山东沂南中意家园项目营销策划报告.doc

【山东沂南中意家园项目】营销策划报告济南嘉瑞伟业 二零一一年八月目 录第一部分：关于品牌结合一、中意品牌的战略高度二、中意品牌的结合利用第二部分：关于价值提升一、放眼全城，引领跨越二、中心外延，商务北拓三、地位提升，借势跨越四、城市客厅，沂南门户五、资源整合，高瞻远瞩第三部分：关于调研与自身分析一、 沂南城市简况二、 竞争项目调研三、 中意家园SWOT分析第四部分：关于产品探研一、总体定位原则二、产品定位三原则三、住宅部分产品建议第五部分：关于开发战略与价格一、销售目标二、销售价格建议三、具体销售策略第六部分：关于营销推广一、总体营销策略二、阶段性营销策略实施三、整体推广策略四、各阶段性推广策略实施前 言中意家园项目不仅是一个房地产开发、地产经营和管理的普通房地产项目，更是涉及公司跨越多行业发展，企业战略布局，品牌拓展与房地产领域拓展的重要一步。中意家园项目在公司房地产发展历程中将是最精彩的一页，将是品牌塑造、提升与巩固的关键一步，也将会成为公司品牌外拓的经典示范。鉴于本项目独特的地理位置与在开发公司开发本项目的战略意图，本案在整体价值提升方面尚存在较多的可能，因此，我们本着大胆假设，小心求证的思路，将本报告起点提高到能与开发公司的品牌高度、战略高度、发展高度相一致的方向去共同思考本项目的未来。第一部分 关于品牌结合为什么要特别讲品牌？品牌战略是公司稳健快速发展的动力，是公司持续房地产开发拓展的利器，是中意家园项目开发需贯彻的最核心的支柱。一、品牌的战略高度主要思路：品牌释义品牌支撑为什么企业要以品牌为核心1、品牌释义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌的一般定义（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。客户更为关注的是第2、3条的对品牌的感知与快速认可，短期取得市场及客户支持。在市场调研中，我们发现，沂南比较多的客户对公司的认知仅存于家具、建材系列，对房地产开发的能力不了解，因此，项目推动需纳入品牌概念，将品牌形象全面提升宣传，取得房地产领域巨大成功并带动品牌提升的目的。二、品牌的结合利用主要思路：品牌在地产开发中的利用（1） 以国际化视野，精工打造地产项目地产开发注重引入国际先进开发理念，以先进的地产理念引领行业发展。注重产品质量，地产开发注重精工打造，精益求精，以高品质产品取得市场高度认可。（2） 以品牌为地产开发利器，取得政府开发及规划等支持。（3） 以品牌为驱动，强大地产项目多元化开发。第二部分 关于价值提升一、放眼全城，引领跨越写在前面的话：伴随沂南城市飞速发展，城市中心区外扩，中心城区建设大跨越发展，中意家园项目独特的地理位置已不能凭常规地产开发模式进行开发。伴随沂南诸葛故里文化所带来的城市跨越式发展的机遇，沂南旅游文化承载沂南对外形象展示的窗口作用,本项目有价值巨变,商业价值进一步提升的空间.中意项目地块正处于沂南城市开发的中心节点,是沂南西大门 ,承担城市客厅与对接城西大发展大跨越的历史重任。我们可以设想：中意家园面临城市跨越式发展的历史机遇，与沂南城市未来发展形象窗口无缝对接，必将成为沂南未来核心居住区、城市形象窗口及旅游文化商业区三圈交汇核心地段二、中心外延，居住西拓(1)沂南未来的中央居住区毫无疑问, 沂南现今最好的住宅就在本区域,城市最优质的旅游文化资源、景观资源,未来无限发展的购物,休闲,娱乐空间及升值空间使片区价值被逐步认可.，城市未来无限发展带来巨大的环境改善等多元化因素结合,沂南未来的中央居住区必将诞生于此.(2)城西的未来沂南新城伴随中国城市化进程的加速,沂南新城初现端倪,政府规划的城西将以新城的面貌巍然呈现,政府大力气改善交通等配套资源,伴随旅游业发展,商业资源及居住配套的逐步完善,西部新城对老城的拉动日益明显. 价值所在西部，新城之于沂南，就像浦东之于上海，曼哈顿之于纽约。商务中心、经济中心、科技中心、体育休闲中心以及高尚居住中心的区域发展定位，如果说老城代表着历史的沂南，传统的沂南、质朴的沂南，奋斗的沂南，那么，西部新城所在区域的高规格规划、深系统布局、高起点建设，必将成就沂南的明天，它一定是代表着新沂南的国际、现代、时尚与领先。中意项目处于新城的门户与节点,其区位价值日益被重视,其价值将以几何倍数增长.三、地位提升，借势跨越奠定新高度塑造新理念借势大跨越融入大发展 融入大发展：融入沂南城市大发展之热潮，伴随市政交通、旅游文化、金融商贸、休闲环境等的逐步完善，将中意家园纳入新区发展大气候中，方为上策。 借势大跨越：政府在城西的发展布局中，必然出台诸多对城西，对本案更为有利的政策，如沂南县第四届诸葛亮文化艺术节等活动的举办即为非常有利的因素，借势城西大跨越发展，有利融合其余，共同促进城西繁荣为借力使力的最好方式。 塑造新理念：一个项目要有其灵魂所在，方可吸引客户关注。中意家园魅力何在？一个最具责任感，最具历史使命感的企业是沂南最万众瞩目的。塑造与城市人文理念相融合的人居精品项目，一个真正融合吃喝玩乐购，集品牌效应与商业价值的综合体，是中意家园的价值所在。 奠定新高度：商业地产开发最忌同类化，商业经营最忌模仿，树立一个城市最具生命力，最具创新精神的城市地标，融合城市最精髓的部分，结合沂南人民日益增长的物质文化需求，奠定新的企业使命及经营高度是中意人的历史使命，同时给沂南人民留下难以割舍的牵挂情怀。四、城市客厅，沂南门户西部新城的发展必将使之成为沂南城市的新名片：是沂南的第一形象大道，它代表了沂南的未来发展方向，代表了沂南的蓬勃向上，是新沂南的标志与印象所在；西部新城的发展必将使之成为沂南城市的客厅：客厅之于家庭则意味着最光鲜、最舒适、最靓丽、最宽敞、最优美、最品质的地方；西部新城的发展必将使之成为沂南城市的西门户：随着新的城市规划的快速实施，沂南城市发展的重心将毫无疑问地向西部偏移；西部也必将成为沂南城市功能完备的门户！五、资源整合，高瞻远瞩（1）占据城市最优质的景观资源“建筑可以复制，奢华也可以复制，但是景观环境却是无法复制，它是无价的”。项目紧邻诸葛亮文化旅游区，风景如画的良好城市生态环境。最有价值的人居环境，堪称城市宜居样本。（2）城市客厅，城北门户的战略价值独特的地理位置优势，瞩目的地标性建筑形象，项目可顺势打造涵盖休闲旅游商业地产及住宅为一体的复合型城市功能群，将项目价值做大化挖掘。（3）城市旅游文化的发展带来历史机遇（4）中意集团品牌及影响力带来的利好因素（5）价值四重论居住价值的厚度：集中反映出项目的区域城市价值、地段环境价值、人文建筑产品、优越的户型规划设计生活价值的浓度：集中反映出项目的健康生活、完善的城市化商业配套、酒店配套、商务建设等生命价值的长度：集中反映出项目的旅游文化资源、自然环境、泛城市社区景观打造等典藏价值的高度：集中反映出项目身居西城核心城之央，并有其地段唯一性，将来在我们整个的生活中将成为一段最值得典藏的居住品质。六、项目的整体发展目标（一）从宏观角度分析项目的发展目标：本项目的成功将成为企业发展的一个里程碑。项目的良好基础为项目的成功提供了最好环境对于项目的重视及科学的态度为企业积累商业地产的经验、人才和客户资源项目是城市第一旅游文化盘，又是未来发展中心从发展商、项目地位、社会与市场环境、长期发展、对企业品牌的助益、项目的成功的可能性分析项目的发展目标创城市旅游文化地产典范，打造新城市地标！可以获得良好社会效益企业发展的需要旅游文化地产开发为本项目成功奠定了巨大社会效益基础（二）项目的综合发展目标：1） 商业目标：以创新的精神和务实的态度实现项目利益最大化，使中意公司地产开发长久共荣，奠定中意地产开发领袖地位，形成成熟开发的品牌力量；2） 社会目标：以强烈的责任感和使命感的实现社会价值；3） 企业目标：以本项目的作为企业进军地产的奠基石，为企业储备开发的经验和的人才。4） 市场目标：以项目的成功为企业赢得广泛的口碑和众多的客户资源，为企业的后续开发打下良好的基础。（三）中意在沂南的形象地位中意在城市中树立什么形象，确立什么身份都会对项目的后期销售、运营产生较大影响，因此，结合沂南城市面貌，城市发展趋势及沂南中意未来做如下定位。1、沂南中意项目跨越式发展的社会效应2、中意项目六大典范效应提升沂南城市价值a) 城市未来中心区的向心力效应b) 中意集团的品牌形象示范效应c) 城市竞争力的强化提升效应d) 中意项目门户地位的龙头效应e) 城市荣耀与信仰回归的信心效应f) 社会效益与经济效益双丰收的效应3、中意公司开发定位城市旅游文化地产模式打造者因此，我们必须站在更高的角度去开发本项目，借势城市旅游文化去运营项目。第三部分 关于调研与中意家园分析一、沂南城市简况1、沂南县基本情况简介 沂南县总面积1706平方公里，辖16个乡镇（街道)、1个省级经济开发区，572个行政村、90万人。境内有“三高一铁”（京沪、日东、长深高速公路和胶新铁路）及两条国道、三条省道，交通便利；距临沂飞机场30公里，距日照港80公里，区位优势明显。沂南县是“第七批国家级生态示范区”、“全国科技先进县”、“全国计生协会工作先进县”、“全国体育工作先进县”、“全国首批健康养殖示范县”、“全国粮食生产先进县”、“全省双拥模范县”、“平安山东建设先进县”。 沂南是历史文化大县。古称阳都，是三国时期著名政治家、军事家、一代贤相诸葛亮的出生地和成长地，也是唐代大书法家颜真卿的祖居地。境内文物古迹、人文景观众多，其中汉代古迹就有近百处，北寨汉画像石墓群距今已有1800多年的历史，是国家级重点文物保护单位，中学历史课本、北京奥运会纪念币设计图案就取材于这里精美的汉画像图案，被誉为“齐鲁小敦煌”；诸葛亮文化景区、建筑面积5万平方米的“诸葛亮城”以及长达12华里的“汉街”是省内外有影响的汉式建筑群。 沂南是革命老区县。革命战争年代，沂南是沂蒙山区革命根据地的中心、沂蒙精神的重要发源地，被誉为山东的“小延安”，苏鲁边区省委、山东分局、八路军一一五师、山东纵队、抗大一分校、山东抗日军政干部学校曾长期驻扎沂南。我党领导的第一个省级民主政权-“山东省战时工作推行委员会”就诞生在我县的青驼镇，著名革命歌曲跟着共产党走诞生在孙祖镇。这里是孟良崮战役的主战场，老一辈无产阶级革命家陈毅、徐向前、罗荣桓、粟裕等都曾在沂南战斗和工作过。全县先后有30余万人次参军支前，牺牲万余人，涌现出了“沂蒙红嫂”明德英、“沂蒙母亲”王换于等一大批可歌可泣的英模人物，勤劳质朴的沂南人民以实际行动创造和诠释了伟大的沂蒙精神。 沂南是文化旅游新县。这里，山有灵气，蒙山彩蒙景区、孟良崮国家森林公园、“沂蒙生态大道”沿线层峦叠嶂，植被茂密，景色怡人。这里，水有灵韵，竹泉、温泉北方少有，境内沂河、汶河、蒙河三河汇流，自然生态良好，贯穿全境的汶河是临沂市的主要饮用水源，也是全省没有污染的生态河流之一。近年来成功打造了“两泉一基地”等精品景区，竹泉村旅游度假区是山东省第一个系统开发的4A级古村落景区，成为全省首批“逍遥游”示范点；“智圣汤泉”建成江北规模最大、国内设施一流的第四代温泉旅游度假区和4A级景区；沂蒙红色影视基地完成了大型电视连续剧沂蒙和电影沂蒙六姐妹等20余部影视作品的拍摄。到沂南“逛汉街、游竹泉、泡温泉”已成为济南、青岛等地市民的消费时尚，沂南在市内外打响了“智圣故里、红嫂家乡、温泉之都、休闲圣地”旅游品牌，成为“好客山东”大旅游圈中的一颗新星。 沂南是资源富集县。全县现已探明矿产9大类36个品种，其中石灰石、“中国蓝”花岗岩、黄金、磁石、地热等10余种为优势资源。石英砂矿在全国储量最大、品位居第二位，“中国蓝”花岗岩为独有矿种，可与世界上“巴西蓝”相媲美；地热资源尤为丰富，出水温度达79，日出水7000立方米，是临沂“地热之城”的重要组成部分。 沂南是特色经济强县。坚持新型工业化道路，形成了电动车、制砖机、石英砂、食品、鞋帽、玩具六大特色产业集群。电动车产业集群形成了年产200万辆的规模，入选“中国县域产业集群竞争力100强”，被评为“山东省十大具有影响力产业集群”、“山东省优质电动车生产基地”和“山东省轻工业特色产业集群”。农业经济彰显品牌优势，培植壮大了优质粮油、有机蔬菜、健康养殖、高效烤烟和生态林果五大主导产业，全县发展有机蔬菜基地1万亩，蔬菜种植面积达66万亩，年生产加工肉鸭3亿多只，“沂南黄瓜”、“孙祖小米”等110种优质农产品获“三品一标”认证。沂南是“全国优质黄瓜生产第一县”、“山东省有机蔬菜生产基地县”和“全国首批健康养殖示范县”、“全国鸭业生产加工第一县”，并被农业部授予“全国设施蔬菜发展基地县”、“全国优质农产品加工创业基地”。 2010年，全县完成地方生产总值131.5亿元（新口径），增长13.5%；实现地方财政收入4.26亿元、增长21.35%，税收占地方财政收入的比重达到81%；完成规模以上固定资产投资85.5亿元，增长22.6%；实现规模以上工业总产值186亿元，增长46%。城乡居民收入明显增加，农民人均纯收入达到6650元、城镇在岗职工平均工资25700元，分别增长15%和16%。二、竞争项目调研 1、悠山美域 项目区位：沂南汉街中段广播电视局北，紧邻诸葛亮文化广场。 项目定位：沂南首家集居住.休闲.娱乐养生为一体的园林式大型文化社区。 位置 汉街中段 物业类型 普通多层住宅 土地年限 70年 占地面积 150亩 建筑面积 10.8万 优惠 一次性优惠1万，按揭9.9折。送太阳能，3年物业费。 交房标准 毛坯 价格 1楼：2650元/平 2楼：2710元/平 3楼：2760元/平 4楼：2650元/平 均价：2600元/平 车库：2000元/平 储藏室：1500元/平。每单元共10套配房。 外立面 大面积落地窗，彩色外墙砖 客户 客户来源：城区事业单位，私营老板。 置业目的：居住。 项目销售情况: 一期8栋已经基本卖完，只剩部分阁楼，阁楼单价2000元/平。一期已交房。 业主入住，目前产权证正在办理中。 二期7.8万平米，在售10栋为准现房，15栋尚未开盘，在售房源除C11剩余房源较多外，其他房源已基本售完。 二期未开盘房源开盘时间未定。 社区配套: 幼儿园、健身广场、休闲广场、喷泉广场。 周边配套： 诸葛亮文化广场 教育配套： 自建幼儿园，后临界湖镇中学 开发商：金鹏房地产开发 售楼电话：05397099777 宣传方式：路牌广告，楼体广告。 售楼处情况： 销售人员不专业，没有接待，无统一着装，前台混乱销售人员扎堆聊天。缺乏专业知识，没有楼盘说辞，谈客技巧一般，无配合。 项目图片21 户型图片 2、壹品龙都 位于沂南县政治，经济，文化核心区域，地处振兴路与历山路交汇处的人民广场，交通便捷，生活便利商业繁华。 交通体系：南邻沂南汽车站 教育体系：第一实验小学 社区周边配套:沂南中医医院，东方购物广场，金华大酒店，中国银行，人民广场。 现在主推销售107平米和133平米房型； 在售房源14楼3000元/平米，20楼3500元/平； 购房无优惠。 配房为地下停车位，无储藏室和车库 目前此项目只剩14层以上房源，销售已达到80%以上，处于清盘阶段 开发商：沂南泰通置业有限公司 投资商：泰通投资 项目地址：振兴路与历山路交汇处 售楼电话3、万豪佳苑 区位：地处历山路与祥和路交汇处，交通便利，沂南县老城区核心，商业繁华 周边配套：人民广场，东方购物中心，工行，农行，信用社移动公司，电信公司。 住宅已销售完目前主推沿街商铺和酒店式公寓 商铺均价在5000元/平方左右 开发商：临沂天龙房地产开发有限公司 规划设计：日照中豪设计院 全程推广：山东天山营销策划公司 项目地址：历山路与祥和路交汇处（东方超市北临） 销售电话4、芙蓉花园 位置 芙蓉路与正阳路交汇处南20米路西 物业类型 高层，沿街商铺 土地年限 70年 开盘日期 预计2011年9月 均价 未知 产品概况 高层住宅+商业 物业管理 星港 外立面 现代风格 区位：北临县政府，城市发展核心地段 教育优势：华苑幼儿园，实验四小，卧龙中学。 开发商：星港房地产开发有限公司 规划设计：日照中豪建筑设计有限公司 营销策划：迅钰地产 咨询电话：05393318666 项目尚未开盘，售楼处尚在建设中，只有一个销售人员在路边续客，项目具体情况不详。 5、锦绣花园 区位优势：北临县政府 教育资源：沂南二中，职业中专，沂南四小。 项目定位：15万平米国际人文生态城 此项目与芙蓉花园同为星港房地产开发，且两小区仅一路之隔，售楼处尚在建设中。小区总建筑面积15万平米由多层，小高层，高层，沿街商铺等多种建筑形体。虽未动工但于8月6日开放，开盘优惠1.5万元。与芙蓉花园相同，只有一名销售人员在路边登记续客，对楼盘情况知道不多。 开发商：星港房地产开发有限公司 景观设计：日照中豪建筑设计有限公司 全程策划：天山国际营销 项目地址：芙蓉路与正阳路交汇处 售楼电话三、中意家园SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1、城西中心区，旅游文化重地S2、交通便捷，紧邻交通干道；S3、沂南房地产市场预期好； W1、项目小高层产品不容易被客户接受，公摊大及电梯后期运行成本高制约客户接受小高层；W2、体量较小，仅3栋楼，分期开发，不能形成规模优势；W3、产品户型单一，仅117平米及128平米三室户型，客户来源相对单一；Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、沂南城市快速发展带来历史机遇；O2、竞争项目营销水平低，可超越。T1、市场竞争项目多，市场容量有限，客户观望心理严重；T2、竞争项目带来后期不可预测难题；第四部分 关于产品一、总体定位原则1、充分发挥地块自身优势地块项目总体定位要充分发挥地块自身的优势，实现地块价值最大化。2、符合区域发展规划项目总体定位要在符合政府区域规划的前提下，充分迎合区域发展，将本项目的打造定位在提升区域价值的高度上，实现区域发展和本案共赢。3、符合物业类型定位项目总体定位要体现物业类型特征，能够刺激潜在客户消费欲望。4、充分体现开发商发展战略将中意地产领域开发拓展形成典范模版，产生良好的示范效应。因此，本案总体定位要充分完成以上各方面目标，达到开发商战略发展要求。二、产品定位三原则围绕城市进化，城市发展进步的眼光做产品，是当今房地产开发运营的大势。因此以下三个原则，为地产开发的三条准则：1、消费者导向原则商业地产是一种供给方式，一方面要满足投资者的需要，一方面满足经营者需要，一方面要满足消费者的需要。而地产整合运营是一个环环相扣、互为因果的过程。投资者、经营者、消费者三者的利益关心点虽不同，但同样环环相扣。完成短期销售仅仅是开发环节之一，是否实现项目价值最大化方为项目开发环节关键。2、适度前瞻性原则适度前瞻：经营者的需要，消费者需要，对这两种需要可以适度超前，特别是对具有巨大发展空间的商业空白地区，要预留发展空间、发展地段与发展业态，以确保不被快速变化发展的商业竞争对手挤压。中意集团前期规划施工中就同样具备了前瞻性原则，预留部分发展空间。另外要强化产品的外观、造型、色彩、布局、业态等的适度前瞻性，引导消费客户的追风心理。甚至有必要可做概念空间，引领并创造更高的档次与形象。3、差异化原则为了形成中意项目的强大向心力，在占据主流市场，形成主导地位后，必然需要部分产品差异化定位，实现特色。在中意家园的产品形态上，要与区域低端产品形成明显差异，从楼盘形象、楼梯、电梯、灯光、外观、材料、停车等各方面与其形成差异化，避免陷进恶性价格战。住宅部分注重产品适应市场，营造差异化产品。4、产品细分与价值提升原则1、住宅部分产品建议 户型设计原则 2-3组合户型面积：三居115-120平方米明厨、明卫、采光通风条件优越南向阳光露台、北向生活阳台功能齐全、布局紧凑 3-3组合户型面积控制在115-120平方米三室、两厅、两卫明厨、明卫、采光通风条件优越南向阳光露台、北向生活阳台功能齐全、布局紧凑n 高层：高性价比 一梯三户：两端为南北通透的三居户型，中间为一套纯南向的两居户型三居户型面积100-120平方米、两居户型面积80-90平方米 一梯四户两端为南北通透的三居户型，中间为两户纯南向的两居户型三居户型面积100-120平方米、两居户型面积80-90平方米 附加值提升在建筑设计规范允许的范围之内，附送给业主更多的使用空间n 入户花园（算一半面积） n 错层阳台（露台，不算面积）n 飘窗（层高小于2.2米，不算面积）n 空调板（可统一改成小型储藏生活阳台，不算面积）3、户型设计的核心指导思想1) 关于楼座立面的整体统一与局部细化 项目立面造型很重要，这既是审美的需要，更是风格塑造的需要，因此，立面设计之前提就是户型设计，在户型设计时就要考虑到未来的立面塑造。 户型设计的同时，需充分考虑到单元与单元拼合成整体楼座时的细节问题，如侧窗、立面退槽之间的链接是否连续成为一体，拼接后的立面效果是否整洁统一等。 户型设计的同时，需考虑在适当的地方通过阳台、南向飘窗、拐角飘窗、拐角阳台、八角窗等的设计实现立面的局部丰富。 项目大户型在设计时应该尽量通过八角窗或侧阳台的形式来丰富整理立面效果，示意如下。 2) 关于楼座的面宽 充分发挥地块的面宽优势，严格控制楼座进深。 同一楼座内，充分利用南面面宽进行设计。 在外型设计上必须避免户与户之间的采光遮挡。3) 关于高压走廊 考虑到客户对高压走廊的抗性，建议高压走廊两侧楼座的端户型适当做小。4) 关于开窗的设计 地块中间楼座在条件允许的情况下，尽可能的增加南向飘窗。 高压线两侧楼座的端头户型，需要开窗时建议以条窗或高窗形式，尽量缩小面向高压走廊的视野范围。5) 关于端户的设计 原则上讲，东端户要比西端户大，个别楼座（可能需适当压缩东端户，即便如此，也不允许出现西端户比东端户大的情况。 所有端户型均可以在侧墙开窗，以实现户型内所有空间的全明设计。6) 关于客厅的设计 除经济型两居、经济型三居外，原则上客厅必须保证是南向客厅。 个别景观资源好的东端户可酌情考虑中厅。7) 关于顶层的建议 为解决顶层难去化的问题，建议所有建筑增设空中花园。8) 关于规避双倍契税的建议 豪华型三居户型，建筑面积必须控制在142以内，以避免产生双倍契税；9) 具体的户型面积建议 所有户型的卧室开间最小不能小于2.7米，包括书房； 对所有的舒适型户型而言，主卧带卫生间的户型设计，主卧所带卫生间的面积不应小于5。10) 针对高层的其他建议 高层楼座不建议采用北侧结构后退。经济型户型做到方正实用即可，应简化外部造型，进而丰富内部空间结构。结构凹槽的出现会降低户型的实用性。4、园林景观 区域项目园林景观分析区域项目园林品质普遍偏低，缺乏艺术与人文气息，不具鲜明的特色，园林景观需要赋予更多的内涵以实现品质的升级，注重园林与建筑的统一性。对于优秀的小区园林而言，社区园林不仅仅是为了美化环境，这只是园林景观的基本功能，更高一个层面的是园林景观是讲究建筑、人文情感、地域历史等多个层面的复合，集美化环境、艺术观赏、生活情趣于一身，做到建筑与园林之间的和谐共融。 济南锦锈泉城园林景观对于本案而言，如何利用好项目现有的规划条件和资源，打造出在沂南市场有拥有鲜明特色的项目品质，同时在成本上得到合理的控制，形成独特的园林品质，提升项目品质的同时，促进公司的品牌提升，成为区域市场中高端项目中的代表作品。基于这些考虑，我们对项目各个层面进行了价值再挖掘，提出以下园林景观规划建议： 本案园林景观设计原则尊重区域工业文化的历史传承，艺术化的修饰后，使之与人们的居住生活形态达到和谐共融，打造富有生活情趣的景观意境，为业主提供高品味的生活和享受自然的唯美居住环境。第一 园林景观规划充分尊重区域工业历史背景下的工业情结优秀的建筑决不仅仅只有房子，他还有很多的故事让人回味。本案所处地块是沂南旅游文化发源地，如何传承并发扬一种全新的居住文化理念，将其艺术化加工，融于社区的园林景观规划，为我们的社区增添文化气息和知识活力。主要可从二个方面考虑与景观设计的融合：以历史为素材，适当的融合一些标志性的事件或元素；以沂南印象为素材，融入沂南传统老建筑的一些建筑或生活元素，让沂南的印迹再度浮现，融入本案，让客户在现代的建筑中寻找到一些对传统居住元素的怀念和回归。第二 下行调整的市场，设计充分考虑成本的合理控制就目前房地产市场环境而言，整体市场下行调整，整体经济增长速度放缓，预计整体行业的调整将有一定的周期性，受市场惯性的影响，未来市场走势不明朗，因此在设计阶段就应该对项目的成本合理控制，充分考虑，使得本案的园林品质融入更多的人文艺术色彩，在软性层面为园林景观品质的提升注入更多的活力和能量。第三 与建筑和周边环境的和谐共融建筑、景观、周边环境和谐共融，这也体现着我们对于城市的责任和项目的深度理解，也是尊重整体环境的体现。本案北侧有恐龙公园、游泳馆等正在推进，项目的景观规划应考虑与诸葛亮旅游文化景观的搭接，同时考虑人参与景观的合理尺度。第五部分：关于开发战略与价格一、销售目标我们的目标：品牌+价值的双赢1、定价原则在当前的市场情况下，价格通常是影响交易成败的重要因素，同时也是市场营销组合中最难以确定的因素。另一方面讲它还是市场营销组合中最灵活的因素，可以对市场作出灵敏的反映。产开发商定价的目标是促进销售，获取利润。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。所以这就要求我们既要考虑成本的补偿，又要考虑目标客群对价格的接受能力，由此定价策略具有买卖双方双向决策的特征。在目前的形势下，销量比价格更重要，销量来源于创造机会带来的人气。价格决定因素： 宏观面：政策法规、市场环境、行业环境、经济情况 供给方：市场现在及未来供给量、周边楼盘价格分析 需求方：市场需求量、对区域的认同度、消费者心中的价格带 产品：区位、户型、景观、交通等 开发商：成本、利润预期、现金流要求在参考周边项目产品因素与价格因素等综合情况，本项目通过分析市场的整体市况，结合调查同区域内周边楼盘的价格水平，再通过对各物业的环境配套、交通状况、小区规划、物业管理、升值潜力等影响价格的因素做类比分析，以便得出该物业最合理的价格水平。二、销售价格建议注：本项目的价格定位是以市场最终销售价格状况为标准的，项目最终定价要根据与项目推出时间和市场环境为参考标准。本项目销售周期约为1年，并首先开发1号楼及2号楼住宅部分，预留3号楼是符合市场要求的。1、住宅价格 住宅部分整体销售价格最终实现均价2650元左右是针对沂南未来1年发展趋势做出的，开盘时考虑企业分期开发及资金回笼要求，建议开盘价低于销售均价50元左右，即开盘价格2600元。根据项目开发节奏回款要求较高，小高层不被市场接受等的特点，2011年年底有望达到整体销售均价，同时不影响销售回款要求。2、车位价格建议本项目车位配比较低，因此售价不宜过低，根据车位的面积和位置，建议售价为：68万元/个暂不销售.车库每平米3000元2、储藏室价格建议本项目储藏室参考市场价格，为每平方1500元。三、具体销售策略 预告性价格策略为打消客户的犹豫与怀疑，瓦解观望状态，加快销售成交步伐，建议根据推广周期采用 预告性价格策略，通过预告后期价格走势，促进同一阶段的储备客户的收敛成交。 小幅快涨的价格策略在价格执行上，建议采用小幅快涨的价格策略，避免价格的过大幅度提升所带来的客群断链麻烦。第六部分、关于营销推广一、总体营销策略二、阶段性营销策略实施三、整体推广策略四、具体广告策略实施方案五、价格策略与推售安排一、总体营销策略总体营销策略阐述：抓大放小，先难后易；制造抢购，羊群效应；分批推出，总量控制；稳健经营，预留房源。策略诠释：抓大放小，先主后次确定合理销售单位，抓住主积的需求，不易力消费群体对面面面俱到，根据主力客户面积需求制定合理销售策略。制造抢购，羊群效应地产项目在销售中最怕如温水一般不急不缓，不瘟不火。必须制造热点及轰动效应，短期炒热，一击必中！大部分观望犹豫的客户只有在互相支持与跟随下，方能快速下定决心。实行高举高打、资源整合、形象领先的竞争策略。分批推出，总量控制分批推出有三个目的，一是为了对市场接受价格、面积做试探性销售，二是制造房源紧张氛围，刺激购买，价格策略上实施平开高走，持续品牌传播、分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。稳健经营，预留房源在项目销售过程中，必须要很好的控制房源，避免剩下不好楼层，不好位置的单位出现，从价格、位置、面积等全面把控房源，取得最后胜利。通过对市场可比性分析，基于市场现状及本项目包装差异化为原则，综合考虑到企业发展品牌等因素，制定本项目总推广精神，本项目应作为一个市场的标志性大盘推出，创出特色品牌地产，引领市场。二、阶段性营销策略实施1、入市时机评估： 一个项目推售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标。2、楼盘入市三原则： 准备充分在明确销售策略，销售工具齐备、内外包装完全到位，项目品质展示充分的情况下入市，销售前景将会明朗。先造势后入市为了尽快聚集市场眼光，使客户对项目关注度全面提高，可以制造轰动性的事情来造势而为。有节奏入市根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好房迅速被抢尽、劣房积压的局面，应实现均衡、有序的销售节奏进行把控。3、开盘时机选择：对于开售的最佳时机，需综合考虑以下因素： 当有效蓄客量达到一期预售推出部分数量的80%时，是为较理想的开售时机； “十一”黄金周虽是销售的旺季，但基于项目工程进度及各类证件取得的时间差，建议开盘时间不迟于12月1日； 受当地气候影响，7、8月受高温影响，1、2月份为过年期间，看楼人数将明显减少，开售应尽量避免与这一季节的影响； 充分考虑工程进度的快慢，来决定开售的时间节点； 参考拿到预售证的时间，择时发售；综合以上因素，考虑竞争对手，我们建议主动出击，抢占先机， 因此建议：2011年9月1日作为本项目销售认购登记的开始日期。2011年10月1日作为本项目会员认购的开始日期。2011年11月28日作为本项目公开发售的开始日期。2012年1月1日2011年7月30日为本项目强销期。2012年8月1日2012年12月1日为本项目尾盘促销期。根据项目工程进展时间及销售阶段市场销售规律、工程进度的及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。三 、营销周期阶段划分根据项目的规模、产品组合及竞争情况，营销周期阶段划分如下 导入期（品牌导入及项目预热期）：2011.8.10-2011.11.30导入期先期导入本项目的不为人所知的重要优势品牌优势，通过介绍中意品牌、中意家园各项资源为项目业主独特权益，然后导入项目的形象内涵，推广项目的重要优势，在进入项目导入的同时通过中意VIP卡积累、筛选VIP卡诚意客户达到260名以上，则本阶段目标达成。其重点手段为媒体的集中爆炸，以形成2011年楼市的第一关注点。 旺销期（选房开盘期）：2011.12.1-2011.12.31本阶段依靠前期形成的知名度和客户积累，并进一步深化推广项目实际卖点，落实到项目本身，并以现场的高度价值展示做密切的配合，开始导入客户营销，配合开盘月等活动和大客户谈判等措施达成优秀的销售结果，本阶段目标为达成一期实际销售面积60%以上。 持续期（稳定销售期）：（2012.1.1-2012.7.30） 本阶段项目工程进度的展示条件已经比较充分，先期市场推广也形成一定的热点效应，媒体投入相对减少，以营销活动为主线，以点带面，针对性的突破重点或困难户型，深入消化前期客户，深化大客户与外地客户营销。阶段销售目标为总销售套数达到85%以上。 尾盘促销期（住宅尾盘）：（2012.8.1-2012.12.31）针对项目开发进度，现房销售，项目针对住宅尾盘展开强销。目标为达成总体销售率95%以上四、整体推广策略现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境，根据项目确定市场范围。分阶段集中推广（高举高打，阶段性全面覆盖）、以点带面的媒介策略品牌先行、形象先行、深化产品的主题推广策略1、具体策略应用蓄势待发：推广初期通过概念造势、理念传播、活动营销与形象塑造对项目进行推广，对市场形成冲击力、对客户造成诱惑力，充分调动起目标客户的好奇心与关注；后续通过对项目区位、前景、品质、性能等优势的解析与招商进展、前景等激发目标客户购买欲望；同时通过开盘前的内部认购，为正式开盘储蓄充分的客源和人气。集中推广：大的项目推广在费用、节奏上应有所侧重，不能平均化，需要在适当的时机采取阶段性强势的、密集推广的手法，形成先声夺人的气势，以高举高打的市场形象，抢占市场制高点，有助于知名度的迅速建立。本项目拟在几个重点阶段，进行强势推广；其它时期则以较为低调的推广维持市场形象、为下阶段销售累积客户。 利用契机：重大的节假日、项目有关的新闻事件、城市规划的推进，都是聚焦市场注意力的良好切入点，应及时、充分把握，合理运用。资源再生：对老客户的利用和对新客户的把握。可筹备组建“中意会”，以此为载体通过DM、小型座谈会、研讨会、新闻发布会、业主活动等活动传播项目信息，宣扬开发理念、强化小众传播，达到促进销售的目的。整合推广、媒体互动：在展览会、房展会会等重大活动上，时机成熟时可考虑与公司其它项目整合推广，优化公司与项目资源；与媒体形成互动的良性模式、在媒体广告上也可考虑不同项目间互动，达到多赢的局面。细节亮点积累：大型商业不仅要有规模宏大的气势，更应注重细节的营造。“大规模”展示企业实力，“小细节”体现人文关怀。往往很多的消费者都是被某一个小细节所打动，无论是在销售服务方面，还是在功能布局、购物环境营造方面，都力争做出几个细节上的亮点，不仅有利于产品的传播推广，更容易在消费群体中形成良好的口碑传播。 上述各要点，将根据项目进度、推广节奏与进展等，在报纸、电视、楼书、路牌广告、公关活动、公益活动中予以渗透与实施，形成立体的长期的宣传效果。2、战略战术（1）营销中心现场展示【目的】营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等印刷资料外)外，高素质、专业的销售人员也是至关重要的软件。【手段】 售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致 效果图：项目总体布局、建筑风格、整体环境等重要内容的预示。 手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。 展 板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及项目的信息、装饰销售现场、渲染销售现场氛围以诱导客户。 影视资料：以更生动形象的画面传递公司和楼盘形象，于销售中心循环演示。 功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，展示专业化形象。 销售专用模型：充分展示购物广场总平布局、建筑风格、功能布局等，直接引导客户，了解项目主要信息。 专业销售员：提供规范、统一和专业化导购服务。 礼 品：美观、实用、传递销售和项目品牌形象。 公共绿地及环艺小品布置：广场内外环境艺术的预先透视。 其他：背景音乐、茶点和整洁的环境。（2）第二卖场的设置沂南市客户是本项目重要的目标客户来源之一，为了迅速对市场需求作出反应，方便沂南市的客户咨询、购买，建议考虑在沂南市区繁华商业区选择大型综合性商场内设置第二卖场。（3）工地形象诱导【目的】工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的媒体。工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。因此在工地现场进行适当包装以营造现场氛围，是项目包装的重要内容之一。【手段】 工地路牌：表明项目的名称和用途。直接与工程形象相关联。 工地围档：可以形象展示项目品质、物业特色，传达项目名称、电话、标志、主广告语、发展商等信息；明确发展商和地产建造的专业性；发布项目名称、LOGO、电话、发展商名称；用画面绚丽、精美的喷绘塑造项目形象、传达项目信息。 工地气氛：利用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。 施工现场：整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道。（4）项目视觉形象【目的】使楼盘概念具像化、专业化、建立独有的识别系统和视觉形象，以便于在后续推广中给买家留下深刻、明确的印象。【内容】项目的LOGO项目VI延展系统（包括办公物料如名片、信笺、信封，车体、服装、礼品、形象墙等）项目的导示系统规范化应用管理和高品质的形象物品制作，是其能否有效形成独特视觉形象的重要保证。（5）广告宣传【目的】通过各种广告媒体的广泛宣传，迅速提高公司和项目的知名度，引起消费者的注意，并最终吸引其购买。【媒体选择】沂南市房地产市场前景广阔，广告活动空间一般。广告媒体种类不多，而且还在不断涌现，但常用的广告媒体主要有：报纸、电视、电台、杂志、夹报或直邮、车体、路牌、路标、站牌、条幅、网络。经过我司前期媒体调研分析，建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。 报纸广告 户外广告它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。大型户外广告牌影响力大、效果最好，但费用较大。路灯旗渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低，根据销售需要可阶段性投入。条幅渲染气氛，及时发布信息，效果明显，经济实惠，阶段性使用。 车体广告与其他户外广告相比公交车车身广告具有发布时效持续性较长、发布费用相对较低、易于扩大项目知名度、对区域客户重复刺激等综合优势。考虑项目类型、目标客户及消费群等因素，公交车路线需要尽量满足路线长、覆盖商业繁华地带、客流量大的要求，并最好做通富裕乡镇的公交车户外包装。 灯箱广告位置具有特殊性，广告效果尚可，广告到达率较高，视阶段需要考虑使用与否，主要于开盘及开业期使用。 杂志自创媒体为主，以中意生活大纲为主，另以沂南刊物、报纸同时选择性刊登。 直邮直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，针对性强，费用低，效果好。重点工作在于直邮对象名单的收集。 电视广告作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。通过对本地房地产专业栏目的考察，效果有限，建议选择数个收视率较高的栏目组合投放较为有效，。建议选择中央电视台2台、3台做电视挂角或字幕、沂南电视台电视剧节目插播3