宿迁华辉广场项目营销策划方案.doc

第一部分市 场 篇一、 宿迁区域分析地级宿迁市1996年建市，下辖沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿城区和宿豫区，总面积8555平方公里，人口515万。她是江苏重要和新兴的中心城市，也是新亚欧大陆桥东桥头堡城市群中一朵艳丽的新葩，作为江苏、安徽、山东三省之通衢，宿迁人杰地灵、资源丰富、交通发达、区位优势突出。随着宿迁城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，宿迁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。1.1 宿迁未来规划定位1、 宿迁将成为江苏三大都市圈徐州都市圈的重要组成部分，未来发展目标定位是：立足淮海经济区，融入东陇海产业带，策应沿江产业带，接应长三角和环渤海经济圈，把宿迁打造成为苏鲁皖边界地区最佳人居湖（河）滨生态城市、新兴制造业基地和区域性政治、经济、文化中心。2、 宿迁房地产开发以突出科技、文化为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。3、 宿迁将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速宿迁城市化进程。1.2 宿迁房地产发展的优势所在：1、 宿迁正处于城市化进程大发展时期，产业密集，区域交通条件优越。2、 宿迁处于苏北城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受大型城市南京及徐州的辐射，都市圈的扩容壮大，将给宿迁的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。3、 宿迁经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了宿迁做大做强的条件。4、 省、市、县各级政府对宿迁推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持，同时作为中心城市对下属三县的辐射及带动作用越来越强。5、 投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了宿迁房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。6、 宿迁全市经济近年来迅猛发展，为房地产业的发展带来了一个成熟的时机。2004年宿迁市完成房地产开发投资23.3l亿元，占全市固定资产投资的11.8%，房地产业增加值14.28亿元，占GDP比重的4.25%。房地产业已成为宿迁市地方财政收入的重要来源，在经济建设中占据着举足轻重的地位。7、 当前，宿迁市房地产业正处于快速增长期，房地产市场供销两旺。全市住宅均价2004年达到1250元/，其中市区住宅均价为1598元/，涨幅达15%。同期，城市居民收入也相应增长较快。8、 自2001年来，宿迁市政府取消经济适用房建设，积极推进住房商品化、货币化改革，建立多层次住宅保障体系，合理开发高档、中档、普通住宅，以满足不同层次的住宅需求，促进住宅建设的健康发展。在房地产市场价格保持总体稳定上升的同时，将投资商品住宅建设作为该市当前房地产开发的重点目标，同时引导投资于办公楼和商业营业用房在整个房地产业发展中保持合理的比例，全市开发资金的投资方向和投资结构日趋合理。9、 为了高起点、高标准地实施房地产综合开发，宿迁市政府积极组织和引导房地产开发企业连片开发，鼓励建设较大规模的住宅小区，增强小区配套功能。在开发建设住宅小区的同时，为了使居民的居住条件和居住水平实现质的飞跃，系列物业管理规章制度，全面实施了规范化、法制化管理。10、 宿迁房地产业前景十分看好，发展空间巨大。商品房需求量将继续大幅度上升，到2010年，宿迁市区城市人口要达到50万人以上。随着宿迁城市化进程的不断加快，城市规模进一步扩张，城市人口将迅速增加，商品房需求量将呈逐年上升趋势。目前，具有战略眼光的投资者已把目光转移到宿迁地区。同时随着人均经济收入的不断增长，需求旺盛，住宅产业将处于快速增长期，居民的潜在购买力很大，同时，根据有关部门调查，居民在住房领域的消费已从改善自身居住条件，转向理性投资房地产业的方向发展。1.3 宿迁房地产发展的理性思考：从理性的角度出发，在看到宿迁房地产市场总体大发展的前景之下，这个市场同时也存在着诸多的矛盾，宿迁老城区、新区、宿豫新区三大板块的市场饱和度日益趋近，商品房空置率不断增大，宿迁本地房地产的发展增速明显高于GDP及居民收入的增速，这就隐含了经济泡沫于其中，加上国家关于房贷按揭利率的上调，对房产投资的适度政策加压等市场政策影响，实际上对开发商来讲都是一种考验。所以，把握机遇，认清形势，才可以在大环境中立足。宿迁市房地产市场的规模日趋壮大，这与宿迁建市七年来城市化水平的不断发展壮大是分不开的。居民生活水平的提高，对商品房需求量的增长，加上政府的大力招商引资，对房地产开发的若干优惠政策，客观上刺激了房地产市场的发展。同时也出现了由于房地产开发过热、发展增速过快、投资者比例大于自用者比例，也导致了部分商品房空置率过高等现象。二、 竞争个案分析宿迁是个新兴的二线城市，城市开发力度较大，目前市区人口30万左右，商品房开发量大于需求量，但房价仍然是有小幅上升，这和宿迁的城市化进度不无关系。从现行各楼盘的销售状况来看，如国泰广场、富丽莱嘉苑等若干楼盘销售情况差强人意，这和它的各方面因素都有很大关系；仁恒公寓、金陵名府、天星花园、通城山庄等开发区的楼盘销售正常，当然在宿迁也出现了象城宇商业广场（住宅部分）、项王小区、新园小区、时代广场（商业及住宅）、义乌国际商贸城等销售较好的项目。宿迁市区最大的特点就是两河分三片，由京杭大运河和古黄河两条河自然分割成城东、城中、城西三个区域，运河以东为城东片：即宿豫区，两河之间为宿迁老城城中片，古黄河以西为城西片，即新区。城中片：即老城区，宿迁本地人对该片区认同感最高，由于周边设施配套齐全，成为购房的首选区域，房价在三个片区中最高，目前总上市楼盘中商业项目占很大比重，城中片区代表性楼盘为时代广场与兴鸿名城。时代广场概况：总建面35000平方米，建筑以商业为主，配以住宅及办公。价格：商业： 360026000元/平方米；住宅18002000元/平方米地理位置：幸福中路 开发商：宿迁万兴房地产开发有限公司建筑设计：江苏建筑科学研究院宣传重点：宿迁黄金地段开盘时间：2004年7月销售情况：较好，商铺基本售罄。兴鸿名城概况：建筑是小高层，配以底层商业；价格：22002400元左右/平方米地理位置：市府路与黄河路交汇开发商：宿迁市兴鸿房地产有限公司宣传重点：景观配套开盘时间：2005年5月销售情况：良好，小高层销售难度较大，但由于其区位优势好，所以余房去化不慢。城东片由于区位上在宿豫，市区居民对其认同感较低，房屋售价在三个片区中最低。但随着运河“五桥”的相继建成通车，宿豫区进市区的途径将更加便利。同时宿豫新区的建设工作也在推进，该区域的房地产开发量迅速攀升。代表性楼盘为江山国际花园与中通名仕嘉园。江山国际花园概况：16万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业，与一部分别墅，其中住宅占13.5万平方，酒店与约2万平方。价格：1600-1800元/平方米，均价超过1700元/平方米地理位置：宿豫新区 开发商：宿迁新城房地产开发有限公司建筑设计：浙江工业大学建筑设计研究院 江苏都市建筑设计有限公司宣传重点：高档生活开盘时间：2005年8月销售情况：良好，主要以宿豫区本地人为主，宿城区及外地客户比例小，且多为投资。中通名仕嘉园概况：建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；价格：均价1700元/平方米地理位置：位于宿迁城东江山大道。开发商：江苏中通房地产开发有限公司宣传重点：景观配套销售情况：良好，主要客户群为宿豫本地。开盘时间：2005年9月城西片：即新城区，是目前宿迁市房地产发展的重点，市民对新城区基本认同，以住宅项目为主，市场价格较低。代表性楼盘为国泰广场与绿城庭院。国泰广场概况：该项目地处霸王举鼎处，占地70亩，小高层住宅4万平方米、商铺12万平方米，位置优，商铺、住宅面积房型较为合理，配套设施全。价格：小高层住宅均价2500元/平方米，商铺均价17000元/平方米地理位置： 霸王举鼎广场开发商：江苏省骏泰置业有限公司建筑设计：杭州设计院宣传重点：周边配套及强大企业实力开盘时间：05年12月28日销售情况：国泰广场虽然在宣传工作上投入较高，但商铺内铺采用返租形式销售被大部分的客户所不能认可，且招商不到位，形成不了商业气氛，商铺及小高层价格都偏高，销售迟缓不前。绿城庭院概况：建筑以多层为主，总建筑面积7万平方米，总套数544户容积率：1.24绿化率：35%价格：1858-2228元/平方米，均价1950元/平方米 地理位置：人民大道通城山庄西侧开发商：城宇房地产开发有限公司销售情况：良好欧洲花园概况：总建筑面积27万平方米，多层住宅小区，其中柏林苑1期总套数310户；绿化率：45%容积率：1.16价格：1700-1900元左右/平方米，均价1800元/平方米地理位置：新区厦门路北，青年南路西开发商：宿迁华盛房地产开发有限公司宣传重点：双水景、欧陆风情销售情况：良好，户型小，精致实用，性价比高，区位较远，总销售率为60%富豪现代城概况：开发商拥有强大的实力背景，现阶段开发的为1期。价格：多层均价19002000元/平方米地理位置：发展大道南段，义乌商贸城对面开发商：宿迁富豪房地产开发有限公司宣传重点：健康主题销售情况：良好，户型实用，性价比高。附：市场总表 宿迁城西地区个案汇总案 名地 址规 模主 力 均 价主 力 面 积主 力 总 价工程进度富豪现代城发展达到南段900001900元/90-12017万，23万封 顶欧洲花园厦门路青年南路27万1800元/52.8、82.410万、14万部分现房天星花园人民大道南950001900元/88、95、11816万、18万、22万现 房新园小区3组团世纪大道南8万1800元/90-13016-23万部分期房绿城庭院人民大道南7万1900元/公寓93-135，别墅320公寓18-30万别墅70万期 房项王小区金枫园人民大道北14.5万1800元/11018-21万部分期房国泰广场霸王广场16万2500元/商业17000元/100-120住宅25-30万期 房俪景豪庭发展大道南3.5万1980元/90，107，13617-26万部分期房 其他个案案名地址规模均价主力面积主力总价工程进度时代广场幸福中路30000住宅1980元/商铺3600-29000元/住宅100-190商铺20-250住宅2040万商铺10万-400万现 房兴鸿名城黄河二号桥2400元/90-12021-28万现 房金港国际花园市府东路香港城2300元/100-11023-26万部分期房江山国际花园宿豫新区16万1700元/90-13015-22万现 房中通名仕嘉园宿豫新区1700元/90-12015-20万部分现房三、综述本案所处的宿迁开发区，是近几年宿迁房地产市场的热点区域。随着诸多项目的不断崛起，无论是从产品营建水平，项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋激烈。并且，现阶段的竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产品力间的竞争日趋激烈，是现今区域市场的明显特色。就“华辉广场”而言，区域市场较之宿迁其他区域的几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜力等，几乎为本案和周边竞争对手所共有，在某些角度而言，如自然环境、距离宿迁中心区位置等甚至要优于本案。如下表：欧洲花园自然环境富豪现代城绿城庭院国泰广场项王小区华辉广场俪景豪庭天星花园 位置注：上表中纵轴自然环境是指个案所处地块的外部自然景观，上向为更优越。横轴位置是指个案距离宿迁中心区域的位置，右向为更靠近。（其中华辉广场以其规划及建筑设计图来作为数据依据）同时，从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“华辉广场”亦无明显优势胜出。如下表：国泰广场档次品味华辉广场项王小区富豪现代城俪景豪庭天星花园社区规模欧洲花园绿城庭院 注：上表中纵轴是指物业的价格，客户层次等综合体现的档次品位，上向为更高。 横轴社区规模是指个案的建筑体量，右向为更大。（其中华辉广场以其规划及建筑设计图来作为数据依据）区域内许多个案，规模大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为基础。其价格亦不断随着区域大势而攀升。考虑到近期宿迁开发区内生活配套尚不完善，因此基本都在小区内自带商业物业等设施，努力为业主提供各种生活便利，值得关注的是，区域市场内产品风格普遍趋向一致，欧式的建筑风味趋农，小区内部的景观规划特色类似。因此，相互间的竞争更为激烈。再从宿迁楼市总体发展趋势来看，小高层类产品正在悄然崛起，在以多层为主的主流市场迅速发展的同时，正越来越受客户的关注。但在目前市场上，能成功运行的该类小高层物业的销售情况均不理想，考虑到由于其价格相对高出多层30%左右并在其入住后高额的物业管理费所带来的影响，目前客户实际购买的意向却并不强烈。而从物业风格趋向来看，在以欧式风格为包装的个案中，许多只是借助欧式“外衣”作推广，实际上大部分却只能做到“中不中、洋不洋”。而如果华辉广场能够真正落到产品细部不但“形”似而且“神”似，那么本区域市场中最有风格的，还只有没有正式开始建设的“华辉广场”了。因此，“华辉广场”要立足市场，取得成功，所应坚持的最大的特色在于“原味欧洲风格”和“超前概念户型”这二大产品基础结合定位。这一“市场差异化产品”的独特定位，基本找准了市场的空白点，使得“华辉广场”在竞争激烈但风格单一的区域市场中，保持鲜明独特的亮点，体现着不同于其他对手的价值属性。闪烁着产品个性化的风采，并具备了短期内绝对的不可模仿性。这将是指引本案未来营销成功的基础所在，亦是我司通过对市场深入了解后，对成功操作“华辉广场”的信心所在。附表：主要竞争个案广告诉求楼 盘主 要 媒 体主 要 诉 求富豪现代城宿迁晚报、DM、户外宿迁首座健康主题居住社区欧洲花园DM、户外双水景水岸生活、品质高尚、都市原生高地天星花园DM、户外低价高质的经济型高尚生活区俪景豪庭宿迁晚报、宿迁扬子、DM、户外超前半个世纪的经典寓所绿城庭院宿迁晚报、电视报、DM、户外城市因你而美丽，献给那些懂得生活的人项王小区金枫园DM、户外成熟小区国泰广场宿迁晚报、电视报、电视、广播、网站、DM、户外城市财富新区第二部分产 品 篇一、 项目各要素解析1.1 区域环境华辉广场位于宿迁市西湖路南侧、平安大道东侧，东临市级汽车站，东南临楚园，南靠威海路北侧50米的绿化带。总用地面积75亩。整个地块基本呈L形，地势平整，交通便利，环境优雅。拟建的项目总建筑面积近8.5万平方米，建筑为一组层次丰富、体量相近、尺度宜人，与周边环境相协调的现代酒店、多层、小高层、沿街商业及相应配套用房。随着宿迁城区西扩工程的启动，其房地产业的开发已成为宿迁楼市的一大热点。从整体区位分析，大环境市场开发层次分布合理科学，在充分依托良好的自然环境的基础上规模化、社区化、系统化的整体居住氛围正在形成，拥有了相当好的升值空间。本项目所在的宿迁经济技术开发区，已成为整个宿迁市科技、文化和经济的新热点。随着发展大道以西、以南的加快改造，区域的成熟性将与日俱增，主干道西湖路将构成支撑宿迁发展的交通动脉。但就目前情况而言，宿迁开发区板块相比于一般市区物业，房产开发的成熟度已经比较高了，而且还形成了宿迁消费的热点态势。但是虽然开发量比较大，很多已开发的楼盘，绝大多数物业都还是存在着社区生活配套设施、商业配套设施方面的不足，这也成为了现有和准备入住的居民最为担忧的问题。因此真正的意义上的社区品质、居住质量的全面提升，尚须时日。而本案距宿迁市中心、政务新区等楼市热点地区、周边其他成形的较成熟的居住小区尚有一定距离。所以这类问题就显得尤为突出了。二、产品综合评判2.1 产品优势A具有实际产品支持的纯正西式建筑风格的社区华辉广场可以建成宿迁城区目前唯一一个真正融汇了欧洲古典园林风格和欧式传统建筑技法而构建的纯正的西式规划的项目。在竞争日趋激烈的市场中尤为出挑。产品差异化明显，有效的划分了与日趋雷同的“伪欧美”建筑风格的市场区隔。并且经过前期户外广告牌的宣传，已经获得了初步的市场知名度。为此如能将此优势和客户真正的沟通与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的认同，将是本案成败的关键。B强强联手、实力打造整个小区从规划设计到施工建设，都聘请了各方专家参与。华辉广场总体布局力求体现以人为本的规划设计思想，寻求规划地形潜在的轴线关系，坚持生态性与持续性、整体性与多样性、功能性与人本性的整体规划思想，通过适度开放与围合，形成从自然共享层次到中心广场，中心绿地再到组团绿地的人居环境。努力达到功能组织合理，用地配置恰当，结构清晰，整齐有序，创造具有良好居住环境，有完善基础和配套设施的文明卫生的居住社区。在真正建设的过程中如果能够继续引入诸项品牌，那么本案的一些具体处理和挖掘就会到位，塑造了一个物有所值的产品。C产品层次多样优势凸现相对于纯多层类建筑形态的物业而言，华辉广场的物业类别多且规划有序，错落有致，能够满足尽可能多的业主需求，也能够充分满足业主对于物业层次、自身心态等多方面要求的提升。D本地发展商的实力背景为本案提供了强有力的保证我们的发展商立足宿迁本地，已经在多方面的成功业绩以及在房地产业领域的成功运作，已确立了发展商的品牌基础，为本案提供了强有力的实力保证。相对于宿迁本地大量的浙商（很多宿迁浙商实力较弱）而言，本地客户对原住发展商的认可度更强。E区位优势很容易获得相当的市场认同华辉广场靠近宿迁汽车站，周边环境优越，公共交通便利，方便出行，未来发展前景较好。2.2产品劣势A目前相对偏远光从地理位置来看还是偏远，而且避免不了的西湖路噪音问题的干扰。B生活与商业配套设施不足，影响生活所需客户对于所居住区域的周边生活和商业配套设施有着相当的依赖性，尤其体现在基本生活需求，购物需求、幼儿教育、医疗设施等方面。这些方面的不足削弱了产品的竞争力。但是，这一切也都会在很快时间内得以改观。C现有的自然景观优势不足本案无特别出采的自然环境可以利用。仅能依靠自己造景而无法借景、借势，可谓先天优势不足。2.3 市场机会点A宿迁开发区板块房地产升温在即宿迁开发区的建立和发展，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。随着市场不断稳定有序的发展，市政配套的逐步完善，客户对于心理距离较远的开发区片区也有了进一步的了解和认同。同时开发区内各不同楼盘的共同炒作，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。B前期大量的推广投入，已树立了品牌认知本案前期虽然没有大量的广告推广投入，但是市场预告却早早打出，市场上已初步形成了对“华辉广场”的品牌认知，为后期的延续推广奠定了坚实的基础。特别是宿迁西部乡镇进城时都可以看得到华辉的宣传广告牌，已经渐渐起到一定的作用。2.4 市场威胁点A建筑风格、建筑品质并非本地客户所关注的问题这样讲的目的就是说，宿迁本地客户并不是过于追求奢华与舒适，大部分客户只认准“实在”。客户对产品质量的关注程度低，对产品的价格关注度高。所以一旦客户所不能认同房屋价格，那么整个市场基本停滞。另外，小高层住宅在宿迁市场试水的众多项目很少有成功的例子，所以值得我们思考的问题有很多。B. 宿迁当地市场容量有限尽管这个问题一直是老生常谈，但是却是很实际的问题，宿迁本身作为中小城市，居民收入较低，宿迁当地的市场容量极为有限，而且随着几年开发量的增加，市场供求关系趋于饱和；项目周边聚集宿迁义乌商贸城、天星花园、通成山庄、城宇商业广场、国泰广场、项王小区、绿城庭院、俪景豪庭、富豪现代城等众多项目，其中天星花园、项王小区、通成山庄等项目都属于二期、三期开发，项目本身已建立较高的知名度，对本项目有一定的冲击性。而且由于项目过于集中，客户可选择余地太大，横向比较力度强，如果我们在价格上不占任何优势，那毫无疑问会削弱本案宣传的影响力，从而分流一部分客户。2.5 结论经以上分析，我们臣德认为“华辉广场”目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的高品质特殊性决定了本案必须塑造成宿迁市场上一个“继往开来”的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做过的产品，也不用借鉴太多的先例，我们完全可以另辟为此我们认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路，树立起本案在宿迁区域高品质的市场形象将是“华辉广场”今后推广成败的关键所在。三、 产品建议总体上仍延用原先的设计风格，力争将产品做得更深更透更贴合市场需求3.1 开发理念项目整体开发理念“以人为本”结合欧美建筑文化精粹的现代化生活社区l 不是单纯的将建筑形态进行复制，而是结合了现代新技术、新材料、新设备具有高品质内涵的能够满足现代人生活需求的新型社区l 欧陆风格形式较多，单纯的德式、法式、西式、意式的风格都符合人们的传统审美情趣，但如果综合全部风格，那就是没有任何风格，我们认为，德式建筑设计偏向严谨，以人为本的理念最为强烈，所以建议在建筑及景观上可采用德国风格l 多层、小高层、商业及其他物业类型最好分别作为“华辉广场”小区内的一个独立整体去营造，多层最先入市，其他物业类型将是前期产品的升级物业，应当具有更强的可塑性，拥有更广阔的客户面，形成更独立的推广、销售、定价体系3.2 规划设计（1）规划设计要符合市场的需求l 要求在各方面有一定的超前意识l 注意建筑语言及建材运用的协调性和持久性l 力求建筑风格相对统一及规划设计的持续发展（2）规划设计注重以人为本的原则l 强调人居环境质量，体现人与环境的亲和度l 室外环境设计突显欧陆户外景观的写意空间l 室内环境注重人和空间的对话，考虑到功能合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感受（3）在保证整体统一的前提下做到后期规划的相对独立，为将来的分阶段推广创造良好的基础（4）处理好项目的开发顺序与前期销售、入住合理协调（5）空间布局要求自由合理，不要形成兵营式的行列排布，致力解决环境空间的共享（6）降低建筑密度，提高物业品质 示意图（7）组团设计根据不同建筑形态的产品进行处理l 每个类别依各自的特点、要求、档次进行若干主题环境的外部空间设计，使其具有较强的识别性，同时注意色彩上的协调l 各类组团建筑与绿化、小品相融合，并相互有机的结合（8）道路系统是对小区空间、平面的合理利用，而进行分割和连接l 道路系统采用环形道路的模式，入户道路考虑北入口。整个系统便于从人流主要方向出入，控制车流，流线顺畅，方便联系各居住组团。住宅小区内交通体系，层次分明，并考虑人车适度分流。住户可以通过地面停车位方便临时停车，也可以通过架空层车库停车。l 在设置中央景观步行道作为贯通中心庭院的同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同时保持各组团间的便捷畅通。l 在规划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融汇贯通，形成自然的分融，并使其对社区综合环境的影响降低到最低程度。l 道路的线形设计力求突破传统布局，沿路应体现欧洲园林的造景精髓，大气、稳重。3.3 建筑设计（1）建筑排列应充分发挥错落有致的排列风格，可以形成几何化的对称布局，倡导自然、流畅、写意的布局。（2）建筑立面建筑是内容和形式的统一体，它要达到使用和美观两个目的，因此，外立面在楼盘价格中所占的比例有越来越高的趋势，而且随着城市景观的日新月异，外立面对楼盘价值的影响越来越明显。同时立面也是功能的立体反映，是小区形象、时代符号和项目品质给人的第一直观感觉 立面可以取得两重效果：一是美观，二是具有可识别性； 好的建筑风格是楼盘独特的卖点； 建筑风格最易让目标客户产生归属感；身份体现心理特征利 润购买欲望建筑风格美 观心情愉悦文化氛围 产品的立面添加更多的欧式建筑元素和细部处理。达到上下、左右、前后的错落有致，体现设计者精雕细琢的巧妙构思，使物业更具观赏性，强化产品的价值感和珍藏的归属感 在立面效果上，赋予产品一些新的色彩变化和运用，色调尽可能处理得明快、轻松一些（3）房型规划 户型设计针对四类形态的产品做深入设计，种类不宜多 各单元以不同的层面为重心，分别设立起居、睡眠、用餐、休息等功能区域，做到自然分离、减少相互干扰 厨、卫设计上综合考虑现代生活用品设备的布置，有必要添加储藏室、会客室、家庭活动室的设置 注意花园、阳台、露台的合理设置 水、电、煤、空调位的设置、供应要充足、合理 注重面宽与进深的协调 注重主卧与书房、更衣室、卫生间、露台间的综合运用 楼梯与过道的处理应合理 可部分采用客厅挑空的设计手法房型分配：类型面积范围控制房型多层住宅80120三房两厅一卫、两房两厅一卫、三房两厅两卫小高层住宅80110三房两厅一卫、两房两厅一卫、两房两厅两卫商铺60100其他物业类型（酒店）30503.4 环境设计从操作经验来看，房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观则因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被“克隆”。因此，内部小环境的营造将是产品力提升甚至项目成败的关键。为此我司建议“华辉广场”应加大社区环境的投入，并且可以先将小区内景观进一步完善，这将有利于营造出一个高品质楼盘的形象。l 在中庭绿化的基础上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的布局，突显排屋建筑与土地价值的紧密结合l 将建筑与景观更紧密的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅l 路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要符合社区整体风格，突现统一的标示系统l 路面的铺设可运用鹅卵石、青石砖等作引导l 车行道路系统的两边配以高大植物，加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、观赏性花木，突显庭园意境l 赋予产品以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合l 注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的机会l 景观视点的处理更立体化、全面化、丰富化体现产品均好的价值l 如有可能将水体作为小区的另一主线（非大面积汇聚而是巧妙的穿插、贯通）将各组团与中央景观有机的组合 3.5 公建配套设施l 本项目客源相对层次较高，收入尚可，而生活机能配套不利，城市化气息不足，为此设立一些必要的商业、生活、交通、娱乐等设施是吸引客户的必要条件l 简单医疗、幼儿托管、家庭服务及琴、棋、书、画等艺术沙龙的设立l 提供娱乐、聚会、文化享受为主题的场所，满足住户对文化价值及社会地位价值的附加期望l 必要的智能化设施的引进l 设立会所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高产品综合竞争能力我司认为“华辉广场”的会所是必须具备的，会所不单纯是那多少平方米的会所的概念，而是导入“泛会所”的概念。即会所不在局限于封闭空间，而是与小区绿化景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方式及全新的“泛会所”概念，使人的休闲空间已不仅仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。l 可考虑将会所以会员制方式运营，对业主以赠送或优惠方式购置会员卡，并且还可以以出售会员卡的形式对外运作。第三部分营 销 篇一、背景导入宿迁的房地产市场近几年发展较快，这其中与宿迁当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和宿迁市民接受新事物能力强、美学素养提高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及等政策因素有关。 目前在市场上开售的几个楼盘中，知名度较高的几个楼盘都是多层住宅为主，具备一定的品牌效应，注重开发商的品牌建设，营销策划在开发过程中均有较大程度的介入，如项王小区。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为宿迁当地阅读报纸习惯性较差，报纸广告普遍效果弱，其他媒体广告效果也不强；另一方面，在销售执行上，各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，但在客户追踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致，这一点是目前市场的总体特征。针对本案而言，主题风格明显应该有一整套执行方案指导，密切配合营销策划的工作，并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就以一个较高的视野研究市场，从而有计划、有步骤地将“华辉广场”的品牌形象推向市场并及时维护，保障开发的顺利推进和项目操作的圆满成功。因此，本章节的主旨，是针对本案的特色，提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据，保证营销主题的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少的支出赢取最大的回报，展示出营销策划的魅力。二、营销策略构想我司认为由于本案的产品定位独辟蹊径，充分地作到了产品差异化和市场的细分化，因此我司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到“华辉广场”产品自身独特性这一特点，并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征，相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。由于本案已经是一个新开发的项目，还没有在宿迁市场上具有一定的市场知名度，因此“华辉广场”前期的认知说明和形象塑造显得尤为重要。那么如何提升本案的销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案的销售业绩，这将是“华辉广场”目前所要面临的重要问题点。我司认为，本案的日后推广应该落实在“强势营销”上，通过本案自身卖点的宣传，藉此增加产品本身的说服力，让客户觉得本案是一个非常杰出的项目，在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的买家前来购买“华辉广场”，并且要在项目开盘的初期就要有一个良好的销售业绩，以促进开盘后持销期本案销售业绩的飙升。三、营销策略原则本案因其位置规模、产品类型和市场定位的细分，决定了本案必须有着一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条，临危不乱，才能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式，但都必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。l 高姿态，宁缺勿滥，坚持走中高品味的方针正如前面项目定位而言，由于本案的位置规模、产品类型和市场定位的细分，增加了本案在日后销售过程中不少困难性，“华辉广场”一个以高品质欧式风格的大型项目，它的定位已经决定了本案档次，购买本案的客户必须十分喜欢我们的风格，其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴；其次我们的客户势必在物质基础上属于比较富裕的，象这样既要有一定经济基础同时又要有品位的客户群，势必决定了本案走中高品位的方针政策，而不是过于杂乱；象这样一个好的物业，自然会有有识之士前来购买，如果一旦本案因为暂时的困难降低“华辉广场”的档次，则会影响整个物业的销售工作，这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。国泰广场虽然销售状况不佳，但是没有贬值，否则很有可能一蹶不振，再无翻身的余地了。我们应该吸取教训，打好开头之仗，摆准高姿态，切勿自降身价。l 定位明确，走中高档路线，着重以销售业绩奠定项目品牌，争取获得最大的利润空间我们要尽力吸引那些有一定经济实力又有品位的客户注意，争取抢夺更多的中高档市场份额，因为本案具有这个实力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”、“做的比说的要好”，只有这样才能在宿迁市民中树立起对本案的信任度，有助于本案的销售工作的顺利开展；其次只有当我们坚持让业绩来说话，才能让更多的宿迁市民相信，“华辉广场”是一个有丰富品位内涵的社区，入住“华辉广场”是一种身份与品位的象征，从而进一步扩大“华辉广场”的销售业绩，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。l 领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位我们整体宣传正如我们整体项目定位一样，这是我们整体项目推广的主基点。我们必须坚持自身的定位，一旦明确下来，决不更改，哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去，因为我们项目自身条件因素所决定了，只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我们宣传攻势全面展开以后，一切困难危阻都会迎刃而解，因为从市场状况而言，能与我们所抗衡竞争的物业是没有的，我们的目标消费群的确有这一方面的需求。四、市场营销策略4.1 市场区隔我们知道，运用一系列的细分退变量可以把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场，以适应消费者的市场姿态进入市场。首先观察一下宿迁房地产市场的内销住宅产品消费动向，多层住宅市场卖势良好，而小高层住宅市场因为发育较晚，成交量在各区域不够平均，细分市场之成熟有待时间。从本案来看，首期以带有浓郁的欧式建筑风格的新型多层住宅产品应该要在宿迁市场引起不小的震动。由于性价比高、客户认可程度高，如果能够作好正确的推广宣传和现场销售工作，相信本案会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。多层销售到一定程度后引入小高层及商铺，用项目培育起来的知名度帮助工作，软性广告的作用开始渐渐发挥作用。4.2 市场竞争策略建议将本案以“原味的欧陆经典，新生的创意生活”的形象介入宿迁市场。4.3 保护市场份额策略建议采用“先发制人的防御”市场竞争策略。这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。先发制人的防御就可用小量的预防措施达到较大的治疗目的。也就是说，在同类开发商在宿迁地区即将推出的类似项目之前，适时推出我们产品的多项住宅新概念，这样的市场定位的差异性，有利于本案成为宿迁当地的高知名品牌，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。4.4 营销推广原则4.4.1立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象本案成败的最关键因素就是要高起点，在宿迁区造成轰动效应，争取辐射到整个宿迁市场，力争以最快的速度树立起本案热销的品牌形象。而立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和开盘活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前宿迁所有可以利用的媒体、宣传方式，达到信息输送的效果，让所有宿迁市民都能了解“华辉广场”即将再次公开发售这一信息。在此我们可以利用新闻报导的手法，让“华辉广场”开盘成为宿迁一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用尽可能多的媒介及活动为“华辉广场”的开盘做各种长期、有效的广告宣传，形成口碑。我们要争取做到，在最短的时间范围内，让宿迁市民充分了解并知道“华辉广场”的各种产品优势，让他们知道“华辉广场”是目前宿迁档次高、性价比高、有品位的楼盘，要在短暂的时间之内，把宿迁市民的目光都聚焦在“华辉广场”这个项目上，让所有要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看，通过舆论导向告诉宿迁市民“要买好房子请到华辉广场来”，希望通过宣传在宿迁市民中奠定下“华辉广场”在宿迁市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是买房子，必定要来“华辉广场”看一看，就算要买别处的房子，一定要那别处的房与“华辉广场”做一比较，让宿迁市民从心目中认为“好房子，就应该象华辉广场那样”。4.4.2 销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升经过前一期的卖点宣传活动，在宿迁市区内进行了一系列的推广宣传工作，在宿迁市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元推向市场，由于本案广告宣传攻势强劲，而推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，并以优价格制造高性价比的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来的销售奠定下好的起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而不加计划的将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案想象的提升，象这样图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需特别加以防范与注意的。4.4.3 组合式营销战术，配以巨大的宣传攻势进行强销推广在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力，我们将综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。4.4.4 以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满收盘在本案推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式，创造出一个销售高潮，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并且我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、十五奖品、付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。以优惠作饵，更激发起客户们购买的迫切感，届时他们会较少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。4.5 营销推广策略4.5.1营造声势在此阶段我司希望“华辉广场”首先应该全力将现场工作准备就绪，如：单元面积、花园和车库的价格、物业细则、小区景观、样板房、案场布置、现场引导等方面一一落实明确。其次，通过各项媒介向广大民众灌输项目内容，项目自身卖点宣传，介绍项目大致情况、居住理念、“华辉广场”高贵的品质，适中的价格、较高的性价比，引发宿迁居民的关注，然后配以大量软性和硬性报纸广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍项目卖点的缮稿，形成铺天盖地之广告宣传攻势，同时推出少量优质单元作内部认购或销售，试探市场反应，并且利用陈总的个人社会关系不失时机的由政府领导和商业局负责人牵头，邀请各大媒体记者介绍项目基本情况，宣布项目正式开工并接受预定销售，借助项目独特的产品特性和适中的销售总价，以及完善的物业配套和集团内部的大力支持作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种方案可待实施以助宣传：v 在报纸平面广告出击的同时，占有报纸广告一角聘请“华辉广场形象大使”的活动，如果能够实施起来，此项为宿迁第一，籍此成为城中热门话题，使项目时尚形象更加深入民心，而且花费不多，取得较高的社会知名度。当然其弊端就是费用大，周期长，效果在短期内不能得到很快发挥；v 赞助组织儿童书画展览或家庭比赛等，并通过DM单张的形式对外派发给宿迁市民，在在DM的活动内容后面印刷项目简介，如果有可能，可以直接进宿迁的几所学校进行热身，鼓励学生多多创作，勾画美丽的新宿迁，通过文化营销为项目进一步的宣传推广营造声势。v 建议与租车公司联系，举办世界名车巡游展览，组织各国名车在市内各区巡游，树立项目形象，同时在现场举行大型户外活动，配合内部认购的进行。4.5.2 塑造品牌经过前期一至两个月的营造声势，估计项目已有一定市场认可度，潜在买家已在注意项目进一步发展，此时项目应该准备进入正式全面的销售进程，我司建议此时项目宣传应以软性居住概念推销为主，配合具有冲击力的硬性广告。配合项目形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望积聚宿迁居民足够的注意力，向他们及时地推出“华辉广场”项目优势的平面广告吸引大批准买家