哈佛经典案例教材品牌策划.docx

哈佛经典案例教材品牌策划实用案例2国酒茅台：强势品牌的力量如今我们已经进入了一个讲究品牌消费的时代，市场集中度越来越高，消费越来越向强势品牌靠拢。品牌意味着地位、特色和个性。可惜的是一部分企业家在大谈特谈品牌的同时，却又自觉或不自觉地走入了模仿甚至是抄袭的歧途，结果是自己非但没有成为名牌，反而被所谓的名牌牵着鼻子走，成了替别人吆喝的衬托品。其实条条道路通罗马，创名牌的道路是多种多样的，惟一的基本原则是坚持本色，走适合于自己产品的路。一、名牌要引导消费名牌的第一要素是品质，但现实的产品品质却未必能创造出使顾客满意的多层次的需求供给。比如，在买方市场下，消费者的现实需求往往已经得到满足，或者说很容易就得到了满足，因为大多数企业的产品策略是遵循满足消费者现实需求这一原则的。但综观国内外众多称得上是名牌的企业，其不仅要设法满足消费者现实需求，还致力于研究消费者潜在的和未来的需求，并试图引导那些有利于消费者，有利于人类生存环境的健康消费需求。风靡全球的随身听就是“创造需求”思想的产物。根据马斯洛的需求层次论，人的需求是从生存的基本需求到自我价值的实现的需求组成的，但是在通常情况下，消费者并不知道自己的潜在需求在哪里。一个吃饱了饭的人，他可以去散步，并且边走边听音乐，也可以去看电影或者去读书，关键看提供给他了什么样的娱乐、消遣方式，他的消费需求又得到了怎样的引导。名牌的使命就在于能够引导消费者朝着更高一层、更有价值的消费发展。有人曾针对“国酒茅台，喝出健康来”撰文说贵州茅台酒把自己定位于补酒，出现了定位上的偏差。这实际上是一种误会，是由于不知道茅台酒久已具有的保健功能。茅台酒的保健功能已得到科学的认定，在所有的白酒中，茅台酒的酚类化合物最多，而酚类化合物含量的多少，直接影响酒体自身具有的保健功能；在所有的酒中，茅台酒的酸度最高，酸能保肝，酸主脾胃，符合中医理论的基础原理；在所有的白酒中茅台酒的各种芳香成分最多，种类最丰富，现代科技手段初步分析出茅台酒里含有150多种元素，茅台酒是天然发酵酒，由不同浓度、不同香型、不同酒龄、不同轮次的酒精勾兑而成，不准外加任何物质，包括香味物质和水。茅台酒已获得国家颁发的绿色食品证书，这在白酒中也属于不多见的。如果说很多人钟情茅台酒是因为其国酒地位、其与共和国的特殊姻缘，那么当人们喝茅台酒时会更关注其自身的品质，其口味，以及饮用所带来的好处。茅台酒的保健功能、绿色食品地位使得其在消费者心目中的形象更丰满，更加有亲和力。可以说，“国酒茅台，喝出健康来”很明显地将自己与其他白酒区别开来，这也是符合广告诉求的独特诉求原则的。在白酒市场有这样一种看起来比较奇怪的现象：有一部分人，特别是白酒经销商，他们卖浓香型酒，自己却喝酱香型酒，特别是偏爱茅台酒。茅台酒的“不口干，不上头，不刺喉，回味悠长”是他们多年喝出来的经验总结。在整个白酒市场中，酱香型白酒只有1%的份额，于是有人建议茅台转产浓香型白酒。对这样的建议，厂家当然是谢绝了。坚持茅台酒的酱香型本色，并努力引导这种白酒消费，这可能在短时期内会付出比较大的投资，但只要方向正确，一定会得到越来越多的消费者的认可。因为其关注的是消费者的利益，用其品质引导健康的白酒消费。二、名牌用价格说话价格是商品价值的反映，也是产品生产者与消费者对话的桥梁。马克思说过，产品从生产出来到卖出去是惊险的一跳，如果这一跳不能实现，那么其甩掉的不是产品，而是产品的生产者。名牌产品的价格往往比较高，可以对价格战说“不”，原因不仅是物有所值，同时也是消费者对名牌产品所蕴含的消费理念，所代表的附加价值的认可。消费者的货币选票已经将名牌产品和非名牌产品区别开来。尽管名牌产品的价格相对稳定，但同样受市场供求状况、消费习惯的改变等因素的影响，因此名牌产品的价格策略同样很重要。贵州茅台酒在总结长期的经验之后，针对茅台酒的特性，推出了“年份酒”，在2001年1月1日零时之后出厂的所有茅台酒都将在显眼位置标上出厂年份，并在出厂的第二年将价格上调10%，以后逐步类推。“年份酒”的先天基因是酱香型，在白酒中，只有茅台酒和酱香型白酒是越陈越好。“年份酒”将品牌价值、市场需求、消费心理跟价格很好地结合起来，将价格这个本来不属于生产环节的因素融合到了品牌价值中，形成品牌的力量。“流走的是岁月，积累的是财富”，年份酒衍生出许多新的消费理念，创造了茅台酒的另一个市场收藏。“年份酒”就是要用价值规律、市场行为将茅台酒客观存在的、却很大程度上未能得到开发的特性和收藏价值显露出来。中国的收藏爱好者有几千万，如果一千万人每人收藏一瓶，需要五千吨茅台酒，相当于茅台酒一年的产量。“年份酒”的社会意义远不仅在于此，更重要的是开创了将商品艺术化的先河。这是一个文化商业化繁衍的时代，许多本来不是商品的艺术品蜕变成了商品。而茅台酒则反其道而行之，将产品跳跃到了艺术品的领域，超越了纯商品的范畴。茅台酒之所以能实现这同样是惊险的一跳，得益于其独特的品质，得益于其厚重的历史、文化底蕴，更得益于超越商业范畴的智慧。三、名牌可方便购买产品在创造顾客满意中的一个重要内容是创造顾客购买和消费的方便性，这也是众多企业在建设销售渠道时所极力达到的目标。渠道建设除了要注重“方便性”以外，还要根据产品特色、知名度、形象等选择销售渠道和终端卖场，使品牌形象在流通环节中得到丰满和提升，从而使销售渠道成为品牌力的延伸。贵州茅台酒在告别了批条子买酒的时代后，决定将渠道建设纳入到品牌塑造内容之中。受金融危机和山西假酒案的影响，从1999年开始，中国白酒业急剧陷入低谷之中，国酒茅台也未能幸免。在市场极度低迷的状况下，茅台酒厂有限责任公司领导层果断决策，由总经理亲自抓销售，组建销售公司，将营销员派驻到全国各地。对茅台酒销售渠道进行调整、巩固、充实、重塑经销商的信心，净化销售渠道，突破重点市场，将国酒所遵循的信念和准则带到市场中。事实证明销售渠道的建设是卓有成效的，从1999年开始，茅台酒迅速摆脱金融危机和假酒案的影响，销量每年都以30%的速度增长，2000年销售收入达到15亿元人民币的历史最好水平，而且利润率一直居白酒业之首。在两三年的时间里，茅台酒的销售渠道由单一的垂直型走向扁平化。在精选经销商，做好批发环节的同时，还组建了体现茅台酒形象的“国酒茅台专卖店”。专卖店按照几个统一的原则组建，既保证了顾客能买到茅台酒正品，同时也体现了国酒的身份。厂家本着“用最好的经销商来经营茅台及系列产品，把最好的营销网络嫁接到茅台酒的销售网络上来”的指导思想，瞄准名商场、名超市建好专柜(店)，瞄准名酒店、名宾馆抓好促销、直销和终端消费，力争用35年的时间，在全国300多个地级市，2800多个县级市建立起中心配送站经销商专卖店(柜)的营销网络。最终达到名牌产品与名销售渠道的统一。案例测评根据上述案例，请回答以下问题：1.根据消费者的购买习惯分类，国酒茅台产品属于( )A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品2.顾客购买茅台酒的总价值包括( )A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值3.决策顾客购买国酒茅台的总价值大小的关键因素是( )A.形象价值B.产品价值C.顾客让渡价值D.总成本4.“山西假酒案”对“国酒茅台”产生的负面影响主要是( )A.从1997年开始，中国白酒业，尤其是国酒茅台销售量急剧下降B.顾客纷纷转向其他白酒类产品的消费C.国酒茅台品质急剧滑坡D.国酒茅台迟早会在市场上销声匿迹5.相对于同类产品而言，你认为国酒茅台的特色在于( )A.具有保健功能B.属于绿色产品C.属于品牌产品D.独特的消费理念6.国酒茅台的核心竞争力是( )A.产品品质B.产品服务C.产品价格D.产品文化实用案例3咸亨：文化造就品牌一、小店名气大，老酒醉人多浙江绍兴是个出了名的江南水乡，旧时最为闻名的莫过于“绍兴老酒，乌蓬船”,但自从中国新文化运动以来，让人更为熟悉的却是鲁迅笔下创作出来的孔乙己时常要去光顾的“咸亨酒店”了。二、鲁迅小说成就名号“咸亨”鲁迅对故乡绍兴人文风情总是有着深深的清晰记忆，在他的小说和文章中以其细腻的笔触，娓娓道来，而入情入理的故事情节令人久久难忘。特别是他1918年冬写的小说孔乙己，更是以其浓彩重笔式的叙述，把个小小的咸亨酒店上上下下、里里外外、各色人等勾画得分外细腻、栩栩如生，字里行间弥漫着一种独特的乡情与民风。“鲁镇酒店的格局，是和别处不同的，都是当街一个曲尺型的大柜台，柜里面预备着热水，可以随时温酒。”喝酒的人常常“靠柜外站着，热热地喝了休息，”“买一碟盐煮笋或茴香豆，做下酒物了”，“只有穿长衫的，才是踱进店面隔壁的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝。”“我从十二岁起，便在镇口的咸亨店里当伙计。”以后，鲁迅又在风波等作品中多次提及咸亨酒店。“咸亨”二字典出易经坤卦“品物咸亨”之句，意为“万物得以皆美”。1994年10月，在咸亨酒店开张百周年之际，国家工商局郑重地发布了绍兴咸亨酒店注册的“咸亨”服务商标公告。于是，这个有着丰厚历史文化、人物故事与风物积淀的百年老店，又开始了新的百年与新的品牌构筑。三、“鲁迅文化”催生现代品牌1981年9月，为纪念鲁迅诞辰100周年，绍兴地方政府恢复重建咸亨酒店，其格局主要依据鲁迅对咸亨酒店的描绘以及有关历史资料。重建的咸亨酒店保持着古朴雅静的传统风貌，外观粉墙黛瓦，挑檐屋脊，坡屋参差，鳞次栉比，一派古气。正屋坐北朝南，前后两进，前平后楼，分外典雅。临街开阔道地，院内四方天井，青石板铺地，石狮子蹲伏门庭，古绍兴民宅式样。黑色排门板，砖砌矮隔墙，木格门窗，圆黑门通道，走马楼回廊环绕，棕灰黑漆基调，是晚清时期绍兴乡风民情的传统面貌。店堂内特意营造了一种古朴陈旧的格局，其意在于保持乡土气息浓厚。屋檐下方正中悬挂着白底黑字的店匾，上横书着遒劲苍健的“咸亨酒店”四字。店前高耸的仿古店牌，上写有三个“酒”字，夜间霓虹灯闪亮，古朴而引人注目。当街一个曲尺型大柜台，柜端置有条幅“太白遗风”的青龙牌，下放两口青瓷酒坛，红布沙包作盖，白竹筷筒蓝边酒碗，呈典型的里巷肆格局。柜下酒坛、酒吊、漏斗、窜筒，四溢着酒香。柜窗依势摆放着琳琅满目的各品黄酒，店堂内排满了长条桌、长板凳。天井四周酒坛层层叠叠，墙壁上壁画、楹联、题词、孔乙己画像，既显得别具一格，又充满了浓浓的传统乡风民情。面对这一切，不论是来此小酌者还是畅饮人，都会有一番别样情趣和无穷回味。1995年，以咸亨酒店为核心组建了绍兴咸亨集团公司，并进一步改造规范股份制企业绍兴咸亨集团股份有限公司。绍兴咸亨酒店又以其特有的品牌魅力，走出了绍兴，迈向了全国，跨过了海洋。今天，咸亨酒店已在上海、北京、香港、台湾等国家和地区陆续开了全号。四、品京城“咸亨”，悟吴越文化北京咸亨酒店青瓦粉墙，挑檐屋脊，颇具绍兴传统建筑风貌。一楼主营适合大众消费的堂吃。堂吃摆尺形大柜台，一端竖有“太白遗风”青龙牌，柜内陈列加饭酒、状元红、善酿、串筒，店堂内设有条桌、长凳、楹联、孔乙己塑像，别具一格，氤氲昔日绍兴咸亨酒店的浓厚氛围。二楼开设的宴会厅和各档包厢可以满足中高档消费者的需要。180平方米宴会厅设有小型舞台，并提供特色服务，可接纳旅游团体和承办各楼宴会；乙己轩、茴香居、三味斋、流觞亭等包厢幽静素雅；豪华包厢、咸亨殿、古越龙山、鉴湖舟饮、中堂则既具咸亨特色，又不失现代品味，诚为接待嘉宾、聚亲会友、商务宴请的理想之处。北京咸亨酒店拥有特级厨师多名，擅长烹制浙菜，其中特色菜有干菜焖肉、油炸臭豆腐、醉蟹、莓苋梗、鲞扣鸡、鉴湖双珍等。制作精细，鲜咸合一，香酥绵糯，富于变化，具有典型的浙系风范。著名导演谢晋不仅先后5次莅临咸亨酒店，还曾邀参加“谢晋电影回顾展”的百余影界酒友同聚于此，趁觥筹交错之兴作群仙会题词一幅；著名作家李准酒酣之际留下了“小店名气大，老酒醉人多”的题咏；著名艺术家于是之借酒助兴，挥书楹联：“上大人，孔乙己，高朋满座；化三千，七十士，玉壶生春”；著名漫画家华君武的“酒逢咸亨千杯少”的词句，顿令酒店增色生辉。每年的3月3日绍兴市传统的黄酒节，彼时，各路文人墨客，嘉宾胜友定会齐集绍兴，在书圣王羲之故居、鹅池之畔品赏黄酒醇香、曲水流觞之乐，而在京城也总有一些人士小聚于北京的咸亨酒店，共邀千里之外的吴越文化。有道是：“鲁迅成就老咸亨，平民来此把酒喝，于今京城再开店，要树品