房地产营销之房展会营销战略.doc

展会营销：边吆喝边卖楼中国营销传播网， 2001-10-23， 作者: 胡辉颖， 访问人数: 880金九银十，是房地产销售的旺季。不仅新开盘的楼盘数量增多，而且各种主题的房展会也纷纷登场亮相。房地产展销会是一种较常用到的促销工具。房展会可以在短时间内聚集更多的潜在购买者，是销售楼盘的好时机。展销会一般由政府职能部门、行业协会企业、中介机构组织或专门承办会展活动的企业举办，开发商也可自行组织企业展销会。一般地区一年举行一次或两次房地产展销会，房地产业发达地区可以一季度甚至一个月举行一次。 房展会作为一种载体，接近了房地产开发商和消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。房展会给开发商提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会，其效应和成果将在会后一段时间内逐渐显现。举办房展会为与房地产密切相关的产业提供了发展机遇，消费者也从中受益。 那么房展会上楼盘该如何营销？开发商将如何利用房展会的资源促进销售？房展会营销成功，一方面要看组织者组织实力和活动内容，另一方面也和开发商是否准备充分有关。 如果房展会是由政府牵头，往往会有一些政策方面的优惠。例如在展销会期间购买的物业，一次性付清房款后，可以当场办理房产正；如深圳还在以往的房展会上规定，购买一定价值的物业配一个深、港两地车牌的优惠政策。而有行业协会企业、中介机构组织或专门办理展会的企业组织的话，则比较偏重于知识和经济效益方面的活动。比如他们会请行业人士和专家开办讲座，普及相关的房地产知识。 和开发楼盘一样，房展会的组织者参展之前也要做一些调研，调研的主要对象还是消费者，实际上这个时候的调研就是摸摸底，看看消费者对房展会有什么期望。组织者可以将调研结果提供给开发商，让开发商在参展前作好准备，以期在房展会上的宣传将更有针对性更有效果。 在展会布置上面组织者应该和开发商多合作，使展会突出自己的特点，例如：展台的细部发挥较多，比如烹饪的展示更富于人性化，比较夸张的布置水池、鹅卵石、鱼之类，更接近自然，飘窗的展示更加抽象化；展会不仅有房地产项目去参展，而且还有一些其它与房地产相关的部门，如建材公司、装饰公司、网络公司等，这些部门可以占参展总面积的1/3左右。这些都可以促进展会销售，给消费者近乎一条龙的服务。 舞台已经提供好了，该怎么做就要看开发商自己的了，简单地说，开发商应从以下几点考虑： 首先应该摆正心态，不能以当场成交论成败的。 房地产展示交易会顾名思义，首先是展示，其次是交易。就象走进商店的市民，不一定都非买东西不可。房屋又不同于一般物品，不能希望凡是参加房地产展销会的房地产公司都当场销售多少房屋，更不能要求凡进来的市民都买一套房子。 对房地产开发商而言，通过展示交易会惊醒销售当然是重要的。但有远见的商家，决不仅仅只是要求成交额，最重要的是通过展示自己的产品，树立品牌，为本企业提高知名度，让人们跟着你的品牌买房子，为今后的产品销售铺路。因此，即使在这次展示交易会上没有当场成交，只要把你的产品品牌印入人心，也是有成绩的。 做好前期准备工作。 对于开发商来说，参加房展会是件很重要的事，前期准备工作做好了，宣传和销售相得益彰；准备工作做的不好或者不够充分，反而是白费力气没有效果。 开发商要准确衡量自己的实力：本次房展会打算以哪个或那些楼盘为主？应该预定多少展位？展位位于展厅什么位置更合适？展位应该如何布置？是沿用原来的楼书还是重新设计？是否需要其他的辅助资料？辅助资料以宣传企业为主还是以宣传品牌为主？这些问题都要一一考虑在内。 开发商如果实力较强，目前正在销售的楼盘较多，此时应考虑宣传的重点是品牌而不是某个楼盘了。开发商可选择一到两个有特色的楼盘作为品牌的代表，楼书要制作的足够精美和详细，这样才能体现品牌的魅力。其他辅助材料也很重要，而且还要更加详细。如公司的概况，曾经开发过那些楼盘，是否开发的楼盘获过奖，获得的又是那些奖项，这些都应该在辅助材料中体现。开发商的展位也可以适当的多一点，到好品牌和好楼盘展台上咨询的购房者必然很多。 如果开发商实力较弱，比如刚刚涉足房地产业或是开发的楼盘较少，此时开发商应该重点宣传楼盘。楼书是一个关键因素，购房者对实力较弱的开发商并不了解，所以只能通过楼盘树立品牌的形象。展位布置对于此类开发商也很重要，突出重点，坚定消费者对楼盘的信心。 举办活动和实行各项优惠措施，吸引消费者。 不管怎么说，开发商参加房展会的最终目的还是销售楼盘，在房展会上举行活动和实行优惠措施，可以达到促销的目的。我们简单地将这些活动分类，一般活动、知识普及型活动、现场网络互动活动等等。 一般的活动有买楼送车、现场买楼优惠多少、有奖楼盘知识竞赛、看楼直通车、在展区设置样板房、大屏幕三维立体动画片等，这些活动在房展会上最常见，也比较有效果。买楼送车，比较适合高档楼盘、别墅或名品牌楼盘；现场买楼有优惠可以激发消费者的购买欲望，适合普通大众；有奖楼盘知识竞赛，参与人员众多，在活动中让消费者了解了楼盘；看楼直通车让购房者在最短时间内到达楼盘现场。有时房展会的主办单位也会提供一些场所，让开发商搞活动。比如在今年深圳房展会上，独立展区的开设为发展商提供了一个充分展示楼盘形象和综合实力的大舞台，让市民可更深入地认识发展商。知识普及型活动是这几年才开始流行的。与开发商相比，普通消费者是弱势人群，他们不懂专业术语和名词，对整个房地产行业也不了解。一家优秀的房地产开发企业，应该多注意消费者的需求，在帮助消费者的同时达到营销成功的目的。所以，近年来的房展会在知识普及方面狠下工夫。SOHU、TOWNHOUSE是怎么回事？信贷消费如何贷？国家在房地产方面有那些相关的规定？有的消费者甚至是为了了解相关的知识才来参展的，所以开发商应该好好的利用这一资源。今年在北京秋季房展会上，组委会为参展的买房人组织了一场别开生面的购房“实话实说”活动，开发商代表、房地产业内专家、律师、媒体代表与参加活动的买房人在专题讲座区，围绕房价进行坦诚交流，活动取得了非常好的效果。 网络颠覆了整个房地产行业，这话的确不是简单的说说而已。网络与现场互动，也是近几年最灵活的营销方式。在今年的春季西部住博会上，组委会与西安房地产信息网合作，从展前、展中到展后，以网络独有优势延伸了房展会的展示效果。同时，西安房地产信息网还将电脑搬到现场，参展的消费者可以随时点击，查找自己需要的房地产信息。这些网络与现实互动的措施深受消费者的欢迎。 现场宣传人员的能力决定了房展会宣传的效果。 在房展会的展位上宣传，其实就等于在售楼现场做宣传，所以现场宣传人员的能力决定了房展会上宣传的效果，甚至更远一点，也会影响房展会后楼盘的销售业绩。 作为现场销售人员，首先要做到礼貌大方，细致耐心。在售楼处，这些都是最基本也是最容易做到的，但是房展会上参展的消费者很多，要做好实在不容易。对于参观房展会的消费者来说，买与不买是相对的。不买寓于欲买之中。优秀的销售人员是不会因人而异的，良好的销售态度，可以给消费者留下好的品牌形象，有利于促销。 其次要了解消费者的真正需求。来参加房展会的消费者可以分为三种：第一是想买房，但平时没有时间或机会咨询的人。他们希望通过房展会，了解房地产业的行情、房型和房价，为将来买房打基础。第二想在将来买房的人。他们来房展会的目的是开开眼，看看房地产业界的最新发展，以期将来买到一套称心如意的住宅。第三类消费者也的确是少数人，想借助房展会上推出的优惠，当场购房，或者是对看中的房子提出购买一向，签定意向书。上述三种情形虽然不同，但都与买房有关。不想买房的市民是不会到房地产展示交易会上去的。对于第一类消费者要耐心讲解，他们最有可能买房；第二类消费者虽然在近期不会买房，但是如果销售人员态度好，讲解细致，将来买房时可能首选这些房地产商开发的楼盘；第三种消费者最受销售人员的欢迎。据有关调查显示，房展