泉州艾派数码广场SOHO写字楼推广方案.doc

艾派数码广场SOHO写字楼推广方案(草案)目录一、 推广目的2二、 广告宣传总策略3三、 广告宣传目标客户4四、 案名选择4五、 行销主题5六、 主广告语6七、 卖点整合7八、 导入期推广方案8九、 开盘期推广方案13十、 强销期推广方案15十一、 续销期推广方案16十二、 扫尾期推广方案17十三、 现场包装策略28十四、 物业管理策略24十五、 各卖点广告语及形象广告语提炼26【一、推广目的】1、赋予项目操作最大化的核心附加值，从而达到项目推广效应的最大化。2、提升本案形象档次，并提炼本案有利卖点，制造项目明显的“唯一性”“权威性”和“排它性”特征，以应高档产品的特征，并达到吸引购房者的目的。3、进一步提升艾派数码的知名度，提升其识别度和美誉度。 4、造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点； 5、着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。 6、为企业今后发售物业奠下坚实基础，以达到企业品牌的连贯性。7、为电脑城的招商进行前期的造势、宣传。【二、广告宣传总策略】 1、整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势。 2、找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。 3、形象先导，艾派品牌转移，卖点诉求跟进，交叉结合，强力消化，并塑造艾派地产品牌。 4、准备期广告不断渗透，预热期进行全方位轰炸宣传造势，开盘期和热销期重拳出击，持续期和扫尾期进行脉冲式发布。5、借助前期广告余威借势造市。 【三、广告宣传目标客户】区域划分：内坑、罗山、青阳、磁灶、新塘、西滨、灵源、安海、东石，还有少数外来高管人员类别：投资型、自用型职业类别：白领、公务员、投资者、创业者用途划分：出租、办公兼宿舍、年轻小两口自用、纯办公【四、案名】1、艾派IT数码城 10、艾派SOHO数码城 19、数码新天地 2、艾派国际商城（厦） 11、艾派SOHO数码广场 20、数码梦工厂 3、艾派电子城 12、海峡西岸数码港 21、数码帝国 4、艾派IT世界 13、艾派数码尚都 22、 5、艾派数码广场 14、艾派SOHO数码时代 6、艾派IT数码广场 15、艾派数码前沿 7、艾派E世纪 16、SOHO数码频道 8、数码E派 17、SOHO数码时尚 9、数码先锋 18、数码科技广场【五、行销主题】 艾 派 数 码 广 场 晋江首家SOHO楼宇泉州最大IT数码大卖场【六、主广告语】备选主广告语一：舒卷SOHO生活，成就辉煌事业主广告语释意：1、 此语体现了自由，个性，适合当代年轻人，针对目标客户群体。2、 蕴涵了SOHO写字楼的双层用途（办公和居住）。3、 体现了那些在SOHO写字楼里办公的自由、轻松、随意，可以穿着睡衣，拖着拖鞋工作也无所谓。4、 引发了人们的联想，购买一套做投资或者自住都划算。备选主广告语二：家居办公 尽享创富自由主广告语释意：1、 体现了SOHO写字楼的双层用途（办公和居住）。2、 体现了SOHO办公的自由、轻松、随意，可以穿着睡衣，拖着拖鞋工作也无所谓。备选主广告语三：献给在这个城市打拼的人们主广告语释意：1、 给人以亲切感，拉进消费者的距离。 2、 体现了开发商了解消费者赚钱的不容易，出外打工的艰辛，容易让他们产生好感和共鸣。3、 轻松、自然和不造作，更容易让人记住，就像麦当劳“我就喜欢”这句广告语。备选主广告语四：随意生活，随意工作，艾我所爱，唯我一派！主广告语释意：1、 体现了品牌的沿续。2、 体现了SOHO的自由、随意、个性、时尚、前卫。【七、卖点整合】1、泉州首家SOHO楼宇。2、家居办公，方便舒服，便于加班。3、自由分割，你想要多大就有多大。4、这里是未来的商业、金融中心，升值空间大。5、楼下是IT数码城，有大量的潜在出租客户，投资风险小，投资回报率高。6、既可以做为办公也可以做为单身公寓，一个房间多种功能，晋江前所未有。7、临近世纪公园、新市政广场、人民广场、艺术广场、新华都购物广场、沃尔玛、莱雅百货、SM、轻工电器城、KFC，麦当劳，临近各类银行，生活方便。8、SOHO是一种理念，一种全新的生活方式，一种时尚【八、导入期推广方案】一、广告目标: 1、对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。2、初步奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。3、培育市场，拦截客户。让准备买房的消费者停止购买其他楼盘转而关注“SOHO中心”；4、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。5、进行入市前的信息预告，预热市场。二、分期目标分两期工作：准备期 预热期（内部认购期） 三、工作内容日程程序准备阶段（48月份）市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象，塑造SOHO形象，以项目的现场形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；同时市区和通往周边乡镇主要路口的户外广告的发布，以传达项目信息，进行前期的不断渗透。广告主题：八闽大地首家SOHO楼宇工作内容：1、广告策略制定；2、BI和VI手册的编制与制作；3、工地形象墙（围墙）包装；4、车体灯箱、户外广告牌的制作5、楼书、宣传折页、DVD动画的规划、撰文、设计与制作；6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。7、售楼部的建设、包装、现场布置、看楼通路包装；8、建筑模型制作、户型模型制作、室内大型喷绘背景画设计、制作9、展板设计、制作、展台设计、制作10、谈判桌椅购买 11、 门牌（洗手间、通道等） 12、 手袋（装楼书及礼品） 13、 销售人员名片 14、 销售人员服装 15、 销售人员招聘、培训16、 统一说词编写17、室内装修风格、效果图18、指示牌和告示版设计、制作媒介选择：路牌、路旗、围墙、东南早报预热阶段（开盘前一个月）市场形态：售楼前的各项准备工作已基本就绪，采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场，形象推广和概念炒作计划启动，内部认购信息同期发布。进行全方位宣传, 将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。争夺市场的眼球以储备尽量多的意向客户，为开盘的热销聚集能量. 具体执行可通过报纸软文、围板、灯杆旗、户外广告、公交车、电视台等形式进行先期引导，主要介绍项目的地理优势、巨大的升值空间及SOHO的生活、工作理念等。广告目标：1、让本不打算买房的消费者产生购房的念头。2、创造“soho”时尚3、引起“soho”一族的注意力4、激发投资者的兴趣。5、进一步拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间；同时为发展商的品牌塑造奠定基础。工作内容：1、硬广告及电视广告的项目形象宣传；2、以软文的形式对“SOHO”概念和“SOHO”的生活方式、工作理念进行炒作；3、以软文的形式对项目所在区域的巨大升值空间的炒作，突出本案是未来的商业金融中心；4、内部认购信息发布广告；5、派发宣传资料、夹报；5、对各项准备工作（销售模具、交屋标准等）作进一步的完善。媒体选择：泉州晚报、东南早报、海峡都市报、宣传折页、夹报、灯箱广告、灯竿期、晋江电视台、户外广告软性新闻炒作主题：1、我在SOHO公寓的日子里（请作家编写一篇长篇小说，体现SOHO的生活理念、生活方式，引发读者对SOHO生活的向往，在泉州晚报、东南早报发表）【九、开盘期广告推广方案】市场形态：项目包装初见成效，市场知名度始树立，具有良好的市场形象，可以开盘。广告策略：综合运用大众媒体进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。核心攻击点：报广、户外广告、路旗、DM夹报为主，电台、电视、PR公关活动为辅，实行全方位全线封杀。 工作内容：1、售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；2、发布开盘广告；3、户外广告牌内容相应加以变化；4、开盘庆典PR公关活动的开展。 媒体选择:泉州晚报、户外广告、东南早报、晋江电视台、公交车广告开盘活动建议：1、现场每人送一盒一次性纸杯（印有本案写字楼和电脑城的宣传资料），交定金客户另送一本高级笔记本。2、舞狮表演现场包装： 大型拱门、大气球条幅广告新闻策划：泉州电视台侨乡房地产新闻采访报纸软文（三选二）1、艾派SOHO数码广场开启晋江市“ 新个体户时代 ”新闻链接：SOHO是个“怪物”？2、艾派数码广场泉州首家SOHO 开盘纪实3、泉州首家SOHO楼宇艾派数码广场落户晋江（新闻链接：SOHO是个什么东西？）【十、强销期广告推广方案】市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。广告目标： 深层广泛销售，在强销期引起销售冲击波，完成既定销售指标。核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，从消费的树立楼盘的高素质形象，将主卖场完美结合，掀起抢购热潮。工作内容： 1、发布纯销售系列广告；2、完成DM广告制作3、做好市场反馈信息的收集工作，为后期策略的调整提供第一手资料；4、随时掌握楼盘销售的进展情况，关注市场动向。媒体选择：泉州晚报、东南早报、晋江电视台报纸软文艾派数码广场，汇聚“SOHO”一族你是那个“民族“的？SOHO族VS上班族 【十一、持续期广告推广方案】市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。广告目标：突破销售瓶颈，掀起二次销售热浪。核心攻击点：促销。工作内容：1、卖点诉求广告持续进行；2、强调项目的差异性；3、对有希望的潜在客户邮寄DM广告、派放夹报；4、举行鸡尾酒会（带抽奖活动），利用老客户介绍亲戚朋友来购卖，促进销售。媒体选择： 泉州晚报、 东南早报、户外广告【十二、尾盘期广告推广方案】市场形态：销售难题逐渐沉淀下来，销售瓶颈开始出现，须对尾盘求全消化。广告目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘。脉冲式发布策略，减少发布频率。工作内容：1、响亮声明楼盘已进入尾盘阶段；2、有针对性的促销广告；3、针对销售过程中表现出来的矛盾点，开展公关解疑活动；4、开展节日销售让利促销活动。5、DM夹报宣传促销：最后10单元，每单元送著名婚纱影楼拍婚纱照一套或家庭影院一套。注：2、4两点届时根据实际情况而定。媒体选择：泉州晚报、东南早报【十三、现场包装策略】现场卖场目标：营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心工地形象现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。直观印象：高素质、专业、亲和策略：（1）、围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。（2）、保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。（3）、设计独特结构的“SOHO”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。（4）、小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。工地围墙形象主题：a、泉州首家SOHO楼宇b、随意工作，随意生活，艾我所爱，唯我一派！c、我的工作，我的生活，由我作主d、晋江电脑城泉州最大IT数码大卖场e、家居办公 尽享创富自由f、福埔商圈核心点，新区商业正中央围墙广告造型：立体造型，要独到，特异、新颖，给人极强视觉冲击力，在气势、口碑上就赢过其他项目，如下图注：务必要加外打灯，因为这本身就是一副很好的户外广告，与其花几万块钱再去租个户外广告牌，还不如把自家门口的广告牌做好。然而晋江很多房地产公司没有意识到这一点，晚上围墙暗暗的，一点氛围也没有。物业形象：直观印象：时尚、前卫而不失平易、人文、服务贴入人心 导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进售楼处售楼处整个格调须时尚、现代感强、前卫、高雅、空间通透、功能分区明显，个性突出。内部设置体现SOHO生活的理念、方式，体现项目的升值价值。策略： 展版的制作、赠品的发放、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注，力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。1、售楼处由以下部分组成：门厅、展示区、演示区、接待洽谈区、休闲区等功能布局。（1）展示区：模型展示、小区模式、户型模式、展板展示；以及宣传物品等充分显示发展商实力，增强意向客户对该项目的认知度、好感度以及购房信心。（2）演示厅：演示小区方案、成熟社区以及晋江新商业中心的形成等多媒体演示系统。（3）休闲厅：供客户休闲、儿童娱乐场所，可设置酒吧台、咖啡廊等。（是否要做届时再根据实际情况考虑）2、主要内容配置售楼处内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。形象墙。其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。展板及场地布置。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其做出迅速的购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景，价目表及付款方法等等。大屏幕彩电。大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。透视图及项目模型（1/150）。模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。3、营销中心销售功能设计营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。1）、售楼书：专业的售盘资料。设计风格应与其高档的定位相一致，且内容全面、 制作精良。2）、折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。3）、手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。4）、展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息。5）、礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息、能够制造销售热点。6）、影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。7）、各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。注：1、 洽谈桌椅的布置：最好运用圆桌，使客主无大小尊卑之别；运用矮桌，可减低客户的抗拒性；不要使客户的座位面向大门，否则易使客户分心。2、 柜台桌椅的放置：柜台桌椅不要太接近门口。将建筑物的模型圈拢在入口处附近，使客户对商品有明确而深刻的印象，同时也给人有缓和的余地，减少对立的感觉。3、 模型的制作与销售配合：制作模型的目的是为了让客户了解建筑物的外观、环境、地段、规划、公共设施等。应与销售互相配合，以利销售。4、 注意主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、与模型、出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。5、 选用较好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感；其他现场包装路口指向牌 （两种功能，一种是引导买家路向，二是塑造项目的物业形象）引路墙工地八大彩旗、彩色气球包装彩虹桥拱卫大门效果形象街的包装【十四、物业管理策略】物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同我公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：一、 全权委托管理优势：1） 充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；2） 减少发展商的管理人员数量；劣势：3） 费用较高，因而业主负担增加；4） 如果服务质