上饶余干项目营销策划方案.doc

前 言兵法云：“谋定而后动”，在日益发展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。任何一个项目的前期营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证后期的营销推广的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。江西上饶余干县城北新区饮食一条街项目是*公司继成功开发一系列住宅项目之后，进军商业项目的开山之作，她将成为赣东系列特色菜的聚集地，同时也弥补了余干县无专业饮食街的空缺。我们的产品是什么？我们的产品卖给谁？我们处于一种什么样的市场？我们通过怎样的营销推广方式去卖我们的产品？我们通过怎样的招商策略来吸引经营者到这里经营？我们采取怎样的租售模式来取得利润最大化？为了解决这一系列的问题，我司派市场部专业人员对余干县宏观环境和房地产市场进行了详细的调研和分析，本项目性质初步确定为江南园林风格的赣东菜饮食一条街。根据这个初步设想，结合目前余干县城北新区房产市场现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，着重从营销策划的角度出发，对项目的前期市场调查、产品定位、规划设计、建筑设计、品牌策划包装、营销策略组织、市场推广、广告策略安排、销售策略、招商策略等方面都作了全局性和可操作性的论述。目 录一、项目市场分析1、宏观环境分析2、微观环境分析3、项目区位分析4、饮食市场分析5、竞争楼盘分析二、项目产品定位1、产品自身定位2、地块SWOT分析3、市场定位4、功能定位5、形象定位6、目标消费群定位三、项目建议1、项目命名建议2、外立面风格建议3、园林设计建议4、装修标准建议5、附加值提升建议6、商铺部分建议7、强强联合建议四、营销策划建议1、入市策略2、分阶段营销方案3、广告策略五、商铺招商策略1、经营布局2、经营策略3、招商计划4、招商策略六、项目经济效益评估1、项目综合技术经济指标2、项目财务经济指标3、项目确定性分析4、项目静态、动态经济效果分析5、项目不确定性分析七、商铺投资回报分析1、产品策划2、品牌策划3、销售及招商策划4、广告策划及设计5、项目营销策划中的其他相关工作第一章 项目市场分析在当今竞争异常激烈的房地产市场中，市场分析作为房地产企业营销活动中必不可少的重要组成，在房地产市场运作日趋规范、透明，经营环境竞争日益复杂、激烈的情况下，已彰显越来越重要的作用，市场分析工作成功与否直接关系到企业开发成本的控制，关系到整个项目的效益，甚至关系到项目开发的成败，只有通过认真细致、专业有效的市场分析，为项目的每一个环节提供即使准确的市场信息，使项目能制定确切可行的策略，打好变幻无常的、漫无边际的商海战，争取每一次的胜利。 针对余干县房地产市场，为了更深入地了解余干县房地产市场，把握房地产市场供给和需求情况，并通过房地产市场分析，为本项目的产品定位、建筑规划设计和前期营销推广奠定市场依据。一、宏观环境分析（一）上饶市场情况1、上饶概况上饶市位于江西省东北部，东邻浙江，西接安徽，南连福建，位置十分显要；素有“八省通衢”、“豫章第一门户”的称谓。浙赣铁路穿境而过，皖赣铁路，横南铁路纵横交错；320国道、206国道以及311高速公路四通八达，百里之内就有四个机场，交通通讯极其便利。上饶市辖上饶、广丰、玉山、婺源、弋阳、横峰、波阳、余干、万年、信州区、德兴市等十县一区一市。总面积22791平方公里。上饶地处北纬2734-2934、东经11613-11829之间,处中亚热带季风湿润气候区，年平均气温16.7-18.2C，年降雨量为1600-1800毫米，年无霜期为251天-274天。气候温和，日照充足，雨量丰沛，无霜期长，分温热、温和、温凉三小气候区，具有春秋短、冬夏长的季候特点。2、经济运行情况2006年上饶市各县市区国民生产总值地区生产总值第一产业第二产业第三产业累计数增长%累计数增长%累计数增长%累计数增长%上饶市306268013.35284935.6128689417.0124729313.4信州区46889817.6304554.520102522.123741815.9上饶县25877316.0405015.114726918.67100317.8广丰县61205018.0727505.832573025.421357012.8玉山县19622517.3368585.310820927.0511588.5铅山县20113015.7421785.88491926.57403311.2横峰县8563517.8193989.73856927.32766810.6弋阳县17415716.9412645.17517230.85772112.2德兴市34057316.8344124.221421817.09194322.0婺源县19994515.8314304.88700117.58151418.9余干县26259018.51247545.47553252.16230417.1鄱阳县34382816.51231503.710870625.311197223.6万年县17053817.4395914.97612424.35482318.7【分析】2006年余干县生产总值排名一般但增长最快,其他各项指标增长速度亦较快从表中可以看出余干第三产业累计数较低，不过增长速度较快，为房地产等行业的发展制造了良好的发展环境。3、人口情况上饶市人口状况一览表（2006年止）地区面积（平方公里）人口（万人）人口密度上饶市22816680289信州区339361003上饶县224074321广丰县137878552玉山县172856307铅山县217742184横峰县66521286弋阳县152838236余干县233190.5365波阳县4215136318万年县114038307婺源县294936.5112德兴市208234149【分析】由上表来看，上饶市人口众多。其中余干县人口数量在上饶市十县一区一市中位居第二，土地面积在十县一区一市中位居第三。余干县以市区为中心，以“1小时车程”为半径，这个范围之内大约就有300万人口之多。因此，余干县将成为未来的人才聚集地，同时拥有300万人的大消费市场。（二）上饶房地产市场情况上饶市房产价格涨幅每年政府都控制在8%以下，据上饶市房管局发布的报告显示，2006年，虽经历了国家对房地产行业的宏观调控，但上饶市房地产市场目前仍然保持着持续健康发展的态势，房地产市场的状态理性和正常。同时下半年的房价仍会是稳中有升，不过增幅变趋缓。1、商品房供销两旺据了解，2006年1至 12月，上饶市商品房供应结构基本合理。上饶市共完成房地产开发投资8.88亿元，与去年同期相比增长21.22，增幅较上年回落3个百分点。其中住宅投资共完成7.1亿元，占商品房开发总投资的80%。商品房竣工面积为57.42万平方米，同比增长30.4；商品房预(销)售面积53.28万平方米，同比增长20.1%。100-145平方米的普通商品房销售量占总量的74，145-160平方米销售量占14.5%，其它大户型或特大户型不足6%。2、价格涨幅趋缓上饶市房地产市场正处于发展初期,为保证房地产市场健康有序发展，我市始终把保持房地产市场稳定,尤其是价格稳定放在首位。同时受国家连续出台的房产调控政策影响，房产价格涨幅趋于缓和。据市房管局统计，今年一季度，市区商品住房销售均价为1420元/平方米，比去年同期增长7.58。各县市商品住房均价929元/平方米，同比增长11.26%。3、房价未来走向据介绍，由于政府采取了抑制房价过快增长等措施，预计2007年房价稳中有升，增幅趋缓。今后房价将保持平稳态势，但不同品质楼盘的价格差距将会增大；住房供应结构也会得到进一步调整，普通商品住房供应量将会加大；住宅租赁市场将出现供求两旺的局面；非住宅市场将趋于活跃。二、微观环境分析（一）余干县市场情况1、余干概况文明富饶的“鱼米之乡” 余干县是个历史悠久，闻名富饶的“鱼米之乡”，地处江西省东北部，鄱阳湖东南岸，信江下游，地理坐标为东经11601348”11605424”，北纬2802136”290324”，南北长87公里，东西宽38公里，呈南北狭长状，全县总面积为2336平方公里。余干县为上饶市西部农业大县，东与万年接壤，南毗余江、东乡，西连进贤、新建、南昌，北邻波阳、濒临鄱阳湖，与都昌县隔湖相望。 县城余干镇位于全县的中心，处于信江下游的滨湖平原上，地势平坦低洼，湖泊众多，港汊纵横。陆路距南昌175公里（直线距离约70公里），景德镇市141公里，鹰潭69公里，位于三市之中；向东至上饶市200公里。2、旅游资源将建成为“南昌后花园”自然景观有李梅岭的幽村古刹，五雷万春山色，鄱阳湖的湖光帆影。余干县城襟山带湖，景色尤佳，东山岭的“干越八景”与市湖、琵琶州交相辉映。文物古迹有乘风亭、忠臣庙、昌谷寺、中桥、润溪大桥、下枫桥等七处县级文物保护单位。2006年余干县旅游总人数约80万人次，旅游总收入达5000万元，比2002年增长2.6倍。余干县政府规划把余干县建设成为“南昌的后花园”。3、特色水产养殖业发达余干县特种水产业规模居全省前列，特种水产形成了河蟹、乌鱼、黄鳝三大优势养殖产业。珍珠、鳜鱼、青虾等发展势头平稳，河蚌长势良好，鳜鱼网箱精养也已推广普及，鳜鱼养殖面积现已超过了1000亩。青虾、龙虾、鳝鱼片、鄱湖银鱼等名优水产品的冷冻加工发展喜人，年冷冻加工1500吨以上。） 中国稀有珍禽“余干乌黑鸡”博得“中华土鸡王”之美誉。全县水域有渔类资源118种，是鄱湖银鱼、甲鱼、蕨鱼、河蟹、珍珠等珍稀产品的集中产地。 4、经济发展速度加快2006年，实现生产总值35.27亿元，较2002年增长96.7%。人均生产总值达516美元，比2002年翻了一番，经济总量由全市第8位跃居第5位。财政总收入2.53亿元，比2002年增长1.17倍，年均增幅全市排名第一。经济结构明显优化，三次产业结构调整为41.7：31.7：26.6。投资和消费拉动力增强，全社会固定资产投资总量由2002年的5.51亿元增加到2006年的38亿元，增长5.9倍；全社会消费品零售总额由2002年的6亿元，增加到2006年的9.94亿元，增长65.7%。2006年余干县城镇居民人均可支配收入由2002年的3400元增加到2006年的5100元，净增1700元。住房、电脑、汽车等大额、高档消费逐渐增多，城镇居民恩格尔系数从2002年的53.9%降到2006年的46%。5、余干县总体规划6、余干县城区总体规划（二）余干房地产市场行情1、房地产业发展迅猛2006年余干市区城镇居民人均居住面积达到20.9平方米，比2002年增加4平方米，住房成套率、小区的建设和管理水平不断提高，人居环境大为改善。商品房价格也迅速上涨，2006年住宅均价约1100元/平米，商铺的价格也在飞速上涨，老城区的部分商铺价格已经接近10000元/平米。随着城北新区商品房的开发，初步估算，2007年将约有30万平米左右的商品房面世。2、城北新区土地供应充裕宗地名称宗地位置规划建筑面积（万平米）容积率规划用途批地时间土地总价款（万元）正在开发建设面积（公顷）城北停车场城北新区3.62商服用地2004.8.65401.8帝景园一期城北新区0.353.18商服用地2005.1.24210.1112帝景园城北新区2.81.94商服用地2006.3.284301.4455城北新城环城路西侧16.81.92商服用地2006.6.1616678.7148新世纪购物公园县城西街4.80062.04商服用地2005.4.26678.0762.3503祥富广场花园城北新区6.2072.07商服用地2005.8.1414.8743.0064三、项目区位分析本项目所处的城北新区为政府规划的新行政中心和新商业中心，城北新区目前已建和在建的项目供应量约20万平米。项目周边交通便利，市政、生活配套齐全，必将成为未来余干县城的CBD商务中心。目前，城北新区处于商品房开发热潮，各种住宅和商业地产供应充裕，大有供过于求之势。但是市场上供应的商业产品缺乏亮点，同质化规划严重。同时，也缺乏专业性的饮食商街，因此，本项目在城北新区做饮食商街是不二选择。四、饮食市场分析余干县盛产河蟹、乌鱼和黄鳝，另外青虾、龙虾、鳝鱼片、鄱湖银鱼等名优水产品的冷冻加工发展喜人，有“中华土鸡王”之称的“余干乌黑鸡”产于此地。余干特色饮食丰富，但是目前尚无专业性的饮食商街，老城区饮食店不少，但是分布凌乱，且环境太差，缺乏统一管理。因此，本项目正好抓住了这个契机，做余干第一品牌饮食街区，相信经过宣传和引导，本项目必将成为赣东特色饮食的聚集地。五、竞争楼盘分析1、竞争楼盘资料楼盘名称位置规模建筑形态户型面积销售价格租赁价格项目评价新世界购物公元城北新区迎宾大道与世纪大道交叉处建筑面积6万平米酒店、休闲娱乐中心、商贸广场商务楼、酒店式公寓商铺25360平米，商务楼30230平米，酒店式公寓3060平米底层商铺均价71007400元/平米之间，二层20002200元/平米尚无交付余干首个集酒店、购物、休闲、娱乐、美食、办公、公寓为一体的商业项目世纪花园城北新区多层住宅、商铺住宅120130平米住宅1200元/平米，商铺3000元/平米商贸广场城北新区商业100150平米底层4580元/平米，二层1180元/平米13层4000元/年余干目前纯商业项目，定位相对低端老城区步行街商铺50120平米850010000元/平米50平米的商铺租金13800元/平米左右位置优越，但是规划凌乱，缺乏统一管理。水产市场老城区西区商铺50100平米3500元/平米50平米的商铺租金约5000元/年主要以批发水产生物为主商贸广场附近沿街商铺城北新区商铺50120平米7500元/年2、重点竞争楼盘分析楼盘名称新世界购物公园项目位置城北新区世纪大道与迎宾大道交叉口投资商香港世源投资公司建筑设计福州国伟建筑设计（中外合资）景观设计澳洲奇思建筑景观设计公司策划推广九歌万派（福建）房产顾问公司项目规模建筑面积6万平米建筑形态商铺、酒店式公寓、商务办公楼、21层酒店、休闲娱乐中心户型面积商铺25360平米，其中23层商铺38360平米，可自由分隔。商务楼30230平米，酒店式公寓3060平米户型特点大面积户型可自由分隔销售价格底层商铺均价71007400元/平米之间，二层20002200元/平米促销策略首付5成，商铺2层三年返租，租金收益率为每年6%，全国同步招商。定位语地王街铺，财富乐园广告语这样的金钱雨，10年只下一次项目评价余干县第一个集购物、休闲、娱乐、酒店、商务、办公为一体的高档商业街区。3、竞争楼盘总结1）目前余干县商业项目主要聚集在城北新区，商业项目形态囊括了购物、酒店、休闲娱乐、商务办公等。2）住宅销售良好，价格在1100元/平米左右，随着余干县新行政中心的投入使用，相信住宅项目的价格将迅速上涨。3）城北新区商业项目供应充裕，商铺价格相差较大。其中底层商铺价格较高，在600010000元/平米左右，但销售情况良好。二层商铺价格较低，普遍在2000元/平米左右，但销售情况不好。4）城北新区商铺面积集中在50120平米之间。5）余干县很多楼盘宣传低调，售楼部布置简陋，宣传资料准备极不齐全。第二章 项目产品定位好的市场需要好的产品去支撑，好的产品要有准确的定位去打造，产品定位是一个房产项目的灵魂和支柱，定位成功则项目成功，可见项目的前期定位的重要性。余干县城北新区是未来的城市CBD中心，余干县政府决意把城北新区打造为余干县的形象工程，为余干成为“南昌后花园”奠定基础。本地块处于余干县城北新区核心地段，是余干县政府招商引资项目，余干县政府规划把本地块打造成为余干县品牌饮食聚集地。一、经营业态定位以赣东菜为特色的水产饮食商业街本项目位于余干县新商业中心，距离余干县老城区约10分钟车程。从地理位置这一角度来看，目前此地段繁华程度不够，而且周边商业项目都尚未交付使用，还未形成成熟的商业市场规模。不过周边商业项目多为综合性商业项目，缺乏专一性商业街区，饮食街区更是凤毛麟角，因此针对该项目进行细致准确的市场定位以赣东菜为主的品牌饮食商业街。二、市场定位1、定位目标江南饮食休闲娱乐街区理由一：余干县虽然是县城，且正在进行新区建设，县区规模人口有限，但是整个县人口接近100万，人口基数已经有一定的规模，而且乡镇的消费习惯选择县城消费，因此可以肯定的是饮食消费的基础已经形成。理由二：从地区人口消费观点上分析，余干人有喜欢吃的特点，而饮食文化与当地消费水平密切相关，而且与当地饮食特色有极大关系，特种水产业规模居全省前列，是鄱湖银鱼、甲鱼、蕨鱼、河蟹等水产生物珍稀产品的集中产地，酒糟鱼、赣亭牌大米、红烧牛肉罐头、红烧板鸡（鸭）、龙虾等食物文明中外。然而，在余干县目前竟没有水产饮食聚集地，本地块正好抓住这个契机，打造赣东第一水产饮食街区。2、定位原则源于市场 高于市场 引导市场好的产品，往往都遵循这样的市场原则：市场上有什么？市场上缺什么？我们的产品能为市场带来什么？任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。3、市场定位启动城市资本的饮食商业航母市场定位内涵：1）启动城市资本资本启动是资本再生的唯一源泉资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。2） 饮食商业航母空间无限，成就事业无限。奋斗需要一个空间，成功才指日可待。三、产品定位以赣东水产菜为主的饮食休闲商业一条街定位依据产品SWOT分析：先读懂自己，再了解他人。1、项目优势（S）1） 区位：本项目位于余干县城区新商业中心，南北贯通，交通便捷，周边未来商业气氛浓重。2） 规划：是目前余干县县域内，唯一的高档品牌饮食街区，并能够形成很强的市场聚集效应。3） 硬件：江南古典园林式的建筑风格，框架结构自由分隔，一层、二层、三层、四层自由组合。4） 理念：营造出与余干县原有的消费观念不同的高档次高品质的现代消费经营理念。5） 人气：本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者，这些利于未来市场的蓬勃发展。6）政策优势：凡入驻本项目的经营者，免三年营业税。2、项目劣势（W）1） 项目的开发商第一次从事此类物业类型的开发，缺乏一定的开发经验，不过可以联合品牌房产策划公司进行策略合作，进行有效去化。2） 目前项目周边人气不够旺盛，商业氛围不够浓重，不过随着附近新世界购物公园等住宅和商业项目的交付使用，本项目周边的人气及商业气氛将慢慢转好。3、市场机会（O）1） 目前，余干县城内没有一个完善的高档品牌饮食街区，并且一些经营商户规模较小，分布零散，没有形成一定的市场规模。2） 余干县城北新区内的房地产业正在蓬勃发展，在建项目的市场容量大，而且待建的项目将陆续上演，从而形成了一个深厚的市场容量。3）余干县老城区的饮食店分布凌乱，在终端消费者心目中定位为中低档产品。4）余干县规划为“南昌后花园”，有利于余干县经济和建设的快速发展。5） 现在余干县域内原有商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。4、市场威胁（T）1） 新世界购物公园为一站式商业服务广场，里面也包含了餐饮产业，况且新世界购物公园处于老城区到达本项目的必经之地，且新世界购物公园将于2007年下半年交付使用。2） 现余干老城的一些有影响力的经营户，对于我们市场的形成具有一定的冲淡影响。四、产品定位的优势1、规避市场风险，增加销售热度。本项目定位为特色饮食街区，可以减少与直接竞争对手的接触面。通过余干县市场调查分析，我们发现在周边的商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口。如果本项目商铺雷同于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争，在这方面，本项目明显处于不利地位。2、深厚的市场容量我们的这个定位就目前情况，余干县的房地产蓬勃发展将带动饮食业的发展，并且本项目周边在建或在售的住宅楼盘较多，这些楼盘入伙后对饮食业的需求量较大。3、巨大的发展空间目前在余干县城北新区集中的饮食商业街区（城）仅本项目一家，因此本项目有着很大的发展空间。4、硬件环境优越本项目周边现在虽人气不旺，但交通条件十分理想，且项目周边道路宽阔，空间较大，满足发展饮食业的硬件需要。5、有利于树立品牌效应本项目目前为余干县首家专业饮食街区，为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化。6、良好的市场操作性我们之所以把此项目定位为赣东第一水产饮食街区，是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。五、形象定位由于本项目在余干县城北新区内，属于小型商业项目，无论是规划、配套等各方面都很难与周边的大盘相抗衡，唯一的办法就是做出与周边大盘与众不同的特点，才能脱颖而出，出奇制胜。如何营造本项目具有鲜明个性特色的形象，是能否吸引市场关注和投资者认同的关键。就项目自身环境和条件而言，缺乏打造规模概念的有利元素。因而，有必要塑造如“赣东第一水产饮食街区”、“南昌后花园饮食一条街”等自造概念的项目形象，使之与有意投资人士的消费心理接近。我司通过深入的分析和研究，建议本项目以赣东水产特色饮食为主题，通过在项目内养殖一定的水产生物，配合项目总体规划，将江南古典园林和特色水产融于一体，给人以鲜明个性，从而留下深刻印象。我司建议，本项目的形象定位应是：自然享受，品位人生赣东第一水产饮食街区“自然享受，品位人生”，表现了消费者在本项目中消费既能感受到回归自然的悠然人生，又能体会到高品位、高身份的享受。六、目标客户群的定位根据市场调查，初步把本项目的目标客户定位为隐性目标客户和显性目标客户。1、隐性客户群被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。2、显性客户群可分为投资者和经营者。1）投资者：余干县城区的投资者。余干县下设乡镇的投资者。南昌、鹰潭和余干周边县市的投资客户。江浙一带的房产投资客户。2）经营者：经营知名饮食品牌的加盟者或连锁店。一些准备涉足饮食行业的经营者。余干县的品牌饮食店经营者。看好余干城北新区饮食业发展前景的其他地区经营者。七、价格定位综合余干县商品房市场情况和市场接受能力等因素，我司建议本项目整体价格采取“中开高走”的价格策略，具体的价格情况如下：1、住宅部分起价：1098元/平米均价：1200元/平米备注：三楼价格最高，四楼价格次之，楼层差价约50元/平米左右。2、商业部分底层商铺价格：外街70009000元/平米，内街60008000元/平米。二层商铺价格：外街2000元/平米，内街1500元/平米。 三层、四层及部分五层商铺价格控制在1200元/平米左右。第三章 项目建议一、项目命名建议我司考虑到本项目分为住宅和商铺两部分，建议针对住宅区和商铺区分别命名以示区别。而且好的名称一出街，即可达到吸引人的眼光的目的，后续工作就能顺利开展，事半功倍；我司专案小组根据本项目的实际，精心研究，选出名称。1、住宅命名建议江南名苑分析：“江南”：本项目建筑风格为江南古典园林式，同时江南给人以环境优美、生活富裕的感觉。“名苑”：本项目凭其优越的环境：江南古典园林风格与品牌饮食商街有机配合，有身份和品位的象征。2、商业命名建议一品江南“一品”是高身份和高品质的代名词，象征着本项目的品牌效应。“江南”源于本项目江南古典园林的建筑风格，小桥流水，虾蟹成群。二、外立面风格建议外立面风格建议为：江南古典园林的外立面映射文化、历史内涵，又在具体上反映建筑风格，同时拥有现代典雅外立面的包容性，在余干县城北新区众多楼盘中彰显独特个性，令人一见倾心，再见钟情。采用时下流行、扣住环保意识的浅色调，在正常视线所及之处，配以鲜艳的冷色系，给予强烈的对比度加深印象，令本项目建筑物本身就是一幅令人赏心悦目的风情画。三、园林设计建议1、总体构思园林设计应围绕江南古典园林的特性，进行组团式和排列式等园林的多种组合，务求营造出江南园林的各种意境。2、分区建议1）住宅区：营造江南园林绿化与建筑物互为景观，令建筑物在社区园林绿化中得到有效融合，制造出“楼以园立，园以楼依”树影婆娑的景观效果。2）商业区：采用通透式园林绿化设计，在视觉上让商业街区园景无障碍全接触。四、装修标准建议装修标准建议装饰建材的使用可以考虑多使用江南古典式的木建材，体现出文化韵味和江南园林的特色。公共卫生、洗浴部分建议采用古典式的精装修，其他部分毛坯。五、附加值提升建议房地产发展到今天，已不再是钢筋+混凝土，它已成为产业与产业间包含、兼容，房地产蕴藏着：文化、无形资产、格调、品牌、楼盘的主题、概念、理念等内容，房地产只有努力提高附加值，增强保值、增值能力，才能让消费者接受，感到物有所值、物超所值。本项目建议与鄱阳湖文化联系起来，利用余干县悠久的水产文化把本项目的形象提升上去。六、商铺部分建议1、商铺风格建议商铺风格和江南古典园林的建筑风格须统一，但为塑造其典雅的品位，可部分引入古典欧式元素。具体细节如下：1）用简洁的符号表现繁荣的度量；2）用局部木材构件来体现人性的关怀；3）在色彩上体现尊贵、繁华与时尚；4）在外立面要考虑合理的广告位，起到装饰与宣传的统一，达到商业与艺术的给合；5）设计初期对店铺的门面装修风格进行统一。2、商铺面积建议本项目底层商铺单间最小面积以控制在30-50平方米为佳，主要的开间在3.6-4米，进深不宜超过18米。两层商铺，上下两层的面积以控制在70-110平方米为宜。当然对于一些位置较好的区域，如主入口两侧，转角处，可适当加大面积，具体的情况还要根据规划而定。3、商铺结构建议商铺结构建议为通高7米，大框架结构，以便将来的业主自由分割空间，空间对于业态的适应性更强，更具弹性。通高、大框架式结构在目前的余干商铺中还是非常有个性和创造性的，在营销上也算一个领先市场的卖点。两层商铺，底层为3.8米，二层为3.2米，由于具体使用时，空间可能要重新组合，因此每间商铺二楼楼板要预留楼梯口。七、强强联合秉承打造品牌饮食商业街区的精神，针对：发展商+项目策划+销售代理+建筑设计+园林设计+室内装璜+商业经营等，第四章 营销策划建议充分利用本项目独特性的优势，最大限度地获取较高的回报是本案营销策划定位的方向所在，为此，在本案定位为“以赣东水产菜为主的饮食休闲一条街”专业高档街区的基础上，采用灵活多变的销售模式，使项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。一、入市策略要取得良好的销售口碑，营造持续旺销的销售势头，单靠项目优势条件的支持是不够的，推售业绩的良好与否，很大程度上受开盘价格因素的影响，若项目的入市价过高，则会把部分诚意客户拒之于门外，使其对项目的综合性价比产生抗拒心理，很大程度影响后期项目综合性价比的市场口碑。反之，如果项目能以较合理的中价入市，将会给市场产生物美价廉的认同，使得市场以持续热烈追捧的态度关注本案的推广，进一步扩大市场份额，有利于项目后期推广的发展。1、入市时机入市时机并不单纯依据工程进度上的节点，更要根据开发商自身情况和房地产市场状况来决定什么时候进入市场。建议本案开盘时间在2007年9月底（遵循房产市场上的“金九银十”销售旺季规律）。2、入市分析1）入市思路本案入市价格不宜过高，短时间内中开高走是前期的入市宗旨。2）入市价格制定目前本项目周边档次相近的在售住宅项目均价在1200元/平方米左右，商铺底层价格在70009000元/平方米左右。参考周围楼盘情况，为达到入市目标效果，在项目发售均价应综合考虑以下因素： 除核心目标客源外，应尽量扩大需求层面。 起价应有一定的升值空间。 起价应配合本案品牌以较大优势压制竞争对手。综上分析，建议本项目住宅均价为1200元/平米，商铺外街一层7000-9000元/平米，二层商铺2000元/平米左右，二层以上1500元/平方米，均价4000元左右/平米，内街商铺参照外街降低1000元/平米销售。3、首推住宅的选择对于本项目而言，首批房源推出的选择至关重要，将直接影响到后期销售的去化速度，所以在首批房源推出的选择上须结合价格中开高走的有效推广原则，在选择搭配上应先推出住宅项目，聚集本项目的人气，具体本项目的人气，在供应上充分营造局部供不应求的局面，使得本项目在销售气势上压倒竞争对手。4、制定折扣在折扣的制定上，要充分利用客户的购买心理早买更优惠，利用前期积聚客源，制定不同时期的折扣递减及折扣差距之间的关系及效果。根据楼盘销售的普遍规律，认购前期小幅度打折对于调动客户的认购热情效果最为明显，进而有效地节省广告资源和提高广告效果。二、分阶段营销方案1、销售分期建议本案体量不大，但根据营销原则应采取阶段性适量推出，频繁形成市场亮点，从而带动项目的总体形象处于一个较高的姿态。要完成目标，除铺垫期功夫做足外，还须在销售控制上做到：1）在目标时间内合理划分销售档期；2）每一期的价格必须稳中有升；3）每一期品种齐全、层次分明扩大需求面，缓解相对时间内的市场承受能力；4）每期推出结构须有所侧重，从而最大限度的配合推广主题。2、营销周期划分 划分营销策划周期是安排营销计划的第一步。我们根据自身对本案的进度设想，将项目分期销售并做如下划分： 1）预热期：2007年79月 2）开盘强销期：2007年1012月 3）持续强销期：2008年13月 4）持续期：2008年4月6月 销售是否成功，关键还是前期工作上。客户在下定决心购买本项目之前，必然经过对本项目的各种细节，本项目的价格信息有个准确的了解，并且经过多方比较后，觉得划算或者心动才会购买。广告推广的重心是在开盘强销期前后，销售准备和实施工作也主要在这一时期，这是一个非常关键的阶段。3、预热期安排（2007年79月） 1）第一阶段：发布意向登记消息（7月下旬）通过宣传和广播等发布意向登记消息。相应准备工作：现场售楼处、DM、电视广告片、电脑系统、预约购买意向书、户型图。2）第三阶段：产品说明会（9月上旬）邀请预订客户，包括意向登记客户参加，向到会者发放优惠卡，告知可凭卡在打折基础上再享受1万元购房优惠。相应的准备工作：会场安排布置，协调各部门成员参与介绍产品及工程进度等相关信息，相关人员接待。3）第四阶段：正式开盘（2007年9月底）开盘时宣布开盘价格，通知首批预定客户在十天内统一签订正式销售合同。相应促销手段：A、购房业主享有由房产公司签发的“业主金卡”，凭卡可以享受9.5折的购房优惠；B、前10位签订正式销售合同的业主，有机会获得一品江南特制的“金猪”， 2007年为金猪年，民间有猪年为富贵年一说，金猪分两种，一种重10克，价值约1000元，另一种重5克，价值约500元人民币，前者针对商铺客户，后者面向住宅客户，通过抽奖方式产生，中奖率为30%；相应的准备工作：总平图、单套户型图、统一售楼说辞、价格体系。4）SP活动设立现场销售展示中心 销售展示中心是体现本项目形象并促进销售的最前沿、直观的场所，能通过给消费者的第一印象建立对本项目的信心，从而转化为购买本项目的决心和行动。赣东菜文化研讨会邀请赣东饮食界知名人士，上饶、南昌相关媒体、单位举行赣东菜文化研讨会，隆重推介本案产品。样板房参观 样板房给人以直观的感受，通过让客户参观精致的样板房，进一步打动客户，促进客户下单并完成交易是十分有效的。建议在正式推盘前做好几间装修风格不同的精装样板房，供客户参观。 4、开盘强销期工作安排（2007年1012月） 1）主要任务：完成前期意向客户的签约工作 2）销售目标：力争25的销售率（含前期内部定购）3）工作安排： 广告配合，开盘广告应气势宏大； 现场提前作好接待准备； 制造现场热销场面； 来人来电统计及追踪，为后续销售积累客源； 4）销售手段：推出限量特价房源，积聚人气。 5）开发商配合：相关政府机关，新闻媒体的联络配合，按揭贷款、合同备案等相关工作的配合。 6）SP活动：元旦前后举办“庆元旦投资商铺送大礼”活动。 5、持续强销期工作安排（2008年1月3月） 1）主要任务：利用立体化的推广，寻求多种营销组合，进一步抢占市场份额，降低空置率。 2）销售目标：力争实现一期30左右的销售率。3）工作安排： 营销策略的检测调整； 价格的调整（第一次涨价，具体幅度视当时情况而定）； 市场竞争分析； 广告策略的反省与调整； 销售人员的再培训； 销售合同的签定等相关事宜； 调整销控。 4）SP活动：结合春节策划一个促销活动。 6、持续期工作安排（2008年46月） 1）主要任务：保持恒温销售。 2）销售目标：实现30左右的销售率。3）工作安排： 价格的调整（第二次涨价，幅度较小）； 销售进入这个时期，很可能遇到“销售瓶颈”。研究“销售瓶颈”，根据销售一线反馈信息制定应对策略，调整营销方案；密切关注竞争对手的情况； 阻力产品促销，广告及其余营销手段配合； 对每一套阻力房型都要进行个案分析，对于优缺点要了如指掌，使销售介绍更有针对性； 前期未成交客户分析及追踪； 销售简报编写和持续软文工作； 4）SP活动举办： 此阶段可以利用五一节假日为题材搞一些促销活动来推动销售。 聘请知名商业运营管理公司作顾问，举行盛大的签约仪式。 三、广告策略总体策略：以古典、大气、尊贵的广告主题及创意表现，加大投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。1、广告目标1）品牌树立目标通过一系列广告活动，树立本项目良好品牌，使项目在余干市场上形象鲜明，增强消费者对项目的好感度。2）企业形象目标通过对房产公司的企业形象宣传，带动本项目产品形象，使之更为饱满。3）销售增长目标通过对本项目产品和企业形象的树立，提高本案去化速度，提升销售业绩。2、广告分主题提炼本案的三大优势作为广告分主题：理念优势：余干“赣东第一水产饮食商业街区”，开创余干建德饮食新纪元，这是贯通整个项目开发的中心思想。价格优势：贯彻“优质物业、物超所值”的消费意识，以“中开”启动市场，在最短时间内积聚人气，实现“高走”的目标。产品优势：高贵典雅的江南园林式的建筑，以质取胜。第五章 商铺招商策略一、经营布局为使商铺整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的餐饮品牌市场，完全有必要对商铺的经营布局和功能分区进行规划和引导。1、商品布局根据位置不同设置各个节点。主入口节点：人流量比较大，适合经营大型品牌餐饮店、超市等，形成以餐饮为主的特色服务一条街。西部外街节点（以主入口为分界点）：处于未开发的即将规划区域，适合经营西餐厅、咖啡厅等，形成西式餐饮为主导餐饮区。东部外街节点（以主入口为分界点）：临在建项目，一切区位相对其他更有利，适合经营赣东特色菜、鄱阳湖特色水产店。形成中式餐饮为主导餐饮区。西部内街节点（以主入口为分界点）：对面为住宅小区，人气旺盛，适合超市、日常产品等等，形成社区服务店。西部内街节点（以主入口为分界点）：临近西一路，将来人气有望提升，二楼及以上适合经营休闲娱乐场所，适合经营KTV、足浴等休闲服务，形成休闲服务区。西部内街节点（以主入口为分界点）：二楼及以上适合经营电影区、电玩区等形成娱乐服务区。2、楼层功能布局以主入口划分，根据层划分以上几个节点的商铺，一层可用于营业门厅，二楼可规划为包厢或雅座。主入口节点的商铺，一层以门店经营为主，二层及以上可规划不同功能的市场。 二、经营策略经营布局规范了商铺的硬件功能，而经营模式则是了完善商铺的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，一品江南商铺才能获得良好的销售以及招商和经营成果。在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十字的经营模式：定向招商、协助经营、整合市场、完善政策、返租计划。1、定向招商一品江南商铺决意打造充满品位的现代餐饮休闲空间，将经过定向招商，引进品牌咖啡馆、本地特色餐厅、超市、电影吧及休闲区、KTV、等重要休闲生活配套，形成充满品位的高雅消费场所，满足小区及其周围居民优雅时尚生活的需求。2、协助经营一品江南商铺的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。3、整和市场整和市场功能，集餐饮、娱乐、休闲三大功能于一体。整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一二层组合经营或一二层分割经营。4、完善政策完善商铺物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力。强化托管和统管措施，提高管理水平和能力。5、返租计划在一品江南整个项目交付前，对已购的商铺实行返租，现金贴现给购买商铺客户。三、招商计划1、确立市场经营模式经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，经营模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开。一品江南商铺实行自营为主，房产开发公司协助经营模式。2、制定招商政策招商的目标和原则招商工作的各项规章制度制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策制定不同商户的准入条件确定招商合同样本确定租金标准确定优惠幅度和条件部分大项目的招商方案3、招商区域和目标客户确定招商区域以余干县为主，大客户可延伸到上饶、温州、台州等热门投资客户聚集地。目标客户为一品江南经营业主、及其他投资客户。四、招商策略1、广告策略（1）推广主题：由于本案是特色型商铺，面对消费者主要局限于县区居民，所以要重点推广分析。基于本项目社区型商铺的定位，并结合目前商业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕以下几方面进行：宣传本项目规模和独特的特色定位，本县人口加上周边乡镇人口数超过100万人，突出其社区市场的发展前景及投资价值。宣传余干新区房地产的蓬勃发展，必将带动商业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力。（2）项目形象包装主题广告语：“成大器者需远见，识财富者要先行”（3）项目导视系统在老城中心繁华地段打出大型条幅，并在主要出入口设立路牌广告。（4）现场包装