营销策划方案综合版.docx

Click here to enter text.08级国际经济与贸易1班亿婴天使引进国际先进课程，集合中国国内早教专家，结合中国特定的家庭和宝贝特点，推出一套立足全球，专注中国婴幼儿的早期教育课程体系。吕静 0824111023 韦泉西0824111034 赵国娜0826221048 卢滢08824111022 张南晴0824111048 尚增艳08241110272010-12-19一：前言本公司接受亿婴天使早教集团委托，就其于2011年进驻泉州地区进行市场营销分析。“亿婴天使”，总部位于北京，是集母婴关怀、早期教育教学、教育研究、教育培训、婴幼儿生活服务等为一体的综合性早期教育服务机构。亿婴天使主张让孩子们在自然的状态下成长，在主动的探索中学习，在兴趣的引导下积累。正确的倾听、理解和支持应是贯穿孩子整个早期教育的宗旨和核心。它立足全球，专注中国的早教品牌，开展加盟连锁经营不足两年时间，已拥有遍布全国30个城市的早教中心60余家，创造了中国早教行业发展之最，被业界誉为“最适合宝宝的亲子教育”。实践推广中，经过十多位专家长达五年的教研，我们采用国外最前沿的亲子教学模式，融入中国本土文化的教育理念，独创天使早教课程体系，拥有了一套完整的0-6岁教学体系。包括了母婴会馆和早期教育两大项目，涵盖Fir.M音乐胎教、游泳抚触、亲子启蒙、双脑均衡、体能综合、环球探索等九大系列12类别课程，伴随宝宝从0岁开始直至成功飞翔。亿婴天使集团通过他们专业的技术和服务，以及规范的、现代化的操作，成功树立了他们在早教行业中领军企业的形象和行业主导地位。此次对于福建省这个市场，经过在晋江等地的实施后，“亿婴天使”锁定泉州市这个市场，为配合亿婴天使集团在泉州市的早教市场进行推广，本次营销策划将通过对泉州市场分析调研，产品自身优劣势分析，竞争环境分析，市场和消费者导向分析，为亿婴天使进驻泉州市场量身打造包括广告宣传，价格定位在内的一系列的营销策划方案。在此期间，我们对泉州市目前的市场将进行比较全面的市场调查，力图了解泉州早教市场的特点，以便于更好的市场发展，同时结合亿婴天使的产品和市场特点，制定适合泉州特色又有利于最大挖掘客户的市场营销方案，了解及满足客户需求，制定更具针对性的营销方案。亿婴天使和您，老师和父母，我们和孩子，我们大家一起： 让每个宝宝都拥有快乐的起点！ 二零一零年十二月目录 概要提示4 一：营销策划的目的5 二；营销环境分析5（一） 当前市场状况以及市场前景分析1、 产品的市场性52、 产品的现实市场53、 产品的潜在市场64、 市场的成长状况75、 市场营销策略的变化86、 早教市场的前景97、 消费者的接受性9（二） 市场影响因素分析一、宏观环境分析101、 中国人口现状102、 经济飞速发展的影响103、 文化环境104、 法制性的发展115、 其他11二、 产品分析12三、 竞争者分析13金宝贝早教中心13东方爱婴早教中心15四、 消费者分析15(三) SWOT分析优势-strength18劣势-weakness18机遇-opportunity19威胁-threaten20(四)具体行销方案21目标市场市场定位产品策略价格策略分销策略促销策略结束语22附录附录一 市场调查问卷23概要提示:如今，对早教中心的选择几乎贯穿在年轻的70后、80后妈妈中间，传统理念让中国的父母或多或少都很关注自己孩子的早期教育。如何让宝宝健康快乐、和谐均衡地成长，在学习算术识字之外，如何让孩子快乐更成为每个家庭必须要面对的问题。同时具不完全统计，平均每个城市家庭花费在0-3岁婴幼儿身上的费用每月超过1000元。而在这样的社会环境中，“早教”这个市场就凸现出了它前景的开阔性。2003年以金宝贝登陆中国为标志，各大国外知名早教品牌开始抢滩中国市场，与东方爱婴、英贝教育为代表的本土品牌分庭抗争，中国的早教由此进入到“品牌竞争时代”。泉州这个城市也不例外地面对激烈的早教市场的竞争。亿婴天使作为拥有国际化品牌定位，多元化课程设计，科学的管理体系，个性化的服务以及全程化的育儿知道的综合性的早教品牌，率先融入胎教这一孕育阶段的课程使其在市场中占据一定的地位和竞争力。面对这样的市场状况、宏观条件以及日益增长的消费者的需求，亿婴天使做为一个早教品牌进军早教市场有着它特别的机遇以及挑战。如何在众多品牌中脱颖而出，在泉州的早教市场中占有份额成为亿婴天使在进驻泉州这个市场中时所要慎重考虑的。因此，我们此次市场营销分析，将对泉州的现有的市场环境从宏观、微观角度分析，并结合亿婴天使本身的产品特色、竞争品牌的特色进行全面的分析和总结，为亿婴天使打造一个有效的营销策划方案：我们致力于0-6岁的婴幼儿及准妈妈，通过我们特色的孕妇服务以及九大个性化课程体系立足于提供优秀的课程培训来吸引更多的客户，同时配以适当的网络、电视、报纸等媒体的宣传，此外结合早教讲座、公益基金等慈善活动来树立品牌的知名度，这些都将对我们的营销策划打下良好的基础。一：营销策划的目的： 短期目标：通过各种宣传方式，推开亿婴天使这个品牌在消费者中的知名度，提高消费者对这个早教品牌的认识以及对早教的了解，扩大亿婴天使的影响力。 长期目标：通过一段时期的市场营销推广，开拓品牌在泉州市场的影响力，令消费者对亿婴天使的品牌产生信任感和忠诚度，从而占有并提高其在市场中的份额。二：营销环境分析：（一）当前市场状况以及市场前景分析1 产品的市场性：在孩子的0-4岁恰好是最关键的“敏感期”，也是中国父母最缺乏经验、最慌乱的时候。我的孩子是不是说话晚了？孩子为什么老喜欢撕东西？这些惶恐伴随着孩子的每一个变化。早教机构宣称4-5岁再进行儿童教育已经太迟。望子成龙的中国父母怎么会让孩子3岁就输在起跑线上？并且随着科技文化的迅猛发展越来越多的人们意识到了早教的重要性，同时也增加了他们对于早教服务机构的需求性，早教机构就此红火了，观望中国市场教育无处不在，市场亦然。伴随这波婴儿潮而来的，正是早教与其他婴幼儿用品市场极大的发展机遇。经过近几年的长，目前全国0-6岁的婴幼儿已接近一个亿。中国早教市场的红火不仅依赖于庞大的宝宝基数，更与孩子在中国家庭享受的核心待遇相关。事实上，早教盯上的不是仍在学步中的婴孩的钱包，而是共同搀扶着他/她的六位成人的钱袋子。有统计数据显示，月收入在1500元以上的中国家庭，孩子月消费额均值为552元；家庭月收入达到5000元以上，孩子月消费额为1165元。调查机构针对北京、上海、西安、成都、广州的调查结果也佐证了上述统计，这5个城市的儿童月消费总额已经超过39亿元，90%以上的家庭中，儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%。在中国特殊的人口政策下，一个宝宝、两位父母、四位老人的倒金字塔结构决定了这种消费比例的合理性。而作为年轻父母主力的“80后”，都在竞争环境下长大，深知教育的重要性，也成为早教市场需求扩容的重要推手。如果每个拥有适龄婴孩的城市家庭都愿意将月消费的20%投资于早教，即按城市0-6岁婴幼儿每人每月早教费用开支最低100元计算，全国每年早教市场的规模也可高达数百亿元。2：产品的现实市场国内的早教市场在1998年开始萌芽，经过10多年的发展，早教机构已经走过了一波迅速扩张期。以东方爱婴、红黄蓝等为代表的本土早教机构和以金宝贝（Gymboree）、天才宝贝等为代表的海外品牌共同占据着当前的早教市场（表2）。并且，自2007年以来，伴随金猪宝宝概念的兴起，风投争先恐后地涌入中国早教市场。中国的早教土品牌的起步是更早的，并在此领域内深耕细作，打下了坚如磐石的基矗经过多年的积累，不少国内早教品牌已经具备了较大的规模，如东方爱婴、红黄蓝、小熊之家、新爱婴等等。这些目前国内一流的早教机构，普遍拥有完备的管理体系、科学的教育方案以及强大的服务脉络。因此，针对不同类型、不同年龄段、不同性格特点的儿童，这些机构可以为其倾力打造具有个人特色的、完备的教育方案，让孩子学得开心、玩得舒心，让家长们格外放心。在一众风格迥异、收费高低不同的早教机构中，走高端路线的早教机构，以西式教育和中西合璧为旗帜，或者借助海外品牌的号召力，尤其受到年轻父母的青睐。金宝贝、美吉姆、天长宝贝、东方爱婴等都是高端领域的代表。正是在这样的高价“诱惑”之下，为数众多坚决信奉不能让孩子输在起跑线上的家长仍争先恐后地把孩子送进早教机构，通过选择智力开发、基本技能培训、音乐、艺术细胞开发甚至外语启蒙等课程，花钱买安心。而走高端路线的早教机构为了让家长更积极主动地掏出钱包，在软硬件上也是下足了功夫。在中国起步较早的金宝贝通常将早教中心设立在繁华商业地带，坚持实行美式教学。为了打造原汁原味的美式教育，其所用课程体系均由美国总部开发，再引进国内市场，以满足国内高级白领家庭的国际化需求。“让宝宝在中国也可以接受全方位的美式教育”，这样的噱头很能打动中国家长的心。同时早教中心在门面形象上的塑造也总是不遗余力，选择的地板、墙壁粉饰、玩具、灯光和娱乐器械等都具备一定的档次，以期符合家长的高预期。目前，金宝贝的早教中心依靠加盟战略已经迅速覆盖国内近百个城市，并将加强在地级市的推广，争取3年内将早教中心扩展到1500个。另一家美国早教巨头美吉姆则在2009年初涉中国市场，专走直营路线，目前已开设3家直营店，并计划5年内在国内新设100家早教中心，意欲与金宝贝等定位高端领域的早教机构一争高低。3产品的潜在市场不管是在各个城市频频现身的早教中心，也不管是土生土长还是外来的和尚，还有热热闹闹涌进市场的风投，看中的无疑都是两点。首先是中国庞大的人口基数让婴幼儿的数量不断攀升，保证了充足的市场供给。而另一个因素在于，生活水平提高和竞争加剧的两厢作用让家长更加舍得为子女未来的人生投资，一拥而上的早教中心无疑扮演了家长们所需要的角色。艾索咨询的一项调查显示，父母选择早教机构最主要的原因在于离家近，这也意味着只要广撒网，把早教机构设立在适当的地区就能保证有充足的客源（附图）。但如果细看不同品牌的早教中心，无论是外来的还是本土，也无论是走高端路线，还是走特色教育服务的，开设的课程大同小异。而由于多数早教机构都采用加盟的方式，师资力量也是良莠不齐，无法一力掌控。从这个意义上而言，目前国内的早教机构还没有任何一家具有不可复制的核心竞争力，近几年各类早教机构在中国市场的迅猛发展着实应该归功于单纯的市场需求。一旦市场需求放缓甚至萎缩，为数不少的早教机构将面临生存危机，就如同上一个生育高峰时各地猛建幼儿园，此后生育进入平缓期，大批的幼儿园出现了无生可招的情况。尽管早教机构的数量与规模现时还不能与幼儿园同日而语，但上幼儿园在很大程度上还属于刚性需求，而早教相比之下只是可有可无的高价“山芋”。因此，对中国市场的早教机构来说，如何摆脱同质化是首要课题。无论是课程设置还是师资的掌控，都需要营造自己的特色。金宝贝虽然出身美国，但其以代理形式被引入国内，除了借用国际品牌的名号和课程设置外，作为一家企业的运作实质与美国金宝贝有着明显的区别。有些早教品牌例如金宝贝通过早教中心打造品牌影响力，继而以其为支点撬动婴幼儿市场的方式无疑将会是未来国内早教机构发展的一个重要方向。而眼下的现实是，中国的早教市场仍处在粗放型成长的初级阶段，规模仍是各家早教机构最为看中的。可喜的是，随着风投的进入，国内早教机构已经开始出现良性发展的苗头。资金充裕的早教机构将改变目前主要的经营模式，从早期的加盟扩张为主，逐步发展为以直营管理为主，保证各地早教分支的教育质量。而东方爱婴也展开了母婴用品代理，图书、VCD销售等业务，在产业链延伸上进行初步尝试。4：市场的成长状况：中国快速地融入世界一体化的潮流中，有些洋品牌由中国公司运营，有些本土机构则引入了国际风险投资，洋机构和土机构的界限越来越不清晰。洋机构在课程的前瞻性上更胜一筹，而本土机构在费用上占优，且其经营模式更为灵活。而一些市场反应比较快的品牌比如婴之杰取长补短，在不增加家长负担的情况下，开发出更贴近中国市场的早教课程，但是早教市场在中国的成长中仍然面临着很多的问题。1 早教机构的目的不一 从普遍意义上来说，早教机构（0-3岁）和幼儿园是一种互补互养的关系。幼儿园的功能之一就是能够解放妈妈，因而其首先起到保育的功能。一般的早教机构无法承担全日制的保育功能和责任。但是现在的幼儿园的入院难的问题已经是不争的事实，再加上现在人们的生活压力大，父母希望早教机构担负起幼儿园的部分职能，比如婴之杰的宝宝家托育机构就是应对家长和市场的要求应运而生的20-3岁早教课程不一 今年初，国内一本专门针对03岁宝宝的专业期刊推出，然而组稿难却让杂志社大伤脑筋，“我们跑了很多高校，却发现国内针对这个年龄段的研究力量和研究成果非常少，也不系统，3岁以前婴幼儿教育理论研究几乎是空白。可以说快一年了，我们感觉还处在荒地！”对此，中国学前教育研究会副理事长刘云艳女士也深有感触。“据统计，中国目前大约有2000万03岁的婴幼儿，可针对这个年龄段孩子的教育研究却几乎是空白！”她告诉记者，“目前，从事0-3岁早教的相当一部分是是有实力的早教机构自己进行的，比如婴之杰的课程和研究都有专人负责，但是一些小的早教机构是没有能力做的，只能对大机构的课程进行抄袭和模仿，其效果可想而知.3早教老师水平参差不齐 虽然幼教专家一致认为，0-3岁的孩子亲子教育尤为重要，但眼下相当多的父母忙于事业，平时无暇照顾孩子，只能托付给长辈，而其中教育代沟又成了新的问题，所以除了把3岁以前的孩子放到早教机构外，很多人选择上幼儿园的亲子班。但早教老师很快会发现课堂上的理论知识和实际相差太远，以至于家长对一些小品牌的早教机构上课效果不满意，反应孩子上课不集中等种种问题。选择合适的早教机构，家长需要考察的是其综合素质，。家长需要调整自身眼光，不能单纯以认知多少的角度来评价，更需关注孩子生理和心理的发展。家长们要根据孩子的心理、个性特点，科学地选择早教机构和孩子的学习方法，让孩子能自信、快乐地成长 5市场营销策略的变化 怀孕期间准备接受早教的占59.8%，孩子在两岁以内接受早教的占64.92%，24岁的孩子接受早教的占63.4%，4岁以上继续接受早教的孩子所占百分比在减少答道47.6%，大致可以得到结论：接受早教的群体的主体年龄在04岁左右。而家长大多为孩子选择游泳、乒乓球、棋类、舞蹈、英语、美术等课程。这些课程大多注重培养艺术表达能力，思考能力、语言沟通能力，可见家长很注重孩子能力的培养和潜能的开发。 调查显示课程和环境是家长选择早教机构的主要因素。同时由于受训主体年龄在04岁之间，鉴于孩子的自制力较差，企业的工作人员还要树立爱心、耐心、细心的服务理念，让孩子上课是有一种家的感觉，要充分调动起孩子的好奇心和求知欲。因而课程和环境的制定早教和机构大多根据不同的城市的规模进行了定位，从而使得早教机构在营销侧重点上也各不相同，因地制宜。1城市规模对早教规模的影响 由于不同规模的城市经济发展水平不同、居民收入的差异以及人口数量的不同，和观念的差异，客观上决定了早教市场大小的不同，最终决定了不同规模的城市的早教事业的发展规模存在较大的差异。一线城市的早教规模最大，省会城市早教规模较大，中小城市及城镇早教规模最小。在对于早教机构加盟方面，对于初入加盟者控制好规模也就是其营销的一个重要的方面。 随着城市规模的降低，早教培训主体的规模也在逐步降低，一线规模城市和省会城市早教培训主体规模大于中小城市及城镇。不难想象这是由于经济发展的不平衡所造成的，同时培训主题所存在的问题也在随着城市规模的降低而降低。比如：师资力量和教学质量随城市规模变小而下降。但容易看到越是规模大的城市虚假广告就越多环境卫生也不尽人意，不过最重要的是大城市聚集的人才较多，因此自力量比较雄厚，教学质量很好，家长最看中的也是这两个因素。2.早教的规模取决于市场定位家长在正式敲定亲子早教中心前要横向纵向多比较，场馆设施安全及卫生状况、交通、价位、接待人员的亲和力和专业知识、试听课程的直观感受都直接影响家长对早教机构的选择，其中试听课老师的表现最为关键，不少家长都是在试听结束后决定，这方面幼儿教师的选用，需要加盟商从多个渠道找到合适的人选. 为了吸引高收入顾客，早教中心的选址大多在交通方便的大型中高档的社区，因此面积太大经营成本太高。依据自己的资源状况尽量多地开展各种服务项目。中小规模的早教馆可以开展的基础服务项目有：亲子同乐活动、开展感觉统合训练服务、婴幼儿综合智能测评及心理测试，家庭早教指导等；可供选择的先骨干附属产业有：进行早教声讯服务、早教系列讲座、开展蒙特梭利教师培训和蒙氏教具销售代理、出售早教产品及儿童成长手册等周边商品6早教市场的前景婴幼儿早期教育被誉为“永远的朝阳行业”。有关机构预测，2010年全球早教市场的营业额将达到2800-6200亿美元，未来几年婴幼儿早教市场更将以 7-8%的速度增长。与海外已趋成熟的市场相比，中国早教市场虽起步较晚，但发展迅速，并蕴含着巨大的成长空间。按照2000年第五次人口普查发布的统计公告，中国3岁以下的婴幼儿共计7000万，其中城市婴幼儿1090万。此后，2007年金猪宝宝的诞生，则宣告迎来了新中国成立后的第四波生育高峰。早教行业是非常有前景的行业，加盟亲子中心这种途径，被众多小额投资商看中，投资者纷纷入市，更让早教行业及相关产业火得不能再火。现在，各种类型的早教品牌林立，他们，有的做加盟连锁，有的是独立的中心店，可能还有一部分是依托于幼儿园和医院的亲子园。然而，国家相关的市场规范的缺失，导致市场中存在一些无序的竞争现象，亲子中心加盟的更大商机其实源于市场的规范开发。当然，在过去的十年里，这种无序竞争已经在严酷的市场环境下沉默了一阵。不管未来亲子中心加盟市场如何，早教行业的更大商机，要源于早教市场的进一步规范开发。在这里，既有政府部门的介入问题，也应由一些大型的早教品牌来引领。目前北京市区专门的早教机构有百余家，在长春、西安、石家庄等省会城市，早教机构的数量也少则几十家。目前针对早教还没有具体的评估标准和管理规定，没有统一的课程设置标准、教师考核标准和收费标准，这些内容在不同早教品牌或机构中，都是各自为政。早教不能一味的讲求教授知识，应注重理念的选择，注重培养什么样的人，但这正是一些早教机构所缺乏的。而教学模式也应慎重选择，否则无法收到良好的效果。这必将影响早教行业的健康发展。同时还应着力进行教师的培养和选择，建设一支专业化的队伍。80后一代是在竞争压力下成长起来的一代，他们非常了解教育的重要性，而社会竞争越来越下移，据说现在有的幼儿园都有入学考试。另外，80后对子女的期望值较高，也有物质保障和精力注重对子女的教育。这些可以说是早教兴起的深层次原因。但这一领域目前还没有相应的规范，因此除了市场监管部门应该予以重视，一些相对大型的正规早教品牌，应负责担起引领行业进步和市场规范的重任。或许，经过市场的不断淘洗和国家相关政策的出台，早教行业会越来越规范，而从事这个行业的个人和企业，将会有更大的发展空间。7、消费者的接受性 在探究早教市场的前景的同时，还应充分考虑消费者的接受性，看消费者对于早教这种产品是否具有可接受和可承认性。 从两方面考虑，首先，对于早教这个产品是否能接受是考虑消费者接受性的重要内容。其次，是考虑早教的价格定位是否能让消费者接受。综合考虑此两方面得出的综合性的结果才能得出适合市场的有效的市场营销方案。（二）市场影响因素的分析一：宏观环境分析1、中国人口现状 婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”。从全球范围看，早期教育经济发展迅速，有关企业预计未来几年内，婴幼儿早期教育的经济收入将以7%8%的速度增长，2010年全球婴幼儿教育市场的营业额将达到2800亿6200亿美元。市场前景为数百亿元。根据国家统计局 2006 年相关统计数据表明，中国目前男女性别比51.1：48.5，女性人口约为6.38 亿人，其中育龄妇女（1549 岁）约3.6 亿人，占女性人口比重的56.4%；生育旺盛期妇女（2029 岁）约有1 亿人，占女性人口比重的15.8%。从中国近三年的新生婴儿数量看，在2008年-2009年。中国0-3岁婴儿将达到6066万，同时孕妇数量也将达到2000多万，母婴消费从2008-2009年开始将迎来黄金时代。根据市妇女儿童工作委员会统计显示，泉州目前常驻人口786万，泉州市03岁婴幼儿有近25万人，近三年出生率平均为11.5%。由此可见中国早教市场规模根本不会有较大的萎缩，甚至100年内，它也仍然是一个布满无限诱惑力的市场。泉州的早教市场起步比较晚，目前早教企业开发的市场只占泉州人口的10%。所以有很大的提升空间。2、经济飞速发展的影响 相信这一点是每个中国人都有着切身感受的变化。改革开放以来，我国以经济建设为中心，综合国力大幅度提高，人民的生活面貌也发生了翻天覆地的变化。2007年GDP突破2000亿元，成为福建省首个经济总量突破2000亿元的地区，也是全国10个总量突破2000亿元的地级市之一。经济总量已连续10年位居全省首位。2008年达到2705.29亿元，五年年均增加298.24亿元。2004年以来各年增速分别为13.9%、13.1%、15.0%、15.9%和14.1%，实现年均14.4%的增长速度，比同期全省水平高出1.2个百分点。人均GDP屡创新高。2006年达到3113美元，首超3000美元，按照世界银行的划分标准，泉州已经步入中等收入地区的水平，意味着泉州社会生产力发展水平已经达到中等收入国家和地区水平，实现初步现代化。2007年为3893美元，到2008年为5016美元，比2003年的1957美元增加3059美元。泉州已经稳步跨入中上等收入地区的行列，标志泉州在由宽裕型小康社会向全面建设小康社会的进程中又迈出坚实的一步。城乡居民收入连年保持快速增长。2008年城镇居民人均可支配收入达20420元，是2003年的1.83倍，年均增长12.8%。泉州市委、市政府坚持“多予、少取、放活”的方针，全面落实农业税收减免取消，特别是农业税条例的废止，解决“三农”问题步入一个新的历史阶段，农民收入出现了多年所没有的连年快速增长势头。2008年农村居民人均纯收入7973元，比2003年增收2791元，年均增长达9.0%，5年增幅分别为9.6%、7.8%、7.9% 、9.7%和10.1%，其中10.1%的增幅为1998年以来的新高。随着城乡居民收入连年快速增长，城乡居民储蓄存款也大幅度增加。2006年底城乡居民人民币储蓄存款余额首破1000亿元。人均居民储蓄存款在2004年突破1万元后，到2008年达17633元。泉州经济正在飞速发展，也为早教事业在泉州的发展奠定了经济基础。由于早教事业在我国是新兴的行业，近些年来早教中心在泉州如雨后春笋般的涌现出来。虽名目繁多，但有一个共同的特点就是“高价”，一堂45分钟的课程，价格可以从100元到300元不等。一节金宝贝的早教课可达158元，一年下来，花在孩子早教上的费用加起来尽1万元；而东方爱婴的一节早教课则约在70，80元的水平。若以平均值来计算，每堂收费70元，一周平均两节课，那么计算下来，一年的费用就可高达6000多元，可以抵得上大学一年的学费了。如此高额的幼儿早教费用却没有使家长们望而却步，相反的，经济发达的城市的早教市场呈献繁荣的景象。这不得不归功于经济这一基础前提了。若说家长们望子成龙的美好愿望驱动了早教市场的扩大，那么，家庭收入的增长则是保证了市场繁荣的经济基础3、文化环境 随着中国经济社会的发展以及人们物质水平的提高，越来越多的人将目光放在了能够在未来取得长期收益的教育上，以在激烈的社会竞争中求得生存。 2005年全国1%人口抽样调查数据显示，全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。从这段数据可以看出我国人口受教育程度有较大的上升。通过这些数据我们可以从侧面得出这样一个结论：人们越来越注重教育的作用。据统计，2007年中国教育市场总值为1430亿美元，预计2010年前的复合增长率将会达到12%，预计规模2000亿美元。 传统的婴幼儿教育理念受到冲击。在过去家长们过于注重对孩子的保护，认为03岁的孩子尚未懂事，应该由家长亲身带养，教一些简单的话语即可。上面提到过的“零岁教育”一开始并不能为家长们所接受，但是时代在进步，教育理念也在不断发展。家长们开始意识到，03岁不再是“大脑尚未发育完全”，教育了也是白教育的阶段，而是相反的，开发儿童智力与潜能，培养儿童社交力，学习能力等重要素质的黄金时段。因此家长对于早教企业的态度，经历了否定怀疑尝试肯定坚定这一变化的过程。渴望孩子能够成长成才的心态让更多的家长将孩子送进早教的队伍中，这无疑中极大的扩大了早教市场。早在上个世纪90年代初，国内就开始有专家提出“零岁方案”“不能让孩子输在起跑线上”等一系列先进的教育理念。从零岁开始进行教育并不是什么天方夜谭的事情。早教符合未来教育全龄化，提前化的趋势。面对人才济济的社会现实，要想出人头地，必须比别人先一步起跑。进入幼儿园学习似乎已经不能满足家长对孩子的成才要求。在专家的倡导以及日益严峻的社会竞争面前，家长们逐渐懂得早教对于孩子日后智力的开发以及各种能力的培养有着重要的作用。家长们的普遍心里是一切从娃娃开始抓起，尽早的发掘孩子的天赋以及各种能力，因此相当于将学前教育延伸至婴幼儿时期，比别人尽早的接受教育，以应对成长后的应试教育以及各种工作中的挑战。 4、法制性的发展我国早期教育在近30 年的改革历程中有三次标志性的事件：1981 年10 月，教育部颁发了幼儿园教育指导纲要（试行草案）（以下简称纲要）；1989 年6 月，原国家教委先后颁发了幼儿园工作规程（试行）（以下简称为规程）我国国民经济发展“十五计划”中首次提出“要重视儿童早期教育事业”；2001年9月，教育部颁发实施幼儿园教育指导纲要（试行）（以下简称新纲要）；同时，北京市颁了全国首部学前教育条例，将北京人受教育的法定年龄，从三岁提前到零岁。2003年9月，中华人民共和国民办教育促进法颁布，该部法律的重要突破之一，就是确认对教育的投资可以得到合理的回报。从纲要到规程再到新纲要，在中国社会转型的过程中，中国早期教育希望通过学习西方，特别是学习美国，走向现代化的课程改革历程变得清晰可见。早教在国内发展至今已有十多年的历史，虽然业内专家对它的评价是：“仍然一片混乱，行业规范、监管和规划发展尚未建立起来。但是早教企业仍在摸索运营中接受市场的优胜劣汰。各地也陆续对早教行业作出了管理规定。 以上海市在2005年出台的早教企业管理规定的文件为例，它对早教企业的硬、软件条件作出详细规定。规定对硬件的要求：房屋应远离污染源，必须有独立出入口、紧急疏散通道，儿童活动场所应设置暖性、弹性地面，儿童经常出入的通道应为防滑地面;儿童活动室使用总面积不低于100平方米，人均不少于5平方米。对软件的要求：早教企业负责人具大专以上的学历、幼儿园教师资格或育婴师以上资格、从事学前教育工作3年以上;早教老师具高中以上的学历、幼儿园教师资格或育婴师以上资格。尽管早教行业正处于蒸蒸日上之时，但那些正从事早教的公司的名字无一有“早教”的名号，比如东方爱婴、新爱婴、天才宝贝、金宝贝、红黄蓝等大众熟知的早教品牌，均未冠有早教的头衔，而是以教育咨询、咨询公司、教育培训中心的名称出现。再者，早教行业并没有纳入我国国民教育体系中。教育部门无法对其教学内容进行监督，工商部门只能监管其经营活动，对教学内容的科学性，也无从知晓。目前早教企业以商业企业的名义在工商局注册登记，因此市场上究竟有多少早教企业也难以统计。政府既没有对早教行业的长期规划，也没有完善的监管。幼儿园和学前班（36岁）的管理是有详细法规的，办园条件、卫生保健、教育教学、师资力量都有着明确的规定。但早教却没有这些规定，由于准入门槛过低，一个败类就会拖累整个行业。所以即使家长发现服务质量有问题，也不能到教育部门投诉。目前早教市场面临着教育部门监管不到位、相关管理办法滞后、物价局监控不力、劳动部门人才资格认证不专业等诸多问题，但是关于早教行业的从业标准正在积极的筹划过程那个中。相信在不久的将来会有相关的法律出台。 5、其他还有一些其他的重要原因不能忽略。例如婴幼儿教育尚未被列入学历教育的范畴，受国家政策影响较小；婴幼儿早教市场集中度低，还没有出现夸地域发展的垄断性企业，各类婴幼儿教育企业都有巨大的成长空间；中国加入WTO等与世界发展接轨，越来越多的先进教育理念影响着新一代的家长等。二 、产品分析“亿婴天使”，是集母婴关怀、早期教育教学、教育研究、教育培训、婴幼儿生活服务等为一体的综合性早期教育服务机构。亿婴天使主张让孩子们在自然的状态下成长，在主动的探索中学习，在兴趣的引导下积累。正确的倾听、理解和支持应是贯穿孩子整个早期教育的宗旨和核心。 亿婴天使的定位在于，亿婴天使早教专家团队潜心研究国际早教权威理论：意大利蒙台梭利教育法、美国哈佛大学加德纳教授的多元智能理论、加州大学心理学专家爱尔斯博士的感统教育理念、达克罗兹（Dalcroze）教学法、柯达伊(Kodaly) 教学法、日本铃木音乐教学法等，并结合美国、英国、德国、韩国、澳大利亚等早教领先国家实践经验，最后深入剖析中国孩子、家庭、社会特性等，历时5年，开发了亿婴天使早教课程体系，并已经过两年实践校正改进。因此,亿婴天使是最懂得中国孩子需要的国际早教品牌。 作为最懂孩子需要的早教品牌，亿婴天使有自己独特的早教文化特色： 1、国际化的品牌定位 亿婴天使采用了SUCR早教研究中心最新教学理念，不但融合了蒙台梭利教育法、多元智能理论、感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等国际早教经典理论方法，更广泛吸纳了美国、德国、意大利、英国、韩国、澳大利亚等早教发达国家的实践经验，这些与生俱来的国际血统和品牌气质成就了亿婴天使国际化的品牌定位。 2、多元化的课程设置 天使母婴：独家推出了针对孕婴的Fir.M音乐胎教以及针对周岁内婴儿的游泳抚触课程，课程结构涵盖了国际主流婴幼儿早期教育的全部内容。 天使早教：亿婴天使的课程设置包括了针对06岁婴幼儿的亲子课程、双脑均衡、体能综合、艺术课程、音乐之旅、环球探索、半日综合等七大系列12类别的早期教育课程。 3、科学性的管理体制 亿婴天使采用因地制宜多类别方式的加盟结构，标准化、科学化、系统化的加盟管理，垂直化、扁平化、交互化的总部与分中心构成模式，使得亿婴天使在管理体制方面有着合理性、程序性兼备的特点。 4、个性化的服务保障 亿婴天使不仅提供加盟者标准完善的选址、培训、经营指导、推广宣传等支持，同时会根据地域及具体情况不同，在课程设置、授课方式、推广宣传、配送物流、教学督导等方面给加盟者提供个性化的服务和帮助，确保为当地早教中心提供最适合当地宝宝和家长的早期教育服务。 5、全程化的育儿指导 从母亲孕期开始，到孩子可以进入义务教育一年级学习，整个时间段内，亿婴天使随时都可会为您和孩子提供细致周到、无微不至的育儿和早期教育指导服务。携手亿婴天使，全程关爱呵护您和孩子。而在亿婴天使教育体系中，更将真正的早教延伸到了零岁胎教阶段。在推出音乐胎教的同时，首次将风靡全球的婴儿“游泳抚触”带入国内，真正将早期教育延伸零岁。 我们提出的“游泳抚触”，就是指在专门安全措施保护下，延续婴儿生活了十个月的母亲子宫羊水环境，同时，辅以专业的水中操，抚触按摩，由经过专门培训的专业人员一对一的专门操作和看护，是一项特定的、阶段性的人类水中早期健康活动。有益于宝宝协调能力、骨骼和肌肉以及心、脑、肺的发育，帮助婴儿逐步适应外界环境。能促进婴儿的健康成长和生长发育，有利于孩子早期的智力发育，尤其利于情商的发育和提高。而亿婴天使在课程设置上，更体现了系统性和全面性。除了上面提到的音乐胎教和游泳抚摸的母婴会馆之外，在孩童早期教育上更有结合音乐、体能、智力各方面的早教课程设计，分为亲子课程，半日制综合，音乐之旅，艺术畅想，双脑均衡，体能综合，和环球探索。以在游戏中学习的授课方式，在感知接触、探索、音乐、艺术等科学系统的互动中启迪宝宝心智，让每个家庭享受孩子的快乐成长，让每个孩子都有最好的人生起点！总而言之，亿婴天使在产品设计上，通过世界先进的教育方法和理念，致力于中国儿童以及中国教育体系的个性化的现实特色，面向中国的早教市场，以孕妇和早教儿童为市场，制定适合中国市场的早教产品，在与市场其他早教机构相比下，更具权威性，系统性、特色性和人性化设计。三、竞争者分析目前在泉州现有的市场中，已有多个早教品牌进驻并且拥有一定的市场地位和份额，对于他们，我们可以分析分析其竞争力。金宝贝早教中心 1976年，金宝贝公司于美国加州成立，经营业务只有“玩乐”教育课程。1986年进军服装市场，设计生产并零售高端儿童服装和用品。1994年在美国纳斯达克（NASDAQ）成功上市，是全球唯一纳斯达克上市的早教品牌（编码为GYMB）。、目前在英美、加拿大、瑞士、法国、亚洲等全球40多个先进的国家及地区，成立有700多家早教育儿中心。Gymboree金宝贝， 是0-5岁幼儿最快乐的天地，系统地开发幼儿潜能，提供寓教于乐的学习课程，我们拥30年育儿网经验，指导父母与孩子一起学习成长。在泉州，金宝贝在早教玩具、书籍、音像等产品仍处于萌芽状态。目前发展主要是宝宝早教项目，它的课程和服务国内外基本没有差别。金宝贝坚持课程体系由美国总部开发，再引进到国内，双语美式教学，家长也与宝宝一起上课，互动游戏。其课程与世界同步，以满足内地白领家庭越来越高的国际化要求。主营业务分析 现今金宝贝集团旗下有四种“玩乐”教育课程业务 由早教专家设计的“玩乐”教育课程面向父母和0到5岁的小孩开展启发性的育乐、音乐、艺术、生日派对等课程。截至2009年1月31日，金宝贝“玩乐”教育课程已在7间直属专营店（美国加州3间，美国佛罗里达州4间）和602间加盟专营店中开设。加盟专营店在北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、大洋洲30个国家均有设立，其中接近41%位于美国，中国以17.24%的份额位居第二，韩国以10.51%的份额位居第三。一、育乐提倡在玩中学习。让宝宝在玩耍的过程中，专为宝宝各个阶段的成长而设计的的七个级别的课程。从感官刺激到问题解决游戏到讲故事，课程寓教于乐，促进宝宝的身心发展。 二、音乐通过歌曲、舞蹈、运动游戏和乐器开展幼儿的声律启蒙，采用分龄教学，开发宝宝的音乐智力和增强宝宝对音乐的热情。在培育宝宝德智体技能的同时，课程通过各种各样的音乐形式开发宝宝对韵律、节奏、音调和节拍的感应能力。 三、艺术艺术创作的世界，激发宝宝的无限想象和自我表现能力。宝宝艺术教育课程通过绘画、雕刻、素描、拼图、戏剧表演和其他艺术活动树立宝宝的自信心，开发宝宝的艺术潜力。 四、环球宝贝旅行计划课程此课程是一个为期12周的宝贝环球旅行计划，内容涉及游戏、音乐、舞蹈、民俗和来自金宝贝国际社区的活动。充满创意的 环球宝贝课程，采用分龄教学，让宝宝们体验风俗各异的世界文化，鼓励每个宝宝旅行者成为世界公民，哪怕他刚刚学会摇摇晃晃地走路。每个学员家庭都将拥 有一套环球明星片和一本旅行日志，您可以记录在每个目的地的经历和收获、旅途奇遇，并制作成一份永恒的纪念品。优劣势分析 优势：在国际市场，金宝贝集团旗下的早教品牌Gymboree Play & Music在中国内地短短6年里，就以105家教学中心的规模列居全球30个国家的第二位，仅次于美国近254家的数字，而后者的早教板块自1976年创建用了33年。金宝贝的快速扩张源于加盟模式的贡献：目前在北京和上海数量仅4家的直营店肩负着人员培训和新业务试点的功能，其孕育的加盟中心已遍布全国（除西藏和青海以外）。更有趣的是，这些加盟者中85%原是金宝贝的会员家长(不仅是妈妈，甚至有不少爸爸)也加入了金宝贝的行列。在刚刚闭幕的第四届“中国幼儿教育投资合作洽谈会暨2009最具投资价值的中国学前教育品牌十强”的颁奖典礼上，金宝贝以优质的品牌优势荣获了十强称号。在泉州市场上金宝贝以其优良的品质以及生动有趣的就教学在泉州众多的早教品牌中脱颖而出。劣势：金宝贝引以为豪的“玩乐”课程更注重的是婴孩体力方面的发展，在沿用美国教材的基础上，金宝贝的本土化过程可谓困难重重。而中国国内的早教公司则在本土化和中国人尤为重视的智力教育上找到可乘之机。此外，与国际接轨的办学质量也同时意味着金宝贝集团在中国的价格定位一直处在高端，受众范围小，其市场份额只达中国国内领先早教行业东方爱婴的一半。东方爱婴早教中心东方爱婴，中国早教领导品牌，1998年成立，专业从事0-3岁婴幼儿早期教育，总部位于北京，目前在全国拥有12个直营城市、管理九大公司、加盟连锁全国180多个城市400多家婴幼儿早期教育中心。每周有超过8万个家庭享受到东方爱婴的婴幼儿早期教育服务。东方爱婴研发中心与国内外顶级专业研究机构合作，合作伙伴包括世界卫生组织、美国PAT国家中心、LAMAZE国际组织、Musikgarten、中科院 心理所、北师大、北京妇产医院等多家国内外顶级专业机构，把国际国内最前沿的教育理念引入东方爱婴课堂，以大脑神经科学的最新研究成功为基石，以婴幼儿身 心发展规律为方向，东方爱婴在中国率先研发了每三个月一分龄的婴幼儿进阶式早期教育课程模式，使之更加符合婴幼儿成长发育规律。现今东方爱婴集团旗下有九种教育课程业务一、孕育课程 第一阶段： 孕育期主题：适应自信二、母婴课程 第二阶段：0-6个月主题：安全与依恋三、探索课程 第三阶段：7-15个月主题：好奇探索四、启蒙课程 第四阶段：16-24个月主题：独立沟通五、音乐课程 第四阶段：16-24个月主题：独立沟通六、科学课程 第五阶段：25-36个月主题：逻辑交往七、数学课程 第六阶段：37-48个月主题：思考创造八、艺术课程 第六阶段：37个月以上主题：思考创造九、英语课程 第六阶段：37个月以上主题：思考创造优劣势分析优势：根据中国消费者报社、新浪网亲子中心、北京艾索儿童咨询有限公司联合发布的2009年中国婴幼儿消费市场315年度报告的数据显示，在“消费者信赖的早教机构”的调查中，东方爱婴(30.4%)排在第一位，比第二位的金宝贝(16.1%)高出了将近一半。东方爱婴在国内有较高的知名度和较好的口碑。并且与许多早教机构直接引进国外课程有差别，东方爱婴针对神州婴儿小儿童需求与神舟社科院心理研究所合作拟定了适合中国0-6岁儿童身体以及精神发展评估规范体系。在中国率先研发了每三个月一分龄的婴幼儿进阶式早期教育课程模式，使之更加符合婴幼儿成长发育规律。课程内容相比其他早教机构不是很丰富，没有什么亮点。教学模式比较偏向示范教学，这种先教后学的模式有很“中国化”的灌输教育的嫌疑，相对于其他早教机构不够灵活和生动。老师虽然有爱心并且富有经验但是活力不够。劣势：通过金宝贝和东方爱婴的分析，我们可以了解，在目前的早教市场中，产品比较同质性，都有音乐、智能、体能等方面的涉及，因此就促使亿婴天使作为新入驻的早教品牌，在品牌特色上要有更加全面的提高才能在竞争中有更大的力量。四、消费者分析：我们从对消费对象的年龄、家庭收入、性别、职业、消费习惯、教育水平、对产品的态度及可以接受的产品价格等进行分析。 在进行市场调研后，通过对取得的第一手资料进行分析，可以从以下几点来认识早教市场的广阔前景。消费者就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是企业营销活动的出发点和归宿.企业的一切营销活动都必须以满足消费者的需求为中心.因此,消费者是企业最重要的环境因素.受中国传统文化和知识经济时代的影响，家长和社会对孩子的教育一直给予了最大的关注。时代的进步,让更多的家长在高度关注孩子入学教育的同时,认识到了早教的重要性.以前,在家庭收入水平没有很高的情况下,很多家长对孩子早期的教育可谓是心有余而力不足.大部分孩子都是有家里人直接教育.然而,家长受教育水平,收入水平的提升和人才竞争的加剧，伴随着家长由于工作不能全心全意的倾注在孩子的早期教育上,家长不管是主动还是被动,都愿意