开封万丽江南水都项目建议书.doc

一、 引 序打造 “新开封” 的 城市名片之作开封城市的房地产市场正处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于本项目的特殊性，决定了本项目必须塑造开封新城市一个“继往开来”的产品，取得市民的广泛肯定，才会推动整个开封市的城市化发展进程，为此对产品定位也相应提出了更高的要求，需要引进一家大型专业房地产开发公司的成功运作，因此我们认为本项目存在取得名利双收的重要性，将应用“临空造城”的大手笔的气魄，得益于“郑汴一体化”城市格局的启动，汴西新区版块的建设，展现国际化视野的美丽远景。看准了汴西新区的无限潜力，我们提出了“以国际化视野，造城”的开发理念，驶进了开封这座充满活力的热土，兴建总用地规模700亩，总建筑面积超过100万平方米的融城，采取分期滚动式开发，结合城市化发展进程，以独特的开发理念和思路，建造高尚住宅为主，集居住、商贸、休闲、文化、运动等多功能为一体，将涌动着十里连绵的繁华气象；现代建筑、生态水岸、中庭景观、休闲广场、高档会所有序分布其中，信步闲庭亦有不同角度的壮美风景，三纵四横的交通网络便利出行，超前的眼光，国际化的规划理念，科学合理的平面布局，前景不难想象，建成之后必将取代老城区，成为新开封城市最适宜居住的现代新城 ，打造中原城市群首屈一指的超级精品大盘，与市委、市政府一起建设开封新城区美丽活力的明天。豪德天下融城标志性的国际康居，建筑开封新城区腾飞的未来。为了强化城市品牌、注重社会效益，本项目的成功开发将成为开封市政府和开封市民造福的形象工程，为开封新城市建设、城市规划作出重要贡献的项目之一；也将扮演了一个城市运营商的角色，成为开封房地产发展的风向标。福建省著名的名牌开发企业福建万励房地产开发有限公司属下的郑州豪德天下投资有限公司将发挥地产大盘开发的专业化优势，精心开发本案，力求将之打造成“新开封”的“城市名片”。二、 项目概述1， 地理位置 (详见附件一 “豪德天下融城用地位置图”)本项目位于开封市汴西新区的居住生活圈中心，宗地西邻四号路,东临三号路，北临东京大道,南临金耀路。汴西新区是开封新城市发展的重要战略，项目基地所处位置将是汴西新区未来的行政，文化，经济中心，也是开封市实现“郑汴一体化”，连接郑州仍至辐射河南省的枢纽，地理环境优越，八方交通便捷，发展潜力积蓄待发。2， 地块现状本项目总用地面积约700亩，土地使用性质是商住，使用年限是70年，控制性规划设计指标为：容积率2.6；建筑密度33%；地块呈长方形，紧邻新政府大楼北面，文教基地南面的规划交通要道，场地平整。3， 未来周边环境 项目位于汴西新区，该区域是以居住、工业、办公、综合服务为主的新建城区，是城市发展的主要空间，热力、供电、电信、邮政、污水处理厂等单位都在该区域办公，因此未来城市基础配套设施相对于其它区域更加齐全。三、 区域市场分析（一） 城市概述开封是一座中国历史文化名城，素有“七朝都会”之称，中国优秀旅游城市。开封文物遗存丰富、城市格局悠久、古城风貌浓郁、北方水城独特。开封是一座充满希望的城市。作为国家的老工业基地，拥有纺织、食品、专用设备制造、化工、医药等支柱产业。作为平原农区，小麦、棉花、花生等农产品资源丰富。作为历史文化名城，木版年画、汴绣、书画、盘鼓彰显出丰厚的文化底蕴。作为河南省中原城市群的重要城市，区位优势明显，交通条件便利。开封是一座全面开放的城市。北宋时期的开封，就是一座开放度很高的国际性大都会。今天开封已与日本国户田市、美国威奇托市、韩国永川市以及国内的乌鲁木齐、连云港、上海市普陀区等结为友好城市，同荷兰亨格洛市、以色列莫茨金市、葡萄牙费拉市等城市建立了友好关系。一年一度的菊花花会自1983年以来已连续成功举办了23届，已成为河南省的重要节会和传承友谊、扩大交流的平台。在2004年中国南京世界历史文化名城博览会上，开封市与国内外历史文化名城共同签署了世界历史文化名城文化交流与遗产保护南京宣言。开封的发展定位是：中国历史文化名城；中原城市群纺织、食品、专用设备制造和化工、医药基地，文化、旅游、教育中心；中原最适宜居住的城市。开封是一座充满商机的城市。开封独特的资源禀赋、优越的发展环境和改革开放20年来的成功经验，为这座历史文化名城的更快发展提供了广阔的空间发展，政府努力把开封建成中原城市群中更具魅力的经济大市和文化强市。 1。历史悠久开封是国务院首批公布的24座历史文化名城和我国八大古都之一。开封地处中原腹地、黄河之滨的开封，是中华民族的主要发祥地之一，迄今已有2700多年的历史。战国时期的魏，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周，北宋和金均定都于此，素有七朝都会之称。尤其是北宋时期，人口逾百万，货物集南北，是当时全国的政治、经济、文化中心，也是国际性的大都会，有着琪树明霞五凤楼，夷门自古帝王州、汴京富丽天下无的美誉。这一时期的开封，涌现出了清正廉明的包公、满门忠烈的杨家将、民族英雄岳飞、图强变法的王安石等一大批具有重要影响的历史人物，对中国历史的发展产生了重大影响。2。区位优越开封市位于河南省东部，是沿欧亚大陆桥内陆双向对外开放中心城市之一，也是中原城市群中的重要城市。总面积6444平方公里，辖尉氏、杞县、通许、兰考、开封五县和鼓楼、龙亭、顺河、金明、禹王台五区。总人口483万人，其中城市人口80万人。是一个一、二、三产业综合发展的省辖市，也是黄淮海地区和连结陇海兰新经济带的重要商品集散地。开封地处豫东平原中心部位，地势平坦。属暖温带大陆性季风型气候，四季分明，雨量适中，光照充足，年平均气温14.2414.50度之间，无霜期213215天，年降雨量平均670毫米，林木覆盖率高于全国平均水平。 3。经济产业发达，资源丰富开封地处中原腹地，气候温和，土地肥沃，农业开发具有得天独厚的自然条件，是全国和河南省小麦，玉米，花生，西瓜的重要产区，是国家商品粮，奶山羊，细山羊，淡水鱼的生产基地，其中花生和西瓜产量居全国之冠。工业基础较好，门类相对齐全，已形成了以机械，食品，化工等为骨干的工业体系，是全国十五个精细化工城之一。按省统计局公布的数据，2005年度开封市GDP总值407亿元，同比2004年度增长13.1，人均GDP为8300余元。开封市河流众多，地下水储量丰富，地下水位比较高，很多地区地面以下几米就可出水，打井20米就能引出饮用水，打井800米就可引出50余度的地热水，很多小区住户可同时使用自来水和地热水。 4。交通便捷开封地处中原，交通便利，连接“欧亚大陆桥”的陇海铁路和连霍高速横贯东西全境，京九、京广铁路左右为邻，310、220、106国道纵横交汇，在建的日南高速公路，阿深高速公路在境内南北穿过，将分别于2005、2006年建成通车，使开封成为国内少有的高速公路密集交织的城市。开封黄河公路大桥飞架南北，修建地方铁路150公里，五县五区93个乡、镇通柏油路，到2007年实现村村通油路。新建的郑州国际航空港距离开封仅50余公里，规划中的机场高速公路拟开工兴建。独特的交通优势增强了名城吸引力和辐射力。开封已形成干支结合、四通八达的公路交通新格局，公路密度高于全国、全省平均水平，并以运输半径短、综合运营成本低成为发展现代物流的理想之地。（二） 城市规划目标2006年5月31日，开封市新的城市建设总体修编方案出台，对开封目前执行的开封市城市总体规划（19952010）进行了部分调整：根据修编方案，开封市的规划范围为：北至连霍高速公路，南至310国道，西至中牟边界，东至大（庆）广（州）高速公路。城市空间结构为：东西向簇状组团式结构形态。其发展模式近期是东西拓展、多向承接，远期以生活轴、服务轴、产业轴为联接，东西联动，南北疏导。规划形成中心组团、汴西新区、开封东区3个相对独立的组团片区。开封市城区面积将扩大至195平方公里，可容纳人口200万。护城大堤以内部分为中心集团，重点突出旅游休闲、商业服务、文化教育功能，提升城市品位：主题是体现国家历史文化名城和宋都古城的特色，文化中兴，与郑州错位发展、功能互补。护城大堤以西至中牟边界为汴西新区，是以居住、工业、办公、综合服务为主的新城区，是城市发展的主要空间，重点是创新开封，主题是郑汴一体化，策略是不同领域的错位对接。通过对开封县城和边村组团、汪屯化工区3部分的整合，形成开封东部片区，以重工业、物流、居住、服务为主，是郑汴洛工业走廊的东端，起到承接转移、分流企业的重要作用。规划中的汴西新区过去称杏花营组团，隶属于开封县，如今已划归开封市金明区，是开封市的新城区，也是未来“郑汴一体化”中的核心区域，它包括行政区、无污染工业园区和商住区三大块，建成后，开封市新的政府办公地将迁到这里。开封市政府明确提出要推进郑汴一体化发展，加快城镇化进程，其核心是提高城市化率。现在开封市建成区面积约72平安公里，人口85万。按开封市城市发展规划，到2015年，开封市建成区面积要达到120平方公里，人口150万。为了促进郑汴一体化，开封与郑州之间将逐步开通9条交通线路，包括：连霍高速郑州至开封段，将来要拓宽改造新开通的郑开大道老郑汴公路，将要进行升级改造郑州航海路向东延伸，从中牟至开封开封至新郑机场的高速公路，2007年初动工修建从郑州北环到开封的东京大道，正在规划中郑州至开封之间的城市轻轨，正在规划中陇海铁路郑州到徐州的客运专线（三）城区房地产市场调研及分析1、 城区房地产市场整体分析开封市于1998年取消福利分房，近年来开封市每年土地投放量增长幅度约在8%10%，按照开封市建委整理的数据，到2005年底，共有在售楼盘30多个，2005年全年开封市房地产开发共完成投资约8.6亿元人民币，比2004年提高了7.5%，2006年到10月底，全市商品房完成投资7.5亿元，比2005年同期增长约13.8%，到年底完成10亿元。2006年以来，随着郑汴一体化战略实施，尤其是郑开大道的开通，开封房地产市场有了很大提升，到目前，开封市商品房销售均价已达到2000元/平方米，部分高档楼盘多层住宅销售均价已达到2600元，而且销售情况很好。开封市房地产开发情况统计表（截至2006年10月底）指标名称年初至十月底累计完成数 额同比增减幅度一、商品房建筑面积新开工面积37.6万平方米13.1%住宅新开工面积31.8万平方米11.9%施工面积127万平方米16.2%住宅施工面积100万平方米18.9%竣工面积29.1万平方米-5.3%住宅竣工面积27.2万平方米-5.8%二、商品房销售面积49.1万平方米3.2%住宅销售面积43.6万平方米4.5%三、商品房销售额6.8亿元7.2%住宅销售额4.7亿元3.9%四、商品房销售均价1950元/平方米11.3%住宅销售均价1620元/平方米12.7%五、商品房投资完成额7.5亿元13.8%住宅投资完成额5.9亿元12.2%2、 开封市房地产市场主要特征（1） 外商瞄准市场。外地开发商看好开封，各地投资蜂拥而至案的房地产开发企业共有163家，有项目运作的企业有50多家，其中30是外来企业。外来投资的房地产企业主要有：开元旅业集团下属的河南开元房地产公司、郑州未来房地产公司，以及龙成、兴合、荣勋、一建置业等来自郑州的小型房地产企业。（2） 商品房市场需求较大。开封人大多居住在过去老单位分配的住房或者自建房里，居住花园小区和商品住房不多，随着旧城拆迁改造，以及开封同边各县打工省不断涌入开封，开封市对新建住宅将有很大需求。从调研情况来看，开封市区各在售楼盘的销售情况普高较好，基本没有烂尾楼或严重滞销楼盘。截至2006年10月底，开封市商品房新开工面积为37.6万平方米，而同期商品房销售面积达49.1万平方米，显示出较好的需求关系。（3） 市场前景良好。w 郑汴一体化和中原城市群规划的实施，尤其是郑开大道的开通，给开封房地产带来了新的发展机遇。w 开封市旧城区面积位居全省首位，旧城改造规模较大。随着城市框架的不断拉大，城市人口的不断增加，房地产市场的发展步伐也将随之加快。w 近年来，开封市政府加大了城市基础设施的投入和建设力度，先后实施了西区污水处理厂工程，包公湖景区、龙亭湖景区基础设施建设工程，解放大道、魏都路等主要交通干道拓宽改造工程，全市新建道路21.7公里，使道路总长度达到了280.7公里。此外在城市供水、城市燃气、园林绿化等方面，开封市都进行了大手笔的投入，为开封房地产市场的发展打下了良好基础。w 大批有实力的房地产开发商进驻开封，在开发先进理念、商品质住房的现时，也带来了多样的营销手段，起到了调动投资热情，激活开封商品房消费的作用。w 随着近年来开封市城镇化进程不断加快，大量的拆迁户成为市场上的购房主力军。而开封的商品房空置程度非常低，现有可售商品房存量不大，与居民对房屋的需求比呈出供不应求的局面。3、 项目所在区域市场分析 随着“郑汴一体化”进程，汴西新区已成了开封新城市商品房建设、消费最繁荣的区域，老百姓普遍把汴西新区作为购房、居住、投资的首选区域。 从2005年至今，开封汴西新区商品房的均价每平方米上涨了千元左右，带得老城区的房子也涨了三四百元。过去开发商大多是开发六七层的多层楼盘，现在汴西新区的楼盘规划则多倾向于小高层、高层和别墅。 不仅来自郑州的投资商，甚至福建、浙江、上海等地的投资商也开始关注开封，来自浙江的开元旅业集团投资16亿元，在开封西区中心地带圈地1400亩，开发水景公园、五星级大酒店和高档别墅住宅项目等。开封市区在主要在售和即将销售的楼盘开发类型（截至2006年12月9日） 项 目产 品 类 型销 售 进 度汴西新区开元金池明郡独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠加别墅、高档多层、商铺2007年1月公开价格龙成香榭里花园中档多层、商铺在售文盛浪漫之都普通多层、小高层、商铺在售荣勋欧陆经典小高层、商铺2007年春节后公开价格东京银座产权式酒店、小高层公寓、小高层小户型住宅正在进行客户登记，价格、户型未确定、未开始销售金明裕花园21层独立高层住宅、商铺预定2007年5月开始销售老城中心龙亭新都区商业销售、招商同时进行凯撒财富广场商业在售鼓楼新天地商业在售北区九鼎颂园商档多层住宅2007年1月公开价格宋园雅庭一期全部独栋别墅在售南区凤凰城经济适用房多层住宅尾盘销售佳境天城普通多层住宅、商铺一期已接近尾盘，二期尚未开始销售锦绣皇城普通多层住宅、商铺2006年12月底公开价格汴西新区正在开发的住宅和商业项目主要有：开元金池明郡、荣勋欧陆经典、龙成香榭里花园、浪漫之都商业街、永和丽景花园、龙成香榭里商业街、荣勋花园商业街。已经立项，即将开发的住宅和商业项目主要有：金明裕花园、东京银座、金明池商业广场等。已经建成入住的住宅和商业项目主要有：荣勋花园、集英小区、文盛浪漫之都等。四、 项目定位（一） 项目SWOT分析11 优势 区位优势。本案地处开封城区的西大门户，是开封未来城市中心，位处汴西新区中的中央生活圈中心区域（CLD）。 地段优越，交通便捷。本案紧邻新区规划中交通要道，与新区行政大院，文教基地毗邻，南临金耀路，北临东京大道,环境优雅，交通便利。 规模优势。区域未来良好的成长性生活环境，超大700亩规划生活社区，整体性规划适应城市运营战略，功能性配套齐全。 品牌效应。我司以丰富建设经验，创新开发理念，先进管理模式，独特的品牌资源，开发适合当地消费需求的高尚社区。12 劣势 市政设施尚无到位。该区域属于新开发区，人气不足，规划生活交通要道，水电等市政基础设施尚无到位。 认同度不高。新区内人气不足，成熟环境尚未形成，外商品牌进驻投资，市场消费认同度不高。 13 机遇 市政重视。汴西新区建设作为市政府近年来着力树立的形象工程，为民办实事重点项目，新区内设有规划新的行政，文化，科技中心，政府将大力发展新区城市化进程。 战略实施。随着郑汴一体化战略发展，开封新城市建设，带动新经济产业发展与商机，提高市民经济收入，有利于房产消费水准。 城市改造。新城市建设刚起步，旧城改造面积大，任务重，大量拆迁户将成为住宅市场主力的消费群体。14 威胁 政策调控。“国八条，国六条，金融紧缩，廉租房”等国家规范控制房地产开发政策的出台，打压投资房地产市场，消极市场上的房产投资消费。 随着“汴西新区”的城市建设，近年来开封房地产一级市场供应量较大，市场竞争十分激烈。 本案位于新区，需依靠市政配套设施及时投入开发，增强消费者对新区的认同度，以便更好把握市场方向，成为项目成败的关键。（二） 项目总体定位策略2.1 定位原则： 宏观：配合“郑汴一体化”发展战略，把握开封汴西新区组团开发启动的时代契机，富有前瞻性与权威性。 中观：结合汴西新开发区组团规划需要，以及产业区发展和商务设施聚集完善的需要，强化其独特性。 微观：从城市发展的角度，全方位综合考虑居住、商务、休闲、环境建设等多元化需要。2.2 战略定位、定位依据：随着“郑汴一体化”战略的实施，郑州大城市发展与开封新城区建设战略遥相呼应，正在快速形成中原大都会，开封汴西新区作为城市西扩的第一站，应重新进行自我定位，汴西新区呼之欲出；我司也将成为开封汴西新区新造城运动的先锋力量。 、战略目标：为城市创造价值：全面提高城市品位和城市化进程、经营城市。为企业创造价值：全面提升品牌，成为开封重要房地产品牌为顾客创造价值：投资者得到理想的投资收益，老百姓得到生活方式的革命。 、定位提出汴西生态水景第一城 城市复兴运动2.3 功能定位A 、定位目标 代表21世纪汴西新区城市起飞的标志 汴西新区的门户，开封城市客厅，新城市名片 生态健康生活社区，新政府行政大院后花园B、定位提出 构造水景花园城市 打造汴西生态第一居住区2.4 形象定位行销战争的核心：不是一场“产品战”，而是一场认知战。营销大师认为：“好产品不一定卖得好，而卖得好一定是好产品”。区别在于是我们认为，还是得到社会消费大众的认同，因为所谓好与坏的标准并非出自我们的主观认为，而需要受到市场残酷竞争的检验，受到社会消费大众的认知结果及其收入水平的制约，故：行销者的任务不仅仅是如何创造好产品。首先要思考是如何让消费大众认为它是“他们所能够消费得起的、最理想的产品”。因此“任何项目的营销推广都应以“市场有效需求（具备购买能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，创造在市场众多产品的营销竞争中，占上风的“创新化、唯美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。引用行销战争的核心观点，我们将认真审视市场，全力塑造开封新城市品牌的唯一性、权威性和排他性。（三） 项目概念性规划建议3.1 总体规划A) 以汴梁地域文化特色为设计原点，发酵创新出现代都市生活的特色产品，即它不是单一追袭传统地域文化的“形”，而是求其“神”，求其实在的而又现代的居家感受，延续开封旧都会情愫，让居住其中的人同时感受到居家的祥和及生活的现代与舒适。B) 以明快、现代、亮丽的建筑语言为主体，融入“七朝古都”文化特色的建筑语言及文化符号；C) 引领21世纪住宅潮流，并将汴梁居住文化特色与现代都市化形象有机融合；D) 以功能为本，形式的节奏、韵律、比例、尺度与协调跟着功能走，在成本控制下，去创新建筑形式美；E) 与城市规划相协调，合理充分兑现其环境资源价值（区位资源、商贸资源、旅游资源、历史资源、文化资源）F) 为特定目标客户群“量身定做”，并让居者实实在在感悟到现代新生活方式的精髓所在。3.2 规划理念及原则A 规划理念： 配合城市发展，塑造形象使之成为开封西翼标杆式住宅新城； 提升区域城市功能，成为汴西新区的生态复合型综合居住区；B 规划原则： 尊重现状地形条件和自然特征 强调政府和城市总规划建设对该片区的生态要求 确保规划方案的前瞻性和可操作性 营造良好的城市空间 创造高品质的人居环境3.3 规划目标完善的土地使用系统，确保可持续的自然环境，实现复合型城镇开发，提供方便有效的公共运输系统，在整个新发展过程中保持高级的环保标准，通过合理利用土地，为地域发展创造附加价值。（四） 项目核心价值1 。项目核心定位战略： 动态完善：开封新城市发展是一个动态发展和逐步完善的过程 高价值引爆：心有多大，世界就有多大，思想运动，高价值引爆 造城运动：汴梁新区的最经典房地产项目之一，汴西新区置业的首选区段2 。项目运营重点“五个一工程” 谋取一个视觉焦点：强有力的引爆能引起全球的关注； 打造一条景观大道：成为展示开封新城市魅力的舞台； 树立一项示范典型：一个成功的实践胜过一千打纲领； 完善一片区域发展：积聚人气，以酵母激活并带动区域发展； 启动一面文化旗帜：成为展示汴梁新城市文化内涵的名片；五、 项目经济效益分析 51 项目总体规划主要经济技术指标 规划总用地面积：716亩； 土地使用性质是商住，使用年限是70年；控制性规划设计指标为：容积率2.6；建筑密度33%；商业面积控制在10%;规划指标的依据：考虑到社区拟规划诸如联排、叠拼、低密度洋房、多层、小高层、高层的复合组团，在沿海大中城市已成趋势，需要容积率在2.53之间，拟建议容积率为2.6。同时，配合打造新加坡风情大型商业步行街，带给业主居家生活新概念，建议商业面积控制在10%。水系太少，建议增加水系。52 项目社会分析（可从社会效益、经济效益、环境效益三方面分析）总的说来，该项目的建设对社会各个领域的发展都有拉动作用。对社会的发展是有积极的作用。项目建设对社会的影响及相关措施社会因素影响范围程度可能出现的后果措施建议对居民收入的影响项目市场价格与工薪阶层居民收入平衡，但对低收入居民影响较大无严重后果较为适应可以采用分期付款等多种付款方式对居民生活水平与生活质量的影响影响到社区的居住人员。提高人们的住房质量，提高了社区人民的生活水平对居民就业的影响对开封的下岗职工、设计院、施工单位、监理单位物业管理公司等产生积极的影响提高居民就业率吸纳无业居民就业对不同利益群体的影响项目投资经营方、项目出售对象、管理方、政府部门范围较小项目投资经营方获得较大利润，提高了居民的生活质量。定价要兼顾各方，按政策承建项目对地区、文化、教育、卫生的影响文化、教育、卫生方面范围广增添文化气氛、促进教育事业、形成健康卫生环境持续发展对地区基础设施、社会服务质量和城市化进程的影响基础设施、社会服务质量等各方面范围广促进地区基础设施建设，提高服务质量，加快城市化进程持续发展对少数民族风俗习惯和宗教影响无无无53 项目风险分析A、市场风险分析从开封市目前住宅市场来看，出现了住房结构供过于求的态势，市场有效需求不足。做好方案规划，项目市场定位是建立在住宅社区合理的规划基础上，包括社区总体规划、配套环境规划、户型规划等。应杜绝规划设计单调、缺乏完善的配套功能的方案规划，从方案的规划上和户型的设计上赢得消费者，减小项目的市场风险。B、经营管理风险分析本项目主要应加强市场营销工作，做好商品房的销售，加大促销力度，多渠道、多种方式推广促销，尽快销售，才能最大限度的减少项目的市场销售风险。在项目实施中还应优化设计，采取切实可行的工程技术措施和施工方案，在施工管理中，控制各项开发建设成本费用，降低投资成本。因此，降低工程造价，控制投资成本，也是降低本项目风险因素之一。做好物业管理和售后服务工作。C、金融财务风险分析本项目资金分为三块：一部分银行贷款、一部分自有资金、一部分预售房款。但从自有资金使用成本和开发资金回收考虑，减少占用资金回收风险，应采用多种付款方式促销，可