营销策划案例分析课程考核说明.doc

营销策划案例分析课程考核说明 第一部分课程说明1课程性质与任务营销策划案例分析是文学科新闻传播学类广告（营销传播方向）专业(专科)的一门专业必修课程，主要讲授从权衡营销目标到评估策划效果的各类营销策划活动，并在此基础上分析市场营销经典案例。本课程的教学任务是使学生获得关于市场营销学及市场营销策划的基本知识，培养学生综合运用市场学及广告学的相关知识，综合分析具体的营销策划案例或执行、组织、和管理营销策划活动的能力，并提高学生运用简单的营销理论分析和解决各类营销问题的能力。本课程课内学时为72，共4学分，开设一个学期。2课程内容与教学要求本课程一共分为十六章，包括绪论、营销策划的准备、营销策划的基础、营销目标的设计、目标市场的选择、市场定位策划、营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、广告策划、促销策划、公共关系策划、营销预算制定、营销评估、营销过程的控制。从体例上说，首先介绍营销策划的基本程序和营销案例分析的基本方法，然后按照企业营销活动的逻辑程序分别介绍各类营销策划活动的方法，共介绍了十二种营销策划活动。除绪论部分外，其余各章均分为两节：第一节介绍各类营销策划活动的基本原理，第二节给出案例材料和要分析的问题以及对案例进行分析。本课程的教学要求分为四个层次：（1）对于要求学生了解的内容，教学中只需做简要的介绍，部分背景信息可以要求学生自行补充。（2）对于要求学生认识的内容，教学中需进行有主有次的讲解，对难理解的知识点进行重点讲解。（3）对于要求学生掌握的内容，教学中需对教材作较为系统的讲授，以加深学生对教材的理解。（4）对于要求学生能综合应用的内容，教学中除了详细讲授教材内容外，还应做适当的补充，特别是多分析案例，进行案例讲述，拓展学生的视野，引导他们自己进行思考和分析。为规范课程教学和考核工作，特制定本课程考核说明。第二部分考核说明1考核概说作为中央广播电视大学新闻传播类广告专业的必修课，“营销策划案例分析”课程结业考试，采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对所学知识的掌握程度及灵活运用所学知识分析市场案例的能力，考试题目力求做到科学、准确，并合乎教学大纲的规定。2考核对象凡参加中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点广告（营销传播方向）专业学习的人员，均要参加“营销策划案例分析”课程的平时形成性考核和期末全国统一考试。3考核依据考核说明是依据中央广播电视大学广告专业营销传播方向“营销策划案例分析”课程教学大纲和本课程文字教材编制的。该课程的文字主教材营销策划案例分析是考试命题的基本依据。我们所用的营销策划案例分析教材由张永副教授主编、中央广播电视大学出版社出版。学生在学习中可同时参考使用中央电大提供的录像课、IP课、网上教学辅导、电视直播课堂等其他学习支持服务资源。本考核说明是考试命题的依据。4考核要求本课程的学习要求分为四个层次：了解、认识、掌握、综合应用。对于教材中的所有“案例材料”均要求学生了解其中所包含的主要信息，以便对案例进行分析；对于教材中的营销原理部分则要求学生有较为深入的认识和掌握，即充分熟悉教材内容以便能够运用原理正确地分析案例；对于教材中的“案例分析”部分则要求学生能够总结、提炼和借鉴教材中的案例分析方法，以便对新案例进行独立的综合分析。（第三部分详细列出每一章的考核内容）5考核方式本课程由中央电大组织考核，采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的40%；期末终结性考试成绩占总成绩的60%。总成绩满60分为及格成绩。6平时形成性考核平时作业考核的类型一般以练习题、案例分析、专题讨论、小论文、综合测试或多种形式出现。平时作业一共4次，中央电大统一布置的形成性考核作业册，其中包含了4次平时作业。各地方电大可以直接使用中央电大下发的形成性考核作业册作为平时作业，也可以根据自身学生特点和教学的具体情况选择其中3次，另外自行组织1次平时实践或练习。平时作业或实践练习每次均按百分制评阅，未完成作业者和作业明显雷同者均计为0分，不按时交作业要酌情扣分。四次平时作业的成绩平均值按30的比例折算计入课程总成绩，教师可根据学生的学习态度对平时作业上下浮动10分。各试点单位可根据实际情况制定具体实施细则，并报中央电大考试处、文法学院备案。学生完成平时作业的原始材料和教师对学生作业的评定意见应归档保存，以备核查。中央电大将随时赴试点单位抽查学生的作业情况，一旦发现情况不实，将对试点单位追究责任。7期末终结性考试“营销策划案例分析”课程的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25、35、40。试题类型主要包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、案例分析题。以上各类题型依次大致占卷面总成绩的10、10%、16%、24、40%左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。期末考试的成绩按60的比例折算计入课程总成绩。营销策划案例分析课程闭卷考试时间为90分钟。第三部分考核内容和考检目标绪论考核知识点1市场营销过程2案例分析的过程与步骤3案例分析的方法与技巧考核要求了解：案例学习的作用认识：市场营销过程的主要步骤掌握：1案例分析的过程2案例分析的步骤3案例分析的方法与技巧第一章营销策划的准备考核知识点1营销策划的组织2营销策划的资料准备3营销环境分析考核要求了解：1营销策划的组织：策划实施人员安排2营销策划的资料准备认识：1营销策划的组织：甘特图、负荷图2策划进度安排掌握：环境分析的内容及方法综合应用：能对具体案例做营销环境分析第二章营销策划的基础：市场调研考核知识点1营销策划调研方法2营销策划调研程序考核要求认识：抽样调查的一般方法掌握：1营销策划调研程序2调研方法的主要内容综合应用：能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例第三章营销目标的设计考核知识点1营销目标的分类2营销目标设计原则3影响营销目标设计的因素4营销目标设计步骤考核要求了解：营销目标的分类认识：营销目标的设计原则掌握：1影响营销目标设计的因素2营销目标设计步骤综合应用：能运用营销目标设计的相关理论分析具体营销案例第四章目标市场的选择考核知识点1市场细分的程序2消费者市场的细分3产业市场的细分4市场覆盖策略的制定5市场定位的设计考核要求了解：1市场细分的程序2如何评估细分市场认识：1消费者市场的细分2产业市场的细分3市场定位设计的依据与过程掌握：1细分消费者市场的主要依据2产业市场细分的主要依据3市场覆盖策略的类别4制定市场覆盖策略的方法5市场定位策略的基本类型综合应用：1市场覆盖策略的类别与依据2市场定位设计3用本章细分市场理论及市场定位理论分析营销案例第五章市场定位策划考核知识点1市场定位策划的方法2市场定位的步骤3市场定位的方式考核要求认识：市场定位的形式掌握：1市场定位的方法2市场定位的步骤综合应用：能用市场定位的相关理论分析营销案例第六章营销战略策划考核知识点1营销战略策划的定义与特点2市场营销战略策划的步骤3不同生命周期企业营销战略的策划4市场（角色）竞争战略策划考核要求了解：1营销战略策划的定义与特点2营销战略策划在市场营销策划中的地位认识：不同生命周期企业营销战略策划掌握：1市场营销战略策划的步骤2市场竞争战略策划综合应用：能用市场竞争战略策划理论分析具体营销案例第七章产品策划考核知识点1产品策划的概念及内容2产品策划的意义3产品策划的步骤4新产品策划概述5产品组合策划6商标策划7产品包装策划考核要求了解：1产品策划的意义2商标策划的目的认识：1产品策划的主要内容2新产品策划的内容3产品组合策划4商标策划5包装策划掌握：1产品策划的概念2产品策划的一般步骤3新产品策划的过程综合应用：1能运用新产品策划理论分析特定的营销案例2能运用产品组合策略分析特定的营销案例第八章价格策划考核知识点1定价与价格策划的含义2价格策划的影响因素3价格策划的步骤4定价方法策划5定价策略策划考核要求认识：1价格策划的影响因素2主要的定价方法掌握：1定价和价格策划的含义2价格策划的步骤3主要定价策略综合应用：能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例第九章分销渠道策划考核知识点1分销渠道的基本结构2分销渠道的类型3设计合理渠道结构的方法4如何选择渠道成员5如何制定恰当的渠道政策考核要求了解：渠道冲突预警机制认识：1分销渠道的结构及类型2渠道政策的基本内容掌握：1渠道结构设计的方法2渠道成员选择的方法综合应用：能运用渠道策划理论分析特定的营销案例第十章促销策划考核知识点1促销及促销组合的含义2促销组合在营销中的运用3促销策划的影响因素4促销策划的目标5如何选择促销工具6促销策划的基本流程7促销策划的制定8促销预算9促销策划的评估考核要求了解：1促销组合在营销中的运用2促销策划的流程3促销策划的目标认识1促销及促销组合的含义2认识影响促销策划的因素3常见的促销预算形式4促销策划的评估方法掌握：1促销工具的选择2指定促销策略的方法综合应用：1能制定简单的促销策划方案2能用促销策划的相关理论分析特定促销案例第十一章广告策划考核知识点1广告策划的含义与内容2广告表现策略的含义与策划方法3广告诉求的含义与基本类型4广告诉求策划方法5广告媒介主要形态6制定媒介策略的方法考核要求了解：广告媒介的主要形态认识：1广告目标的类型2提炼产品概念的方法3可行诉求的选择方法掌握：1广告表现策略的制定流程2广告诉求的类型与策划方法3制定媒介策略的方法综合应用：1能有效提炼产品概念2会选择和提炼广告中的诉求3能运用本章相关理论分析营销案例第十二章公共关系策划考核知识点1公关策划的定义与原则2公关策划的程序3企业公关新闻策划考核要求了解：公关策划的原则认识：企业公关新闻策划的方法掌握：1公关策划的定义与特征2公关策划的一般策划程序综合应用：1能进行简单的公关策划2能用公关策划的方法理论分析特定公关策划案例第十三章营销预算的制定考核知识点1营销预算的内容与作用2制定营销预算的要点3制定营销预算的步骤4营销预算编制方法5营销预算的调整方法考核要求了解：营销预算的内容及作用认识：1制定营销预算的工作要点2编制营销预算的方法3调整营销预算的方法掌握：制定营销预算的基本步骤综合应用：能运用本章理论分析