临沂市滨河国际项目销售策划案.doc

临沂滨河国际项目销售策划案CONTIGURRY CENTER SALE PLAN 提案时间：2007.02.05滨河国际项目销售策划房产项目策划与房产销售策划是不同的两个概念：房产策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。限于对该项目及临沂房产市场缺乏详细、深入研究及个人精力、时间等因素限制，现按照一般项目的操作思路，本着创新性、资源整合性、系统性、可操性四大销售策划原则，简单的制定该销售策划方案如下，着重解决以下问题：项目销售策略项目价格策略项目销售周期控制项目现场销售组织流程项目销售配合事项及其时间节点控制项目销售报表等项目整体销售思路： 销售手法的差异性。既要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。 主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。 操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。第一部分 销售策略项目引导期在项目营销过程中有着充足的必要性，为保证项目开盘达到理想效果和预订量，一般来讲在开盘前有至少一个月的引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可保证开盘的成功。1.1项目入市基本步骤开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，否则无法开盘。预期开盘效果：开盘当天有200个左右客户量，基本达到火爆开盘场面的要求，整个开盘期达到100套左右预定量。1.2正式引导期之前必须完成工作售楼处装修完毕并开始引导期接待户外广告树立至少是售楼处形象广告牌树立发布，开始发布时间到开盘日不低于1个月品牌与形象推广已经达到一定效果，有足够的客户积累软广告 关于研讨会及开盘信息公布应不少于5次硬广告 企业形象展示、产品信息及开盘信息不少于10次A、广告B、房展会 C、地产研讨会 D、产品推介会楼盘信息的确认：物业管理（服务项目、收费标准）/智能化标准/建材标准/配套标准销售道具等准备：模型/展板/售楼书（包括精装本和简易本）/VI部分（销售人员服装、胸牌、资料夹等道具配备）销讲资料的完善/销售人员的再培训/销售现场服务人员（安保、保洁）/价目表工程进度的保证：售楼处、样板房、小区环境样板、样板段工程全线完工。在达到以上引导期标准后，方可保证开盘达到预期效果。1.3引导期项目引导期时间根据项目状况具体确定，可以开展大型的SP活动，例如摄影大赛、万人长跑赛等引起媒体及大众的关注，迅速聚集人气，造成开盘旺销的态势，活动方案另定。1.4开盘计划1.4.1开盘方案(另定)1.4.2接待客户流程销售人员身穿清新、精致又充满朝气的现场制服，佩戴胸徽和印有自身姓名的胸卡，热情有序的接待客户。销售员流程：立于接待台后客户进门时齐声欢迎：“欢迎光临”一位销售员迎上前去接待客户成交时由现场销售经理大声恭喜：“恭喜XX先生/女士签约XX套型”，全场销售人员鼓掌欢庆，制造热烈销售氛围，使签约客户有满足感，未签约客户产生羡慕感，而且由于套型的逐渐减少，使未下定决心的客户有紧迫压力，加紧下定。客户出门时由销售人员送到门口，鞠躬致意，小声欢送。1.4.3开盘当日炒作流程开盘前一天如果积累客户不足，可预设50位假客户于现场门口专设排队处排队，制造抢购场面。并在当天于开盘仪式后，视当天来人数量情况确定预售方法。A:控制流量来人于开盘仪式时达到100人以上时采取控制人流量的办法销售，既保证现场不至混乱，又可制造紧迫感和神秘感。方法：保安守门，购房客户5人一组进入售楼处，进行签约认购流程，前面5人认购结束后，再放下一组客户进入。B:排号签约来人于开盘仪式时未达到100人时采取发号方法，客户可进售楼处参观，但认购时号数居前底客户有优先认购权，可有优先选择户型的余地。C:当日必需的媒体配合 主要媒体硬广告 主题：开盘D:开盘当天邀请当地电视台、晚报时报等新闻媒体现场拍摄采访，连续两天集中报道开盘火爆场面。预订当天及次日电视软新闻及报纸软新闻版面。 第二部分 价格策略2.1基本策略： 以略低于市场的价格入市，强占市场先机； 中后期价格逐步上扬，以高价塑形象、品质立品牌； 保证前期取势需要，后期利润最大创收； 价格竞争核心策略：先入为主的防御建议采用“先入为主的防御”市场策略。这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。也就是说，以略低于市场的价格切入市场，待其他个案出现之后，本案“先入为主”的市场领先者形象已然形成，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。2.2低开高走的必要性开盘定价是计划与市场的最先接洽点，也是最为关键的一步，该项目低开高走的必要性：区域市场有抗性 临沂高端市场客户不仅是有限的，而且是喜新厌旧的。整个临沂是的住宅市场发展方向是沿沂河及涑河发展，在两河沿岸，有着大量在售待售房产项目，地段大致相同，项目品质大致类似，导致项目竞争激烈，且同质化现象严重，虽说本项目有很多卖点可供挖掘，但是本项目也有一些下显而易见的劣势：就升值潜力来讲不如沂河西岸及南坊的项目，项目客户品牌基础不如临房的沂河上城，对于63万元/亩拍下来的本项目来讲面临着很大的市场风险，若是开盘就一味的高位定价，会使客户持币观望，开盘不能造势成功，势必对本案形象产生损害，大大影响后期的销售，而且无法保证价格一路上扬，不符合客户买涨不买跌的心理。低开高走策略也便于日后价格调控，价格的主动权还在自己手里，当市场反映热烈，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反映。2.3价格定位与预期销售目标暂略2.4阶段性价格策略开放日与开盘时机本案的公开销售前必须有着较长时期的开放日。在开放日之中，本案仅以预先告知展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知，给于目标客群足够新鲜度（开放日只展示而不销售）。以“尤抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客群，为开盘销售期预留足够市场潜力。内部认购时间根据具体情况确定，在此阶段，可以承诺认购客户会考虑给予一定的优惠，但最终享受的折扣和成交底价要等客户明确行内部认购，建议内部认购只接受登记，不出示价目表，但告知客户这只是一个参考价格购房意向，并且签定正式认购协议书时再确定。到项目开盘时，开盘日内现场售楼处及现场销售道具（包括招风旗、灯箱、看板等），应该全部完成，以一个完满的形象推向市场。2.5分阶段价格控制一般情况如下：第一阶段 引导期（时间另定）：价格定位：价格暂不公开定价说明：试探市场反映，预估意向客户心理价位，为开盘定价提供参考第二阶段 公开期（时间另定）价格定位：公开价格区间，不出示价目表，开始接受预定定价说明：收受客户定金10000元整，先期稳定意向客户第三阶段 开盘期（时间另定）价格定位： 定价说明：保持价格稳步上扬，高价塑形象第四阶段 强销期（时间另定）价格定位：强力销售主推房型，并根据实际情况调整主力房型与别的房型的价格差，以利目标的达成。开盘之后直接进入持续强销期，二周为一阶段设立周价格体系，以朦胧而又清晰的价格体系吸引客户，导致热卖。第五阶段 清盘期（时间另定）价格定位：以促销和一口价的方式加快楼盘的最后去化。楼盘整体价格趋向稳定，视情况对余量盘进行价格调整促销，追求利润的最大化，对最后5%的余量房型以清盘价格处理。正如前文所述，“前导性公开期”与“开放接待期”的目的是为本案公开销售进行铺陈及预留足够市场潜力量，只公开而不销售更不出示价格的操作手法能刺激目标客群的关注程度，有力保障开盘乃至开盘后的个案新鲜程度，并且可以通过部分房源的内部认购，来试探市场对本案的认可度。开盘期内正式开始预售，并公开第一批特惠单元，以稍微低于周边个案的价格而高于周边个案的品质来冲击市场，并在前导性公开期与开放接待期在持币待购客源的强势支持下形成开盘热卖的现象。因为开盘特惠单元，数量有限，而客源丰富，可造成短期“断销”现象，待首期特惠单元售罄后，立即公开第二期房源价格，以此方式累推，人为造成“求大于供”的现象，每期一经推出即刻被抢购一空。此种销售控制方式的实际操作中，应确保每期房价未公开前的绝对保密性，与公开后的绝对透明度，持续保持热销状况，加速本案资金回笼，为滚动开发确保良好基础。第三部分 销售周期控制科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮。同时根据销售案场的信息收集，对销售进行调整与优化，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势。现根据合理的销售准备期安排，合理开盘期在某月某日，销售期为销售目标为95%，具体的分阶段行销策略如下：开盘前期准备：（时间另定）营销主旨：信息告知，建立本案产品市场形象，深化产品市场推广，巩固产品市场优势，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为日后开盘营造热销场面造势。营销策略：开盘强销期：（时间另定） 营销目标：30%营销主旨：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，锁定目标客户，形成品牌与项目的综合提升。营销策略：继续保持强劲的广告宣传势头，凭借开盘达成第一轮销售高潮，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育下一个热销期，同时加大楼盘热销对锁定的客户进行定期回访，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广。续销期（时间另定）营销目标：20%营销主旨：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况对销售战略进行适当调整。营销策略：保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。 营销强销期 （时间另定）营销目标：25%营销主旨：通过上阶段的市场调整及积聚的市场买气，掀起又一轮销售热潮，同时进行销售磨合，以利于尽快步入下一阶段销售。营销策略：以硬广告为主，软广告配合使产品形象及品质突显，针对楼盘各种房型进行强力推荐，以答谢准业主为名举办自助餐舞会，在业主中发放礼品和一定数量的两个点的购房优惠卡，以此刺激业主在朋友圈内对楼盘进行宣传，促进销售。销售持续期 （时间另定）营销目标：15%营销主旨：保持产品在市场认知度，提升物业档次 营销策略：加强三级市场目标客户的锁定、跟踪；二级市场以软硬广告配合销售。推出特惠单元，加强三级市场目标客户的锁定、跟踪；二级市场以软硬广告配合销售，吸引客户来访。清盘期：（时间另定）营销目标：5%营销主旨：销售进入后期阶段，借势销售，确立品牌。营销策略：价格进行适当调整，根据当时销售情况而定。第四部分 现场销售组织流程4.1项目营销体系人员架构销售组策划经理1名销售经理1名项目副总1名策划组总协调人主管2名主管1名广告设计支援市场调研支援销售组合同组销售秘书 1名，销售人员6-8名工作人员1名注：A、上述人员及支援部门视销售引导期具体状况调整；B、上述人员之工作范围及职责在此架构确认后由本项目总协调人负责提交。4.2.项目营销操作流程以正式公开日期本项目全新概念的第一次市场广告发布之日为准。营业员正式在销售大厅公布此次推出单元之详细情况，主要内容如下：A、 全新概念的滨河国际B、 认购单元房号、单价、认购方式、签约时间、签约须知开盘当日AM9：00起，认购单元正式开始发售，每次限定10或5人进入销售大厅进行认购选定物业（限时5分钟）完整填写认购书并签订预售全同签署时间确认书签收领取签约袋至财务处支付定金，并取收据，盖章确认领取认购书认购程序结束注：市场正式公开前销售大厅布置要点A、 公开第一批单元的房号、单价；B、 公开第一批单元的付款方式；C、 公开第一批单元的认购流程；D、 公开第一批单元的签约须知；E、 公开第一批单元的签约时间；F、 公开第一批单元的优惠措施。第五部分、销售配合事项及其时间节点控制5.1择时举行大型产品说明会及新闻发布会目的：1.针对项目核心优势“鱼和熊掌可以兼得”2.树立开发商大型实力性发展商形象 3.树立项目在市场上具有的亲和力形象4.吸引潜在客户对象：1、意向购房客户2、各大媒体记者说明：推介会参加对象为项目面市以来至今积累的对项目有兴趣的客户，以及本案自行开发的潜在客户。这批参加推介会的客户是火爆开盘不可或缺的最有力的客源保证，而且这批客户因参加推介会而对本案比较了解，对本案有较良好的印象，可在开盘现场现身说法，使其他客户下订购房决心，形成真正的购房热潮。5.2严格控制现场工程进度5.3售楼处相关配备人员到位5.3.1售楼处配置（略）5.3.2现场售楼处的包装A户外环境系统 现场大型看板 旺地路牌 围墙设置 户外景观 户外停车场B售楼处的内部包装 售楼处内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进售楼处的“被推销”的心理障碍。所谓实用原则就是一切以服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌椅，楼盘模型、展现楼拍卖店的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候，一是要注意安排客户进出的线路，使其在入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有益布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。售楼处内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。详细布置暂略几点建议：1）、关于模型。 对于预售物业，模型给客户以本来直观清晰的形象体现，间接引导购买行为。因此，模型制作的第一要求是真实细腻，尤其是在模型制作以前，许多规划细节都要确定，因为预售房尚未成型的时候，客户对楼盘的挑剔往往会转嫁为对模型的挑剔，任何规划的随意修改或工艺制作上的粗制滥造都会引来客户的反感。2、关于小展台 小展台的主要功能是把楼盘突出的品质部分向客户做展示，如建材设备、窗的式样、物业管理的硬件设施等，可能的话还可以把开发商的各类荣誉、奖章、证书等一并展示。这样可以间接地消除期房销售的不利因素，尽可能的让客户接近楼盘真实的一面，强化客户的购买欲望和购买信心，从而达到促进销售的目的。3、样板房建议预售房看不见，摸不着，光靠销售人员拿着平面图册竭力讲解总是有种缺憾。样板房以其具体的视觉显现，给客户三维形象的直观感受，对销售的便利是显而易见的。实践中，样板房的建造，首先是要选择恰当的房型。一般而言，都是选择一二套在房型等方面不具明显优势而又具有各自典型性的房屋做样板房的。另外，作为样板房的房型一般也不会选择销售抗性较大的，因为好的房型本来就有优势，不需要样板房的装潢布置来进行促销。样板房的制造和装潢，一是应该真实，房型大小，所用建材均应与售楼书上的说明相一致。这样，既对客户负责，又便于销售人员的现场讲解。二是做工一定要细腻，要经得起客户的各个方面的挑剔。任何粗制滥造的样板房还不如不造。三是要有温馨感或艺术感，譬如有背景音乐，有比一般家具略强的照明，有一些日常生活物件的随意摆设，等等。客户走进样板房如同走进一个充满情趣的家，而不是走进一个呆板的展览馆。5.3.3售楼部工作流程A流程售前准备工作售中接待工作售后服务工作大定处理B. 操作细则（一） 售前准备工作1、 了解楼盘的卖点；2、 掌握各区楼市情况；3、 明确客户对象及客户心态；4、 熟习楼盘细节及其竞争对手优劣势；5、 熟习填写计算纸、临时订金收据、认购书等文件；6、 准备好售楼书、价目表等售楼必要资料；7、 核对销控表。（二） 售中接待工作来访接待 面带微笑主动迎客； 做好客户登记，了解客户资料，消除客户心理戒备； 宏观介绍楼盘情况，包括地理位置、楼盘特色、小区配套等； 咨询客户要求：面积、楼层、朝向、购买费用预算（以上问题须在介绍楼盘具体面积大小范围、楼层、朝向均有选择前提下）； 根据客户要求主动推介楼盘（结合楼书及价目表等资料）同时解答客户提出之问题，着重突出楼盘的重点、卖点； 若客户要求参观示范单位，营业员应主动陪同； 针对客户所感兴趣单位按客户要求的付款方式详细计算楼款及税费； 根据实际情况为客户拟定落定时间或日期（尽可能使客户即时下定金）。来电接听 接听电话（您好！滨河国际） 接听电话同时做好客户登记 倾听客户要求 根据客户要求为其推介楼盘（包括面积、楼层、售价和税费） 当客户有意于销售人员所介绍的单位时，应尽量约客户到售楼部谈细节问题（此时敬请客户带备订金、代理费）注意：接听客户电话须简短扼要，时间掌握在5分钟之内，留下客户联系电话，尽量用楼盘优势、卖点吸引客户前来现场参观。成交签约当销售人员推介成功，最终达成交易时，须按以下步骤签约： 收取定金、代理费（包括临时订金） 以收取定金、代理费之实际金额分别开出收据证明 签署认购书 交主管复核认购书及收据，由主管最后确认注意：主管复核内容：认购单位、面积、折扣、总额、付款方式、补充协议细则； 若主管不在场，须经两名当班销售人员复核方有效。（三） 售后跟进工作1、 已收定单位，经办人须即时上报主管，主管及时在销控表上作销售记录；2、 销售人员列出成交单位之跟进流程表，按流程表进度提请业主办理相关手续；3、 销售人员根据认购书中所拟定之交款时间提前三天（或以上）致电提请客户按时到指定地点交付首期楼款，必要时以邮寄方式提请对方交款，并备催款记录。 注意：凡对外信函须经由主管级或以上审阅同意后方可寄出，否则不能以公司名义直接至函客户（业主）。4、 业主签署认购书后签署预售合同前提出变更，操作方式详见具体的相关规定.n 客户提出改装修或补充装修意见，需填写客户意见表，列明装修意向、费用承担、装修日期细则，由营业员提交主管，主管联系物业有关部门负责人审理批复。在收到批复后才能办理手续。当客户要求转换该物业单位，填写变更申请表，由营业员提交主管，主管联系发展商有关部门负责人审理批复。如发展商同意，收回客户原认购书，重开一份认购书，并由发展商负责人签字确认。如发展商方需征收手续费，必须向客户（业主）解释说明，并办理代收费手续。n 当客户要求转付款方式，操作细则同上。n 当客户要求转名、加名时，操作细则同上。如在签署预售合同后发生类似上述变更，则以相关部门的审议结果而定。（四） 大定处理1、 第一次敬请客户交款日期；第二次提请客户按合同条例尽快办理；第三次定出交款最后期限；2、 发出三次催款通知书后，并征询客户放弃该物业单位认购权之最终结果；3、 销售人员填写拟定通知书和挞定通知书交项目负责人签名确认，并在档案中备案（案中表明挞定原因和处理结果）；4、 交主管复核销控表；恢复该单位的销售权；5、 主管计算挞定佣金、交财务部复核及确定计佣日期。5.4针对性销售原则案场合理分工，并设司仪，主管抽签仪式与成交公布等。在案场进行价格的严格控制，做到同一销售期内成交价格浮动小，钢性大，依靠品质取胜，项目不仅在信誉、质量上过硬，更在价格上严谨真实，表现了我们的销售自信心与品质真实感。给客户以心理上的危机感。销售推广终端的解说与推广需要绝对的统一，将对业务员进行严格的培训，制定针对性极强的培训提纲与课程，以保证销售推广的全面、一致贯彻。5.5业务员培训进场前进行统一系统的培训，主要有以下内容：科目时间第一部分项目概况介绍，本案现场实地踏勘。第二部分区域市场竞争楼盘调研，了解竞争物业，并对区域环境交通等有直观了解，然后开总结讨论会议。第三部分基础课程/发展商简介/地产特征与价值本案基本环境资料说明/规划介绍/公共设施介绍理念灌输/整体理念介绍与表达/案名表达市场定位/客源定位/业务计划介绍/价格策略介绍/广告定位/广告阶段运作表/营销理念/营销策略/营销技巧/单价、总价与付款办法介绍销售实务与演练电话、DS拜访计划与作业演练DM派发及SP活动计划说明现场职责与销售表格、文书介绍法务解答第四部分答客问演练及课程验收。第五部分现场实践验收与复训。5.6现场业务规范5.6.1仪容仪表A. 营业员进场需穿着统一制服，着装整齐，清洁得体；B. 男女同事均需随时保持指甲清洁，尽量不留长指甲；C. 男同事打领带；D. 接待客户态度热情而诚恳，服务周到细致。5.6.2接听电话A. 以排定的顺序接听电话，柜台设专门接听电话区域；B. 来人来电统计负责人每天早8：30（暂定）收来电表，然后放空白表格于接听区域，空白表格需注明日期；C. 来电表一张填满，由最后一位填上者主动放于专门档案夹内并补充新表，注明日期；D. 来电表填写要注意规范，表中各项均需切实填写以反映真实来电情况，评估媒体效果；E. 接听者若离开，可由同组人员代替但不能同组同时安排两个人接听电话；F. 电话中一些敏感话题宜采用婉转态度拒绝电话中解答或约时间邀来电者来现场；G. 对电话中询问销控，柜台一律不予回答；H. 来电尽量留电话，对于疑是“市调或其他身份者”，宜请来电者先留电话交由其他同事进行确认身份后再作回答的决定；身份不清者，回答需谨慎，尽量请来电者来现场；I. 来电尽量留电话以便追踪；J. 对广告商来电请其留电话及联系并告知业主相关人员，对来人请留资料后送客。5.6.3接待来人A. 现场划定销售桌，由各组轮流坐；B. 坐销售桌者需随时保证销售桌物品摆放整齐，除个人用文件夹外不能有其他杂物；C. 坐销售桌人员宜坐姿端正，不宜高声喧哗或与其他同事聊天或打闹，也不宜频繁走动，销售桌不能抽烟；D. 对来者（首次），需先问是否与工地哪位同事有联络或约定；对来过之客户，引导入座后找以前联络之同事，自己重返销售桌；E. 非同组人员不得同时坐销售桌；F. 对非客户进场进行礼貌性疏导，或告知柜台安排人员接待；G. 送走来人后需整理桌面，桌椅归位，并填写来人登记表，表格填写需切实准确，来人资料留档详细填后放入指定地点档案夹中；H. 个案早8：30（或个案自定）收集当天来人表；I. 来客需送至接待中心大门外；J. 客户人落座后同组或其它同事配合倒水，拿印刷品及烟灰缸；K. 文件夹随身携带，不得给客户造成随意翻动之机会。5.6.4柜台作业