意大利XXX葡萄酒连锁专卖店加盟招商手册.doc

芭拉特2010年度招商手册一、公司简介：上海考拉斯酒业有限公司成立于2007年，是一家以经营意大利中高端精品葡萄酒为主的的品牌运营机构，旗下拥有“芭拉特Barate”等众多运营品牌。作为意大利原瓶装葡萄酒中国市场的专职运营商，多年以来一直专注于为中国消费者引进来自意大利各产区的一线精品葡萄酒；一直以推广意大利葡萄酒文化做为公司的经营理意念，从多种渠道进行葡萄酒文化知识的传播。目前公司已经与意大利众多知名葡萄酒运营商和酒庄建立了良好的合作伙伴关系，拥有来自意大利众多著名葡萄酒产区的几十个精品庄园, 上百款优质葡萄酒的经销权或独家代理权。其中最有代表性的酒庄Scolaris以其深厚的文化底蕴和不断创新的酿酒技术更是受到各国葡萄酒爱好者的亲睐和赞赏。2010年公司将通过系统的品牌定位、完善的产品结构、全面的市场布局、有针对性的传播策略和推广活动，全力打造意大利Barate葡萄酒品牌，成为中意文化交流的桥梁。 目前，芭拉特品牌连锁计划开始实施，现已在温州、丽水、上海、江苏、江西等地拥有了多家加盟店和经销商。公司秉着“诚信、专业”的理念，不断创新，不断完善，立志于打造全国最专业的意大利葡萄酒品牌连锁机构。二、品牌定位：“芭拉特”品牌连锁机构-中国市场上“意大利国家葡萄酒”的首席运营商芭拉特品牌连锁机构将在现有的基础上针对公司的发展战略，对资本/资源整合、品牌形象升级、市场营销推广等领域进行持续不断深度的提升，并以整体组织管理能力为核心、通过“传统渠道销售+连锁专卖店+网上商城”为主的“三驱动”市场营销模式的构建，携手国内有意投资葡萄酒行业的商业伙伴，进行各种形式的深度合作，包括成立合作公司、品牌代理、连锁专卖加盟等，和合作伙伴共同经营、风险共担、共同发展。 三、产品介绍：进口原瓶装意大利葡萄酒（具体见芭拉特产品手册）四、市场概况和消费趋势1、葡萄酒市场潜力巨大，消费量将逐年大幅递增：我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升，与世界人均6升多的消费量差距很大。在各大酒类中，葡萄酒对身体益处最大且不消耗粮食，葡萄种植经济效益高而且葡萄的种植大多数是在不适于生长粮食作物的土地上，因此国家对葡萄酒采取了鼓励、倾斜的政策。 葡萄酒的历史最悠久，葡萄酒文化底蕴最深厚，它是全世界范围内最大、最普及的酒类消费饮品之一。由于葡萄品种繁多（全世界超过6000种），它酿制独特性、品种的地域性，葡萄酒品饮趣味和高雅性、文化的丰富和深厚性吸引了越来越多的消费者。 近年我国白酒的销量大幅下降，啤酒也放慢了增速，而葡萄酒的心血管病的防治、降低胆固醇、防止冠心病、皮肤美容保健、防癌抗癌等功效和饮用的安全性逐渐被人们所认识，饮用人群逐渐增多。 由于生活水平和消费能力的提高，人们对葡萄酒的鉴赏能力也在增强，对饮用口味已象人们对啤酒的适应过程一样开始逐步适应，中等以上富裕的群体和有文化的中青年一代开始以消费葡萄酒为时尚。根据英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。2、 国内葡萄酒企业的概况 在中国，葡萄酒还不是主流饮用酒水，远远及不上白酒和啤酒的生产消费量。中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日仲秋和春节，其中红葡萄酒的销量远胜于白葡萄酒。对于葡萄酒本身来说，它代表着富贵，有品位和高消费，受中国自己的生活消费水平的限制，一度制约着国内葡萄酒企业的发展。 目前中国国内葡萄酒品牌已经形成了以张裕、长城等为市场领导者，华东、新天、丰收、等第二集团，以及其它的市场追随着所构成的市场竞争格局。这归因于国内品牌的商誉、质量、口味和价格等综合因素。国内品牌凭借其对中国文化、消费行为的充分了解，对营销商、批发商、终端销售商直至最终消费者采取了各种手段灵活的促销方法，而且颇有成效。 国产葡萄酒的国际化发展。长城作为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商，借奥运营销开启全球战略；王朝携手国际葡萄酒巨头，全面进入国际化的实施阶段；张裕确定进入世界葡萄酒行业十强的目标，国际化战略全面实施。 其它的市场追随者：华夏五千年遍布全国17省，推动红酒贵族化消费平民化的销售路线；金蝴蝶在上市不到一年时间内占据广东省几乎所有终端渠道，将逐步加大省外扩张力度。产品结构单一，同质化竞争严重，依然是制约中国葡萄酒业的要害，葡萄酒市场竞争正逐步从品牌和价格竞争,转到产地和质量竞争。未来，产地竞争将是国内葡萄酒市场走向的决定性影响力。3、进口葡萄酒企业的概况 90%以上的国外洋葡萄酒来了，给中国葡萄酒带来威胁和商计。代理商、专卖店、葡萄酒厂家的俱乐部同时也兴起，引导消费者消费理念，如：葡萄酒文化知识、怎样购买等等。而现在在上海北京广州等地消费者对洋葡萄酒的青睐是超过了国产的葡萄酒，成为了一种新的趋势。但是洋葡萄酒生产商规模不大，对中国市场不了解，也不够重视中国市场。在九十年代，曾有许多国外品牌大批进入中国，由于只是采用短期谋利做法，不考虑市场长期推广和销售网络建设，使众多品牌昙花一现，代理商家损失惨重，直至目前大多数酒类经营公司不愿再经营进口葡萄酒。 目前经营进口葡萄酒主要靠国内少数几家外商投资经营的公司，其特点是品牌多，批量小，高档酒比重大，总体价格偏高，代理销售网点少，以直销为主。主要客户是国内各大城市中的高级宾馆、酒楼、咖啡厅、大型高级商场。消费对象主要是外籍人士、一些白领阶层，还没有一个品牌真正能形成规模销量。 国外厂商一般按照其国际通用办法行销，一般不向代理商提供市场费用，不做广告、搞营销包装、搞终端促销。 目前国内专营进口葡萄酒的公司总数不多，而且现有公司主要以经营中高档价位的原瓶装进口和经营低档价位的散装进口国内灌装的为主，经营中等价位进口葡萄酒的较少。4、进口葡萄酒消费趋势: 由于以往国产劣质、低档葡萄酒现象普遍，而代表中国葡萄酒品牌形象的几个知名的大型葡萄酒生产企业，由于其生产营销模式和工艺技术水平的问题，使其生产的高档葡萄酒品质稳定性差、性价比低，国产合格产品的高等级酒产量极少，影响了国产葡萄酒的品牌形象，因此中高等级的进口葡萄酒目前在市场上所占比例最大，销量稳步上升。 由于关税下调，中低等级的进口葡萄酒价格已接近国产的中高档酒，而中等级的进口葡萄酒性价比和品质的稳定性要普遍高于国产的中高档葡萄酒，但由于大多数消费者的鉴赏水平普遍较低，这一区间的进口葡萄酒市场目前所占比例不很大，但由于以上因素的影响并根据最新海关有关进口统计资料显示，其需求增长量最快。 由于目前消费进口葡萄酒的大多数消费者还是以交际应酬消费为主，家庭普及佐餐的习惯性消费还需要一定时日，因此低等级的进口葡萄酒虽然性价比优于国产葡萄酒，但由于没有有力的促销刺激而需求量不大，其消费的增长有待于葡萄酒消费的普及。 目前国内灌装的进口葡萄酒由于品质普遍无法达到原瓶装进口葡萄酒的标准，消费者对“灌装酒”的档次看得较低，有普遍的排斥心理，虽然相对价格低，但消费者接受度不高，其市场目前所占有一定比例，但需求增长不大。 2004年起，进口葡萄酒的进口关税进一步下调至14%，使进口葡萄酒的性能价格比已经优于国产葡萄酒；有利的促进了进口葡萄酒在中国的消费普及。总的来说，进口葡萄酒的需求特别是中高档价位的增长速度要远远高于国产葡萄酒。五、进口葡萄酒市场需求量分析1、主要消费区域：有一定消费水平和规模的中等以上城市或经济发达地区、传统葡萄酒消费地区。2、消费性质：目前仍以交际应酬、礼品、团购、公款消费为主；中产阶层在进口葡萄酒上的消费能力也逐年呈上升趋势。3、销售对象排序： 餐饮娱乐终端：这是进口葡萄酒主销售渠道，是打开市场的关键。代理商应该选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、西餐厅做为销售终端。 团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。团购对象是经济条件好的政府机构、企业（如石化、电力、烟草、金融银行、效益好的大型企业），主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品、食用产品和其他产品捆绑销售用品等商业配套用。 高级商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。 分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。六、意大利葡萄酒国内市场的概况我们必须承认，法国葡萄酒在世界酒业中享有极高的声誉。法国的浪漫和高贵被完全搬进酒瓶，使其附带了一些所谓的奢华格调；意大利葡萄酒似乎酿得更淳朴些，但合适的价格也会令中国购买者欣然接受，从各大酒业公司获得的信息来看，从2009年3月份开始，意大利酒销售表现不俗，北京、上海各大酒行意大利葡萄酒日销量占总体销量的30%以上。 在经济处于危机的时代，人们渴望保护自我生活品质不会与之正比下降，但此时“品尝红酒”已然成为奢侈行为。人们试图寻找一款可以在满足口欲和经济实惠两者间趋于平衡的红酒。近段时间来，北京几家知名酒行的意大利葡萄酒销售量在呈上升曲线，与此同时，意大利葡萄酒也大规模进入中国内地市场。 不难看出，人们在习惯了享受法国葡萄酒带来的“格调”后，开始走向意大利的“朴实”。由于意大利属于欧盟国家之一，其农产品价格相对其他国家来讲会比较低廉，葡萄酒也包括在内。 Vino Nobile是意大利著名葡萄酒产地，而以该镇名称命名的葡萄酒品牌也因此在备受人们青睐同时晋升优质酒行列。售价人民币315元的Vino。Nobile酒液呈黑宝石红色，深色液体在玻璃杯中挥发出橡木桶味道和些许香草芳香。由于单宁厚重，Vino Nobile酸性比较大，入口后杏仁味瞬间填满口腔，最大限度地满足品尝者对酒香的要求。一般情况下，这种葡萄酒会采用厚度60毫米橡木桶或是小于40毫米钢桶发酵处理。在整个加工过程中，工人会采用调配葡萄品种、比例、酿造工艺等方法改变葡萄酒口味。Vino Nobile本身属于中性酒体，适合搭配新鲜奶酪或者是牛肉一类的荤食，更容易体会它的口感。 当然，人们了解意大利是从足球运动开始，任何人都难以想象在某些意大利人收看足球现场直播时，桌子上摆放的竟是一瓶红酒，或许他们的“靴状”地图可以成为理由。 由于意大利西北部与法国接壤的原因，在这一区域所种植的葡萄品种与葡萄酒口味与法国的比较相近。但被克隆的桑娇维赛（(Sangiovese，意大利的一种著名红葡萄品种）经过特殊酿造工艺加工后口感会更为厚重，浓郁的橡木味道掺杂着香草味道。 意大利南北方的葡萄品种因为日照时间和土壤等因素存在着明显差异。南方地区多以农业为主，该地区所酿制的葡萄酒普遍充满着浓重的果香，糖分也会略高；相对于南方葡萄酒特点，北方葡萄酒酒精度数偏高，并且将酒放置不同时间后，其味道会随之产生变化。 2009年的夏天，习惯豪饮的中国人放下了冰镇啤酒，或许他们总算开始厌倦不断膨胀的肚子，开始学着优雅地举起葡萄酒杯，欣然接受Pinot Grigio清爽干白酒的熏陶。意大利人似乎意识到了其葡萄酒在中国的受喜爱程度，就在6月，北京金融街购物中心举办了意大利风情节，其中，美味的意大利葡萄酒成为到此购物人群的偏好。弥漫着干果清香的Pinot Grigio干白酒，搭配多种意大利美食，让人回味无穷。这款酒发源自意大利东北部的Friuli产区，金黄色泽的酒液散发浓郁芳香，与海鲜或意大利面搭配相得益彰，价格是人民币170元左右。 世界著名服装设计师TOM FORD曾说：“男人对品牌很忠诚，而且往往有计划的购物，女人则不断更换品牌，取决于哪个品牌营造了特定的趋势。”但无论男人还是女人都会爱意大利葡萄酒。首先，在北京、上海这样的国际化城市，男人们一旦对某个品牌认可，那么将成为该品牌的忠实购买者，比如意大利普通酒，这里的商务男士们爱上它的浓厚和沉稳，年轻人爱上它的浪漫品位，普通购买者则倾向于它的高性价比。其次，意大利本土葡萄酒品牌和丰富的口味完全可以满足女士们对任何事物细节的苛求。 在夜晚灯红酒绿的酒吧，意大利葡萄酒同样有市场。这到底是一个面向现代化的城市和国际化的人口构成。所以在葡萄酒选择上“国际化”盖过了本土品牌。意大利葡萄酒就用其特殊口味占据着市场的一席之地。比如很多男性商务人士在结束了一天高负荷工作量后，会选择足以缓解疲惫的安静酒吧，点葡萄酒与同事分享难得的轻松。 如同佛罗伦萨的米开朗基罗所作的酒神巴克斯像：酩酊大醉的美丽青年仿佛在讴歌奔放的生命和自然的恩如果说法国葡萄酒盛名在外，如同光彩四射的贵妇人，那么，意大利葡萄酒则如同藏于深闺，内敛低调的大家闺秀。一直以来，法国葡萄酒以盛大的宣传攻势占据着人们的心扉，而意大利葡萄酒则以深藏的品位和气质，得到了许多懂酒之人的追随。 七、公司产品定位和优势1、精心挑选品种，坚持原瓶装进口，保证产品品质。2、以中高等级进口葡萄酒为主，低等级为辅，以适应各个消费阶层。3、产品销售终端：以星级宾馆、酒吧、咖啡厅、西餐厅、夜总会、高档酒楼等传统终端消费对象、团购为主，以高级大型商场、超市、专卖店、等零售为辅。八、发展目标打造意大利原瓶装进口葡萄酒首选品牌九、市场支持1、市场营销策略：积极开发重点客户。重点客户的进入，有利于我公司产品及品牌的宣传，更有利于保护代理商的利润。同时，也能够有效控制产品终端售价，避免营销费用的脱节和浪费，更加充分利用代理商自身的渠道优势，发挥代理商的能动作用充分利用各方面资源，最大限度的获取营销利润。芭拉特应坚持单一品牌的运营为主，确定“重点市场重点培育，细分经销商和终端市场”策略，开展全面系统的基础搭建工作。一开始就坚持品牌和基础工作并行，除了在品牌上不惜重金，还实行扁平化的代理机制和营销模式，以省为单位，实现经理“城市化”，进行重点区域市场的培育经营，并进一步细分终端市场，如星级酒店、餐饮、商超、酒行、团购，每一个渠道都有专业队伍负责对经销商培训和拓展市场，并且对经销商进行帮带扶。此外，在核心城市还设立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台。与别人不同，芭拉特的专卖系统立足以为经销商的可持续发展提供支持，通过这些以点带面，达到进一步培育消费者，打牢市场基础的目的。2、营销宣传：我公司的支持最大程度上在于产品的市场宣传。通过利用网络、媒体、杂志、报刊等有效的方式，开展有针对性的宣传活动，有利于目标客户群能够了解和认同我们的产品，更有效的扩大产品和品牌的宣传效应。 建立有专门的形象宣传网站进行产品介绍和推广：； 印制有精美的宣传图册免费提供经销商宣传之用； 制作有精美的宣传礼品免费提供经销商宣传之用； 参加一些权威性葡萄酒展会和推广会； 支持地区总经销商/代理商在区域举办各种推广活动和品酒会等； 定期和不定期对地区总经销人员进行必要的葡萄酒专业知识培训； 不定期的组织地区总经销商去意大利酒庄考察学习3、营销服务： 公司将定期派人到代理商和终端网点进行市场调查、分析和总结，随时听取代理商和消费者的反馈意见和建议，并适当的开展小型品酒会等活动，提升业务员和消费者对我公司产品的了解和认识，共同探讨，提升经营管理和业务水平，并逐步建立完善的VIP网络，培养忠实的顾客消费群，提升我们的共同价值。 九、代理商合作前景分析及合作方式1、选择芭拉特就是选择财富，因为我们有： 先进的营销理念 采用优势互补、紧密合作的全新理念营销模式，不断加强国外酒庄之间，经销商与分销商之间的多层合作关系，除了给予充分的市场支持外，还辅以捆绑式的营销体制，以其充分控掘市场潜力，创建最有效的酒类营销网络，让您运畴帷幄，稳操胜劵。 强大的市场支持 公司斥资倾力打造意大利Barate原瓶装进口葡萄酒品牌，区域互动广告，全国终端促销支持，重点市场、重点投入. 丰厚的利润空间 独家区域垄断，严密的市场保护支持，送货到岸支持，终端宣传活动支持，最具有潜力的产品，让您花很小的投资，获得高额回报。 完整的经销商管理机制 协助经销商导入全新的经营思路，定期对经销商的业务、促销人员的行业知识、产品知识、推销技巧、综合技能系统培训，建立统一快捷的进、销、存信息管理和人力资源管理，保证经销商、市场和品牌的同步发展，真正将双赢进行到底。 优秀的销售队伍 派驻由营销专家全力培训的专业人员，360度全方位协助经销商开发市场，构建销售网络， 良好的售后服务 提供全程营销策划，从广告、传播、终端管理、促销拉动、公关造势均有连环相扣的推行。 产品全面条码物流控制，终端、通路货物走向实行实时监控，防止区域串货，确保经销商的利益。 专业的品牌策划团队 优传媒旗下的麦酷广告作为专门的全案执行机构，以国际化视野、全球化战略思维和本土化运作相结合的思路为芭拉特提供全程的品牌策划和品牌咨询，并根据各市场运作情况，制定正确的市场策略，打造芭拉特-意大利国家葡萄酒的文化品牌形象。2、代理商资格要求 诚信经商，务实做事，勇于挑战，毅于创新； 有完全合法经营酒类产品的公司和自然人； 具有一定的市场销售渠道； 具有专业的销售队伍和人才； 具有通风、干燥、避光、适温的经营场地和仓储条件； 自觉维护和推广“芭拉特”品牌。4、代理商设置方式： “芭拉特”仅在全国大中城市发展城市经销商/区域代理商两种形式，保证独家经营区域市场。不允许跨区域经营和低价倾销，否则取消经销或代理资格。十、加盟程序和奖励政策1、加盟程序： 相互实地考察，确认和建立必要的合作信任关系； 签定省级/地市级