“千年之爱”TCL情话大奖赛策划案例.doc

“千年之爱”TCL情话大奖赛策划案例 千年等一回意味着什么？1000人中就有999人认为是极为难得的爱情机缘。 2000年2月14日，是新千年第一个情人节，在企划人眼里，则是千载一遇的促销机会点。当情人节进入倒计时第35天时，以“千年之爱”为主题的TCL情话大奖赛，就红旗漫卷东风似地在武汉拉开了序幕。 社会公众和新闻媒介的强烈反应果不出所料。一星期内，咨询电话打爆了TCL通讯设备股份有限公司的专线和我的BP机。分布在武汉三镇12个营业厅的导购员们个个累得口干唇燥。人生自是有情痴，TCL情话大奖赛拨动了成千上万多情男女的炽热心弦。 一、把帽子扔过高墙 对于中国老百姓，TCL似乎是一个比较纯粹的彩电品牌。而事实上，TCL的第一桶金却掘自于电信市场1988年，TCL研发了中国第一台免提式按键电话机，从而取代了转盘式拨号电话机，开创了中国电话机行业的新时代。 10多年来，TCL电话机保持着产销量全国第一、亚洲第一、全球第三的纪录，这一切都源于与中国电信的通力合作，TCL电话机的品质优势毫无疑问。然而，在中国电信以外的市场，TCL受到了西门子、松下等洋品牌的挑战。在新千年，TCL迫切需要在电信市场以外的市场建立其作为一个电话机品牌的注意力效应，使“TCL”作为电话机品牌也像它的家电品牌一样家喻户晓。应TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司总经理何光峰之约协战，也给自己出了道难题。我曾这样自勉：当你面对一堵很难攀越的高墙时，不妨把你的帽子扔过去，然后你就不得不设法翻向墙的另一面去了。把帽子扔过高墙，就意味着别无选择。为了那顶帽子，成功就是惟一的选择。 策划TCL情话大奖赛，我再一次把帽子扔过了高墙。我和何总达成了以下共识： 1.顾客的情感才是市场营销的核心问题； 2.我们必须成为顾客心灵的朋友，我们所有的设计与服务都是为了满足顾客的情感需要，并因此创造销量； 3.在新千年，我们的市场营销战略就是一个字：情。 二、一种牵动“人类神经”的神奇力量 湖北省政府办公厅一位官员说：“我使用的这部电话机用了十几年，还真没注意到它的品牌，原来它就是TCL。”问题恰恰出在这里，广大消费者对TCL电话机的品牌识别程度弱得近似于白板。 作为一种信息双向传递的通讯工具，电话机的价值体现不仅在于通话过程而更在于沟通绩效，不仅在于信息的互通而更在于情感的表达与反馈。TCL情话大奖赛就在于以情动人，以人类最微妙、最不可言传的情创造一个闪光点，让千千万万情感丰富的消费者借“机”言情，由此记住TCL电话机，更让每个TCL电话机的使用者每当拿起它时，就会从心底流淌出一种温蕴的情愫。 TCL情话大奖赛方案如下： (一）活动全称 千年之爱TCL情话大奖赛 (二）活动时间 2000年1月10日2月14日（情人节） (三）主办单位 报社 TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司 (四）活动目的 1.策动“TCL”作为一个电话机品牌的注意力效应； 2.培养TCL电话机的产品魅力； 3.实现TCL电话机在节日市场的销售促进。 (五）活动对象 所有购机顾客与广告受众 (六）市场机会简述 人们正面临一个新千年的时间概念，每个人都渴望得到祝福、爱与关怀。与此同时，人们也充满了表达的欲望。 又恰逢新世纪的第一个春节，人们的消费热情必然高涨。节日市场，有金可淘，关键是怎么个淘法。 与春节相距天就是情人节，我们可以明修情人节之“栈道”，暗渡春节之“陈仓”。至于顾客，享受的是情人节的爱，花掉的是春节的钱。 我们的目的是，让TCL电话机和情话一起，感动人心。 (七）活动办法 1.活动期间，凡购任何一款TCL电话机的顾客，或每一位手持TCL电话机促销广告的市民，均可获得印有“TCL”标志的参赛申请表一份； 2.参赛者须以“千年之爱”为主题，向情侣（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬爱（疼爱）的人倾诉心声，文体不限，一篇短文、一首短诗、一句爱的短言等均可。 3.设立“TCL情话大奖赛评选委员会”，特邀著名作家方方、池莉、苏童、刘醒龙和爱情婚姻家庭杂志社总编辑李德复担任评委，确保本次大奖赛的公正、权威、有效。 4.参赛者须认真填写参赛申请表，随同参赛作品一起投入销售现场的作品收集箱，或寄给“TCL情话大奖赛评选委员会”参赛。 5.本次大奖赛评分标准为：感情真挚60分，文采好40分，文字整洁20分，总分120分。 6.本次大奖赛设特等奖1名，奖TCL“光年21”数字无绳电话部；一等奖1名，奖TCL“特灵通”手持移动电话1部；二等奖2名，各奖TCL神典型来电显示无绳电话部；三等奖3名，各奖TCL“自信100”彩色寻呼机部；入围奖100名，各奖史诺比毛公仔（玩具狗）1个。 (八）广告计划（略） (九）新闻计划（略） (十）售点布置（略） (十一）效果预测（略） (十二）费用预算（略） 方案简洁明快，没有人怀疑它的作用力。当所有的商家热烈地进军春节市场，TCL情话大奖赛早已轰轰烈烈地展开。而今年春节与情人节相距不到10天，等他们做完春节促销再做情人节就来不及了，我们打的就是时间差。无论在广告媒介或是在销售现场，我们都将享有一种风景这边独好的注意力资源。 即使是奖品设计，从科技前沿产品TCL“光年21”数字无绳电话，到极具艺术个性的TCL彩色寻呼机，一系列通讯产品宛若一次小小的纸上展览。 最妙最妙的还是“情话”二字，因为情话是一种能够牵动“人类神经”的神奇力量，尤其是刚刚进入新千年，即将迎来新千年第一个情人节的时候。 我们希望人们在性灵震颤的一霎那，能够深刻地完成对TCL电话机的品牌识别，并实现对TCL电话机的购买。 三、千年之爱的文化力 万事俱备，只欠东风，我们还有最后一层担心：方方、池莉、苏童、刘醒龙都是文坛大腕，李德复先生也是湖北文艺界资深人士，个个骨格清奇，会不会应邀担任TCL情话大奖赛评委呢？ 答案是Yes，这是“爱”与“情”的文化力所使然。在为天下而忧的作家的眼里，爱正在失去它的人文意义，而TCL情话大奖赛将给他们带来一种特别的兴奋。更何况TCL公司的企业形象一向颇佳，这是一种诚实、讲信用、讲情义的形象。 TCL情话大奖赛一经拉开序幕，立即引起社会各界的强烈反响。武汉晨报用3/5的专版对TCL情话大奖赛做了深度报道，报道说：“在2000年1月10日武汉晚报的一则广告中，TCL公布了千年之爱TCL情话大奖赛的有关情况。值得注意的是，方方、池莉、苏童、刘醒龙等著名作家赫然出现在大奖赛评委会的名单上这么多文坛名家，突然以一种豪华阵容出现在一幅商业广告中，在文坛也是破题儿第一遭的事。”武汉晚报、楚天都市报也发表了类似的报道和评论。 中国青年报记者放晴，在广告发布之前就得到了这份评委会名单，并于1月日对TCL通讯股份有限公司武汉分公司进行了电话采访。令放晴感慨万千的是，TCL情话大奖赛不过是一次SP策划，竟然赢来了这么多大牌作家的青睐。况且，以方方、池莉等人的情操，一向不曾介入商业游戏，竟然会相约一起破例。放晴说：“尤其是寓居南京古城的苏童，淡泊是出了名的，这次居然也成了TCL入幕之宾这太令人不可思议了。” 有好奇者拨通了苏童的电话，提了一个与放晴同样的问题。苏童平静地回答：“我不知道自己是否在为一个企业工作，但我知道我是在为TCL情话大奖赛工作。” 四、魔鬼辞典中的TCL电话机 TCL情话大奖赛在热烈地进行着，何总又特意嘱我做两则产品广告。我突发奇想，尝试着用一种另类心情来设计广告。第一则广告的标题是妻妾成群，并附有“魔鬼辞法”注释： 【妻妾成群】在婚姻关系中，这种现象是绝不被允许的，但对于TCL系列无绳电话而言，“三妻四妾”就意味着 意味着什么呢？产品介绍中说：TCL神典型来电显示无绳电话，可扩充至部手机（一拖四），大容量来电储存，自动拨出号码，20信道全双工通信。读者看了，便会心地笑。 另一则广告标题是新千年的“超生游击队”，副题是TCL系列无绳电话恭祝武汉市民新年好运、多“子”多“福”，唬得读者莫名惊诧。同样也附有“魔鬼辞法”的注释： 【超生游击队】最多可扩充至4部手机（一拖四），“超生效果”令人喜出望外。您还可以在接听电话时随意走动，或到任何角落查找资料，在“游击状态”中与人自由沟通。 【多子多福】在我国人口问题上，“超生现象”是计划生育这一基本国策决不允许的。但在通讯领域，TCL系列无绳电话却开创了“多子多福”的新时代。 两则广告均有“TCL情话大奖赛热烈进行中”的醒目提示字样。 之后，有朋友们把这两则广告进行了概念化和定义，戏称为“广告小品”。 五、运用之妙，存乎一心 就像刚刚导演了一部爱情纪录片一样，TCL情话大奖赛终于在2月14日情人节那天完成了现场拍摄。或者成功，或者有些缺失，却永远无法修补。它已经融入了时空，构成了我们社会生活的一部分（无论多大或多小的一部分）。 但广大市民参赛的热情却实在令人感叹。年龄最大的参赛者，男性76岁，女性63岁。年龄最小的是一位只有11岁的小姑娘，她给她心仪的男性偶像写道：“等我长大，让我嫁给你！” 总计有26776件参赛作品，这个数字令人振奋。这里还有一个小插曲：“才子安心于草舍者，可登庙堂之高；佳人适意于蓬门者，堪