房地产销售引擎控制策略.doc

销售引擎控制策略n 绪言n SWOT分析n 价格策略 一、项目均价价格分析对比表二、执行建议三、项目价差四、价格走势n 销售执行一、销售执行原则二、销售执行方案 目标客户策略客户心理形态 销售进程控制 推广计划 规划建议当中区域底层架空 配置小巴连通生活机能 售楼处绪言营销最讲究的是战略，在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏，就是要解决三大问题：第一，我是谁？第二，我从哪里来？第三,我现在在哪里？市场运营有三种境界：第一境界是“等市场”，第二境界是“找市场”，第三境界是“做市场”，认为市场不是靠“等”来的，也不是靠“找”来的，而是靠“做”出来的；不等人家来分蛋糕，也不与人家去抢蛋糕，而是自己去开辟一块新的蛋糕！跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三届外，不在五行中，改变游戏规则，超常规，反传统，创造新的需求，进入一个相对无竞争的美妙境界！ “工欲善其事，必先利其器”，本案若要在市场竞争中以奇绝尘，必须拥有先进的“市场武器”体系第一种武器“领先性产品”第二种武器“挑战性价格”第三种武器“慑心性广告”第四种武器“短宽化渠道”第五种武器“趋同性合作”五种武器绑成一团，聚集核能，瞬间便可引爆市场SWOT分析优势分析 项目是集居住、商务、休闲购物多功能为一体的现代化综合性社区，呈较大规模。 区域内加方整，便与社区规划 毗邻古运河，古运河岸边公园绿景尽收眼底，拥有一个较好的生态环境。 江杨路轨划定为对项目开发有利劣势分析 项目周边区位环境较差。 面临主干道，会受到一定的噪音。 项目周边生活机能配置有待改善。 土地获得成本较高，不利于项目价格的控制。项目机会 本市地区的房地产销售情况稳中有升，对本项目而言将能够有效的拓展物业及周边想象和发挥空间。 东区的新建小区极少，在这种情况下只要宣传得法本案将会成为本区的市场高点。 本年度火车通车的效应会进一步刺激本市及扬州周边城市对扬州房屋的需求量。项目阻碍 城市东区在杨州居民心理当中区位较差。 城市“西进”势头迅猛，规模效应已经呈现，购房者“西流”趋势明显。价格策略一、项目均价创造利润的闪光点市场比较法古云：“知己知彼，百战不殆”。由此可见：了解对手的情况是使自己掌握市场先机的先决条件。在目前这个商品市场竞争日益激烈、供应市场形式变幻莫测的大环境下，准确的市场信息对于投资商、发展商在开发楼盘中的成本控制与市场定位过程中的重要性早已不言而喻。目前，房地产产品进行价格定位的方式，主要有市场比较法和成本定价法。所谓成本定价法，是指开发商以项目开发成本为基础，简单地加上预期的销售利润，从而得出项目的销售均价。此种定价方式主观性太强，很难真正契合客观的市场需求，往往会出现售价过低，销售利润流失；或售价过高，销售局面无法打开，周期延长，成本加大。以上两种情况无疑都不是开发商所愿意看到的，作为专业的房地产营销公司，结合多年的楼盘操作经验，我们建议“上海家园”后期推案房源宜采用更易为市场接受的市场比较法此种定价方法确定房地产产品价格主要依据是对目标市场的仔细调研和深入分析，经过大量的前期工作，我们获取了本项目所处地理位置周边竞争个案的楼盘市场价格，以及与本项目相比之间的优劣点。并进行了详细的对比分析，结合我们对上海房地产市场近年来的市场分析，从而找寻出“上海家园”进入市场的最佳价格切入点。当然由于价格的市场走向并非是一成不变的，因此，在整个楼盘的销售过程中，我们将以此种定价方式作为指导，以期符合市场的客观情况。市场比较法（说明）为了使本项目价格的确定更具科学性，且让市场所接受。我们将已获得的大量资料，进行整合、分析。结合本项目目前的实际情况与周边环境、交通设施、小区规划、区内配套设施、物业状况等各种因素进行严格的比较，可推导出本项目后期销售的市场平均价格。 我们首先调研出周边个案楼盘的市场表现均价，再通过以上所列因素与本项目进行科学的对比分析，以此得出本项目市场表现均价。 在分析过程中，我们采用了数字化分析方法，以对比项目的均价为基准，把所对比项目的各项因素定为零，以其现有的配套与本项目的规划标准进行对比分析。最终对比数字为正数的，如：“1”为每平方米50元，在对比项目的均价上加每平方米50元以此定为本项目的市场均价。例：对比项目均价为每平方米3000元，则本项目均价为每平方米3050,如最终数据为“-1”，则本项目均价为每平方米2950元，并由此类推，最终的出本项目的最终市场表现均价。 由于本案属于未建项目，由此具有较强的可塑形，在硬件配套、软件配套、警官环境、等诸多方面具有众多的参考建议，使本案周边已建项目无法比拟的。价格分析对比表地理位置：以项目到周边大型公建配套设施的距离为评分依据；周边环境：以项目所处位置受到的噪音、其他建筑物影响、景观视野为参考系数；工程进度：项目形象进度、交房时间；规划设计：项目总建面积、规划形态；交通：结合周边的公共交通状况评分；装修标准：项目的交房标准及装修标准；区内配套：项目内自身的配套设施情况；物业管理：管理的公司或顾问公司情况。案名地理位置周边环境工程进度规划设计交通区内配套房型配比绿化率容积率销售执行期市场状况调整系数表现均价本案对比本案对比本案对比本案对比本案对比本案对比本案对比平均值二、执行建议根据以上不同定价思路，综合各种定价结果，本案的综合定价为： 元/ M2。但考虑到本工作室的营销策划能力，为本案找准卖点，以特色推出，销售价格预计可以达到 元/M2。1、 由于市场是动态的，变化始终会比计划要快，在销售的具体执行中，甲乙双方的密切沟通，对整个项目的顺利推进将起到是举足轻重的作用。2、 上述资料及数据为我方人员经过多梯队、多轮次、多渠道的调研、取证所得，我们自信的认为其应有一定的市场价值。若贵司对上述材料存有疑问，我方愿与贵司进行进一步的探讨。商业用房的价格待定三、项目价差规定动作要做足，自选动作要做好项目均价确定了之后，在综合考虑每一套单元的各种因素，从而制定出楼盘的市场表现价格，即一房一价表。1、价差因素综合本案基地形状、建筑形态及附近景观，造成本案中单位价格差异的因素主要有： 同一形态建筑的楼层高低（立面系数）； 房屋的采光、通风不同（平面系数）； 房屋靠近小区内绿地、花园的远近及观景角度的不同（景观系数）； 房屋靠近小区外交通干道远近、噪声干扰的大小（噪音系数）； 特殊楼层特别定价； 建筑形态在区域内的市场需求情况； 控制总价。2、价差制定方案立面系数本项目以小高层、多层为主，建筑形态比较单一，立面系数可以适当拉大，以使各个楼层能均匀去化。小高层立面价差系数可遵循逐层递增的原则。多层立面价差系数可遵循中间楼层价格较高，逐渐向两侧递减的原则。平面系数本项目的建筑布局暂定为板式结构，这在强调居住采光、通风性的今日楼市，无疑会增加销售推力。南北通透，采光、通风条件好的房型自然会成为销售的热点。遵循以上原则，在考虑平面系数的时候，每套房型在单元中所处的位置决定了它们系数值的高低。景观系数由于本项目的地理位置所限，区域周边没有足以支撑项目极端高价的大型景观。因此，在设定本项目的景观系数的时候，忽略周边大环境对本案的影响。主要是以小区内自身绿化景观作为参考依据。本项目容积率仅1.8，绿化覆盖率预计达到35%。集中景观绿化决定了本项目的景观系数。噪声系数本项目地块北侧毗邻 （交通干道）、受到噪音的影响是不可避免的。除了在借助建材设备来消除抗性之外，也有必要在价格表现上加以分化，消除可能在销售过程中，客户因此产生的心理抗性。声音有向上传播的特性。临近交通干道的建筑物中，35层受到噪音影响最大，在制定价格的时候，应充分考虑到这部分单元的不利情况，适当调整价格，避免这部分单元的滞销。特殊楼层数字影响系数由于本项目建筑物部分底层架空，因此需考虑底层花园有与无的销售价格差别。在小高层的销售中，应预计到客户对带有“4”、字楼层的心理抗性，因此，本项目在价格制定的时候，有必要作到“未雨绸缪”。提前考虑这种因素可能带来的影响，并依据现场客户反映情况及时予以调整，避免出现被动的情况。凡是带“4”、字的楼层可适当放低价格，或者在定电梯楼层的时候直接跳开，而带“8”、的楼层则可适当调高价格，以满足这部分客户对“美好命运”“大吉大利”等方面的心理要求。需求性系数根据对项目周边市场的调研发现：竞争楼盘多以多层房为主，小高层、高层型较少，且根据扬州楼市销售成交情况分析，区域内以105130平方米/套的房型为销售主力，90110平方米/套的房源较少而且销售较快。且本案的销售均价决定了所面对的客户层次，必将是以经济、实惠作为购房的首要考虑的问题。多层房的高得房率、低物业管理费会使该房源的去化通道更为顺畅。总价系数本案存在小高层、多层房及小户型公寓并存，建议有意识控制好不同品质房型之间的价格差异。根据推广的客户反应适时调整房源及价格，使其价格表现相互支撑，产生逆差消费心理，确保销售的均衡性。四、价格走势货不停留利自生价格制定后并非一成不变的，而应该是一个根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始制定的是价格是仅起到参考作用。在确定如实价格的问题上，由于项目体量较大，周边项目上市量集中，我们认为，还是有必要遵循动态性开盘“低开高走”这一价格策略。但是，如何制定价格；“低”到怎样的程度；怎样的“低开高走”；怎样保证“高”走；最终高到什么程度。这将使我们这一章节索要阐述的问题。我们力求将变化莫测的商场风云掌握在手中，以严密的市场价格导向原则为路标，将无序、纷繁的价格走势纳入有序的原则轨道，一切变化尽在掌握。1 入市价格入市价格是一个项目初次推向市场所具备的价格表现，是对市场的试探性举措，主要依据市场的接受程度和目标客源的消费嫩里而定。并为后期价格调整提供数据。考虑到本项目的地段稍偏、周边生活配套未尽完善，规划品质有待提高等不利因素，市场接受度有待检验，所以建议本项目遵循“低开高走”这一开盘策略，但是不可以将入市价格过分压低一搏的市场的认同，建议略低于整盘均价即可。稳开快走在开盘时，以较低的价格将本项目推向市场，以吸引足够人气。为了保证整个项目销售的均价水平，一定要在后期的销售过程中拉出本项目价格的长阳线，来弥补前期的利润空缺。并且在条件允许的情况下，提升整个项目的利润空间，为开发商创造更高的经济效益。在销售过程中，按惯例适宜调整价格的节点为：销售周期的变换；例如：自市场预热期进入开盘强销期或者自持续期进入强销期等。可以是工程形象进度有了大的变化；例如：根据工程进度、结构封顶、外立面完成等。可以是某个市政规划中对于本项目来说是利好的消息；还可以是销售过程中房源去化过快的时候；因为任何过快或过慢的销售速度都表明销售价格存在问题。总而言之，销售价格在销售过程中始终是变化着的，使之最为适宜的满足市场的需求，为销售工作打开去化通路。市场风险较大的单元先行去化，达到预期的均价目标。微幅上调虽然说价格上调是一个销售情况良好的项目价格走势的必然趋势。但是，我们应该注意到，对于一部分尚在持币观望的客户来说，每一次的价格上调都是他们所不愿接受的，甚至还有可能会造成一部分客户的流失。但同时，价格的上涨又会增强已经购买客户的信心。由此可见，价格的变动是一把双刃剑，如何使之为我们所用，为项目的销售助力？我们认为，应采取小幅频涨的价格调整策略。抓住每一个适合价格调整的销售节点，避免出现阶段性大幅度涨价，而是尽量使每一次调价都在无形之中。这样操作，每一次的涨价幅度能基本为尚未购房客户所接受，同时又产生了一种紧迫感，是促使这部分客户最终决定的有效推力，因为下一次涨价又将发生。价差适度本项目组要有两种建筑形态；小高层和多层。如果将这两种差别忽略，分别针对每一种建筑形态，无论是从区域内位置、房型、景观各方面来讲，单元房型差异不是很大。本项目没有足以支撑极端高价位房的客观条件，同样也没有非常明显的销售抗性因素存在。因此，在制定价格范围的时候，没有必要把同一期推出房源的价差拉得很大，以利于消化低价位房，因为价差大容易给购房者“房价有水分”的感觉。特别是想要购买房型、楼层都较好的房源的客户，由于其价格比低价房高很多会有“出钱为他人购房”的心理抗性。适度的价差又可以保证客源层次的稳定。动态控制关于价格调整的时机，是困扰很多销售公司的问题。常常是，某一种房型销售情况很好，当准备涨价的时候，却发现已经所剩无几，浪费了提升利润空间的机会。那么，除去常规的由于工程进度、销售周期的变化来调整价格走势之外，在销售的过程中，如何准确把握时刻变化着的销售情况，定性、定量地调整价格，在去化速度和利润空间之间找到平衡点？我们认为，应该在开盘销售前，将项目的所有房型按其特点加以区分、组合。再根据销售进度将每一种房型的推案情况予以确定，严格按照进度销售。当一种房型在一定时间内可以是一个月，或者是半个月，甚至是一周的去化速度远远超出其他房型的去化，那么即可将下一个阶段的价格提前至本阶段实行。根据这样的价格调整策略，所有销售情况的变化，在销售开始前就要尽可能详细地考虑到，从而制定详尽的价格走势，有效规避突发事件对销售工作的影响。使整个销售工作纳入开发商的掌控之中。隐形降价 一个项目从开盘发售到售罄结案，会经历很多个阶段。有开盘的强销期、有强销期过后的持续期、也有销售出现力的阶段。 当销售出现阻力、当销售进入淡季、当劣势房源越来越多，如何大同销售通路，改变不利的销售局面，在价格上做文章是最为直接、有效的。但是，在具体的操作过程中，客户十分忌讳直接在价格表上进行降价处理的价格调整方式，“买涨不买跌”是在很多领域都能使用的法则。直接的价格下调，会是持币观望的客户期待更多的价格优惠，最终造成价格体系的崩溃。如果本项目在销售过程中出现阻力，可用抽奖、买房赠物等隐形降价手段来吸引购房者，以牺牲一部分利润空间为代价，换取劣势房源的资金回笼。还可以根据销售的实际情况，举行一些有助于销售的SP活动，使得降价的措施在无形当中让利给客户，达到促销的目的。销售执行只有卖出去的房子才真正属于开发商迅速回笼资金、规避市场风险，确保开发商利润最大化，是营销策划的目的。从某种意义上说，在各个销售时段推出哪些房源，以什么价格推出，价格调整的时机和幅度等决定了项目销售能否成功。因此，必须把握住项目工程进度中的销售时机和一些外围的条件创造销售高峰，利用高峰阶段所积聚的人气和买气实现顺利去化，而其余时间作为销售平稳期，保持正常的匀速去化即可。一、销售执行原则抗性房源现行均匀去化；进度调整；保持均价；整盘控制二、销售执行方案均匀去化百分之百的销售率是每一个房产销售公司的追求。但是，我们必须清醒地认识到，由于小区规划、房型设计等多方面的原因，很多房源也确实存在着“先天不足”，在推向市场销售的过程中，往往是难以顺利去化，最终成为开发商资金回笼的难题。由于本项目价格策略是“低开高走”，微幅上扬，在认购期是价格最低阶段，因此可先将一些位置不佳、户型不理想或日照不充足的单元以低价推出，以使得整个项目能均匀去化。这部分房源在制定价格系数的时候，由于各种条件的不理想，系数值原本就比其他房源更低。将这部分房源单独区分开来，再辅以几套好房源作为开盘房源推出，其均价值一定低于整盘销售均价，但其实又是在均价的范围之内。因此，既满足了市场需求实际价格开盘的操作方法，又保证了有序的价格体系。进度调整一个项目的运作，根据其工程施工节点的不同，根据销售过程经历的季节的不同，往往人为地制定出一些销售的阶段。例如：房地产销售常规的销售旺季是“春暖花开”或者是“秋高气爽”。而在冬季或者是夏季，就是房产销售的淡季。还有诸如公共假日或者工程形象进度有较大的改观的时候，都可以作为形成销售高峰的有利时机，应该提前作好准备，加以把握。本项目的销售进度依据常规，也分为内部认购期、开盘强销期、平稳持续期、清盘收尾期等不同阶段。但在具体实施的过程中，各阶段的时间期限并非一成不变，而应根据市场变化和客户反响来作调整。以千变应百变，确保销售工作的顺利进行。保持均价虽然价格一直是随工程进度、销售推案情况而动态变化，但应根据不同的房型制定相应的推案策略，使其销售价格能保持在适当的价格水平。不能在一开盘低价入市时便推出全部主力房型，以使整个小区的均价能达到心理预期。折扣原则市场经济已进入了一个微利的时代，实价销售已经为越来越多的人所认同，并且还可以使开发商避免由于客户折扣不均而引起的纠纷。因此，本项目的销售也建议采用实价销售的模式为主。但为了避免在特殊情况下由于很小的价格问题而导致客户的流失，应同时辅以价格审批制度。折扣执行方案：销售人员统一执行价目表价格，无折扣权；专案可视具体情况与公司协商，给予一定折扣，建议为98折注意作好折扣的保密工作。目标客户策略行销运作的终极目标，是提供给客户百分之百满意的产品和服务，也就是说客户是项目营销推广的中心和重心。从客户的需求出发，才能找到一种行之有效的推广方式。我们究竟会面对的是怎样的客户群体呢？消费者对这块土地的取舍在于其能够换取到该土地最大价值，是否能最大程度的获取在这块土地上的稀缺资源，是决定其购买力的真正依据。分析客户心理，可能在以下几个方面与本项目产生共鸣；区位认同共鸣1 认同基础设施完备的价值观。2 知晓中心城区土地资源稀缺的价值观。3 对东区未来发展前景充满信心。4 对小区建设充满信心。产品理解共鸣针对本案一些既无太多积蓄，又追求生活品质、渴望高人一等生活的客户心理，主张“30万万岁”、“中产阶级的乐园”，全职位的满足此阶层人士在居住生活方面寻求与众不同的快感。1认同“居住亦文化”的观念2向“现代化”生活概念看齐、靠拢3注重产品外在的较高层次的包装4居住的归属感销售控制一营销表现：1目前状况；a. 项目周边区域生活机能不足。 增设小区穿梭巴士连通学校、医院、商业街、菜场等 b. 项目所在区域在当地居民心目中缺少认同感。加强中心城区概念宣传 重塑未来新东区概念c. 知名度不足。媒体宣传2产品定位典范生活全方位综合社区（新城） 3突破点 本身产品特色的突出市场表现 现场售楼处的包装营造 强大的媒体宣传 知名商家的加盟 SP造势活动 现场销售炒作4推广通路扬州当地报纸媒体 扬州晚报（投放量16万份/日）杨州日报（投放量2万份/日）扬州当地电视媒体 扬州新闻频道 杨州图文频道重要地段户外看板重要新闻发布车身广告广播杂志派报公关活动促销活动网络展销活动外地区域报纸、杂志、展销会、DS行销、派报5促销活动建议 a.项目楼名征集活动活动目的：通过本次活动在当地居民中建立知名度活动对象：扬州全市居民集合媒体：当地报纸 b“未来住宅”征文集论坛活动活动目的：打早万马品牌活动对象：扬州全市居民，房地产业界知名人士集合媒体：报纸，电视 c有奖竞答活动活动目的：让杨州市民进一步了解本产品的突出特色。活动对象：杨州市民集合媒体：报纸，DM d广告与征集活动活动目的：延续人气，进一步提升万马项目形象。活动对象：广告业界人士，房地产人士集合媒体：报纸二业务执行前期作业1重要任务时间节点计划本项目交地时间本年度5月 售楼处搭建时间本年度6月-7月 户外广告发布时间本年度7月项目施工开始时间 本年度8月 销售前期进入准备状态本年度8月 媒体推广时间本年度8月 预计开盘时间本年度10月以上时间为本司结合现状，预计计划时间，如每一项工作的时间延后，责后阶段任务顺延。2筹备阶段业务执行时间3月-4月 主要目的； 根据本公司的前期策划方案计划进行产品的规划、定位、形象设计、售楼处等一系列工作落实与配合。主要任务：设计院进行产品的设计建议logo的进一步深化产品定位的延伸户外广告的选址定位案名选定即主体推广产品推广路线细化制定市场调研及分析媒体正式接触售楼处的搭建初步建议样板房制作意见扬州最新建筑法规、税率、政经等了解目标客户调查促销活动初步拟订时间：5月-6月主要目的：围绕设计院的定位设计进行产品的熟悉及分析工作，并且制定初步的营销方案。主要任务：设计院规划设计情况初步完成小区内部景观、道路、小品、会所功能建议logo、口号标准色确定户外广告联系制作模型公司初步方案效果图公司初步方案售楼处搭建开始销售环境、绿化、围墙、道路施工楼书方案制订宣传光盘方案确定网络媒体联系媒体组织与供稿计划报纸与电视广告方案初稿房型配比分析竞争个案市场调查定时召开动脑会议准备期时间：7月-8月主要目的：进入销售准备期前的外部工作以及工地形象、卖场包装、形象宣传计划实施、广告设计宣传等环节展开。主要任务：售楼处搭建完成接待中心内部设计装修及物品采购外接待处装修，看房车辆购置售楼处周边宣传与引导完成楼书与印刷品制作模型与效果图制作宣传光盘制作网络开通电视广告设计制作报纸广告效果制作，开始投放户外（车身广告、灯箱、横幅、引导旗、指示牌）媒体发布 样板房制作销售文件准备价格定位报告产品推案报告初步制定销售要点编制销售单据制定销售讲义制定竞争楼盘调研服装、名片、胸卡、礼品、手袋设计制作售楼人员进场销售人员培训销售日志建立促销活动选定展开酝酿期时间：9月-10月主要目的：对市场及客户进行初步试探性接触，为正式开盘做好准备。主要任务：售楼处内外部装修完成楼书及印刷品制作完成模型及效果图制作完成促销活动进一步展开报纸正式推广，刊登形象及引导广告电视媒体正式推广派报出击现场业务销售方向、方式说明及演练接受预约客户资料库建立不定期举行动脑会议，对来人来电进行分析，决定是否修正企划策略房地产交易部门及银行的工作联系销控方案制定价目表根据市场情况最终制定销售工作流