苏州观前文化城营销策划报告.doc

城市商业篇一、苏州商业概述苏州历来商贾云集，商业发达。改革开放以来，随着苏州经济和社会的快速发展，商业进入了前所未有的繁荣时期。商业网络功能日臻完善。目前苏州市已初步形成了以观前街、石路、南门地区为标志的的热闹繁华的市级商业中心；以园区邻里中心、新区狮山广场等为代表的区域商业中心；以居住区商业为代表的居住区商业服务网络以及各中心镇商业。同时市区的工艺、文化、丝绸、花鸟、汽配等各类专业特色街已发展到16条，专业市场发达，规模效应日益明显。现代商业业态快速发展。大型综合超市发展迅猛，小型超市、便利店继续保持良好发展势头，专业连锁经营成为苏州商业重要增长点。2003年，苏州市区以连锁经营为主要形式的现代商业实现销售40亿元。占市区社会消费品零售额的比重为19.5%。消费市场一片繁荣，假日经济对市场消费的拉动作用明显，春节、五一、国庆期间，大中型零售企业、大卖场、超市的零售额均比平时明显增加。国民经济持续快速增长，居民收入稳步提高，消费能力进一步增强，2003年全市实现社会消费品零售总额526亿元，比上年增长16.5%，增幅比上年提高1.2个百分点，其中批发零售贸易业零售额438.32 亿元，餐饮业零售额85.2亿元分别比上年增长15.6%和26.9%。城市消费品零售额372.1亿元，农村消费品零售额154.0亿元分别比上年增长17.3%和14.5%。二、区域市场概述及分析苏州市市级商圈分析苏州目前共有三个市级商圈观前商圈、石路商圈、南门商圈。如下所示：观前商圈：以观前商业街为核心的整个观前地区，位于苏州市中心位置，区内有人民路、干将路、临顿路等几条主要干道连接苏州市其他区域。石路商圈：以石路商业街为核心的整个石路地区，位于苏州中心城区西翼，区内有广济路、金门路、阊胥路等几条主要干道连接苏州市其他区域。南门商圈：以泰华商城为核心的整个南门地区，位于苏州中心城区南翼，区内有人民路、竹辉路、新市路等几条主要干道连接苏州市其他区域。1.观前商圈详细分析（1）、基本情况：观前商圈地处苏州古城中心位置，是具有悠久历史的苏州传统商贸、文化中心。商圈总占地面积52.4公顷，东起临顿路，南至干将路，北依旧学前、因果巷，西达人民路。观前商圈商业繁华，名店、老店集中，名胜古迹众多，融购物、娱乐、餐饮、旅游、观光、休闲为一体。是苏州城市最大和最具影响力的商圈。在苏州东园西区、古城居中、一体两翼的现代城市建设和发展的格局中起着无可取代的重要的中心作用。区内主要由一条贯穿东西的商业步行街和一条俗称“吃煞太监弄”的美食街及人民商场、长发商厦、金鹰国际、大洋百货等购物商场构成。（2）、业态分析：大型商场餐饮、休闲娱乐观前商业业态品牌服饰、化妆品专业卖场传统老店其他补充业态（3）、商圈特点总结：观前商业街成为苏州的商业最集中的街道，是苏州商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体，具有城市商业中心和现代购物中心、旅游中心等多重功能，其具备以下几方面的功能和特征：地理位置突出：观前商圈位于苏州古城的中心，从观前商圈各个方位均可以快速通达苏州其他区域。商业功能丰富齐全，有机搭配：观前商圈具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融服务等综合功能和几十种业种，能满足不同档次、不同消费偏好的各种消费需求。在传统商业物业单纯购物的基础上融入旅游、游玩的元素。业态和提供的服务项目多：观前商圈的经营业态包罗万象，名牌云集，成为商家（生产厂家）必争之地。古老和现代相结合，具有鲜明的特色：观前商圈以历史和文化为依托，在感官上能让消费者直接体会到古今观前的有机衔接。老字号相对集中的观东保持的便是传统苏州的建筑风貌。一边可以看到老式招牌店“叶受和” “采芝斋”，而另一边就可以看到“班尼路”、“佐丹奴”、“美特斯-邦威”等品牌专卖店一个接着一个；再加上人民路东西两侧的工业品商场、购物中心等建筑以及隔街相望的一百，已与现代都市的气派相融了。商圈的总体规划符合商业发展需求，布局适当：商业物业的规划及建筑讲究连续性，观前商圈遵循这一准则，在建筑和规划上打造了适宜商业发展的一种平面和空间，这样的空间在水平方向上对消费者购物、游玩等具有导向性。影响和辐射力强大：基于以上因素，最终使得观前商圈的影响和辐射除能够立足苏州外，其还可以向外省市延伸，其消费群来源具有广泛性。这是苏州其他商圈所不具有的优势和条件。商铺的租售率、商户经营业绩优于苏州其他商圈，物业价值稳定：由于具有稳定的消费群，决定了观前商圈的商铺的租售率和主要商户的经营业绩普遍好于其他商圈，物业价值也较为稳定。2.石路商圈详细分析（1）、基本情况：石路商圈东至阊胥路、南至金门路、西至广济路、北至上塘街，石路这块总面积达到127万平方米的地块，主要由南浩街、步行街、亚细亚商厦、石路国际商城、汇丰商场构成，是苏州市的老商贸区。石路商贸区将成为构建集游、购、娱、吃、住、行于一体的高品位的商贸旅游经济带的黄金地段，充分发挥其城市副中心聚集和辐射功能，与观前地区功能互补，形成“哑铃状”城市贸易布局。该商业中心是城市的“二级商圈”。（2）、商圈特点总结优势：商圈内业态丰富，具有稳定的消费群。附近已设有大型的购物、娱乐场所，对商圈档次的提升将造成一定的积极的影响。周边生活配套较为完善，购物、休闲、娱乐、餐饮齐全。商圈存在着写字楼、商铺、公寓等多种物业形态，对商圈形成一定的支撑。新的规划和建设加入新的元素，实行差异化定位和开发，如水景和灯光等的营造，能帮助该商圈和其他商圈区分开来。劣势：相对于观前商圈而言，石路商圈的总体体量不大，商业认知度相对单薄综合性、代表性的商业项目容量、档次不高现有业态景气度不够该商圈内缺少品牌的主力店，决定了商圈不具备强的号召力和影响力商圈的商业布局和规划缺乏空间感和连续性布局过于孤单，缺少有效的支援力量本身的定位和其他商圈有部分重复，存在不足机会点：周边商业业态档次定位清晰，而且成为模式，所留的业态空白点众多。未来的商业可利用石路作为苏州商业副中心的规划，可发展改造的市场空白点和机会点比较多。石路目前商业氛围尚可，但物业的档次定位不高，当地消费者只要用好的产品和服务去引导，相信能够提升该商圈档次和商业影响力。从苏州的发展速度来看，只有一个“观前街”是很难满足苏州人的消费需求的，本来就具有浓厚商业文化背景的石路很有“崛起”的必要，再加政府扶持，新石路商圈具备好的发展前景。3.南门商圈详细分析（1）、基本情况南门商圈地处苏州古城南北主干道人民路南段两侧，雄居繁华地段，紧靠轮船码头，交通十分便利。区域面积1.85平方公里，常住人口2.88万，流动人口1.7万余人。主要由泰华商城、南门商业大厦、三友大厦、南天大厦、新艺城文化广场（文化市场）构成。这里已成为苏州的一大商圈，聚集餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游、商住为一体，成为苏州的第三个商业副中心，也是苏州城市商业的一道亮点。（2）、商圈特点分析：优势：商圈中拥有苏州地区高档商业项目的代名词泰华商城；商圈内有码头、汽车南站足够聚集人气的设施，十几条公交线路便及各个区域，交通十分便捷；周边生活配套较为完善，购物、休闲、娱乐、餐饮齐全，附近已设有大型的购物、娱乐场所，对商圈档次的提升将造成一定的积极的影响。劣势：在三大商圈中，总体量最小，商业认知度相对单薄；综合性、代表性的商业项目相对较少。成片的商业业态规模松散，没有有效的规范，成块造势的前景，小商铺成为区域的一道风景。威胁：苏州商业改造星罗棋布，三大商圈均有规划动向，南门商业改造态势不明显，现有市场已经形成消费者消费定式，在运作初期有市场的不可预见性干扰。机会点：周边的改造规划酝酿已久，发展成长性有目共睹，可发展改造空间巨大，有机会成为又一亮点；周边商业业态档次定位清晰，而且成为模式，所留的业态空白点众多，市场机会点自然增加；现有商铺的改造，时间快周期短的特点容易利用现有优势快速进入市场。三、观前商业发展近况四、苏州消费力情况的概述及分析项目定位篇一、项目基本情况占地面积： 平方米总建筑面积：14000平方米容积率：建筑层数：地上四层（框架结构）二、项目SWOT分析本案地处古城区商业中心观前街中心位置，位于大成坊，久泰商厦北侧，紧邻玄妙观。1优势部分1) 本案地处苏州观前街，周边的商业氛围拥有悠久的历史，在老百姓心目中已经确立的不可动摇的地位。2) 观前街已经成为中外旅游宾客旅游购物的必去之处，消费群体众多。3) 本案作为一幢完整的可出售的物业，其完整性对多数的商业业态是非常有利的。2劣势部分1) 有限的停车区域将直接影响到本案将来的发展需要。2) 将近半年的停业，逐渐淡化了其商业形象。3) 本案陈旧的装修和设备，为重新开业装修带来了更多的工作量。3市场机会点1) 观前街的地理位置和商业地位，必将促使其一如既往的蓬勃发展，为本案提供了一个区域优势平台。2) 苏州目前房地产市场情况良好，商业楼盘更是投资者追捧的焦点。3) 外来人口的迅速增加为提高了苏州市消费水平和能力提供了有力的支撑。4、竞争威胁点1) 位于观前街南侧，总建筑面积83000平方米的玄妙广场的建成和销售，势必对整个观前消费市场和本案的销售带来极大的冲击。2) 近期中天广场以较低的价格拍卖出售，对本案的价格设定带来了不利的影响。3) 国家目前的宏观调控和金融控制对大额度的房产投资产生了一定的冲击，减少了投资群体。三、项目业态定位1，整体销售的业态定位依据本案所处于城区中心的有利位置、独有的整体优势，本司认为完全可以将本案定位成提高市场消费水平、弥补市场消费空缺的中高档消费场合：（1）项目定位：大型高档购物广场、大型高档餐饮酒店、大型高档俱乐部（2）定位依据总体原则：充分利用本项目区域位置、已有的商业氛围的优势，打造一个高档消费的热点。业态定位根据：观前街已有的购物、娱乐、餐饮、旅游、观光、休闲等商业设施已经比较饱和，但是高档消费的购物广场、餐饮酒店、俱乐部非常稀缺，市场潜力巨大。作为高档购物广场，目前观前地区已有的金鹰购物广场、大洋百货、工业品商场、人民商场只能满足普通老百姓的购物消费需要，高档购物广场的到来将带来巨大的轰动，弥补市场的空缺，率先占领苏州高档消费市场。作为大型高档餐饮酒店，目前餐饮消费是苏州老百姓最愿意花钱的地方之一，观前地区的川福楼、天竺酒店、富宫大酒店等等已经是满足不了市场的需要，如有一家品牌的餐饮酒店入驻，将使餐饮市场更加多元化，并在餐饮消费这个这块大蛋糕上大大的分上一块。作为高档俱乐部，随着苏州的经济发展，外企不断涌入和政府对民营企业的扶持，白领和外籍人士也将越来越多。目前苏州开业的俱乐部缺乏品牌，客源以大众消费为主。而针对白领和外籍人士的休闲、商务高档次综合会馆在苏州仍然是空白，而目前苏州的外企数量只是仅次于上海而已，大量的外籍人士在苏州却没有专门的私人休闲会所，他们只能出入于咖啡吧、酒楼、酒吧来完成他们的商务活动。如能将休闲、美容、健身、饮食融在一起为苏州的白领和外籍人士提供好的休闲、商务场所，那我们有理由相信这是苏州俱乐部的第一家。2，分割销售的业态定位：鉴于整体出售可能会出现总价较高、投资者相对较少、客户洽谈周期较长等客观因素，故另考虑分割销售的销售策略，因而业态定位也将随之作出相应的调整。（1）项目定位：一二层 专业市场三四层 经济型宾馆（2）定位依据第一、二层，业态规划为专业市场，减小销售面积从而降低销售总价，扩大投资客户的群体；第三、四层，业态规划为经济型宾馆，诸如锦江之星、如家快捷，避免了停车位少等不利因素，充分规避了三、四层商业价值差等不利因素；销售宗旨是迅速完成去化，帮助开发商实现资金回笼。四、定价分析价格策略指的是根据市场的反映，进行合理的价格组合，在努力扩大目标客户层面的同时，将利润的实现和利润的多少能控制在一个合理的比率范围之内。在制定价格策略时，我司将苏州知音、荣盛阳光名邸、聆湖丽墅、静河国际水岸、丽晶星河等别墅代表个案做为参考，以及其他普通住宅南亚花园、三江锦绣江南、嘉和丽园、香城花园等在建筑单体、区域位置、外部环境、社区景观、立面设计、房型设计、配套设施、主题提炼等几个方面的内容与本案的拟合程度作为权重分析，拟定本案的单价范围。1) 主要参考价格参考个案（均价）独幢别墅双拼别墅联体别墅叠加别墅普通公寓苏州知音75005600荣盛阳光名邸580048003600聆湖丽墅700055005000静河国际水岸9000南亚花园3600三江锦绣江南3550嘉和丽园3800香城花园33002) 别墅价格拟合系数表（独幢与联体）比较内容权重聆湖丽墅静河国际水岸苏州知音荣盛阳光名邸拟合 程度比较 系数拟合 程度比较 系数拟合 程度比较 系数拟合 程度比较 系数建筑单体10%1.10.1110.10.90.090.90.09区域位置20%0.90.1810.221.10.221.10.22外部环境10%1.10.111.10.1110.110.1社区景观20%1.10.221.10.220.90.180.850.17立面设计10%1.10.110.950.0950.90.090.80.08房型设计10%1.10.110.90.090.90.090.850.085配套设施10%0.950.950.90.0910.110.1主题提炼10%1.10.1110.10.90.090.80.08合计100%1.0451.0250.960.925将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出（独幢）；对比项目 聆湖丽墅 70001.0457315元 对比项目 静河国际水岸 90001.0259225元加权平均：本项目独幢的参考均价为7315（1.045/1.0451.025）9225（1.025/1.0451.025）8260元/平方米将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出（联体）； 对比项目 苏州知音 56000.96005376元对比项目 荣盛阳光名邸 58000.92505365元加权平均：本项目联体的参考均价为5376（0.9600/0.96000.9250）5365（0.9250/0.96000.9250）5370元/平方米同样经过比较系数修正后，得到公寓的参考均价为：加权平均：本项目公寓的参考均价约为3800（0.9750/0.97500.96251.0550）3600（1.0550/0.97500.96251.0550）3656元/平方米分析：物业的价格并不是孤立存在的，就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。参照本案所在地块周边同类物业状况，本案自身的项目特点和品质等因素，以及考虑到发展商在利润最大化的前提下销售目标的要求，以及开发周边环境等情况的影响，再根据市场平均年增幅6-8%左右的情况来看，建议本案2005年别墅独幢开盘均价可以控制在8500元9000元/平方米左右，联体别墅以依托独幢的优势，均价则可以达到6000元6500元/平方米左右，公寓房的均价也有望达到4000元/平方米左右。上述价格均为底价，实际报价建议可以在上述价格基础上上涨约1%2%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。1%2%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定腾挪的空间，有利于促进成交。 具体营销价格策略采用一惯性的低开高走销售方式，建立起本案的市场知名度，为后期的销售作好准备。具体措施请见下图预期价格走势图、预期各阶段销售面积和预期资金回笼计划。营销策划篇一、营销总目标：利润、品牌 双赢，在相对高价位平台上实现产品的短期迅速去化。二、营销总宗旨：全面提升物业品质，塑造相城区中心别墅经典，借区域别墅市场蓬勃发展的大势，利用差异化品质促销售，用销售树品牌，最终达到经济效益与社会效益双丰收”。三、营销总体策略：“打破传统营销模式，通过点、线、面的串联（点：销售中心，线：客户沟通和挖掘，面：广告推广），建立起天亚水景城营销体系中的联合作战体系。本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼配置、拼档次、拼装修，而应以“城区中心别墅”和“水岸生态别墅”双重概念俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而，营造无竞争对手的市场环境，赢得目标客户的认同与购买。四、营销重点 （一）主产品带动副产品的营销策略本次营销活动的对象实际上有四个（四段营销，即首批为水岸别墅，接着为中段别墅，再来小高层高层，最后为商业休闲广场），但我们认为如果将本项目分四个孤立的时间段去营销是非常不明智的。从营销成本上这样做会大大提高不说，更降低产品对于市场的冲击力，丧失了成规模项目本身应有的轰动效应优势。因此我们建议以水岸别墅带动一切的营销策略，采取“先树立水岸别墅的概念，然后依次推出其他分类产品”的策略进行营销推广。天亚水景城水岸别墅（一期）小高层高层（三批）商业休闲广场（四批）联体别墅（二批）（二）整盘概念定位：会呼吸的水岸生态别墅（定位）城区中心更显宁静（地段）在森林湖泊深处安个家（规划）文明，源于自然归于生态（单体）（三）融入区域大势，借力、借势低成本广告运作：a) 在本案开发过程中，区域内将会有大量的同类型物业在售，客户共享和分流现象严重，我们在营销过程中要充分运用好“借力、借势”的运作手法，如何去抢得前期客户就显得尤为重要。所以前期预认购的准备工作一定要快（售楼处或是临时售楼处的搭建），开盘前必须考虑在适当的交通要道做长效性的户外看板，客户的储备工作一定要充分。开盘前后以苏州日报和姑苏晚报为主打媒体，适当考虑新住宅视点、俏丽BOSS等杂志媒体； b) 开盘前后在目标客源集中的区域内（常熟进入苏州关口、苏嘉杭高架、园区出入口等地）悬挂横幅，强调DM的派发的工作；c) 本案在正常情况下并没有必要做大型的促销活动，但必须考虑项目重要工程节点的庆典活动，以加强与客户间的沟通，充分重视客户的口碑传播效应，同时经常性地参加房展会接触客户，扩大宣传面，提高企业和产品的知名度。（四）塑造项目个性特征，区隔市场，弱化产品的可比性能：从目前已知的现状来看，在未来的竞争中，我们与“苏州知音”和“南亚花园”在大环境上的竞争并不占上风，规划设计和风格的优势也不明显，因此我们应该把竞争的着眼点放在独特的细部特征上，在宣传中要具有自己鲜明的个性特征，否则我们的广告势必会他人服务。这种个性特征集中地表现为：生态、宁静、1+1主动化服务体系，宣传工作的关键是要引发目标客户的关注和兴趣。首先要解决客户来的问题，使宣传的产品在区域范围内具有不可比的唯一性特征，从而起到区隔市场，支撑项目品位、档次和价格的目的。（五）利用USP（项目核心卖点）策略，把社区物业进行内部定位，以适合不同档次和品位的客源：本案的广告推广应从“目标客户对广告的接受心理”入手，结合销控节奏，分批推出，要有能够切中不同层面消费者心理的USP： u 中心区的理想型别墅：在城区中心有栋楼 u 临水的舒适型别墅：水岸尊邸、生态名宅（六）建立一整套严谨的销售管理体系：1、销售人员素质要求房产消费市场的一个重要特征是“信息不对称原理”，即购房者对物业的了解，远不如房产商这么多，所以，他们最关心的问题其实是“我买这房将来会不会后悔”。所以，销售人员的专业化、规范化和服务意识将能有效地体现公司和物业形象；2、销售服务 全方位销售服务，除协办银行按揭等工作外，经常以书面形式与客户保持交流，如：工程进度通告，设计新思路的征询与交流，客户投诉信箱，甚至是客户生日、节庆祝贺等等。全面提升销售服务内涵，真正做到想客户所想；同时对销售也有更好的促进作用。3、销售道具除传统销售道具外，还应加上电脑演示系统，以图文并茂的形式体现出社区规划、地理位置、交通、户型、价格、配套设施乃至物业管理、社区服务等，使客户有感性认识，增强客户认可程度。也便于及时更新。同时，该电脑演示系统兼可设计具备销售控制功能，也能保证仍客户了解到完善的物业优势介绍，避免因销售人员讲解时的随意性，而导致缺漏和错误。另外，新颖、先进的销售工具也有利于目标客户对发展商及其物业的信任和好感。4、销售接待销售经理应每天组织召开销售会议，每个销售员都应将接待客户的业务情况详详细细地以口头和书面形式向销售经理汇报，销售经理对每一单业务都作详细的分析解答说明和指导。同时，也对业务员的每一单业务都进行进度监督，销售会议不再是简单的“业绩通报会”，也是业务监督，业务培训与指导的会议。5、销售协调首先应确认的是：销售是公司运营的核心，但销售不应仅仅是销售部一个部门的工作，各个部门都应成为销售工作的窗口，成为销售工作的有机组成部分。如：在销售过程中，销售员往往并不能准确、完善地讲解出所有工程方面的专业内容，工程部应随时提供这方面的素材或召开工程答疑会，当场听取、解答客户的问题（房产开发和物业管理也是如此），这样将十分有助于提高销售接待成功率。介时我们将实行每周的例会制度（包括开发、工程、销售等各个相关部门），即时协调解决销售工作中面临的各种问题。五、广告策略一、案名推广案名应当能够体现本案的营销策略与产品特色。方向一：天亚水景城“TIANYA WATER CITY” a、切合并能反映出产品的规划特色；b、具有鲜明的个性特色，朗朗上口，方言没有异意；c、区别于当前市场大多数的产品名称，具有不可模仿性；d、具有浓郁的自然风情，符合本案的目标客户的消费心理；附：一方面体现我们天亚的品牌策略，另一方面也“水景城”也完全符合我们小区的规划和设计，更多的是在推广的第一时间就让客户感受到我们小区独特的魅力所在。方向二：金银岛别墅“”a、传统中透出一股霸气；b、朗朗上口，具有个性特征； c、案名较为大气，有豪宅风范；d、英文名“NATUREGOLDEN”取意于“自然是金”；附：金银岛简介19世纪英国文坛“新浪漫主义”代表作家罗伯特路易斯史蒂广生的成名小说金银岛独树一帜，极富神奇浪漫色彩，“读他的小说犹如听故事一样”而吸引许多读者爱不释手，受到广泛欢迎，特别是深受青少年读者的欢迎。罗伯特路易斯史蒂生笔下的金银岛就是如今古巴共和国的一个特别行政区：青年岛。它过去叫金银岛，也叫松树岛，在哥伦布第二次航行美洲快结束时才被发现。在西班牙漫长的4个世纪殖民统治岁月里，那里是举世闻名的加勒比海盗呼啸聚众的天堂，这些人把抢来的的金银财宝和商货运到这神秘的岛上，藏于山洞里，慢慢享用金银岛也因此得名。 古巴青年岛上处处是浓密茂盛的热带松树林，松树岛也由此而得名。森林里生活着中南美洲巨大的晰蜴鬣蜥，硬毛鼠，背脊呈珊瑚状的鸽子、野猪和其他动物。青年岛海岸不规则，多小海湾，现为知名的旅游地。二、广告总精神：广告总精神是指能够集中表现项目的独特理念、并能够引起其目标客户注意的主推广语。因此，广告总精神要琅琅上口、简洁易懂，具有可识别性，尤其对特定消费群体极具感染力，能够获得他们的认同。天亚水景城会呼吸的水岸生态别墅！三、产品广告主题：a、会呼吸的水岸别墅、生态府邸b、把生态进行到“顶”（强化生态概念）c、多元化规划别墅小区尽享美妙人生d、别墅也可以休闲e、在森林深处安个家1媒体选择策略其他媒体报纸电视电台、杂志、路牌房产广告房屋买卖专栏黄金档节目提高房产销售树立品牌形象n 报纸媒体是有效的告知性媒体，他的告知效应是非常好的，也是产品宣传首选的媒体。n 户外媒体(如户外看板、条幅、灯箱等)户外媒体可集中在区域内投放，它可起到告知和引导目标客户的作用。n 楼书、DM等印刷品是让客户了解企业、了解产品及周边环境、配套设施等最快捷、最便利、最直观的销售工具。同时此类印刷品也能有效地塑造和提升企业及产品的形象和档次。n PR及SP活动此类活动能有效地提升企业及产品的知名度，并能树立良好的口碑，且能造成口耳相传的情形，有力引爆市场，利于企业和产品形象的塑造及推广。n 房展会房展会是目标客户最为集中的场所，也是宣传和展示企业及产品形象的最好的舞台，同时它还能有效地帮助我们积累目标客户。2广告预算分配策略预算公式：P=CPSA%P：预算费用CP：全程均价本案全程独幢别墅均价暂定为8800元/平方米，联体为6200元/平方米，公寓为4000元/平方米S： 总销面积独幢别墅面积约为25284平方米，联体为22530平方米，公寓为55660平方米A： 推广系数根据本案的规模体量，而且由于本项目为高档别墅项目，建议为2%，因此，本案推广总预算为：P=CPSA% =（8800元/平方米25284平方米+6200元/平方米22530平方米+4000元/平方米55660平方米）2%=1160万元报纸媒体为主要的广告媒体，由于他的覆盖面广、传播量大，所以其所占比例也是主要的，但报纸媒体的使用情况可根据楼盘去化状况做相应的调整。房展会是一个能有效聚集目标客户、展示企业及楼盘形象，并能与其他个案进行沟通的一个很好的舞台，所以此部分费用大约占总广告费用的5%左右。户外广告媒体一般都是一次性投入，其单价会比较高，所占比例约为总广告投入的25%左右。楼书和DM等印刷品是销售必不可少的工具，其印刷费用约占总广告支出的15%左右。其他部分包括业务人员的名片及一些针对目标客户派发的小礼品的制作费用等，此类物品一般数量不多，且成本较低，所以大约只占所有广告成本的5%左右。4推广执行策略1) 楼盘引导期时 间：开盘前两个月左右（2005.32005.5）广告目的：树立本案市场知名度及楼盘形象。预告知楼盘销售讯息,提出水景高档别墅社区规划主张。预热市场，积累潜在客户。针对主要竞争个案，作好预先准备应对措施。检验前期市场策略，并做适当调整。为商业推广做前期准备和形象宣传主要措施： 大众媒体：通过文字软性广告，辅以形象广告，陈述相关卖点，归纳开发理念，并针对竞争个案预设防守反击空间。参加市级房展会（2005.4），公开亮相，初步树立楼盘形象及知名度。 户外广告：建立现场售楼处、样板房、基地围墙的广告看板等。网络、刀旗、横幅及户外广告看板，开展多途径，多层次的形象宣传。 印刷媒体：名片、胸卡等CI系统。售楼文件、产品介绍、POP海报、杂志会刊及宣传单页。主要内容：通过楼盘市场形象表现，检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳切入点；针对当时市场热点，有机联结，引导本案特色的宣传。推荐媒