小区团购完全操作手册.doc

小区团购完全操作手册小区团购的意义：目前地板行业的竞争已经异常激烈，暴利时代和坐商时代都已经过去了，我们要是继续以前的销售模式，不寻找新的销售方法和手段的话，我们的市场份额和生存空间就会被对手抢占。开展小区团购的意义就在于拓展新的销售渠道，走出店面主动和消费者接触，小区团购就是一种见效快、潜力大的销售渠道，通过团购形式可以迅速扩展销售和在特定区域的市场占有，同时带动整个市场的销售。团购前期准备：各种促销活动的成败主要取决什么呢？是方案的设计还是现场布置和促销气氛的营造还是促销准备呢？这几方面固然都很重要，也是缺一不可得，但我认为前期准备工作是后续工作有成效的重要前提，兵书上说“兵马未动而粮草先行”应该指的就是这个吧。对于小区团购来说，前期准备工作可以说是关系到整个活动成败最重要的一环，前期工作主要就是信息收集和前期品牌宣传。（1） 信息收集：信息收集包括非常广泛的范围，根据时间线索可以分为早期市调、目标调查。A、早期市调这项工作是一个长期的经常性的工作，是对所在城市的房地产情况进行的摸底市调，具体要调查的内容很多，各地可以根据自己的社会关系通过各种渠道去获取这些信息，也可以让店员主动从事这方面的工作，下面是将调查的内容以表格的形式排列出来，以方便将这项工作进行适当的指标化：房地产情况摸底片区小区名称详细地址开发商物业公司小区规模开建时间竣工时间当然这个表格只是一个参考，可以根据需要增加内容，例如我们如果想把工作开展的更早，那么我们可以在对开发商进行更加细致的调查，把工作的第一个切入定在开发商上面，例如样板房或者在售楼处铺设样板空间等。B、目标调查在摸清了城市当期的市场情况后，我们就可以根据到手的资料对每一个楼盘进行更加精确的调查，获得更加准确的信息，从而制定宣传攻略。小区档案表小区名称物业套数房型/面积类型竣工时间交钥匙时间目前进度居民来源房价情况了解到这些第一手资料以后我们就可以根据这些小区的具体特点制定相应的宣传策略，对于一些单位建房的小区，相对来说工作就要好开展一些，我们能比较容易获取客户信息。对于一些纯商品住宅就相对来说比较难以找到目标，更多地我们可以通过以下一些方法了解我们需要的信息：l 通过与物业公司或者是开发商合作，获取客户信息； l 通过售楼处的售楼小姐了解客户信息；l 通过专卖店来获取信息；不管是什么样类型的小区，通过什么样的方式去获取信息，我们要尽量获取详细和准确的信息：*小区客户档案业主名字联系方式原居住地单位职务物业面积装修意向对于一些没有了解到详细信息的小区只好采用扫楼的方式了，为了控制扫楼的效果，我也设计了一张表格：*小区装修进度调查表房号装修进度房号装修进度701*月*日，刚开始隐蔽工程，请*装修公司装修，准备使用强化地板。已发放宣传资料给客户。702*月*日，无人，未开始装修，已将资料放入门中。601*月*日，隐蔽工程已经结束，木工已经进场，客户不在现场，据木工说客户准备用瓷砖，木工联系方式为*。602*月*日，隐蔽工程收尾，请*装修公司装修，准备使用圣象地板。已发放资料和名片给客户，约定2日后来店看样。501502401402301302201202101102这张表格不仅可以了解客户的装修进度，还能控制扫楼人员的工作是否按照我们设计的在进行。同时对于表格反映出来的内容要进行跟踪和反复上门了解情况。（2） 前期品牌宣传对于活动前的宣传，主要应该以品牌宣传为主，可以通过公益宣传或者是其他的煽情方式。总之就是让他们经常能感受到我们品牌就在他的身边，时刻唤起品牌在他们脑海中的印象。l 可以在这些准客户的单位或者原来的居住地进行宣传，邮寄宣传资料或者直接发放资料，甚至和相关部门或单位合作，组织有关装修的调查，由我们的销售员戴上明显的品牌标识和小礼品，统一着装入户调查。l 可以在售楼处设宣传点，发放资料和小礼品（送“福”上门/精美门牌号码贴/装修知识手册等。l 搞一次或几次小型的踩踏活动，不要太多的文艺表演人员，大多人这时候都急着去看房，没空看表演，要将产品知识和一些简单的战士结合在一起，让人只要关注几秒钟就能有映像的那种，例如轮滑表演、地板秋千、地板拔河等。这种形式的活动适合在售楼处交钥匙的时候，也可在客户集中的老小区或者是单位附近的热闹广场。团购方案的设定有了前面这些充分的准备工作以后，我们才能有针对性地制定团购方案，其实团购方案不是一个单独的东西，它必须和我们平时的促销相结合，不能凭空想象一个优惠策略而不考虑平时的促销。一般来说，有2种方案是比较可行的：（1） 递进式优惠严格来说，这个才是真正的团购。我们可以根据小区的实际情况和前期的调查预测一下正常情况下可以争取到的订单数量，在这个基础的基础上制定2-3个梯度，不同梯度登记享受不同的优惠标准。其中要注意的要有一个团购基准价格，所有签单应该按照基准价格签单，达到了规定的梯度后按照实际的优惠来结算。（2） 折扣式优惠这种方式其实就是一个定点促销，我们针对某一个特定小区公布一套促销方案，该小区客户在规定时间内签单可以享受特定价格的折扣。以上2种方式，都有一点要特别注意，那就是团购价与最近的促销的执行价之间的关系，我认为不能简单地规定一定要低于或者高于促销价格，而应该综合考虑竞品和促销的情况来制定团购价格。团购的组织和实施在大城市和一些信息和现代网络比较发达的城市，特别是购房人群主要是高素质的、喜欢使用网络的地方，我们可以组织和实施网上团购，这些地方每一个小区几乎都有社区论坛，这个论坛是业主交流的地方，也是我们发起团购的最好阵地，我们可以通过一段时间的了解，找出在论坛上比较活跃的，同时又比较有影响和人缘的人，私下和他们联系，进一步达成协议，有这些来发起团购，我们给他提供资料和信息，同时也可以私下给他承诺一些特别的好处，这些人可以帮我们在论坛发布产品信息，团购进展情况，从而吸引更多人来加入到团购中来。在一些地级城市，主要是单位建房，或者是网络不发达，但是由于城市规模相对比较小，人员比较集中，那么我们可以采取另外的方式，由我们来组织团购，通过家装讲座的形式把团购方案公布出来。下面着重介绍一下家装讲座的操作方法：家装讲座家装讲座是通过一种中立的，公益的方式让消费者了解我们这个品类的产品，同时增加消费者对我们产品的信任度和美誉度，从而促进他们决定选购我们的产品。这个讲座的基础是我们非常了解目标小区的客户群体，他们要有一定组织性（最好是同一个单位的），希望获取更多关于装修和相关的知识，同时要有相应的购买能力和相应知识层次。准备工作主要是利用前期收集到的客户信息，并事先与客户团体中的“领军”人物沟通，通过他们了解客户对讲座的关注程度，同时也通过他们的内部宣传，吸引更多的人来参加讲座。在讲座开始前的一周左右开始各种宣传攻势，包括在客户群体的单位和原居住地张贴讲座活动的海报，在主要醒目路口拉横幅，在信箱中发放讲座宣传单页，在他们的内部网站上发布相关的讲座信息，介绍讲座主题和讲师的简历。从确定好讲座的时间和地点开始，就要开始通过各种渠道募集参加讲座人员的名单和联系方式，可以通过专卖店，小区门卫设登记处，单位领军人物负责进行登记，还可以在内部网络上发帖统计讲座当天要在客户群体的单位，原居住地和讲座举办地的主要路口拉横幅，贴海报，告知讲座举行的时间和地点，要用举办演唱会的推广方式来推广我们的讲座。讲座现场应该设置在客户群体都知道的地方，例如单位的会堂，学校的多媒体教室等地方，将我们的企业信息和产品信息做成X展架或者是易拉宝等放置在通往会场的道路上和讲座现场。讲座门口要有接待处，发放产品资料和小礼品。举办家装讲座需要注意的几点：l 讲座的定位：这个一个关键问题，一般我们作任何活动都是为了卖产品，所以利用各种机会和手段宣传产品，但是这个讲座就不能重复这样的思维，如果我在讲座上过多的向这些业主传达我们产品的信息和好处，容易让客户产生怀疑和逆反，他们会任何我们是在强制推销，而现在大多数比较拒绝上门推销和强制推销。因而，我们在举办类似活动的时候，一定要将讲座举办成一个尽量公益和中立的讲座，通过向客户灌输正确的装修知识和先进的装修理念，从而让他们信任讲座，进而相信我们品牌传达给他们的信息。l 讲座内容的设定：按照上面这样的定位，我们就可以设定相应讲座内容，根据已经操作过的几个讲座来看，以下几方面的内容是比较受欢迎的：A、 家装流行风格和家装搭配技巧；（可以和当地知名的装修公司合作，邀请他们的首席设计师来讲，同时可以利用这个机会与装修公司搞联合促销）B、 如何进行绿色装修（装修中应该注意的环保和健康问题，可以邀请当地消协或者相关部门的人员来讲，也可以从上级公司要求人员讲）；C、 如何选择合适的地面材料（这个课题的演讲人员比较容易定，最好是找个上级公司的人冠以专家的名头来讲，可以增加可信度，同时提升品牌在消费者心中的美誉度）；D、 如何选择强化地板以及强化地板的安装和保养知识（安装知识主要是告诉悬浮式安装的好处以及事先应该注意的问题）；下面是江西抚州讲座的方案，我们没有进行任何修改，这是第一个类似的讲座，由很多经验和教训：附：江西省抚州市业主装修知识讲座2005年3月12日，天降大雪，气温急剧下降。江西省第一家圣象4S专营店在抚州市隆重开业！ 虽然天寒地冻，但是圣象4S店内依然人气旺盛，签单如潮，开业当天共签单1700平米，取得了圆满的成功，打响了江西分公司成立后的第一炮！通过抚州电视台10天的字幕广告，抚州当地日报1/2版开业广告，抚州市当地悬挂条幅100条，针对目标消费群（东华理工学院教师）的200平米巨幅“圣象地板3F好地板，4S店开业有礼送，集团领导现场签单送大礼”在开业操作的过程中，由于前来签单购买地板的顾客大多来自华福锦城（东华理工学院的教师楼），当时有顾客主动提出要组织学校教师进行团购。在这种情况下，我们商议决定举办业主装修知识讲座。同时也是为了更进一步把抚州地区圣象品牌的影响力提升到一个新的高度。华福景城业主装修知识讲座活动的组织l 时间：3月19日晚上7：309：30l 地点：理工学院震旦楼304（多媒体教室）l 讲师：蒋武、钱文达l 课题：1. 如何进行室内装修色彩的搭配（钱文达）2. 如何进行绿色装修（钱文达）3. 如何选购强化地板及强化地板的安装及保养知识（蒋武） 前期准备：1. 对13日至19日前来专营店参观的业主，全部注意留下联系电话和联系人，欢迎他们到现场听课（星期六电话通知一遍）i. 电话口径：您好，我是抚州圣象地板4S店！首先祝贺您乔迁抚州华福景城住宅小区，圣象集团在3月19日星期六晚7点30分至9点30分在东华理工学院的多媒体教室举行住宅装修知识讲座，（可简单介绍内容和专家组情况）届时欢迎您前来参加！我公司对所有到会人员都有精美礼品一份送。（可回答礼品为精致烟灰缸）另外现场签单者将有特别惊喜！2. 专营店主联系学院内部教师，将讲座的信息在学院内部网络上不断发布出来。（发布时注明所有到会的人皆可得到圣象精美礼品一份，送完为止）3. 发布巨幅（在东华理工学院对面）内容：欢迎圣象地板专家组莅临抚州进行装修知识讲座日期、时间、及到场有礼、签单送大礼等 会场布置准备：极力渲染圣象的企业形象，充分采用震旦楼门口横幅、X展架（每个楼梯拐角处一个）会场现场的横幅等道具 操作重点：1. 一定要事先落实场地及到会人数，争取来的目标消费人群越多越好！2. 小礼品的选择要充足并具吸引力3. 尽量落实到会的业主名单，如果能有业主全部的名单、电话最佳(开会之前可每家进行电话通知) 人员分工：1. 签到处：责任人：（ 共3人 ）a) 位置在教室的外面，每个进入教室的人员填写签到表（名字、电话、房屋的位置，面积等），凭签名可领取圣象集团小礼品一份。b) 签到处摆放圣象易拉宝，主题：圣象集团热烈祝贺华福景城业主乔迁新居！注明：团购价，团购条件、当日现场签单优惠2. 签单处：责任人：（ 共3人 ）c) 位置可选择在教室的角落或其他教室，现场签单者，可享受集团领导到场签字红包一个。d) 现场签单的定金可考虑300500元，但必须在第二日上午到专营店选择花色、交齐定金。3. 会场的布置及资料收集：责任人：（共2人 ）e) 充分利用，彩旗，横幅，广告板等广告形式（事先由广告公司制作好，提前到场布置）：f) 摄影、摄像各由一人负责4. 会场的组织：责任人：（ 共2人 ）g) 最好能够联系到学校内部人员共同组织，讲座开始前最好由学院领导进行简单讲话。h) 互动节目的安排：5. 机动协调：责任人：（ 共1人 ）i) 处理会场中的一些突发事件评点：这次活动整体上是比较成功，现场又签单1200多平米，但是问题也主要是出在签单上，由于本来是要组织的是公益的讲座，但是签单让公益性失去了吸引力，许多老师表示对现场签单的反感。对活动的估计不足，没有充分预计到场人数，结果造成场地过小，很多参与者没有座位，从而导致现场秩序比较乱。通过家装讲座可以公布相应得团购方案，并设定相应得团购进行时间，并通过各种渠道将团购的进行情况通报给前期预留信息的客户，比较好的方式是利用小区内部网络公布信息，也可以在客户群体集中地设置团购告知牌，每天定期公布团购进行情况，有条件的还可以利用群发短信的方式通过所有预留联系方式的客户。团购后的放大经过了一轮轮火爆的活动后，我们收获了订单，但是工作还没有完结，我们应该通过媒体和宣传单页的形式将本次团购的情况向社会公开，起到良好宣传作用，这相当于将团购当作一个热点新闻来炒作，让媒体像放大镜一样把在一个特定区域内的活动放大到整个市场，起到以点带面的理想效果。可以采用的形式有：l 通过记者以软文形式报道活动的情况；l 在当地主流媒体上发布感谢号；l 在专卖店悬挂感谢横幅；l 在热点地点发放带有震撼图片的单页；下面是湖南湘潭的团购预案，其中有许多值得借鉴的地方：附： 湘潭电力小区团购企划案活动名称：感恩十年 电力小区大型团购正在进行中团购时间： 2005年*月*日（预定）活动地点：电力小区新区及老区活动对象：湘潭市电力局职工活动目标：完成团购订单6000-10000平米活动内容：通过对产品打折、送礼、专家讲座、小区设点、小区踩踏等形式进行团购。1、 价格：2、 团购前期准备：（3） 信息收集：A、通过物业管理公司对小区姓名、联系方式、地址（老区及新区）、装修时间、小区户型、面积、交房日期进行收集；B、店内销售进行店内留存信息过滤，确定目标信息；C、通过小区摆点、小区宣传时进行信息收集；D、通过对600户业主上门留存信息；E、小区物管处设留言薄收集意向客户；F、店面接听电话收集信息；H、作好小区内领导人或感召力较强的人的工作，利用影响力、收集信息；（4） 宣传布置：A、通过小区网站发布产品知识、团购信息等发布；B、小区主要通路设立路牌一块；内容：圣象品牌宣传、EO宣传C、每小区路口设立易拉宝一个；（包括会场共计12个）；D、小区主要路口悬挂横幅：（至少20条）内容：圣象地板庆祝湘潭电力局各位尊贵业主乔迁新居！感恩十年 圣象地板-湘潭电力小区大型团购正在进行中、E、在小区显著位置悬挂一幅巨幅，内容：庆祝电力局乔迁新居，圣象地板大型团购正在进行中、电话、地址。圣象地板装修知识讲座在湘谭隆重召开，时间、地点、电话、专卖店地址。F、对每户业主投送手写信件及团购传单；H、主要通道采用KT板贴写真的形式宣布团购进行时信息，包括人数，订单情况；（5） 老区宣传活动方案目的：对小区客户进行品牌宣传、加深小区业主的忠诚度、收集团购意向信息、及现场定单；对象：搬迁至新区的客户及搬迁至老区的客户时间：星期六至星期天（根据情况选定）工具：样板、对比样板、配件、对比配件、磁砖、彩色笔、圣象小屋、布幅（巨幅、横幅）、海报、桌子、椅子、电视机（2台）、VCD、皮肤检测仪、传单、授带、小区客户信息、易拉宝、目标客户信息表格、福字、咨询台、气拱门、地砖样板、染色笔。注意事项：样板：采用专用的地板展示架、配齐所有系列、在所有系列中选择畅销款式，贴上统一的团购标签，从标签了能充分反应此次团购的真实性。气拱门：设立在主要通道，气拱门上要求注明活动内容：感恩十年 圣象集团湘潭电力大型团购正在进行中横幅：在小区主要通道或最醒目的地方悬挂布幅，保持到团购结束后，内容：圣象集团祝湘潭电力小区各位业主喜迁新居、欢迎圣象地板专家组莅临湘潭进行装修知识讲座、感恩十年、圣象地板湘潭电力大型团购正在进行中.及品牌形象宣传、EO宣传。海报（POP）：悬挂于小区挂点主要醒目地方：海报内容：团购信息及规则；桌子：摆放资料，洽谈区、签单点、摆放皮肤扫描仪、电视，VCD，人员：分为扫楼人员与摆点咨询人员，要求统一着装、配带统一胸牌、配带授带，授带内容：圣象集团湘谭电力大型团购正在进行中；信与福字：根据小区物业管理收集信息为基础，扫搂人员配带统一着装，由顶楼至底楼进行送信及福，同时要求对各业主装修方格、装修时间、装修进度、购买意向等进行了解并登记，争取创造二次沟通。开场白语言：XXX先生女士：您好！我是圣象集团湘谭分公司XX，首先祝贺您即将乔迁新居，我代表圣象地板给您送福来了！还有我们的祝贺信,同时了解到你即将装修新家，我们圣象集团在X月X日星期X晚X点X分至X点X分在XXXX举行住宅装修知识讲座，（可简单介绍内容和专家组情况）届时欢迎您前来参加！（进行沟通，登记，）我公司对所有到会人员都有精美礼品一份送。另外现场签单者将有特别惊喜！步骤：前期：选点-物管沟通-悬挂横幅中期：布置宣传点-播放宣传片-发放传单-活动正式进行后期：设立团购信息收集点；小区踩踏：在小区铺设十平米左右地板（注意检测地板平整度、地板收边保护）设立指示牌：内容：圣象地板告诉您：什么才是真正的好地板！附：其它地方踩踏活动的照片做成易拉宝！设圣象踩踏鉴证签名板一块，约六平米，签名将领取精美礼品一份，（团购中将做后期助销工具使用）结合小区宣传。交房日期宣传：1、 结合小区宣传及踩踏宣传在交房日期进行宣传；2、 与交房方联系，在交房现场醒目的点制作一块背景喷绘：内容：圣象地板专家讲座与大型团购正在进行中。时间、地点、及装修知识讲座告之，参与者精美礼品赠送！3、 交房方的资料与圣象地板资料同时放入圣象地板提供的宣传纸带中，由各业主进行领取；4、 在交房点设立团购登记册，供广大业主进行登记、设立团购信息进度牌，（注：团购信息进度牌：圣象集团湘谭电力大型团购正在进行中,截止XX日,团购共计XX平米,）5、 委派圣象销售人员统一着装(统一着装要求：衣作统一、统一胸牌、统一绶带、统一介绍语言),协助交房工作的开展；6、 委派人员到拿到钥匙业主处查看地方、建意装修方格，进行专家式的指导，注重沟通、建立客情，（注：很多业主拿到自已家的钥匙后，都会打开自已的住房，看一看自已的家，这时候，也是他在对自已家装修设想的时候，我们必须先入为主，给各业主构造一块有关圣象地板温馨家、培养其品牌概念）；7、 对定单的客户在进行测量地面及前期服务的时候，将横幅悬挂在每个业主的窗外，进行广告宣传，内容：给我一个温馨的家，我选择圣象！8、 对小区所有户型进行分类，与装修公司联系设计出针对户型装修方案，对设计方案中，所有使用产品要求都是行业内第一品牌，地板为圣象地板，装修知识讲座：时间：XX年XX月XX日X时X分-X时X分地点：讲师：分为两类：一类为圣象集团、一类为资深专家人员；课题：会场准备物品：会场、投影仪、投影布、易拉宝、横幅、KT板宣传、踩踏鉴证留言板、矿泉水、礼品、专家简介、皮肤检测仪、电视、磁砖、彩色笔、注意事项：1、 信息处理：收集的所有信息进行汇总，提前信息处理，进行分析，拿出装修知识讲座方案，进行电话通知客户进行装修知识讲座，另通过小区互联网、书写信、布幅、口头告之等形式对讲座进行告之，电话告之：统一告之性标准语言，以圣象集团形式告之，同时告之，到会者有精美礼品赠送；事先做好场地大小预算，座位预算，礼品预算2、 会前准备：对该小区团购前订单的客户，以比团购价高的价格进行订单，并告之于某月某日，专家装修知识讲座时可进行现场转单，相对给出一定的礼物赠送，带动现场签单氛围；小区业主中，提前沟通好业主中较感召力或有领导力的业主，进行一定的物质上的沟通，事先做好现场带动氛围工作，事先了解各业主关心的话题及敏感性的话题，做好事前的充分准备，比如：价格话题怎么谈！礼品要精致，有吸引力！3、 会场外围安排：横幅：主要通道悬挂宣传横幅，内容：欢迎圣象地板专家组莅临湘潭进行装修知识讲座；会场指引牌：设立主要通道处，内容：会议会场的指引路牌！易拉宝：放在通往会场的每个路口及会场：内容：品牌宣传、EO宣传、产品宣传、专家讲座宣传、团购宣传等专家简介：对参会讲座的专家资质、荣誉等进行简单介绍，制作成KT板或易拉宝，放在显著位置。会场内部布置：主讲台：设立专家位置，背景悬挂喷绘，内容：装修知识讲座主题及大型团购内容，主讲座设备：投影仪、话筒等，主讲台主要责任人由集团及专家负责；展示区：会场较为主要醒目位展示所有系列产品，配件、配套团购资讯，包括：价格、活动规则、展示区与礼品摆放区接近。同时摆放踩踏活动鉴证签名板，及踩踏活动照片。主要责任人：3-4名销售人员，签单处：在签单同时，并进行收款，对未带现金的业主，