郑州市城东路项目策划案.doc

第一部分市场分析一、郑州房地产市场分析05年是房地产界不平静的一年，也是中国房地产政策宏观调控关键的一年，虽然房贷加息和购房首付的提高，使全国房地产行业掀起轩然大波，但在政策调控中我市商品房并没有受到太大的影响，2005年12月份销售均价达到了3352元/平方米，比年初上涨了800元/平方米，房市仍然保持持续、健康、稳定的发展态势。综观郑州房地产发展形势，呈现以下特点：1、全市新增商品房供和销总量平衡2005年，郑州市区新批商品房预售面积663万平方米，其中，住宅544.4万平方米；全年共销售面积为578.77万平方米，其中住宅面积为516.62万平方米；市区商品房市场供求总量依然保持平衡，市场供求比为1.1：1，商品住宅供求比为1.02：1，而非住宅市场供求比为1.77：1，供过于求。2、多层住宅最受欢迎 商业房过剩最大从不同物业类型的供求结构上看，多层和高层住宅仍是商品房供应和销售的主体，二者相加分别占2005年市场供给和需求总量的81%和86%，多层和高层住宅的供需比分别为1：1和1.1：1，表明商品房物业类型结构较为合理。非住宅商品房供过于求明显。2004年和2005年两年非住宅累计供应量253.8万平方米，需求量126.8万平方米，超过127万平方米的市场供应量，已对房地产市场形成一定的影响。3、金水区住房供求最紧俏 郑东新区暂时供大于求从不同区域供求结构上看，二七区、金水区、中原区和管城区仍然是中心城区商品房供应和销售的主要区域，4区合计占市区供应总量的77%，占销售总量的81%，表明我市商品房整体上区域供应和销售结构比较合理。郑东新区2005年商品房市场投放量占市区的17%，销量占13%，均比2004年有较大幅度上升，除管城区供应稍显过大外（供需比1.25：1），其它各个区市场供需比基本在1：1和1.2：1之间，供求均较为平衡。2005年，郑东新区商品房新开工130.87万平方米，竣工46.7万平方米，商品房市场销售均价3481元/平方米，同比上涨13.7%。4、140平米以下户型市场需求量最大从商品房需求套型面积结构上看，单套住宅面积在140平米以下的普通住宅销售套数占商品住宅总套数的80%，其销售面积占商品住宅销售总面积的55%，较2004年上升了5.6个百分点。5、外地人购房占一半多 首次出现境外人购房2005年外地（郑州市区以外，含郊县市）个人在郑州市区购买商品房面积达323万平方米，占年度个人购房总量（不含单位购房面积）的55.3%，仍然是商品房消费的主力，境外人士虽然只有10人，但已充分说明，经过近年城市面貌的改善，郑州市的外部影响力在逐步增强。6、中青年是购房主力 按揭贷款仍是首选2350岁之间占购买量的85%，比上年同期上升5个百分点，其中3140岁是购买力最旺盛的年龄段，占总购买量的39%，在付款方式上，按揭贷款购房比例占59%，较2004年下降了8.6个百分点，一次性比2004年上升了7.8个百分点。7、销售价格还会进一步提高2006年政府出台了一系列有利郑东新区发展的新政策和限制老城区开发规模的举措，尤其是2005年12月份以来老城区几宗土地的高额竞得（如：水工机械厂高出起拍价1个多亿），这一切都将导致2006年郑州房价的进一步上升。二、区域主要竞争楼盘分析1、 万喜名家（1）项目概况位于东明路和陇海路交叉口，占地40余亩，共14栋多层住宅，目前正在接受内部认购。（2）主力户型面积两室两厅：90-94平方米之间三室二厅：114、124、135平方米部分四室二厅：160平方米（3）销售均价均价2450元/平方米（4）项目优势纯多层住宅，项目东大门紧邻未来大道，升值潜力较大。（5）劣势与火车货运东站相距只有300米，流动人口较多，居住安全存在隐患；货栈街与未来大道交叉口长期形成的非正式菜市场的存在，使得此地块居住环境脏、乱、差。2、紫荆阳光地带（1）项目概况项目位于紫荆山路与二里岗南街交叉口东300米，占地60余亩分二期开发，项目共12栋楼，销售80%以上。 （2）主力户型面积86平米左右的二室二厅 102107平米的三室二厅一卫 135平米的三室二厅二卫（3）销售均价一期均价2300元/平方米，二期销售均为2700元/平方米。（4）核心优势纯多层住宅社区；户型910米短进深，南北通透，阳光充足； 旧城区规模较大楼盘之一；紧邻紫荆山路，交通非常方便。3、凤 凰 苑（1）项目概况项目位于未来大道与石化路交叉口，由郑州大宇房地产开发有限公司开发建设，小区总占地100余亩地，总建筑面积11万平方米。分三期开发，一期有以经济适用房为主，另有3栋商品房。二期、三期均为商品房。（2）销售均价均价2500元/平方米（3）主力户型96107平米的二室二厅 121147平米之间的三室二厅（4）销售状况一期经济适用房销售完毕，商品房销售达80%以上；二期销售达50%左右。4、雅 美 新 居（1）项目概况项目位于未来大道与航海路交叉口北500米，开发商是河南雅美置业有限公司，小区占地30余亩地，6栋多层，1栋小高层。小高层为精装修小户型，工程进度已封顶。（2）主力户型40-70平米之间的精装修小户型，80-110平米的两室两厅，140平米左右的三室二厅。（3）销售均价多层均价2600元/平方米，小高层均价2700元/平方米（4）销售状况多层销售85%以上，小高层销售40%左右。5、海轮城市风铃（1）项目概况项目位于航海路与未来大道交叉口北600米，开发商是河南海轮房地产开发有限公司，项目共2栋多层，1栋高层。（2）主力户型面积两室两厅： 6482平米三室二厅：132平米左右（3）销售均价多层均价2450元/平方米，高层均价2750元/平方米。（4）劣势户型设计不合理，室内浪费面积较大；开发商知名度低，小区规模小。6、未 来 丽 景 苑项目位于航海路与未来大道交叉口北600米，开发商是河南省三义置业有限公司，小区共1栋高层，共5个单元。一层架空作为会所使用，二层以上销售，户型以45平米左右的一居室和84平米左右的二居室为主，均价2700元/平方米，今年下半年交房，销售率达70%。7、东郡 香域巴黎（1）项目概况项目位于航海路与云鹤路交叉口北100米，开发商是新利达（郑州）实业有限公司。项目共11栋。2栋小高层，9栋多层。（2）主力户型面积小高层为3748平米之间的精装修小户型，多层住宅以83平米左右的二居室和132平米左右的三居室为主。（3）销售均价项目整体均价为2500元/平方米，层差较大，位置最好多层住宅的9号楼销售价格在1980元2990元/平方米之间。小高层均价2700元/平方米。（4）销售状况多层销售达90%以上，小高层销售达50%以上。三、调查结论1、项目周边楼盘主要集中在未来大道上（石化路与航海路之间），楼盘竞争比较激烈；2、规模上讲，与本项目相当，他们将分流本项目部分客户资源；3、在户型方面，此区域的户型以40-80平米之间的小户型且每个楼盘都有相当一定比例的小户型。4、销售方面，多层住宅的销售形势明显优于小高层的销售。第二部分项目分析一、项目概况项目总占地3亩地，位于城东路与二里岗路交叉口南500米路西，向南是航海路，直达107国道和京珠高速，北边是货栈街，东边是东亚最大的火车货运东站，项目周边是郑州汽配城、物流公司和药品公司聚集地。二、项目SWOT分析每个项目都存在着自身的优势和劣势，对于开发商来说，一定要准确地把握这些优劣势，准确地分析它们，在此基础上，将优势充分地利用起来，使之成为本项目的卖点，而对于劣势，尽可能地将其弱化或通过自我努力，弥补这些劣势，使其对将来的推广不会造成阻碍。（一）项目优势分析（S分析）1、地块方正项目地块方正且临街，便于小去整体规划设计；周边市场较多，商业价值较大。2、客户资源充足项目周边是郑州汽配城、物流公司、药品公司聚集地，为项目的开发提供了较充足的区域客源。（二）项目劣势分析（W分析）1 、 社区规模小 绿化环境空间差本项目占地只有3亩地，在规模上与竞争对手无法相比；由于项目规模小，园林绿化方面可操作的空间不大，如今，购房者除考虑价格、品牌因素外，更重要的是小区的环境。不适宜大户型的开发。2 、 开发商无知名度 现在郑州房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵公司尚未有较高的知名度。建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出中档楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。3 、社区出入不便小区虽然临城东路，但道路中间设有防护栏，使得小区业主出入不方便，进而影响小区的销售。另外小区临街，车辆噪音会影响住户休息，另一方面也为住户带来安全隐患。建议：房开商应对小区进行全封闭的物业管理，对小区的隔音做一个整体的规划，如隔音玻璃，增加项目的核心竞争力，为住户着想，必将为住户所青睐。（三）项目机会点分析（O分析）1 、政策向东倾斜 升值潜力大随着郑东新区的兴建，城市中心的东移，项目必将身处老城与CBD的黄金分割处；（石化路与航海路之间）未来大道附近众多楼盘的存在和热销，充分说明此区域房地产的投资价值，具有较大的升值前景。2 、在价格上周边楼盘无法与项目竞争虽然周边同类楼盘较多，但大都处于现房销售阶段且建筑类型为小高层，在价格方面无法与项目进行竞争（期房价格相应比较低），这是项目的核心竞争力之一。3、房市逐步上升在众多开发商的努力下，尤其是金色港湾、美景天城、富田太阳城的开发，使得该区域的房价上升空间较大；目前新开盘项目特别多，在市场上造成了东南板块房市景气的印象。4、其他市场契机城东路（货栈街和航海路段）两边厂矿较多，且大都为低层建筑。随着城市的发展，土地资源的缩减，城东路将成为郑州的主干道之一，项目周边低层建筑物也将被高楼大厦所代替。因此，从长远的角度讲，无论从项目的居住和投资价值来讲，还是从商业价值方面都具有较好的发展前景，建议，该项目应考虑多层与小高层相结合的建筑结构形式。（四）项目威胁分析（T分析）1 、周边市场竞争较为激烈在项目方圆3公里内，在售楼盘将近10余家，可谓竞争比较激烈，更何况在售楼盘中，主力户型都是小户型，未来大道的战略性地位，将分流项目部分客户资源。2 、鑫苑航海路项目的竞争 航海路贝斯特外语学校附近，占地近30亩地的鑫苑项目，预计2006年5月份动工，户型全部小户型，它的出现将是项目最大的竞争对手。三、项目定位（一）项目规划定位根据项目本身的特性及以上调查分析，建议该地块规划4栋楼，四合院式建筑，南北朝向两栋、东西朝向两栋；即3栋多层和1栋小高层。小区容积率按2.2计算，小区可建销售面积4500平方米。临街1栋东西朝向的为小高层建筑，考虑到项目现在及将来的商业价值，建议，小高层1-2层为临街门面房，设室内楼梯进行连体销售。另外，小区大门设在城东路上，社区内设地下停车场，小区内除必需的道路外，全部规划为绿化空间。（二）项目户型定位由于该地块的限制，建议小区四栋楼全部为40-80平方米之间的小户型建筑，同时配天然气。同样户型设计上，小区户型面积要比周边其他楼盘更小、突出实用功能。（三）项目形象定位构思依据市调的结果，本项目购买者以工薪阶级为主。但项目所带给他们的并不是一个普通冷冰冰的住宅，而是经过精心设计，全封闭式，不豪华但很精致的物超所值的时尚家园，故将项目定位为：物超所值-工薪阶层的精致雅居之所以如此定位，关键在于市场的需求，及项目的规模。1、本项目不可能与大项目、大型小区有相似的定位，我们只能突出自己的特色将市场细分，同时区别于周边部份楼盘。2、我们的户型面积小，总价上较周边楼盘也低，这一点是我们的主力优势，在媒体推广中是主题，因此突出“物超所值”意在烘托价格优势。3、有价格优势后，必须使楼盘区别于经济适用类住房的档次。因此，环境设计、物业管理上对本项目的推广也具有十分重要的作用，“精致”的园艺设计同绿茵、彩亭相映衬，真正的体现出一个较完善的外部环境。4、有了物质基础的铺垫后，“逸静”的空间自然使人的精神世界得到了升华，宁静、舒逸畅想人生。这就是我们所诉求的主题：给您一个买得起的家 -写意生活尽在它（四）项目目标消费群体定位由以上分析，本项目的目标主要客户群应有以下特点：（1） 年龄层次：2845岁。（2） 家庭总收入状况（月收入）：15004000元。（3） 家庭结构：三口之家或三代同堂为主。（4） 经济结构：现有存款4万元以上（5） 消费水准：中低消费水平。（6） 购屋动机：自住为主，也存在投资人士。（7） 购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。（8） 环境偏好：治安良好，周边配套齐全（9） 地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。据此，本项目的目标客户群应为：1、工薪阶层（为主目标客户）1）收入中等、喜好住多层小区的人士；2）有一定积蓄，其收入足够供楼的人士；2、二次或以上的置业人士1）35岁左右的中级管理层；2）夫妇双方多数皆参加工作；3）经济收入丰厚的经商人员。3、 住这一带的“老市民” 对于大多数原住在这一带的“老市民”来说，他们经历了这里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。这一类客户亦是我们重点要抓的对象。（五）项目价格定位项目定价的高低直接影响项目的整体营销推广，定价过高，超过消费者的承受能力，不会被市场所接受；定价过低，开发商利润得不到保证。根据以上的分析，参考周边竞争楼盘价格，建议住宅项目销售均价为2600元/平方米，具体楼层单价，我公司将根据楼层、朝向、景观等指数做具体的价格制定。价格策略方面，本项目采用低价入市的原则，以达到吸引目标客户群注意的目的，同时又可根据市场变化反应出的情况，采用低开高走的调价原则。（六）物业管理建议在实际的推广过程中，也要重视物业管理的宣传推广，良好的物业管理形象对开发商而言是最佳的广告宣传。物业管理方面，可以实现：1、门铃对讲系统（无需可视）2、保安24小时巡逻防盗系统3、红外线监控系统。第三部分推广策略一、售楼现场包装1、售楼部内外的包装售楼处的装修以平实而不失档次的设计理念为主，尤其需要注意灯光色彩及明亮度。2、施工现场包装主要以围墙将工地围起来（喷绘画面制作），配柔和色彩及宣传口号，所费不多，却对形象塑造有积极作用。3、项目工地的包装由于项目临近城东路，车流量和人流量都非常大，在整个项目的工地外围插上大量的彩旗，既能营造气氛，更可与周边环境互相区分开。根据需要，工地内可升氢气球或氢气门拱，这样更能突出项目形象，在施工过程中，已经给买家一个封闭式的意念，大大加强了自身楼盘的市场形象，有利于销售。同时,与工程施工单位随时保持联系，要求工地现场施工规范、文明，材料摆放整齐,地面清洁无积，工棚整洁，施工人员衣着规范、文明，悬挂施工标语，入夜亮灯(亮度要够)，工程进度严格按照贵公司要求和计划执行。施工单位于贵公司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。4、设置指示牌在附近主干道交叉口，设置指示牌引导行人到项目现场。二、推广工具1、售楼书及平面户型2、模型和沙盘3、展板4、报纸广告稿5、指示牌6、彩旗、横幅三、销售队伍的成立及培训由我公司安排销售人员至现场售楼处负责销售工作，初定为三至四名人员，并对上岗人员进行岗前培训；财务人员和负责银行按揭的人员由贵公司委派。四、广告策略1、目的1. 1突出项目升值前景；12突出低总价、低首付、低月供；1. 3突出精致、时尚；2、广告主题1. 1诉求买精品并不一定是有钱人的专利，寻常百姓亦可轻松拥有 一个物超所值的机会就在眼前，促使目标客户群赶快把握置业 良机12把大郑州新城市中心的升值概念带入市场。第四部分销售策略一、整合营销模式在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产品的推广往往也不再是产品性能的直接推广，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推广过程中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：（1） 地产公司的品牌形象包装。品牌形象直接影响着目标消费群的购买力。因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念。（2） 项目工程进度最直接的影响业主、目标客户的信心。因而建设公司在项目过程进度及自身形象上都要加以重视，形象工程是直接影响销售的一个重要因素。（3） 物业管理是房地产开发工作的一个继续，是品牌工作的补充，售后服务质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表现。建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。（4） 售楼处和售楼人员的形象包装。这些因素是客户最直接了解到的因素。他们代表的是公司及物业的形象。二、行销渠道销渠道是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。根据本案实际情况，现拟选择如下渠道：a、现场直销, 这是一种最为直接和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答，这种方式的成功率较高。b、DM派发, DM是一种邮政广告，多为单张形式出现，可以夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目标客户较为明确、活动范围相对集中的区域采用这种方式可以达到意想不到的效果。c、口碑销售,这种方式要求物业要有较好的形象、高质量的服务，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散布物业信息，促成其购买。d、电话销售, 利用电话追踪方式，定期对已来看房顾客进行回访，促成其成交。e、样板房展示, 样板房可将物业信息最直观的展现在客户面前。物业的许多优点都可在客户面前展露无遗，而可利用装修的技巧弥补物业结构上的不足。样板房还可给客户宾至如归的感觉，加深客户购买欲望，令其产生购买冲动。尤其是小户型更应重视样板房的展示。f、广告推销, 物业绝大多数信息都是通过广告宣传来告知客户的，这是任何一个地产项目最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。具体分为报纸广告、网络广告。通过以上各种渠道我们基本上可将物业各种信息传播给大众，令其对本案充分了解。并在不断重复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。对于本案，采用以上各种信息传播通路完全可以达到我们的信息传播期望值，但为了节约开支，控制成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，减免部分行销渠道。三、销售思路由于项目分为多层和小高层两个部分，由于工程进度不同，因此，针对它们分开进行销售。四、销售策略1、排队放号销售策略A:目的如今，购房客户日益理性化，但客户受羊群效应的影响，也就是说，如果10个人买同一样东西，会吸引100人或者更多的人购买。为制造这一现象，采取排队放号的销售策略。B:操作方法认购排号前，制作两种不同的VIP卡即红卡和蓝卡，认购小高层的客户发放红卡，认购多层的客户发放蓝卡，可同时排号认购。C:注意事项 认购期至项目开盘日之间，客户先缴纳2000元诚意金领取公司发取的VIP卡；作为将来选房（开盘日）的依据，2000元不限定房位和认购的先后顺序（认购先后顺序以开盘日排队的先后顺序为准）；2000元诚意金只能领取一张认购卡；也没