自考市场营销策划历年试卷分析答案.doc

市场营销策划 历年试卷分析+答案200931 企业如何识别企业的竞争者？从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。确认竞争者的目标：竞争者的侧重点，竞争者的应变策略，进入新的细分市场的目标。分析竞争者的策略：区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。估计竞争者的优势和劣势：了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验等方式，也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。判断竞争者的反应模式：竞争者反应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。选择企业的对策：应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。32简述消费者购买行为的特点。1）购买者的广泛性 2）需求的差异性 3）非专业性 4）需求波动较大33简述品牌的属性。34简述确定推销队伍规模的主要方法。在销售额与销售员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加，收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域，如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补，就不应该在扩大推销队伍的规模。35 简述市场细分的标准。1）地理细分 2）人口细分 3）心理细分 4）行为细分36结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本200833.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。选择打算进入的行业，确定目标用户，选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定，产品结构的调整，工艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位，取得适当地位（集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速退出策略。34.简述消费者购买行为的特点。1）购买者的广泛性 2）需求的差异性 3）非专业性 4）需求波动较大35.简述谈判准备工作的主要内容。36.简述确定企业使命的依据。1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势37.简述市场跟随者的战略。紧密跟随 有距离跟随 选择性跟随 名牌货的模仿者38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。 冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括2）中间商对生产商的不满包括解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益 2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法 3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循 39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位 3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉 弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的 2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ，弱化其竞争地位 200726营销道德策划1）诚信原则 2）负责原则 3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则31简述市场营销策划的作用。1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本32市场细分的基本步骤有哪些？1）确定产品市场范围 2）列举潜在顾客的基本需求 3）分析潜在顾客的不同需求 4）删去顾客的共同需求 5）为分市场暂时命名 6）进一步识别各分市场的特点33简述服务的三重营销。34简述具体竞争者分析的主要内容。1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析） 2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略 4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）35赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。37试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位 3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉 弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的 2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ，弱化其竞争地位38试述处于衰退期产品的市场策略。维持 ，集中 ，收缩 ， 放弃和转移。200631简述营销危机的处理过程。1）隔离危机 2）处理危机 3）消除危机后果 4）维护企业形象 5）危机总结32简述企业策划新增业务的主要方面。要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性33简述选择中间商应该考虑的因素。目标市场：地理位置：经营条件：业务能力：信誉。合作态度34简述销售人员甄选的程序。1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验 4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作35简述客户管理的主要内容。1）基本情况 2）主要特征 3）业务状况36试述市场定位的策略。 市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择： 1)产品特色定位 2）所追求的利益定位 3）特定的场合及用途定位 4）使用者的类型定位 5）竞争的需要 37试述市场新兴行业的企业制定竞争战略时应考虑的问题。选择打算进入的行业，确定目标用户，选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定，产品结构的调整，工艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位，取得适当地位（集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速退出策略。200532市场营销的调研方法有哪些？1）实地调研法 2）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法 4）询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法 5）实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验 33差价策略包括的具体策略有哪些？地理差价策略：企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。34企业在产品生命周期的成长期采取的策略有哪些？（一）引入期策略(06.04论)：1）快速撇取策略 2）缓慢撇取策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略 （二）成长期策略(05.07简)：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式 1）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 2）高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者 （三）成熟期策略：1）改进市场策略 2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略 （四）衰退期策略(04.04简)：1）维持策略 2）集中策略 3)收缩策略 4）果断放弃策略 5）转移策略 35控制渠道的方法有哪些？1）选择渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道36试述企业可能采取的谈判策略。谈判策略是指谈判过程中所采用的方法和手段，由于谈判对手的差异性和谈判情况的变化性，企业应根据当时的具体情况采用适当的谈判策略。1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情 2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒 3）防守型谈判策略：一揽子交易 、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价 4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格37论述产品组合定价策略的具体形式。1）地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格 2）价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价） 3）心理定价策略(05.04论,07.04论)：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略 4）差价策略(05.07简)：地理、时间、用途、质量差价策略 5）新产品定价策略(04.04简)：撇指、渗透、满意定价策略 6）产品组合定价策略(05.07论,04.07案)：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价200435.企业的市场定位策略有哪些？市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择： 1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要36.什么是产品组合？建立合理产品结构的基本原则是什么？产品组合(05.04名)即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 1）产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数 2）产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量 3）产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度基本原则：1）满足需要原则 2）利润原则 3）竞争原则 4）资源利用原则37.广告设计的原则是什么？1）主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则 38.市场营销执行的基本模式有哪些？1）指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式41.论述影响企业定价的因素。1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）42.论述市场跟随者通常采用的竞争战略。20031.简述市场营销策划的特点。特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 2.企业进行市场营销调研时主要从哪几个方面收集周边环境信息?3.简述企业建立合理产品结构的基本原则。1）满足需要原则 2）利润原则 3）竞争原则 4）资源利用原则 4.列举演示面谈的基本类型。1）产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法5.简述企业在进行危机公关处理时的基本程序。1.试述生产商如何建立对中间商的评估标准体系。2.国际市场营销组织结构的主要类型有哪些?选择组织结构的依据是什么?1）功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织原则：1）以顾客为中心，为顾客服务的原则 2）统一领导与分级管理的原则 3）合理分工与紧密协作的原则 4）效率原则20021.简述市场营销策划的作用。1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本2.企业的品牌资产管理包括哪些方面的内容?1）设计保护 2）打击假冒 3）自律保护 4）社会保护 3.约见顾客的主要内容有哪些?4.企业举办促销活动的时机选择，应考虑哪些因素?5.简述国际产品设计策略的主要类型。1.试述产品市场营销计划书的要点1）计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 2）当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况 3）机会点与问题点 4）目标 5）市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销） b.市场营销组合策略（产品、价格、促销 、分销渠道） 6）行动方案 a.行动内容（目标 、行动步骤） b.执行者 c.时间安排 d.要求 7）市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出） c.利润预算 8）营销控制 a.通常做法 c.应急计划 2.如何正确处理市场营销部门与其他部门的关系?三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）判断正误，在 题后的括号内，正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。26营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。（ ）27核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（ ）28 某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异化策略。（ ）29市场营销 信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失