潍县萝卜脆网络营销策划方案.doc

毕 业 作 品 小组名称 Q5 姓名： 孙燕勋 20120305141 专业班级 12级经济管理系市场营销四班 指导教师 张倩倩 作品题目 潍县萝卜脆营网络销策划方案 经济管理系 营销教研室 制二一四 年 九 月毕业作品评审表学生1孙燕勋学号220120305141分工任务整理资料作品题目潍县萝卜脆网络营销策划方案指导教师评 价选题（占10%） 指导教师签名：年 月 日构思（占10%）调研实证（占30%）方案（占30%）可行性（占10%）规范性（占10%）合计成绩 （100%）专业评审作品成绩 ： 评审教师签名：2014 年 月 日经管系评 审 作品成绩 ： 经管系签章：2014 年 月 日毕业作品指导记录小 组 Q5小组长 张荣班级 四班学生1 孙燕勋学号2 20120305141指导教师 张倩倩指导时间 2014年9-12月作品题目潍县萝卜脆营网络销策划方案指导过程指导时间指导形式指导内容：存在的问题、解决的办法、达到的结果等选题指导创作指导终稿指导指导总评与建议 指导教师签字： 年 月 日毕业作品创作记录目录一、项目背景4二、店铺名称、主营产品5三、宏观环境分析51经济52社会期望和需求53政策64法律法规65社会文化环境6四、市场需求分析7五、竞争状况分析8 1优势82劣势8六、供货渠道9七、消费者行为分析9八、营销组合策略91产品策略92定价策略103. 前期推广策略114.促销组合策略12九、客户关系策略141.客户群体152、在新老客户方面153、在增进与客户关系方面15十、费用预算15十一、 可行性总结16品潍萝卜脆网络营销策划方案一、项目背景随着生活的信息化，电脑的普及运用，网上购物已经慢慢取代了传统的购物模式。网上购物不受时间和空间的限制以及产品多样化给予消费者更多的便利与选择，吸引了越来越多的消费者，是现今流行的购物模式。因此我们也投入到网上开店的大军中去，我们的店铺也算是刚刚起步营业，本方案立足于休闲食品市场竞争日益激烈，产品同质化严重的情况，对萝卜脆产品的营销方案进行了策划。认为品潍应采用紧密追随的战略来规避市场竞争风险，针对休闲食品越来越同质化的趋势，应采用产品差异化战略，以绿色营养健康为产品卖点。结合复杂多变的外部环境和内部环境，企业应扩大产品宣传、改进产品营销组合，通过差异化的营销策略来扩大萝卜脆的销路，提高其市场占有率，以“时尚、绿色、营养、健康”来引领年轻一族的绿色消费观念。二、店铺名称、主营产品名称：“品潍萝卜脆”主营产品：胡萝卜系列（胡萝卜酱、腌渍胡萝卜、胡萝卜脯、盐水胡萝卜罐头 胡萝卜汁、胡萝卜冻干粉、脱水胡萝卜丁、脱水胡萝卜片等）三、宏观环境分析1经济山东作为中国沿海经济大省，近年来经济发展势头强劲，综合经济实力不断攀升。山东始终把农业作为安天下、稳民心的基础产业来发展，坚持统筹城乡发展，实施“工业反哺农业、城市支持农村”的方针。首先是努力提高粮食综合生产能力，确保粮食生产“三条底线”，放开放活粮食市场；其次是全面提升农产品竞争力，省财政安排专项资金，扶持龙头企业，加快农业产业化、标准化、外向化进程。2社会期望和需求随着生活水平的提高，网上购物已经慢慢取代了传统的购物模式。网上购物不受时间和空间的限制以及产品多样化给予消费者更多的便利与选择，吸引了越来越多的消费者，是现今流行的购物模式。加之人们对生活质量的要求也越来越高,食品市场将出现追求无公害食品的趋势.于是解决适应较高生活水平需求的食品结构和营养协调问题显得十分重要,人们对绿色食品的需求更加突出。消费者对食品的多样化选择和营养成分及健康指标的要求不断提高。油炸食品显然不能满足消费者的更高要求，新一代绿色食品的出现迎合了消费者的需求；随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣，时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。3政策为有效保护潍县萝卜地理标志产品,规范潍县萝卜生产经营秩序,保障潍县萝卜的品质与特色, 二九年九月二十四日，潍坊市人民政府办公室印发了潍县萝卜地理标志产品保护管理办法。成立潍县萝卜地理标志产品保护管理委员会，具体负责潍县萝卜地理标志产品的保护和管理工作。切实有效的保障了潍县萝卜的生产和供应，为萝卜产品的深加工提供了强大的政策支持。政府重视，对萝卜产业进行规范化管理。市财政每年拨款对潍县萝卜的生产和研究进行扶持。有专门的潍县萝卜工作委员会和潍县萝卜技术专家小组，把潍县萝卜的提强复壮和增进品质的试验研究列为潍坊市重要的农业科目。4法律法规许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。在我国，促进和保障绿色食品生产的法律环境也逐渐形成和发展。农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制定发展绿色食品的方针、政策及规划，组织制定和完善绿色食品的各类标准，开展与绿色食品工程相配套的科技攻关、宣传、培训活动，组织和参加国内外相关的经济技术交流及合作，协调绿色食品营销网络等。通过实践，总结出了一套严格的标志使用审查确认程序，创立了一套科学的产品质量保证体系，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。5社会文化环境（1）价值观：21世纪是一个“绿色”的世纪，随着环保意识的增强，生活观念的转变，人们越来越崇尚自然，追求健康的生活。生产绿色食品能保护生态环境，消费绿色食品能增进人民身体健康，绿色食品是二十一世纪的主导食品。（2）消费习惯: 送礼热，当今社会趋于“送礼送健康”的流行趋势，绿色健康食品已经成为当下礼品消费市场的主流之选。四、市场需求分析休闲食品的主要消费人群为儿童和青年，青年人群中尤以年轻女性为主。其中，高中/中专及大专学历、18岁24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。青年群体的组成较为复杂，既有大学生群体，又有上班族。上班族有固定的工作和稳定的收入，消费能力巨大。大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近薪金较高的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的消费欲望强烈，是未来消费市场的中坚力量。尽管消费能力不同，但青年消费群体的思想观念开放，接受新事物的能力强，喜欢追逐时尚，消费欲望强烈。萝卜脆是一种非膨化、非油炸、脱水健康食品，符合现代人追求快节奏、高营养、低脂肪、崇尚自然的消费理念，可以运用概念营销在青年群体中，传播健康生活观念，引领绿色消费时尚。青年作为萝卜脆的主要目标市场，是利润的主要来源，企业应该着力开发这一市场。儿童是一个充满活力的群体，有强烈的好奇心，喜欢尝试不同的东西，零食是每个儿童成长中不可或缺的东西。休闲食品一般都是从儿童到成年人的渲染过程，一些快乐的有纪念意义的东西是促成逐步尝试的要素。但儿童经济不独立，其零花钱主要是由父母决定的，且萝卜脆的价格较高，儿童自己单独购买的可能性比较小，对儿童市场的开发要注重长远利益，重点在于树立品牌，扩大知名度，培养未来的顾客。图一：萝卜的百度指数五、竞争状况分析 将市场上薯片类作为主要竞争对手，同是蔬菜深加工产品，薯片是目前市场上最受消费者欢迎的休闲食品。各地市场上销售的薯片种类众多，一项针对北京消费者的调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位。1优势其主要竞争优势（1）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖。(2)直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确。(3)包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖。(4)名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买。(5)卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。2劣势(1)可比克薯片经焙烤、油炸、微波或挤压等方式熟化加工而成，食品的配方造成了其营养成分主要是碳水化合物，高脂肪、高热量、高盐、高糖、多味精，属于“五高一 5多”食品，有资料显示薯片中的脂肪含量约占40.6，热量高达33.4，食用薯片影响健康，易导致高血压和心血管病发生，薯片中含有丙烯酰胺成分，具有很强的致癌性。（2）可比克薯片与时下人们追求的健康的消费观念相背离。 图二：可比克产品 图三：可比克薯片评论六、供货渠道 进货渠道是直接从厂家拿货，这样能够做到低价销售还能有利润。寿光裴岭蔬菜有限公司成立于1998年。位于山东寿光化龙镇裴岭村，目前公司生产的成品保鲜胡萝卜、保鲜洋葱、保鲜土豆、保鲜彩椒、保鲜甘蓝、保鲜大蒜、保鲜白萝卜、保鲜花菜等，从作物的采摘到工厂出货，最短五天即可，满足客户的急切需求，同时针对国际市场，主要是做胡萝卜的产品代理加工、出口以及国内市场的供应超市厂家等。七、消费者行为分析 随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高,食品市场将出现追求无公害食品的趋势。油炸食品显然不能满足消费者的更高要求，新一代绿色食品的出现迎合了消费者的需求。消费者的收入水平越高，消费量也越大；价格越低，需求量越大。对于不同偏好的消费者，他们的选择也会不同；还有其他很多因素会影响消费者的购买决策，例如消费者的情绪，广告，身边人的选择，时尚风潮，商家的促销活动等。八、营销组合策略1产品策略（1）产品组合策略就目前萝卜脆的生产状况来看，在产品克重方面，主要有80g,60g,30g的；在口味方面主要有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文鱼味这五种味道，而这些远远少于市面上薯片等的口味。鉴于此，在保持原有产品线的前提下，企业应适当扩大产品组合的深度。如:在克重上,可以再细分一下，推出75g罐装的等；在口味上，可以根据竞争对手的产品口味，来生产能够满足更多口味需求的消费者，可以增加海鲜味、香辣鸡翅味等多种口味。这样可以为企业赢得更多的市场机会，为企业创造更丰厚的利润。（2）产品包装策略产品的包装要依据我们选定的目标群体、分销渠道、运输工具等特点来确定。我们的目标群体是青少年、儿童，所以在包装时，针对青少年的可以在颜色、图案、装潢等方面突出“年轻、活力、健康、时尚”的特点，所以其包装的主色调应该为绿色（绿色代表着青春，健康），以最接近萝卜本身颜色的色调为最佳。包装上的图案可以针对儿童设计小的盒装袋装，还是以绿色为背景色，但为了突出儿童天真烂漫的本性和好奇心强的特点，可以在包装袋上设计上一个萝卜形状的卡通人物，或小漫画，来吸引小朋友的关注。为了便于装运和运输，萝卜脆主要以罐装、袋装和礼盒装，但礼盒装的产品因为具有了礼品的特性，所以在包装时要给人一种高档精致的印象，同时应该着重突出山东特色或是潍坊特色。当然，作为一种休闲食品，过于乡土的包装会误导消费者。因此萝卜脆的包装要将时尚元素与地域特色相结合，达到一种互融互补的效果。2定价策略 目前市场上品维萝卜脆的产品主要有三种规格：30g 7.5元 ，60g 12.8元，88g，16.8元。 在购买休闲食品时消费者对价格的关注度只有40%，对营养价值和原材料的关注度却有70.5%和61.4%。同时结合工资收入与休闲食品价格的双因素交叉分析，可以得出：消费者对产品的价格并不是很敏感。再者，潍县萝卜脆面市时间较短，其消费市场还没有完全打开，作为一种绿色天然的休闲新食品，还停留在产品导入期阶段。 所以在定价方面，我们采用撇脂定价策略。这是一种高价策略，即在新产品刚刚投放市场不久，利用消费者求新求异的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以起码要高于同类产品的薯片、薯条等替代品的价格销售萝卜脆。之后可随着产量的扩大，成本的下降，竞争对手的增多，再逐步降低价格。只有这样才可以使其营养天然的产品特点与价格相呼应，使物有所值，即高价高促销策略，以此让萝卜脆以一种营养健康的休闲食品身份迅速打开市场，占领市场先机。故萝卜脆市场导入期价格应当定的相对高一些，最起码要高于同类产品的薯片、薯条等替代品的价格。3. 前期推广策略（1）网络销售：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。随着互联网的普及，网络营销越来越受到商家的重视，淘宝网、阿里巴巴、中国制造网等更是为商家提供了很好的平台，萝卜脆想开拓市场必须依靠网络的力量。 中国制造网等B2B平台是网上销售的主战场，如在阿里巴巴网站上可以在特产休闲食品类里发布供应信息。在做这类网站的营销时，一定要提供丰富清晰的图片（要提供从各个不同角度拍摄的照片），并插入公司门户网站的链接，也可以把公司获得的各种荣誉证书的照片挂在网上以博得采购商的信任。淘宝网等网站。因为邮费的问题，消费者在淘宝上买一盒萝卜脆的可能性不是很大，但是“搭载销售”会是一种很好的方式。可以采取让店主做代理的形式，在销售其他商品的店里也陈列萝卜脆，让顾客在购买完其他商品时“顺便”买一盒萝卜脆，这样可以为顾客节省邮费，从而扩大销售。(2)设计商品宝贝的标题，尽量运用标题的限用的字数把标题设计的新颖、吸引人。设计时尽量用一些容易被搜索到的词。(3)社区发帖（1）社区的选择，选择校园一类的，适合年轻一代的，比较受欢迎的社区网站进行发贴，比如 ：天涯论坛，豆瓣网，百度贴吧。(2)在社区论坛、贴吧里多交朋友，合适的时候向他们推荐我们的网店。图为贴吧宣传推广（4）策划促销活动节假日的时候，买家都希望买到特价商品，我们的店铺计划在节假日的时做促销活动。赠送物品促销 促销活动期间购买我们商品的我们可以赠送相应的小礼品。（5）博客宣传，小组成员分别在新浪博客、网易博客、搜狐博客、和讯博客、 博客网注册自己的博客，在博客上发表。4.促销组合策略 广告促销：广告，顾名思义：广而告之。在实行概念营销时，广告是重要推动力之一。利用媒体的传播优势，将融入积极健康生活理念的萝卜脆广告推向市场，让目标群体在反复的刺激中慢慢接受这一生活理念，同时也记住品维萝卜脆，达到宣传的目的。（1） 电视广告。广告具有视听结合、声相具备、传播范围广、诉求力强、印象深刻、更有利于感性诉求的表达、传播速度迅速、不受时空限制的特点，能更好的展示萝卜脆的产品优势与特点，给受众者强烈的感官刺激，激发其购买行为。因此，广告应是广告促销的主要手段之一。广告的制作应围绕“绿色、健康、时尚、休闲”的主题，画面要给人以清新自然、轻松愉悦的感觉，同时又具有时尚色彩。（2）网络广告。网络广告具有多维性、交互性、纵深性、制作成本低、发布速度快、更改容易、能跟踪和衡量广告效果并进行完善的统计等特点，因此网络广告越来越受到商家的青睐。作为网络营销的中坚力量，网络广告应该是广告投放的重点。网络广告应该侧重于博客广告，可以为产品专门开设博客，定期更换博文，借助搜索引擎营销，提高用户或消费者看到博文的机率，从而起到宣传的作用。(3)网络游戏推广。利用豆瓣网、人人网、开心网、QQ等年轻人喜欢的网络做产品相关的游戏合作，比如与时下流行的种菜、偷菜游戏相结合，塑造品潍萝卜的虚拟形象，将其融入游戏中，即玩家在自己的菜地里种品潍萝卜，通过卖出、偷菜等游戏情节最后收获果实、换取积分、等级等。以及当今时尚白领流行的植物大战僵尸游戏，将品潍萝卜赋予正义勇敢的形象，塑造个性鲜明的游戏角色抵抗僵尸进攻，利用玩家对游戏和主题的兴趣与关注度宣传品维萝卜形象，使品维产品针对目标群体更加深入人心，树立品牌产品知名度。(4)动画片。众所周知，动画片是少年儿童的最爱。在北京奥运会举行前，为了配合宣传并普及奥运知识，奥组委制作了大型动画片福娃奥运漫游记，并在央视一套的动画城播出，效果显著。以此为例，在针对少年儿童的宣传中，不仅要借助于广告，还要采取适合他们视听习惯与口味的宣传方式。因此，以萝卜为原型创造动画形象，创作生动有趣的故事，宣传绿色生活理念，与概念营销相呼应。九、客户关系策略1.客户群体我们的产品老少皆宜 年龄不限（除婴幼儿之外）2、在新老客户方面在我们建立了一定的客户群体之后，商城卖家应该对新老客户有一些不同的、相对的增进客户关系的措施。比如说对于老的客户，要经常有一些优惠活动，并在商城活动或新品上架时及时的以邮件或者短信息等方式告知他们。再有就是情感上的联络，比如逢年过节，或者天气变化时给一个温馨提醒，让淘宝商城卖家和客户关系更进一步，就像是老朋友一样关心和温暖着顾客，让虚拟的网络环境更人性化，发展更加牢固的客户关系，这样也能够保证我们的商城有一个好的口碑和一个稳定的客户源。对于新客户，在与他们交流的时候态度要和蔼可亲。记得在商场看衣服的时候，有的售货员会根据他的经验向客户推荐新款服装，我觉得商家在淘宝网上用旺旺和客户交流的时候，也可以根据他们的需要推荐本店类似的产品，或问他们有没有其他的需要，让客户觉得卖家是很认真的帮自己