得益方便饭营销方案.doc

得益方便饭营销方案客户名：得益食品有限公司 项目名称：如何实现得益方便饭的大范围销售项目地区：全国项目策划：威龙策划公司 策划时间：2007.11.8第一页 共11页目录一概述3二市场分析42.1竞争状况分析42.2产品自身分析42.3消费者分析5三市场策略63.1机会与问题点63.2对策及建议73.3产品诉求点73.4诉求支持83.5市场定位83.6目标任务8四营销战略9五广告战略10六媒体策略11七.促销效果测定11八结语.11第二页 共11页概述 随着社会生活这支主旋律的唱快，“方便”一词也越来越受到社会与人们的普便关注。生活节奏加快，人们也将越来越需要找到一个更便捷的形势应对， “民以食为天”饮食乃生存之本，也是最受关注，目前消费者对方便类的需求不仅只满足在方便面这种无健康食品之上，不仅如此。方便面长期在市场上的充斥消费者不光视觉还是味觉都极生“厌恶之色”，而是更期望一种更适应的方便食品的出现，因此方便饭在市场的“运世”不能不是 “雪中送炭”般及时。纵观整个食品市场。与得益方便饭“同根”并存与市场的目前还是空缺，然而目前给得益进军路上带来威胁的还是不少。分居商场，超市柜台上的方便面不能不是第一竞争者。方便面当前可谓是虎踞着“方便”食品这块消费市场的大半江山。次之的是一些干食类食品（面包，饼干等），而滋生于日常市场角落的不泛一些快餐，汤粉，面条，煎饼小吃等。纵数之，竞争者芸芸。常言道有竞争才有挑战，作为一个有抱复，有胆识的企业与经营者。不是去畏惧，退缩，而是与一颗积极热枕的心态去寻求对策，寻求那个属于你的“支撑点”利用一切可以利用的“外脑”来实现自己最初的商业梦想。用比较直接的话来讲就是企业营利最大化。我相信“得益”企业的管理者会做的更好。第三页 共11页市场分析竞争壮况分析目前市场上给得益方便饭带来较大威胁的有市场上的方便面，其次面包，饼干类食品。与市场上的快餐，汤粉，面条小吃等。 目前市场上的方便面价格主要为1.53.5元之间。然这其中主要以康师傅，统一，京麦郎。华龙居首。形式以袋装，桶装出现。据平常观察同样一包方便面经桶装装扮后，身价比原来大增。吃法分泡吃与干吃两类。1.方便面优点：方便，价格适中。可干吃，汤吃，方便部分人饮食习惯。冬天食用暖和。缺点：为油炸食品，内含防腐剂。在消费者心中为不健康，无营养食品。食用多次后口感不好。2.面包。饼干类。优点：方便，直接，无需充泡，上手便可转为内量用之。缺点：食用后口干唇燥，给消费者带来不必要的二次消费，购买矿泉水的钱。不宜充饥。3.电话网络定餐，快餐，汤粉，面条类优点：都统为便捷类食物。价格适中（25元）易充饥。吃后暖和。缺点：为一些小摊点，不卫生，环境差，服务不周。网络电话定餐类时间大打折扣。校园网络定餐一般都会有时间的限定。（中餐，晚餐时间）然后这个时间都是定餐的高峰期。一般定餐时间都会大打折扣。产品自身分析“得益绿色”方便米饭是新一代的套餐式方便食品，配有米饭包、菜包、汤包，具有饭香、菜美、汤鲜的特点，米饭采用上等东北大米，经蒸煮、熟化、特殊干燥等国内领先技术加工而成，较好地保持了米饭原有的色、香、味、形和营养成分；菜包是独树一帜的川味下饭菜，不加防腐剂，其麻辣鲜香、营养美味的特色更贴近现代人生活多样化的需求；汤包采用优质紫菜，富含磷、钾、碘等微量元素。产品所用主要原辅料均来自无公害农产品基地。得益绿色方便米饭可采用微波炉或开水冲泡加热食用，具有营养、卫生、新鲜、方便、川味浓郁的特点。第四页 共11页得益方便饭优劣势分析优势：得到相关部门的认可支持，并获得过相类的声誉。有一定的品牌优势。产品食用方便。不含有防腐剂。为健康，卫生、新鲜、方便、川味浓郁的营养类食物。地方特色较浓劣势：价格为（5-6元）价格竞争上不明显，相对一般的方便面而言，价格偏高。一定程度上会受地域的影响，目前口味划分不明显，较单一（以川味为主）一定程度上会给部分不喜辣的消费者产生畏惧感。 消费者分析 经过分析目标消费者主要确定为在校大学生。网游。游客朋友。年轻工薪族。（单身一族居主）校园内大学生能成为方便这类食品的消费群不泛都是一些特殊群体。这部分群体生活都比较随意。可以说无规律者居多。大学生这部分群体，特别是寝室玩网游者，因为一般寝室与食堂相隔一定距离。还有上下一程的楼梯。这对部分电脑痴迷的群众来讲可是时间上的最大浪费。这部分人有时会考虑背上几天的“干粮”背水一战。这部分消费群体对价格会有一定的选择性。其中这类具有献身精神的部分要值得一提。这部分人宁可“节衣省食”也得积蓄银两为游戏公司公司作贡献（买点卡），所以他们有时会考虑价格越少为善。因此这部分人对得益方便面的价格方面也提出了挑战。而方便食品类成为首选。能填饱肚子，大校大学生，追求时尚，个性张扬，对新事物有痴热的迷恋。并且攀比心。好奇心较高（女生据多）方便饭纵使不能象“日流韩风”般的具有“魔杀伤力”。据调查目前方便饭在普遍大学校园里还是个稀罕物。就全国在校大学生1700万来推算，每人品尝一包得益方便饭的数量来计算。其它平时购买的还未统计在内。也将是个很可观的数量。这只是个最保守的估算。网吧类以一些网游都居多，特别是那些，上网时常久，通宵过夜的“网客”居主。这部分主要由学生网虫，社会少男少女，学生类网虫对价格有很大选择性，学生虚荣心强，三五成群的同学一块较为普遍，不会买最低档，但学生经济有限，在外上网的开支，所以买中等价格的居多。通常考虑的价格会在（2-3元）社会少男少女类。多以网游，生活无聊，心情郁闷者居多。这部分人对价格考虑不多，主要的是口味至上。第五页 共11页长途跋涉的游客长时间在旅途上的颠簸。这部分人多以成年人居主，会考虑有营养类的方便饭，对有所谓垃圾食品称的方便面考虑不太。对价格（3-5元）为宜。年轻的工蔟一族这部分上班的年轻一族，生活随意，无规律。目前这部分人通常只能分居在公司单位的中下级，辈份低资历低。通常日常工作任务重。工资适中。下班之后吃饭通常是很头痛问题。下班后身体劳累。特别是单身一族。很难再会考虑自已再下厨房。这部分人对长期“陪伴”的方便面已是见而厌之，敬而远之。而便捷，而卫生、新鲜、的方便饭定会搏得他们的欢心。喜受。这部分人收入较稳定。对价格选择不是很大。5-6元间为佳。市场策略问题与机会机会点（OPPORTUNITY）1. 社会与人们生活的节奏加快。市场潜在消费容量大2. 目前方便饭在市场上还个导入期。得益的进入还是一个填白市场这块空白的过程。潜力大3. 有“根据地”（在四川较有影响）公司有一定的社会声益与建树。4. 目前得益方便饭在国内还是首家。也就是第一。这对企业不管是现在将来都将是一个很有深远意义品牌价值。如果企业领导能再好好利用这一优势作文章将“利在当前，功在千秋”问题点（THREATEN）1、 市场目前还没有一个更健全、更畅顺的销售渠道，这给得益方便饭大举进入全国市场带来的挑战。2、 品种不够全，不清晰.要发掘各类品种的产品个性。也就是方便饭菜的口味。3、 价格相对高，在学生与部分低收入层中推广“举步为艰”，带来挑战。4、 产包包装不新颖，没有特色，“饭”的独一性表现不强，多表现在与方便面包装相类似。视觉感不强。吸引力上打折扣。5、 在全国宣传力不强。对企业品牌，产品了解甚少。第六页 共11页对策与建议(一) 搭建得益全国化经营平台。明确定位。面向全国市场，实现信息流通，物流和客户服务体系的统一。(二) 不断创新，包装上追求独特与独一。最好与方便面包装醒目的区分开。无形中给消费群加强了印象，也提高了日后消费者的点名够买。(三) 开发适合不同省份，地区口味与特色的菜系。汤味。最好生产几种适合老人，小孩食用方便，习惯与健康的产品。(清淡，容易嚼嚼，健康)(四) 在菜系的命名上可以选择具有乡村味的名字（比如“家常菜”类）给购买者产生亲切感。增强吸引力。(五) 发挥优势，坚持产品特色。（川味麻辣鲜香），搞好规划，协助经销商开发目标市场，增加各地代理。销售点。(六) 开发人性化的包装袋。不拘泥于现今包装样式。从环保节省为出发点。(七) 如果公司要想全面占领校园这个巨大的消费领地。价格是最关键，考虑学生的消费能力与部分消费心理（部分学生去购买方便面，不仅因为方便，而是因为价格较低对部分经济不宽裕的学生来说，一顿饭价格在2.5-4元气间，而方便面只要1.5-2元）因此价格最好降压在（2.5-3.5）间。产品诉求点诉求点也就是产品的卖点，诉求点的确定是否新奇，有创意也将是决定着产品销路走向的致命点。在此我想为公司提供两种诉求。其一情感类，这里我们也可以从雕牌这个产品得到启示。雕牌在短短数间为什么能这样深入人心。其中也就是企业策划者很好利用了情感这一“敲门砖”。“妈妈洗脚篇”，“下岗篇”都深入人心。所以也就成就了雕牌在人们心中的位置。我们可以突出重益方便饭吃出“家”的感觉。让身处天涯海角的“游子”身处异地，但能吃到家的口味。家乡的特产菜。这难道不够吸引，招揽消费群。第七页 共11页诉求主题“一样的方便。我吃家“俚”饭”其二。也就是品牌诉求，强调独特性，独一性。得益目前在市场为第一家方便饭。以第一为买点。宣传语“独特得益，唯一的方便饭”诉求支持遵循“以质量为中心的品牌发展战略”，通过了ISO9001：2000国际质量体系认证、ISO14001国际环境质量体系认证，率先在成都市进入食品卫生等级A级企业行列，并先后荣获“全国行业质量诚信示范企业”、“国家质量检测全面达标产品” 、“全国用户满意服务先进企业”等殊荣。市场定位强调时尚，健康，绿色的定位.向全国进军.扩开市场.但国外市场可谨慎进入.1中国市场较了解,易于把握.2国外市场需要花更大的精力投入,但效果有时不宜掌握.目标任务立足四川，并向全国进军。作出大量的宣传。不断创新，生产更多健康，绿色。环保的新产品。争取用一年时间在全国大中城市商场柜台都能看到得益方便饭。第二年在全国大中小农村都能看到得益方便饭的陈列。第八页 共11页营销战略 采用直售，与代理，零销等方式。寻找更多销售商。在这一过程中对经销商统一管理。制定一套完整的管理制度。使直售经销商都能完全统一于企业。依靠消费者,请消费者试吃和设计包装的活动及时调整产品。可在公司网站上进行。1、针对重点客户，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货 （主要为公司，工厂，建筑工地）2.在各省寻求总代理，给予资金，宣传广告上的帮助，然后可让各省总代理在各区寻求销售，零售点。这样可相对能减少因为地域广投入大给公司带来的问题。3、以各类商场、商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销 4在各个城市，校园，火车站设立专门的销售地点，所有的销售人员要统一着装，向消费者提供优质的服务，树立得益形象。5.针对大学生。寒暑假或节假日部分学生时间都很充沛，也都有出外参观或旅游的想法。针对这点。可预先在网上进行宣传，采取问答卷的形式展开。答题可选择（得益方便饭产品的特点，口味种类。得益最近的研究成果。或近期的促销活动等公司基本常识展开）对达到合格者免费组织到企业的粮食基地，工厂现场参观。不管是网上问卷还是参观形式都将会在校园取得强大轰动宣传效果。6.针对校园。赞助大型的校园球赛。走近校园，让学生真实的感受得益这个企业。公司可以真实地寻找一些家庭经济困难的学生，并与其结成对子。在寻找过程中一定要实在，真实。在赞助中最好不要大张声势，给受助学生自尊上的伤害。给社会或学生当中产生虚伪感。并适得其反，最好的效果是“无声胜有声”。第九页 共11页7.在将要打开一个市场或本地区高校的时候，可采用传单式轰炸。全国最多大学生上的“亿聚网”成功也来于此。同些还可在这些大型的大学生网站，论坛作宣传，或发帖。可以以会员身份故意制造相关论题来引起话题。（比如试问校园内吃方便面与方便饭那个更合算？）等有争议性的话题。8针对方便饭在大学校园内价格相对较高的问题。可以在推出一款新产品系列的时候。可在网上让学生来猜这款产品的价格。并承诺对猜中者给予诱惑性的奖励，这样既能了解学生最能接受的价位。也宣传了得益方便饭。9.在包装内设计奖券。或与相关游戏公司合作推出“体验充值币”（黄金岛游戏，魔兽游戏等）刺激网游消费群体的消费。广告策略实施针对全国：聘请代言人：要求健康正面，时尚，有亲和力 ，有人缘的名星（可考虑超女，娱乐节目主持人：汪涵等）1在全国各市户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康 ，暖色调绿色系为主。2、在一些大城市的公共汽车上做车身广告或者在灯箱广告。考虑成本在各省会宣传及可。3、有选择性的在各大学校园，大商场，超市做大量的小张宣传海报与DM单充分吸引消费者的眼球，不定期的发放。(可以制作系列海报,画面健康，时尚，有活力，自然） 4、影视广告（轻松自然的环境，温馨的画面） 5，可考虑在一些比较有名的地区报刊或杂志进行宣传。要考虑阅读对象。比如一些学生或年轻类阅读较多的报刊杂志。（读者，大众网络报等）第十页 共11页媒体策略相对目前得益方便饭在全国的知名度来考虑。要使产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。 1、利用相关电视台的黄金时段的影响力集中轰炸，扩大得益方便面的品牌知名度。 2、现在的网络分布十分的广阔，企业可以