论是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。五、课程的学时学分本课程是学期课，课内学时72，4学分。 六、课程的教学（学习）媒体根据远距离成人教育的要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学（学习）媒体以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。本课程的文字主教材为优秀广告作品评析，由首都经济贸易大学教授刘林清主编，由中央广播电视大学出版社出版。该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起，不仅灵活地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告评选活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由要点提示、学习目标、教学内容、小结、思考题等几部分组成。它是本课程教学与考核的基本依据。本课程的文字辅导教材为优秀广告作品评析学习指导，由首都经济贸易大学教授刘林清编写，中央电大出版社出版。该教材是配合主教材编写的，主要对针对主教材提出的各章学习目标，提供具体的学习活动建议、知识结构、重要概念归纳和解析、观摩与评析训练和自测题及答案等。本课程的多媒体学习课件，共9学时，由本课程主持教师严硕勤设计编制，供学生使用计算机和网络进行远程学习。 优秀广告作品评析学习指导和优秀广告作品评析多媒体学习课件均为辅助性教材，不能替代对文字主教材的使用。第二部分教学（学习）建议一、教学（学习）的基本要求本课程教学要求分为三个层次。第一层次：对优秀广告作品分析有一个概念性的了解，明确本课程涉及的各主要论题中的基本概念；第二层次：掌握本课程涉及的各主要论题中的基本理论和一般原则；第三层次：能够结合实际运用本课程理论知识和基本技能。其中，“了解”是指知道有关情况；“领会”是指在了解有关情况的基础上，正确理解有关名词、概念、知识的含义，并能准确表述；“掌握”是指在明确的基础上，能把握基本概念、基本理论、基本知识的完整内容；“运用”是指在掌握的基础上，能运用基本概念、基本理论和基本知识，分析和解决有关的理论问题和实际问题。二、教学（学习）方法根据本课程的性质和特点，本课程的教学（学习）应注意以下几点：1根据本课程的教学要求，建议教学采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。在教学手段上，以文字教材为主，计算机多媒体课件为辅。本课程的教学（学习）应以学生学习文字主教材的内容为主，根据文字主教材提示的学习方法主动开展个别化学习，全面理解和掌握文字主教材的基本内容。地方电大应在学生自学的基础上，聘请既具有一定理论知识又具有一定实践经验的教师进行必要的面授辅导。2在教学方法上强调以自学为主，面授为辅。学生应按教学大纲要求自学优秀广告作品分析和优秀广告作品评析学习指导两本文字教材，通过仔细研读主教材优秀广告作品分析，发现疑难问题之后，参考优秀广告作品评析学习指导，也可以使用优秀广告作品评析多媒体学习课件和计算机互联网的教学活动。面授辅导是学生个体自学和录像讲授的提高阶段，也是直接面对学生解决课程疑难的一个重要环节。本课程要求面授辅导教师认真钻研本教材教学大纲、教材，课件，认真备课。在有条件的情况下，本课程将考虑对面授辅导教师举办必要的辅导培训班。在本课程的教学（学习）过程中，教师应根据教学进度适时组织学生进行课堂讨论，开展案例分析或专题讨论，学生则应及时完成教师布置的作业，并根据文字教材提供的思考练习题不断地进行自我练习和自我检验，以消化和巩固已学知识。在教学组织上主要采取“个体自主学习”、“面授辅导（包括收看录像和教师辅导）”、“课堂（小组）讨论”和“作业练习和尝试实践”等形式。在此我们特别强调“作业练习和尝试实践”这一教学环节，本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动。因此，平时作业和尝试性实践活动非常重要。为此，要求学习者必须高质量地完成本课程的作业和实践课（作业的题目参见教材和辅导材料）。3由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，学习本课程不能仅仅局限于对教材内容的理解和掌握，还必须注意把握广告业的最新动态，学会运用所学理论知识分析实际广告实务中的问题，提高分析能力。三、教学（学习）重点与教学要求（学习目标）第二部分 多媒体教材一体化方案一、 学时分配序号教 学 内 容学 时 分 配面授自学CAI作业实习1绪论421 2优秀广告作品产生的基础321 3优秀广告作品评选组织32 4优秀广告作品评析（A篇）521 5优秀广告作品评析（B篇）521 6优秀广告作品评析（C篇）521 7优秀广告作品评析（D篇）521 合计 3014620一个月第三部分 教学内容和教学要求第一章 绪论一、教学内容：1优秀广告作品的概念2优秀广告作品的分类3构成优秀广告作品的要素4优秀广告作品的创造原则5优秀广告作品的作用二、教学及考核要求：1了解：（1） 构成优秀广告作品的要素（2） 评比公认原则的实践意义2领会：（1）优秀广告作品的创作原则（2）优秀广告作品的分类3掌握：（1）优秀广告作品的概念（2）优秀广告作品在广告市场中的地位 第二章 优秀广告作品产生的基础1教学内容（1）优秀广告作品产生的经济背景（2）优秀广告作品产生的法律背景（3）优秀广告作品产生的社会背景（4）优秀广告作品产生的艺术底蕴（5）广告艺术的审美原则2教学及考核要求一、 了解：1 优秀广告作品产生的法律环境和意义2 优秀广告作品与企业运营的关系二、领会：1 优秀广告作品是市场经济的客观要求2 广告策划对优秀广告作品的作用三、掌握：1 我国当代优秀广告作品产生的社会背景2 我国当代优秀广告作品产生的意义第三章 优秀广告作品评选组织一教学内容1中国广告节2亚太广告节3戛纳广告节4艾菲奖5克里奥国际广告奖二教学与考核要求1了解：（1）我国其他广告行业组织对优秀广告作品的评选情况（2）中国广告节的评选程序和方法（3）戛纳广告节的评选程序和方法（4）克里奥国际广告奖概念和特点2领会：（1）中国广告协会对优秀广告作品的评选情况（2）我国广告行业组织与国际广告界的联系三、掌握 ：（1）中国广告节的概念和特点 （2）亚太广告节的概念和特点（3）戛纳广告节的概念和特点（4）艾菲奖的概念和特点第四章 优秀广告作品评选（A篇）一教学内容1企业形象类广告的创意特点与创作技巧2家用电器类广告的创意特点与创作技巧3交通类广告的创意特点二教学与考核要求1了解：（1）近年来的优秀企业形象类广告作品（2）近年来的优秀家用电器类广告作品（3）近年来的优秀交通类广告作品（4）交通类广告的创意特点2领会：（1）企业形象类广告的创意特点与创作技巧（2）家用电器类广告的创意特点与创作技巧（3）电视广告的一般创作程序和方法3掌握：（1）设问式广告的创作方法（2）电视广告作品中镜头与剪辑技巧的运用（3）优秀广告作品评析的原则；优秀广告作品评析与企业营销的关系。第五章 优秀广告作品评析（B篇）一、教学内容1食品项广告创意特点与创作技巧2饮料项广告创意特点与创作技巧3家庭用品项广告创意特点二、教学及考核要求1了解：（1）近年来的食品类、饮料类、家庭用品类的优秀广告作品（2）广告歌曲的创作2领会：（1）食品项广告的创意特点与创作技巧（2）饮料项广告创意特点与创作技巧3掌握：（1） 广告作品中夸张技法的使用（2） 幽默与悬念的广告创作技法 （3） 广告策划的原则（4） 广告策划的主要内容第六章 优秀广告作品评析（C篇）一、教学内容1个人用品项广告创意的特点2办公设备和通讯事物项广告创意的特点3药品保健项广告创意的特点4旅游和商业项广告创意的特点二、教学与考核要求1了解：（1）近年来的个人用品、办公设备和通讯事物、药品保健、旅游和商业类优秀广告作品。（2）办公设备类广告创意的特点与技巧（3）旅游和商业项广告创意的特点2、领会：（1）个人用品项广告创意的特点（2）通讯事物项广告创意的特点（3）药品保健项广告创意的特点 3掌握：（1）音响效果在广告创作中的使用技巧（2）电脑动画广告的创作技巧第七章 优秀广告作品评析（D篇）一、教学内容1房地产项广告创意的特点2公益广告创意的特点与技巧3平面广告创意的特点4平面广告色彩的运用二、教学与考核要求1了解：（1） 近年来的优秀房地产广告、公益广告、平面广告作品（2）公益广告创意的特点与技巧2领会：（1） 房地产项广告创意的特点和技巧（2） 平面广告创意的特点（3） 图像与文字在广告创作中的统一（4） 视觉流程与广告创作的关系（5） 广告标题的创作技巧3掌握：优秀广告作品构图的和谐统一原则第三部分学习支持服务一、面授辅导在本课程教学（学习）过程中，各地方电大及其教学点应适当安排面授辅导，由辅导教师解答学生自学过程中遇到的重点、难点、疑点问题或者组织学生进行实际案例分析与讨论。面授辅导的时间不宜过长，一般可掌握在一学期20学时左右。既可以分次进行，也可以集中一段时间进行，方式及时间由各教学点自行确定。从事本课程辅导工作的教师应当具有广告学专业中级以上专业技术职称或本科以上学历，或具有年以上从事广告专业工作的经验，具有一定的学术理论水平。聘请的辅导教师可以是电大系统、普通高校的专业教师，也可以是广告学研究机构或者其他广告单位从事教学、科研或广告实践工作的专业人员。二、函授辅导（文字辅导）在本课程教学（学习）过程中，中央电大和地方电大将为学生提供相应的函授辅导（文字辅导）。除已有的辅导教材外，中央电大和地方电大教师还将撰写相应的辅导文章、自我练习与测试题以及期末复习指导等，通过中央电大杂志社或其他途径向学生提供。其中，本课程的期末复习指导意见由中央电大统一编制下发。三、网上辅导中央电大教师将通过计算机网络向学生提供本课程的网上辅导。地方电大教师亦应提供相应的网上辅导。在中央电大教学网页上，学生不仅可以获得本课程的课程说明、教师介绍、教学大纲、重点难点辅导以及学科动态等教学信息，还可以开展网上练习与测试，或者通过BBS（讨论板）、Email（电子信箱）向教师提问，教师将及时予以答复。中央电大教师的Email地址为。 四、电话与双向视频答疑学生在学习过程中遇到问题时，除利用前述BBS、Email向教师提问外，也可以通过电话向中央电大或试点地方电大教师提问，教师将即时解答。中央电大教师的答疑电话是：（010）66490552。在本课程教学（学习）过程中，中央电大还将通过双向视频系统安排数次实时答疑活动，试点地方电大可根据中央电大下发的有关时间安排表组织学生参加。五、电视直播课堂在本课程开设过程中，中央电大将安排电视直播教学，指导学习方法，提示课程重点，明确复习要求。学生可根据中央电大下发的有关时间安排表自行收看，也可在各地方电大的组织下集体收看。六、VBI在没有上网条件的地方，各试点地方电大可利用VBI技术，将本课程的有关教学信息随时接收下来提供给学生。VBI的主要内容将与网络教学内容平行发送。第四部分 教学质量保证措施一、教师培训各地方电大从事本课程教学的主持教师、辅导教师均应参加中央电大组织的培训。培训的时间、形式及内容将由中央电大另行通知。二、教学辅导中央电大和各地方电大教师应当通过面授、函授、电话答疑、电视直播课堂及网络教学等多种形式对学生的学习进行辅导。三、平时作业的布置与检查本课程每学期将安排四次以上的平时作业。中央电大安排的平时作业将通过网络或函授渠道加以布置。学生应当按照要求完成平时作业。对平时作业的批改及成绩评定工作由各试点地方电大教师负责，中央电大教师进行抽查。平时作业的成绩按百分制记载。未完成作业者，记为0分。四、课程考核本课程的考核每学期进行一次，由平时作业考核与课程结业考试共同组成。四次平时作业成绩的平均值按25%的比例折算计入课程总成绩。未完成50以上作业者和无平时作业成绩者不得参加课程结业考试。课程结业考试实行闭卷考试， 由中央电大统一组织命题。卷面成绩按75%的比例折算计入课程总成绩。试卷采用百分制，试题类型将与平时作业题相同。考试时间为120分钟。平时作业的折算成绩与卷面折算成绩之和满60分者视为达到课程考核及格标准。课程考核及格者可取得本课程的学分。五、巡教巡考在本课程教学（学习）过程中，中央电大将对各试点地方电大的教学（学习）及考试工作进行巡查，以了解教学（学习）与考试情况，收集反馈信息。1本课程的考核对象是广告专业的学生。2考核说明是依据中央电大优秀广告作品评析课程教学大纲和本课程的多媒体教材编制的。该课程的文字主教材优秀广告作品评析是考试命题的基本依据。我们所用的优秀广告作品评析教材由刘林清教授主编、中央电大出版社2002年出