奔驰汽车品牌推广方案.doc

奔驰汽车品牌推广方案背景简介及分析随着我国经济快速的发展，去年我国汽车销量首次跃居全球第二位，以总规模近592万辆惊人数字仅次于美国；对此业内预计今年我国车市还将保持10%-15%的增长，全年汽车销量将达到家640-660万辆之间。同时不同层面的消费群体正在迅速壮大，注重品质和品位的车型将越来越受到消费者的推崇。中国汽车工业的发展也带动中高档轿车消费市场日益走向成熟。广西汽车消费发展迅速，中国东盟博览会在南宁作为永久性会址，给广西带来了无限的商机。权威数据表明，年南宁市总值为亿元，同比增长，南宁市居民收入继续保持较快增长，城市居民人均收入首次突破万元。先富起来的人群中，他们注重身价、追求品味及爱攀比虚荣的心理等都促使高档汽车的需求得以日益增长。奔驰在中国高档豪华汽车市场继续保持着领先地位，成为中国高档豪华车市场的霸主，目前中高档轿车豪华市场已经是烽烟四起，奥迪、宝马、凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等都来争分高档车市场的“一杯羹”。2005年下半年国家将继续加强宏观调控，促使全年经济均衡协调运行。从长期看，宏观调控将为汽车业营造良好的运行境；从短期看，则给汽车业带来了喜忧参半的影响。中国的汽车业若想长久且强劲发展，除了把握好国家宏观经济发展走势，还应该避免各种短期行为，理智前行。所以相对于促销推广的短期行为，品牌的培育建设及维护推广更显得犹为重要，创造品牌才是企业制胜的法宝。品牌已成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁能拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大。梅赛德斯奔驰作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，响誉全球。它品味非凡、高贵典雅，是华丽生活的标志，被看作是完美、优雅与时尚的象征。但是在面对竞争烽烟四起的形势下，以及近期南宁街头的“水牛拉奔驰”事件对奔驰的企业形象及品牌产生了一些负面的影响。那么梅赛德斯奔驰要如何制定行之有效的形象战略以建立和维护良好的企业形象及品牌推广呢？我为此策划了“奔驰”名流之家免费高尔夫邀请赛，由于本人水平有限，不足之处敬请不吝斧正。活动目的意义1、促进商家、客户之间的情感交流，挖掘老客户资源，开发新客户。2、向客户展示奔驰车的的优秀品质及性能，并提供良好服务提高客户满意度。3、借用户群体效应，应用新闻宣传提升奔驰品牌在南宁汽车市场的影响力，提升品牌形象、美誉度和忠诚度。 方案思路我以“名流、名车、品味、趣味”作为本次比赛方案的策划切入点。“名流、名车”， 这是根据奔驰的品牌定位而定的，名流佩名车，彰显成功人士的非凡风范。成功男士和社会名媛都是奔驰车的客户或潜在客户。此外还邀请到了国内高球名人（暂定为全国业余赛较出名的选手，具体待定）前来参与助威，提高比赛的档次，使比赛更能产生更大的社会轰动效应；他到时将进行了一场演讲并与成人组的前三名同场竞技打一场友谊赛，并对选手的球技做点评指导，促进名流们涌跃报名参赛。 “品味”，是指高尔夫球，打高尔夫球在南宁被看成是一种成功、品味、优雅、尊贵的生活象征，这与奔驰的品牌理念是极相近。“趣味”，本次比赛以趣味性为主，比赛分为成人组和家庭组合组，使名流家庭能够集体参与，体验到独特的家庭乐趣，并享受到另类高球的乐趣，同时也为他们提供一个以球会友的休闲商务交流平台。通过使高尔夫的文化品味与奔驰车的品牌文化充分相融、得以升华，同时能够从少儿起，便开始向名流之后灌输和培育奔驰品牌的认知和忠诚度。 与南宁青秀山高尔夫俱乐部一起强强联手合办这次比赛，资源互用，客户共享，强强联合打造这次比赛更大的影响力和品牌效应。并结合比赛，在比赛期间举办相应的一些的活动，使整个活动内容更加丰富多彩，以达到更好的品牌宣传和提升。期望以此能够深化和提升奔驰的品牌，提高美誉度和忠诚度并促进销售。 活动的内容1、 赛前联谊及新车展示会2、 家庭趣味高尔夫比赛3、 “高球名人来助阵”系列活动4、 “清爽六月爱车服务月”活动 赛前联谊新车展示会方案活动目的意义：家庭成员集体参加趣味游戏活动，会从中享受到无限家庭的乐趣；也为他们提供一个休闲交友的平台空间。新车的展示使名流们对奔驰车有新的更高的认知和了解，提高品牌忠诚度。 联谊会活动的内容用安排设计一、 活动时间地点：6月1号晚上8：00至10：30，在青山高尔夫球会举办。二、活动安排设置1、公司领导作简短讲话及比赛说明。2、家庭抽签分组，并确认比赛日程。3、最后各家庭成员自由参加各项活动。三、活动内容版块1、 新车展示，主要目的是向客户展示公司的新车型，并通过客户顾问的讲解向客户展现奔驰车的优质性能及良好服务体系。提高品牌认知度和忠诚度。2、 “家庭默契大考验”游戏版块，每个家庭成员间互相回答主持人提出的关于对方的喜好、习惯等之类的问题来考验家庭成员之间的默契和了解程度，（主持人提问，由一个家庭成员来回答，与问题相关的成员把正确答案写在纸上然后对照看是否回答正确）每个成员各回答三道问题，全部答对者获赠一朵玫瑰花。3、 “家庭快乐三人行”游戏版块，全家三人用绳子绑住各自的一边脚，然后与其他家庭比赛，配合走一段路程。可以五个家庭或三个家庭为一组参加比赛，可视现场情况决定。最快到达的家庭获得一份精美礼品。4、 “幸福之手妈妈的手”游戏版块，把孩子的眼睛蒙住，然后在几位母亲中辨认出自己妈妈的手。可以五个家庭为一组参与，可视现场情况决定。能正确辨认出自己妈妈的手的便可获得惊喜礼品。5、 划分出一个区域来摆放一些桌椅，并提供一些食物和饮料酒水等，让名流们能够有个很好的环境来相互交流沟通、交友。趣味高尔夫比赛方案时间：六月2号开始至7月1号结束，赛程控制在一个月内结束。分析：可在六一国际儿童节前征集参赛儿童，只要报名儿童就能获赠由奔驰送出的有奔驰标志的书包、太阳帽、车模型玩具等精美礼物，并可免费在高尔夫练习场上练习半天，并有教练作专业指导。另外四月份是南宁的多雨季节，五月份有五一国际劳动节，过多的活动不易引起注意和参与。地点：南宁青秀山高尔夫球场分析：青秀山高尔夫球场是南宁最早建成也是目前规格最高的高尔夫球场，同时青秀山高尔夫球俱乐部还与南宁电视台合办了都市高尔夫的栏目，在业界中品牌影响力很大。此外它还拥有了一大批的高级会员，这些会员都是奔驰车的客户或潜在客户。 参赛者：各界名流成功人士家庭，最好子女的年龄在612之间岁。可在报名者中优先选择合适的参赛者。分析：名流及成功人士大都是高尔夫球的爱好者，打高尔夫一方面可以修身养性，提高自身的品味修养；另外，他们喜欢以球会友，在休闲中达到商务目的。名流更是奔驰车的客户或潜在客户。那么如何吸引名流来报名参加呢？首先在广告宣传中要强调参赛全部是免费的，他们可以以球会友，并有机会和高球名人同场竞技，奔驰的车主到汽车维修服务站检测和维护汽车除了享受一般的免费服务外还将享受到更多更大的服务及优惠；其次突出家庭参与的乐趣，本次比赛是家庭花式高尔夫比赛，可以全家人共同参与努力来赢取胜利；另外还设有一些非常有趣的家庭游戏活动，真可谓其乐无穷；最后抛出凡报名的儿童都可免费在高尔夫球场练习场免费练习半天，并有教练做专业指导，使他能够正确起步等等的多种利益好处来促使名流之家涌跃报名参加。 参赛人数： 48个名流家庭成员 分析： 高尔夫比赛一组为4个人，48个人正好可分成12个组，另外“48，48”也可读为“实发，实发“是很个吉利的数字；少儿高尔夫在南宁的还不是很普及，应大力在名流之家推广。报名方式： 可在各奔驰专卖店、服务站、高尔夫球会咨询报名。参赛家庭主要定为奔驰的新老客户和近期有意向买车的潜在客户及高尔夫球会的高级会员。比赛方式：成人组初赛、总决赛都打九个洞。从48个家庭中，每个家庭选派出一位代表成员，分成12个小组。然后进行淘汰赛，胜出的12个人又分成3个组，每组胜出者就是前三名了，以最终杆数高低排出名次来。这场比赛主要让名流之间球技上的交流及会友，同时也在争取与高球名人同场竞技的机会。家庭组花式比赛：全家三口集体参加只在果岭上比赛，使参赛者能充分体验挥杆进洞的乐趣。每个家庭成员各打三局（以进一次球为一局）各个家庭成员之间轮流比赛，总杆数累加，最终杆最少的家庭为胜。分12个小组，每组4个家庭。然后进行淘汰赛，胜出的12个家庭又可分3组，每个组胜出的家庭再加赛一场以杆数高低排名分出前三名名次来。这个比赛能使各个家庭在比赛中团结合作，协商着怎么打好一杆球，全家人一起打球，乐趣无穷，同时培养了少儿的高尔夫兴趣。比赛奖品：成人组和家庭组各奖励前三名，其他参赛者都会有鼓励奖。 第一名：3000元奖金或购车代金卷或汽车维护费第二名：2000奖金或购车代金卷或汽车维护费第三名：1000奖金或购车代金卷或汽车维护费鼓励奖：凡参加比赛者，奔驰汽车送出的精美奖品（带有奔驰标志的抱枕、茶杯、手提电脑包等）特别说明：成人组前三名选手都可以与高尔夫名人同场竞技，可以得到名人的亲自指点。 高球名人活动方案1、 来邕时间：比赛结束前一天7月1号抵达，在机场接受特邀新闻媒体的采访。2、 晚上在高尔夫球会作一场我与高尔夫的演讲会并对听众作高球技巧的指导解答。3、 7月2号早上与成人组前三甲打一场友谊赛。4、 7月2号下午参观奔驰卖店。5、 7月2号晚上接受南宁电视台“都市高尔夫”的独家采访，陪同采访的还有高尔夫球会的领导和奔驰的领导，之后结束行程活动。 清爽六月爱车服务月”服务方案活动目的意义：比赛期间同时举办“清爽六月爱车服务月”，为新老客户免费提供多项免费检测及保养服务。以优质的服务来深挖客户资源，提高客户的品牌忠诚度并带来新的客户。1、免费为奔驰的新老客户提供多项检查服务，免费检查项目内容如下：1、灯光、电器系统。2、风挡雨刮、清洗器和大灯清洗系统。3、空调系统。4、冷却系统。5、检查蓄电池极线是否连接紧固、表面是否清洁。6、发动机油液位。7、转向助力是否缺油。8、制动系统。9、变速箱、主减速器及等速万向节防护套有无损坏和渗露。10、排气系统。11、润滑车门限位器和锁芯。12、路试、终检。13、车辆清洁。2、汽车美容、保养，零配件更换、购买一律享受八折优惠 与高尔夫球会合作方式：一、 由高尔夫球场免费提供球场及会所等进行各个活动和比赛，比赛期间免费在球场旁张挂赛事的广告宣传牌彩旗等，南宁电视台都市高尔夫将免费配合做相关的新闻报道及宣传二、 、比赛中球会负责各场比赛的评分记录，各项工作都要积极协调配合好。高尔夫俱乐部的利益回报1、 在媒体上捆绑宣传，提高名气和影响力。2、 免费在奔驰专卖店及车友俱乐部网长期上做宣传广告。3、 通过这次比赛可以吸纳很多的参赛选手入会，同时带动南宁少儿高球的发展，促进南宁高球的发展。4、 名人到球场演讲及比赛会吸引很多的高球爱好者前来观看，大大提高球场的人气并能由此吸收会员。 比赛宣传及费用预算1、 五月份下半月连续两周在“南宁早报”“南宁晚报”的汽车版做1/4的彩色或软文广告宣传赛事及征集参赛者。比赛中不定时邀请专刊记者前去采访报道。2、 五月份下半月开始在广西各大汽车网站和奔驰车友俱乐部网上做广告宣传及征集参赛者。比赛进行中在奔驰网上作全程的详细报道。3、 在南宁都市生活频道“车行绿城”、广西生活频道的汽车新视界，南宁电视台的车行天下等做相关的赛事报道，比赛中不定期邀请记者前去采访报道。4、 在南宁都市生活频道都市高尔夫及南宁体育频道上不定期做相关的赛事报，全程转播名人的演讲及采访，尽可能转播家庭组的总决赛，提高关注，扩大影响力。5、 邀请“新闻夜班”、“新闻在线”等媒体对高球名人的来邕作相关的新闻报道制造社会轰动效应。6、 活动费用预算1、 高球名人费用：40000元整2、 奖金共：12000元整3、 各类奖品礼物：5000元整4、 报纸媒体费用：早、晚报各两期广告及新闻报道记者费共20000元整5、 电视台新闻报道：20000元整6、 其它活动费用：3000元整总费用预算： 100000元整 执行简述1、 跟高尔夫球会的协商，达成并签订好合作协议。2、 联系确定高球名人，签订好协议。3、 以上两项工作确定后，企划人员开始分工做好广告的平面设计和创意文案，然后按计划在各个媒体上投放；制作好赛事的宣传说明书，报名表的设计制作等并做好专卖店的店面相应布置；设计准备好必需的各类礼品。4、 对相关工作人员作好方案实施的培训工作，确保工作人员都能完全了解比赛的内容并对方案的目的意义都有深层次的理解。5、 5月26号前做好报名家庭的落实工作，对于一些新老客户可主动打电话邀请参加，确保比赛能按时按计划的进行。6、 5月26号前做好媒体的公关工作，确保赛事能按计划在各大媒体上报道，以达到预期的效果。7、 5月29号前落实和准备好联谊活动所需要的各种