厦门财富网推广策划案.doc

厦门财富网推广策划案目录第一部分：前言v 产品介绍第二部分：数据与分析v 目标消费定位分析网民特征分析目标消费者定位v 市场预测分析v 客户类型分析v 相似网站特点分析 第三部分：设计与策划v 营销目标v 品牌定位策略v 产品策略板块设计特色板块v 整合营销传播推广策略视频媒体推广纸媒体推广公共关系活动v 盈利模式v 公共关系活动第一部分v 产品介绍：厦门财富网以服务厦门市民为宗旨，定位在富有厦门特色的生活化财富网，以提供贴近市民生活的理财信息为重点，辅以及时更新的财经资讯、创业信息，满足企业及个人的需求。现有板块： 每日财经股票基金外汇期货典当担保我家理财黄金信托保险 拍卖周末财评v 保险设计师 理财大卖场 国内财经头条v 财经汇评 理财咖啡座 财富人物v 我家理财 纳税知识 教你开店v 小杨理财信箱 合作机构 银行卡卡秀 现有特色：与厦门的各大银行和金融机构合作的厦门财富网，在信息资讯上有着很强的权威性、并且拥有足够的时效性。针对厦门本土的金融动态，厦门财富网有着先天的收集优势。并且，在厦门投资理财的消费观念的培养中，厦门财富网也起到了很好的导向和推广作用。 第二部分数据与分析v 目标消费者定位 网民特征分析：1. 性别比例：CNNIC联合全国各大门户网站，进行的一次全国性的网民调查。调查结果显示，男性网民占60.4%，女性网民占39.6%（如图）。男性依然占据网民主体。图2-1 网民性别与半年前相比，男女网民所占比例基本没有变化。网民中男女性别之比在最近两年内一直稳定在3：2。我国男性网民4802万，比半年前增加了715万，增长率为17.5%；女性网民3148万，比半年前增加435万，增长率为16%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的7.3%，女性网民占女性总人口的5.0%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。分析：由于男性的网民，关注财经信息多是为了寻找投资机会、发现商机或者查询证券涨落情况、外币的汇率的浮动。因此，对于厦门财富网的新闻资讯就提出了较高的时效性以及对厦门本地的财经资讯有特别的针对性。2. 年龄比例：第十三次CNNIC调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到34.1%，其次是18岁以下的网民(18.8%)和25-30岁的网民(17.2%)，30岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少：31-35岁的网民占到12.1%，36-40岁的占到7.6%，41-50岁的为6.4%，还有3.8%的网民在50岁以上。35岁以下的网民占82.2%，35岁以上的网民占17.8%，网民在结构上仍然呈现低龄化。网民年龄分布历次调查结果都显示，网民中18-24岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的网民而占据绝对优势，但与以往历次调查结果相比，18-24岁的年轻人所占比例有所下降。35岁以上的网民所占比例为17.8%，比半年前增加了1.5%，达到1415万，在绝对数量上增加了279万人，增长率为24.6%；35岁以下的网民达到了6535万，比半年前增加了843万人，增长率为14.8%。35岁以上的网民在这半年的增长速度要高于35岁以下的网民。3. 职业比例：4. 教育水平：5. 婚姻状况：6. 收入情况：第十三次CNNIC调查结果显示，个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到34.2%，其次是月收入为1001-1500元和501-1000元的网民（比例分别为16.5%、15.6%），11.3%的网民个人月收入在1501-2000元，个人月收入在2000元以上的网民为22.4%（如图所示）。低收入网民仍然占据主体。这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关系。网民个人月收入分布（%）与半年前相比，无收入的网民所占比例明显减少，从19.5%减少到10.4%，个人月收入2000元以上的网民所占比例也增加了6.7%，达到22.4%。从绝对数量看，个人月收入2000元及以下的网民从5732万增加到6169万，增长率为7.6%；个人月收入2000元以上的网民从1068万增加到1781万，增长率为66.8%，增长显著（如图）。与历次调查结果相比，网民的个人月收入略有提高，这可能与网民中已婚者及35岁以上网民所占比例有所增加有一定关系。分析：由数据可见，网民的重度消费群体在40岁以下，然而，受过大专以上的高等教育的学生、青年百领、年轻夫妇是网民群体的主要组成部分。因此，厦门财富网的定位，必定要走一个年轻化、生活化有着强烈的生活气息的容厦门本土的理财、消费、金融等财经资讯的专业网站。过分的走阳春白雪的高端路线，必定曲高和寡。网站效益要上去，点击率一定要先上去。作为大众资讯流通平台的网络，更应该是如此。厦门财富网要做的就是：让财经资讯和理财投资理念走进寻常百姓家，走进生活！v 市场预测分析7. 网络普及率逐年快速提升随着经济的发展，厦门市民的购买力也逐年提升。因此，厦门的电脑普及率也是连年的上浮。厦门岛内常住居民大约在200万左右，按照20%的保守计算，厦门市的网民数量也达到了：40万！因此，有这样一个足够大规模的网络使用群体。信息需求量以及每日所浏览网页的数量都是十分可观的。 同时，这也使厦门财富网的本土化、生活化的品牌定位有了生长的土壤和发展的空间。8. 财经服务潜在用户细分以下是由IRESARCH于2005年4月对全国网民对使用财经服务的意向调查。样本在：家庭收入是否达到3000元、家庭是否拥有网络两个维度来对样本进行分类。分别是：3000元以上网民家庭、3000元以下网民家庭、3000元以下网民家庭、3000元以下非网民家庭。由于，考虑到3000元以下非网民家庭的投资能力，所以在调查的数据统计中就略去不以体现。由以上数据，再根据厦门的品均家庭收入水平。我们很容易发现，厦门有很多家庭是处在25%的3000元以下的网民家庭以及55%的3000元以上的网民家庭。由于，厦门先天就有较高的电脑普及率。可见，厦门市民中的财经信息服务的需求是普遍的，因此是一个更大的、有着优良省长土壤的网络服务细分市场。因此，我们很容易得出这样的结论：厦门财富网要走本土化、专业化、生活化、平民化财经资讯站的定位的路线。v 客户类型分析 超市大卖场：目前已经在厦门落脚的大卖场可以分为以下两类：1. 大型卖场有：好又多、沃尔玛、麦德隆、加乐福、三福百货2. 专业型卖场有：苏宁电器、国美电器这些大型超级市场在经营上都有一个共同的特点：用廉价产品（常常是以促销的形式）来吸引消费者；对于这些促销的产品，仅仅只是作为吸引消费者的诱饵，因此往往是没有利润甚至是负利润的；然而，只要消费者被吸引进入了超市，就会在新产品的吸引下、导购员的推荐下，购买了其他产品，而这些产品的利润足够补足促销所造成的利润空洞并且最终盈利。由于，大超市的盈利模型几乎都是“薄利多销”型的。 因此，增大顾客流动量成了大超市实现盈利的关键，而促销的目的也在于此！因此，要是促销效果达到最大，就必然要保证促销的信息能广泛有效传播，到达消费者。因此，它们就是厦门本地的财经资讯的重要来源，可以和他们建立合作。 各类零售店：厦门在中山路、厦大一条街、和祥西路、SM购物广场中有为数众多的个体的品牌专卖店或者服装大卖场、以及各样的美容品销售店这些小商铺在自身宣传上远远不及大型的综合卖场。特别是一些名不见经传的突现个性的商品店往往更是难以出头。在过去，这样的店面多是依靠顾客与顾客之间的人际传播，来扩大客源的。但仅仅只依靠人际传播，在现代的快节奏的都市生活中，这些个性小商店的小众传播往往是十分地效率的。因此，厦门财富网就可以成为这类小商店很好的自我推广的很好的平台。在厦门财富网中，它们可以做新品信息的发布或者促销宣传。 各大银行：在厦门市内的各大银行，使厦门财富网的第一批客户，也是第一批大客户。对于各大银行加盟厦门财富网，能给他们一个自我宣传、吸引储户、打造自己的品牌个性。厦门财富网和这些银行可以在以下几个方面展开合作：1、 信息发布 厦门财富网，可以联合厦门市内各大银行，在第一时间发布它们利率动态、汇率动态、贷款政策、以及新业务的推广介绍等，与市民日常生活的有紧密关系的财经资讯。2、 品牌合作与推广由厦门财富网发起的公共关系活动可以和某个银行联合主办。诚信是银行生存的根本，银行的知名度、诚信度在厦门各大行业机构中都是名列榜首的。因此，和银行合作推广可以很好地提高厦门财富网的权威性、降低自己宣传成本，达到资源的最高效利用。3、 设施共建厦门财富网，可以代理一些银行客户的网上支付的申请的业务，或者是其他银行业务的申请。这样，用户就可在收到银行的确认通过的e-mail以及业务代码后，直接携带相关证件去银行确认业务并正式开通业务。这样，就省去了用户在银行办理业务时，要花很多时间去等待相关信息的审核、校对、确认的麻烦。有利于，银行服务的改善以及业务量、顾客量的提升。v 相似网站特点分析 东方财富网定位于财经门户网站的东方财富网以提供及时的股票和证券投资信息为重点，兼有各个行业的相关信息，信息覆盖范围广，主要目标消费群为股民、证券投资商。网站设计较为人性化，除提供财经类资讯以外，还提供天气预报、列车时刻、旅游地图等实用信息，方便消费者获取所需信息。此外，业内搜索也为消费者提供了较为快速地获得信息的可能。然而，提供大量信息既是优势也是劣势，无意中增加的消费者成本（指消费者需花较多的时间、较集中的精力在过剩信息中找寻所需信息）易引起消费者的不耐烦，并且网页内容过多也较难使主页面做到简单明了，下拉菜单过长也较容易令消费者产生反感。 中国财富网中国财富网以中国最大的财富网站作为宣传口号，将财经信息作为主体信息，目标消费群为企业主。其不同于其他财富网站的特色在于将全球名站按地区分类，为消费者提供了一个较为全面的网址黄页，并且在页面内可以搜索特定企业相关信息，为企业了解行业动态提供了便利。但是页面设计较为繁杂，消费者定位不够明确，网站名与网站特色关联度不大，消费者较难充分利用网站资源，在一定程度上造成了网站资源浪费。 家庭财富网家庭财富网信息分类合理、明确，主要由理财资讯、生活理财、百姓投资和理财规划四大部分组成，设有“理财软件用户评价”和“建议交流”专栏，较为合理地利用了网络媒体的互动性。 第五财富网第五财富网致力于打造中国最大的网上批发市场，从消费者角度出发，按行业将批发信息进行分类，同时为企业及个人提供求购、征代理、寻合作的机会及相关财经资讯，成为批发商与零售商、企业与企业、企业与个人的销售交流平台。 湖北财富网（地方性网站）这个网站有一些显著的优点：信息量大 、分类细致但是这个地方性的财富网，有一个致命的弱点：网站定位不明确。这个网站，有70% 的版面结构完全的黄页网的板块设置，并且信息内容也和黄页网并无二致，丝毫没有体现出财富网特有的信息服务的定位。另一方面，作为以地方性来定位的财富专业网站，它的信息能体现出地方特色的板块，只有一个！而且，被置于网页的右下角！因此，无论从版面设计，信息内容才边上。这个网站，是一个典型的反面教材。第三部分设计与策划营销目标v 厦门财富网的品牌知名度，在厦门岛内达到60%v 厦门财富网的日访问量突破2万v 厦门财富网的客户量大幅增加，基本覆盖厦门的各大销售点品牌定位策略v 专业财经、消费资讯网站v 平民化、生活化的消费资讯网站v 信息更新及时、高频v 互动性强产品策略板块设计 在厦门财富网板块的设计中，网页的上部50%的页面设计师网站特色体现的“中心舞台”，其中板块设计与排布是网站吸引网民浏览的又一要素。 因此，要把厦门财富网的特色板块以及最厦门本土化的、生活化的财经资讯的板块，放置于网页的上半部分的显著位置。以突出厦门财富网的地方性的特色，另一方面又可以吸引厦门当地的网民。 在网站的板块的分类上，可以分为以下几个大类： 百姓生活：多是一些厦门岛内的，一些商户的降价促销、新品上市的等消费信息的报道。还有一些政府行为的价格调控变化等和百姓日常生活息息相关的财经资讯。同时，也让“财经”这个每个人都耳熟能详的词，真正走进厦门市民的日常生活中，而不再是一个专业化，高端化的，只有大老板才能真正接触的领域。其中包括：每日淘宝、新品秀、厦门物价 理财投资这个板块，男性网民的比例较其他板块都来的高。因此，这个板块的信息的权威性、时效性、实用性是一个很大的卖点。具体信息，可以按照投资理财的项目的几个大类，做一些简明的分类：1. 证券与股票、期货、外汇2. 房产信息、住房贷款相关信息3. 保险信息4. 银行信托、个人理财业务5. 厦门投资热点介绍6. 厦门投资政策大荟萃7. 厦门潜力产业大盘点 新闻频道及时报道，国内外最新的财经新闻；以及股市、证券、投资政策的最新动态。 财经理财知识介绍 这里，可供网民了解金融、投资、理财的确切意义和实际运用，并且就相关的法律条文、以及投资办理的流程做详尽的介绍。这样，可以很好地帮助投资人，在投资操作中明确自己的权益和降低风险。 创业合作频道这个板块的主打栏目是：创业“金点子”通过这个栏目，可以吸引一些想要小资本创业的中青年或者想扩大经营招募联营商、代理商、经销商的企业法人。通过这个专业性的栏目，给有志创业者、目标远大的企业一个，寻找合作机会或者征招合作伙伴的集中的针对性强的信息交互平台。 互动板块这里，有两种互动形式，具体包括：1. 网站与网民的互动：这可以让，“财博士意见咨询栏”这个栏目来承担网站与网民时间的沟通功能2. 网民之间的互动：“财经大家谈”来作为，厦门财富网提供给广大网民的一个自由的信息交流平台。特色板块v “每日淘宝”生活化、走“亲民”路线 “每日淘宝”的栏目的主要内容是：网站的各大商户的最新的促销降价信息。用户只要点击就可以看到厦门市区内，所有加盟商家的最新降价、促销信息。并且，在信息点击进入后，就是有关商家的地址、产品类别等信息。以方便用户的寻找和加盟商户的推广。这个板块的设计的依据是：女性在网民的50%左右。因此，要提高网站的访问量，这个群体是不可忽略的。然而，女性无论是在校女生、职场女性、家庭主妇在消费过程中往往都对降价、促销十分热衷。然而，由于时间有限，她们往往在得到促销信息、发现有大促销之前，就已经购买了计划购买的商品。其结果就是：一、只好遗憾，怪运气不好 二、反正是便宜，多买一点也无所谓。但代价往往是：发现自己更喜欢、更需要的商品的时候，才发现已经超支了，不得不忍痛放弃。对于消费者来说，有了“每日淘宝”的帮助，热衷于猎奇、淘宝、参加促销的用户，就可以在家里轻轻松松的了解当天在厦门岛内几乎所有的促销降价信息，并且可以在家里比较后，再“出击”。这样，大大地节省了，逛街淘宝的时间成本、体力成本并且还可以作为用户消费预算的参考。由于，“每日淘宝”对于发布信息的合作商户来说，无疑可以很好地吸引大量居住地远离其商店或卖场的消费者，使促销的作用发挥到最大；同时也大大增加了其店面的知名度。这对于那些个体商户是很有吸引力的，因为，它们常常苦于自己的产品信息无法做到在厦门岛内的有效覆盖和传播。利用“每日淘宝”这些个体商户，可以利用降价促销，来让网民发现它知道它，进而喜欢他们所经销的产品。v “新品秀”各大商家的新品展示舞台 这又是厦门财富网的一个平民化、生活化的财经资讯板块。在这个板块上，可以由各个会员商家来登载他们最新产品的介绍。有特色的新产品，是一个商铺用来吸引消费者的重要手段。另一个方面，对于产品生产商也十分热衷对自己的产品进行宣传。对于消费者来说，如果说“每日淘宝”是针对中低消费群，那么这个“新品秀”则是一些高端消费品的展示舞台。这样，就很好的实现了厦门财富网的财富资讯服务对厦门各个消费层次的网民的普及。v “金点子”创业者的竞技舞台 这是针对个体创业者设计的一个创业项目的交流平台。 在这个资讯交流平台上，用户可以发布自己的创业项目以及对相关资讯的咨询。 也可以借这个平台寻找合作伙伴，例如：征招代理商、合作商户。 同时，也可由厦门财富网的相关经济专业人士，定期对厦门的市场走向进行评述，同时对热门行业以及新兴产业进行简介。这样，可以帮助那些有志于创业的人士激发灵感，找到适合自己的创业方向。v 投资热点在线成功人士的投资指南 在这个板块中，信息多是针对一些企业老总、外地有意于在厦门投资发展的商业人士、一些扩大自己营业范围个体经营户的等高收入人群，提供的信息有： 1.有关厦门新近的投资优惠政策动态 2.对厦门市政府着力扶持发展的行业（如：软件业等高科技产业）的发展状况和新近动态。3.对厦门的一些新兴行业发展情形的介绍、以及最新动态。4.厦门支柱产业的发展的状况的报道5.最新的厦门投资机会和招商信息推广策略由于，厦门财富网定位在平民化、生活化、实用化的财经网站。因此，它的产品信息宣传对象将是整个厦门的网民。通过，整合营销传播的思想我们知道：通过不同类型的媒体或者形式接受到的相同信息的记忆度比单一媒体或者单一形式接受到的信息记忆度要高出近30个百分点。因此，在厦门财富网的推广上，要进行宣传媒体策划，选择合适的媒体、做出科学的媒体宣传整合、并且有效地控制宣传成本，是厦门财富网在运营初期的品牌推广的首要要求。v 视频媒体由于，考虑到网站的前期投入以及受众覆盖率，还有受众的接触频率。因此，在媒体的选择上，像“城市T频道”、“厦门巴士广播网 ”这些巴士交通媒体，是最好的选择。这些媒体的优点有：1、 覆盖面广：几乎80%的市民时不时地都免不了要乘坐公交车。2、 滚动频率高：由于，城市T频道的节目往往时间较短，因此它的广告滚动频率较一般的视频媒体要高的多。3、 广告成本低：由于，公交系统每天的载客量在十万左右。因此，在其上做广告的千人成本比纸媒体要低的多了。4、 高效性：由于，在路途中乘客没有其他的信息干扰，并且由于路途上没有什么可以拿来消遣的。因此，城市T频道成了乘客在乘车时打发时间的最好选择。因此，在其上做广告受众对于信息的卷入度比一般的媒体要高得多。v 纸媒体“纸媒体”具体指：报纸、杂志、期刊这三类大众传播纸媒介。纸媒体在广播、电视等广告媒介中是千人成本最高的。但是，它有以下两个优势：1.信息可供传阅 2.信息保存时间长 3.对于高收入、高学历的人群比较容易到达4.在一些专业性的财经杂志如：闽商 叫其他媒体更具有针对性。也更能体现出厦门财富网的专业型定位。 因此，在纸媒体的选择上，厦门财富网可以将厦门晚报、海峡导报等较受欢迎的报纸来作为自己的宣传阵地；像闽商这样的专业型财富杂志也是厦门财富网的优势宣传媒介。v 公共关系活动 公共关系活动是时下营销学界推崇的一种“一石多鸟”的品牌推广形式。具体说，它有以下几个优点：1. 由于公共关系活动，往往都以新闻报道的形式出现在厦门的各大媒体上。这样，无形中各大媒体就为厦门财富网作了“广告”了。2.