荥阳市锦绣佳园商业及二期营销推广策略整合方案.doc

荥阳 锦绣佳园 商业及二期 阶段性营销推广策略整合方案 联邦策划 一.我们现在在哪里?目前市场处于什么状态锦绣佳园一期经历了认筹、开盘短暂的喧闹，静观市场，洞察消费者，我们不难发现，荥阳房产市场的理性消费已经占到了市场的绝大部分比例，在宏观 紧缩的大市场背景下，如何逆市而上，成为众多房地产开发商追求的目标。于是，不同的概念应运而生，不同的噱头挤满了舆论的版面，市场在细分，各个楼盘的定 位与推广也不断推陈出新。而消费者的需求却被忽略，以我为中心的项目推广使得众多消费者云里雾去，“国际”、“世界”等概念满足了小众的心理，却掩盖不了 大众对建筑、对居所的真正价值取向对居住品质的苛求。我们的品牌在市场及消费者心目中处于一种什么样的状态1.锦绣佳园作为荥阳地产界一支独秀，其准确的市场定位，独特的建筑风格，超凡的营销策略，领先的推广技术，经过短短2个多月的运营项目一期已于1月6日售罄。锦绣佳园在荥阳已具有一定的知名度与美誉度。2.锦绣佳园在推广过程中运用合适的营销策略的同时，赋予产品一种全新的文化内涵。“现代派”的建筑工艺使楼盘品质跃然提升；“和谐”的推广主题使该项目达到 荥阳地产界人文艺术的巅峰；“引领建顶”的营销策略创下郑州市06年度楼盘销售业绩96.37的记录。作为锦绣佳园，消费者也以此作为其品牌个性当中最 重要的几点要素，形成认知区隔，而且这几点也是佳园内涵中其他项目所无法模仿的个性要素。3.纵观整个荥阳楼市，在长期低位运行、涨幅缓慢的背景下，区位价值不断向边缘化渗透；锦绣佳园地处荥阳东区康泰路与文化路交汇处，比较适合居住，但是商业氛围还不成熟，所以商业部分的定位推广面临着挑战。而政府“东引东进”的发展战略，又为其提供了新的契机。4.锦绣佳园项目本身的物理属性，是支持该品牌最终能走多远，成就多高的根基。而目前为止，停留在消费者心目中关于佳园的描述，最为清晰的项目卖点为：东区大盘、康泰路、经典户型、步景园林、未来CBD中心、金牛置业品牌力作5.锦绣佳园1期刚开盘就清盘，消费者已形成一种强烈认知，并改变了以往的认知习惯。随着时间的延续和2期房源的开发上市，消费者认为，房源紧俏，机不可失。但是商业部分的抗性依然存在。二.为什么我们在这里?行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态1. 品牌考虑从“打造荥阳第一楼盘”的大战略出发，可以说项目本身立项就是站在了荥阳的高点，而从最初的高品质、高性价比的基点出发，佳园形象不断走高，口碑得到传送，知名度得到提升，荥阳高端楼盘形象逐渐树立，锦绣佳园的品牌形象也在市场上逐渐清晰。2. 消费者考虑根据对现有业主和目标消费者的细分，区域性客户（荥阳市为主）仍占据了较大比例，而口碑传播在消费通路的信息拦截 中，取得较大的比例。自住型为主的购买动机，使得佳园业主更在乎项目的硬性指标。因此，佳园的生活与人性化现在也是将来都应当坚持的消费者承诺。 3. 市场考虑由于土地资源日益紧缺的现实房产概况、消费者观望与摇摆不定和销售策略中对销控节奏的把握及工程进度等众多原因的交织影响，锦绣佳园的房源分批分阶段的推出，间隔时间不宜过长；应当抓住商机，引领荥阳地产，更要引导荥阳房价，领导荥阳消费者。又有哪些因素可以解释我们品牌所处的状态营销推广：回顾锦绣佳园10月份以来营销推广的道路，做一个小节，方能更好的定位我们的坐标，并给未来推广一个清晰的指向。10月份11月份的品牌塑造期经过前期充分的市调，河南联邦接手锦绣佳园项目,这一阶段主要是通过概念的宣传将锦绣佳园入市的信息进行传递，并将佳园“现代和谐”的概念进行传播，塑造品牌形象，唤起消费者认知，提升消费者期望值。11月份12月份的蓄水期作为一期预售许可的项目节点，这一阶段主要是通过项目包装、整合推广，将佳园的硬性优势很好的传递，结合销售人员的培训成熟、正确引导，积累了大量客户，现在看来这一阶段的推广对于销售的促进作用是积极的。12月份1月份的一期强销期结合景观、户型等各项居住品质要素均好性的全面提升与“一房一价”价格体系的建立，营销推广也处在了一个拐点，那就是进一步提升消费者对佳园的 美誉度，将佳园的成熟魅力进一步展现，拔高消费者预期，通过整合，再以虚实结合的方式还原居住品质，将消费者利益点落到实处，并为二期的销售夯实基础。三.我们可以去到哪里?期望去到哪里市场地位：推出房源迅速受到市场追捧，提升消费者对锦绣佳园品牌的感知。购买者/使用者：不仅局限于本区域内，不断扩大优质客户的目标范围，进一步提升业主层次和结构。消费者的反应：品牌认知品牌质量吗？实际上可能去到哪里随着房地产相关政策的出台，政府、开发商、消费者都会产生新一轮的思考。房地产市场产品的同质化将会越来越严重，商业项目在位置上的抗性也越来 越明显，考虑到市场目前的观望态度与季节因素，商铺形成热销的概率较小；而理智型客户的增多，也需要我们对于锦绣佳园商业及2期的传播形成整体性、策略性 的传播主线，我们需要更具利益点的东西吸引消费者，扎扎实实地做好推广和销售工作。四.我们如何到达那里促销推终端公关暖业主整合树形象我们需要什么才能达到我们的行销目的 1. 整合传播，挖掘卖点考虑到佳园2期产品设计的局限性，及1、2期商业位置、时效的抗性，消费者对于佳园1期“头脑风暴”后的冷静思考，我们应立足1期商业和2期产品自身的卖点，通过“东区CBD2007黄金佳园”的线索贯穿始末，系列化，形成加乘效应。具体卖点提炼如下：报广创作概念：1、从生活的角度,从佳园带给荥阳市乃至荥阳周边地区的冲击,引导出二波段的上市:承接佳园以往风格，展现佳园带给消费者的感官感受，将消费者的体验融入佳园意境之中。虚实结合，将“东区CBD2007黄金佳园”的主线提出。2、把景观设计、二期户型设计及核心地段概念作为二波段销售的重要推动,再次提升,促进二波段销售:无论如何，佳园的景观设计，二期户型设计及核心地段概念都应当是佳园长期坚持和表现的卖点之一，其侧重和表现形式内涵、主体可以不同。3、针对销售,展现复式多样性带来的多重品质尊贵生活,重点促进复式的销售:二期复式总价高、顶层等较难摆脱的客观因素决定了其销售难度较大，在工程和户型的创新上要有所突破。二期复式作为具有差异化的产品可单独拉出，有效地提升品牌形象，同时将多样化生活展现给消费者，将利益点落到实处。4、二期小高层的入市意味着多层的稀缺性,创造时不我待的销售氛围,促使小高层与多层同步快销:作为区域内的品质大盘，锦绣佳园二期的小高层入市，意味着区域内多层高端楼盘的消失，利用这一项目节点作为消费者心理界点，可谓一石二鸟。2促销拉动，以退为进锦绣佳园均价的提升一方面是对其品质的肯定，对优质客源的甄别，另一方面也有对销售的压力，针对潜在客户摸排，通过底开高走的销售策略，可以在临门一脚上有效拦截消费者，快速成交，并有助于形成社会热点。建议在2期开盘时进行优惠政策。3公关配合，冷冬暖心对于一个现代和谐社区的展示，除了硬性条件的基础之外，还需要社区文化的长期建设。业主的归属感与物业服务的人性化无疑是两个最重要的要素。所 以，针对这两点，一方面，建议成立物业管理公司，并开展系列优质服务活动；另一方面，针对业主举行一些内部活动，聚集社区人气，将口碑传播进行到底。我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标A.报广规划媒体时间版面/规格创作概念点备注大河报1.24星期三C3或C封底回顾过去成就,告知一期商业及二期即将上市信息突出东区CBD核心地段概念大河报1.31星期三A2以新的视角,展现商业投资带来的财富概念商业部分促销信息大河报2.3星期三C3或C封底商业投资的保障概念商业户型及公关信息大河报2.10星期三C3或C封底商业的稀缺性概念商业地图及促销信息大河报2.28 星期三C3或C封底二期住宅即将上市二期经典户型大河报3.15 星期四A2二期大产品概念住房天天3.15大河报3.28星期三C3或C封底二期开盘公示经典户型及促销信息B.电视广告规划拍摄制作商业部分的电视广告，从1.243.24在荥阳电视有限台1，2频道和无限台1，2频道滚动播出。拍摄制作二期开盘公示及促销广告，从3.28-4.28在荥阳有限台1，2频道和无限台1，2频道滚动播出。C促销活动二标段商业强销SP目标人群：（主）目标：商业排号客户/意向客户 （次）目标：潜在客户/社会大众SP思路：将前期积累的意向客户，通过优惠活动促成消费者购房。 配合报广的信息传递，将商业段上市及其信息进行传递。活动内容： 1.凭排号所得贵宾卡，在开盘当日成功选房者，可优惠500010000元不等；（具体金额根据实际情况而定）。2.开盘3日到现场订房者，可享受房款9.6折优惠，3天后为9.7折优惠，再3天为 9.8折u 二标段商业常规促销SP目标人群：（主）目标：积累客户/意向客户（次）目标：潜在客户/社会大众SP思路：针对季节变化而形成的市场淡季的到来。我们建议保留常规性的促销活动，以增加销售案场的活力与吸引力。并根据季节特征尽量使促销礼品多样化、人性化，并且礼品也应当具有相当得实用功能。活动内容： 1. 春节前看房客户，均可获赠迎春节精美礼品一份；（仅限前5组客户）2. 购商铺客户可获赠春节大礼抽奖活动。礼品建议：1.看房客户礼品：迎新卡片、春联、春节彩灯可任选其一；同时，获赠精美台历。2.购房客户抽奖礼品：一等奖：房款在原有优惠基础上再优惠5888元二等奖：音响套装组合 价值3888元三等奖：品牌液晶电脑 价值2888元幸运奖：冬日用品套装（围巾、手套、帽子、耳罩、保温杯、咖啡机）D.公关活动策划-01活动概念迎春茶花会及猜谜活动目标人群一期部分业主策略思路 虽然一期已经签订合同，但是业主暂时还不能入住，因此通过此次活动，加强业主之间以及业主和开发商之间的交流，更能体现一个高端楼盘和负责任企业的胸怀和魅力，并未商业及二期的推广和销售树立良好的口碑。（建议购买一批小礼品刺激现场气氛。）活动地点酒店(天气不好)或者售楼部广场(天气好)活动内容在2月4日举行以映出茶花会及猜谜活动，聘请乐队和歌手烘托现场氛围，提升业主品位，提高项目形象。公关活动策划-02活动概念：“监督日”或“公开日”目标人群：市职能部门/相关媒体/部分签约客户代表策略思路：通过工程质量这一大家共同关注的话题把业主吸引过来，用最具公证气息的