贵阳时代名仕楼盘文案策划模板.doc

楼盘文案策划模板一、项目前期市场研究与前期策划阶段 （一）市场调查与市场机会分析 1. 市场调查分析 （1） 市场调查与分析 （2） 市内各区域竞争楼盘调查与统计分析 （3） 项目概况分析 （4） 项目区域人文历史概况分析 （5） 项目优、劣势分析 2. 市场机会分析 (1) 市区商品住宅市场竞争程度评估分析 (2) 策划区域竞争对手设定 (3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析 (4) 策划项目（楼盘）市场机会分析 (5) 介入市场身份设定 （二）项目市场定位与建筑策略分析 1 项目市场定位分析 (1) 项目总体定位分析 (2) 项目目标客源定位分析 (3) 项目价格定位分析 (4) 项目档次定位分析 (5) 项目形象定位分析 (6) 项目物业管理模式分析 2 项目建筑策略分析 (1) 项目建筑风格分析 (2) 项目建筑功能分析 (3) 项目会所设施平面设计 (4) 项目架空层园林设计 (5) 项目户型优化分析 (6) 项目外立面设计建议 （三）项目工地包装模式设定 1. 售楼部包装模式设定 2. 售楼部内部装修风格建议 3. 售楼部外围气氛策划设定 4. 工地围墙样式推荐 5. 售楼书设计 6. 海报设计 7. 宣传单张设计 8. 涉及销售的各类表格设计 （四）项目品牌战略包装计划设计 1 项目品牌资源分析 2 项目品牌内涵设定 3 项目品牌VI设计建议 4 项目品牌推广计划编制 （五）项目卖点分析 1项目概念塑造 （1） 贵阳现推项目概念分析 （2） 本项目概念形成分析 （3） 本项目概念升华 （4） 本项目概念目标客户接受度分析 2 项目卖点分析 （1） 项目社区主题概念分析 （2） 项目规划卖点分析 （3） 项目户型卖点分析 （4） 项目外立面卖点分析 （5） 项目园林概念卖点分析 （6） 项目自身环境优势卖点分析 （7） 项目的配套设施卖点分析 （8） 项目的物业管理模式卖点分析 （9） 项目的营销模式卖点分析 （六）项目销售策略决策 1 项目销售目标分析决策 2 项目销售模式分析决策 3 项目内部认购期策略分析 4 项目公开期策略分析 5 项目销售中期策略分析 6 销售后期策略分析 7 广告跟进策略分析决策 8 媒体组合分析建议 9 销售组织与管理分析决策 （七）项目的经济效益评估 1 项目销售目标分析 2 项目的广告投入成本与销售进度分析 3 项目投资收益与风险分析 （八）项目销售实施全程建议 1. 销售前期准备要案 2. 销售机构设置安排 3. 销售人员招募与培训安排 4. 销售广告表现与档期安排 二、测试市场阶段 主要以问卷的模式将项目进行市场的测试，以便调整、完善、优化策划思路及方案。 三、项目策划方案决策阶段 根据测试市场阶段得出的市场反应程度，对策划大纲作最终的定案，以保证项目最大的市场接受率，减少项目的风险。楼盘文案策划大全（二） 第一部分 市场分析 一、 贵阳宏观市场分析 (一) 2000年贵阳房地产整体分析： 2000年贵阳房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳房地产业形势较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民也会改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。乌当、白云、小河地区的房地产开发潜力很大，现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，这从2000年贵阳房地产商品房成交量高达200万M2可以看出。 （二） 2000年贵阳高层住宅市场分析 贵阳系贵州省省会，是全省政治、经济、文化的中心，是我国西南地区重要的交通枢纽。新中国成立以来，尤其是改革开放20年来，贵阳市经济建设取得了巨大成就，人民的物质文化生活水平得到了很大的提高，同时也造就了一大批个体经营者，在物质上率先进入小康。他们开始追求较高的物质生活和自身高贵身份的象征。在有需求必有供应的客观经济规律条件下，高层物业就成为了先富起来的这部分人的消费对象，高层住宅市场从而产生。 2000年是贵阳高层楼盘飞速发展时期，其主要特点是以人性化的居住空间为主。这一代高层楼盘在以前的基础上得到更深层次的发展，外立面、规划、配套、项目包装、智能化等都变得更新、更完善。90年代末期高层住宅楼宇呈雨后春笋般，逐步走向规模化。中天花园、中天广场以浪漫的欧陆式推出，成为欧陆风潮流行的最好说明。欧陆风格高层楼盘逐步走向市场。但到了2000年欧陆概念的高层楼盘又有泛滥的势头，同时，市场中又出现了多个质素较好的高层楼盘，如钻石广场、鸿基都市花园、天恒城市花园、中天广场、在水一方等。它们走精品型的综合素质路线，给高层楼盘赋予了更深一层的定义和内涵，并注入了较高的科技含量，智能化高层住宅又成为一个新热点，其概念至今不断延续和创新。 高层楼盘发展到今天，已由地段性，概念性，个性化向综合性智能化素质型高档楼盘过渡和发展，消费者层面也发生了变化，由90年代的暴发户“土包子”转变为90年代“绅士”型的富贵一族，自然对高层楼盘的要求也越来越高。 纵观2000年的高层楼盘市场，多数以地段（如中华路）、建筑风格（现代建筑，欧陆式建筑、港式建筑风格）、社区文化等作为高层品牌的支持点，目前高层楼盘竞争到了炽热化程度，大多数会所，园林景观等硬件配套设施档次越来越高，而高层楼盘真正理念是能体现生活方式和社区文化的内涵。 （三）2001年贵阳高层市场综合预测分析 贵阳市高层市场在99年以后， 竞争愈显激烈，且供应量日渐增大，高层市场的销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。 为此，敝司通过了几个月的时间，对贵阳的高层市场进行了仔细的研究，对整个市场的未来趋势做了如下的综合预测。（仅供参考） l高层整体市场走势预测 任何一个市场都必须经过： 萌芽 成长 成熟 衰落更新 贵阳的高层市场目前正处在成长阶段，其未来发展将呈如下势态： 1高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。 目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“在水一方”的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来沿南明河和黔灵公园附近的地块将会更受开发商青睐。 2高层住宅将向城市副中心地带偏移，市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。 贵阳市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流都非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。 商业较为集中的市中心，必然会形成办公用房的大量需求，住、办两用的商务公寓会逐渐成为中小公司争购的热点。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块（如南明河沿岸、河滨公园附近、黔灵公司附近）同样具备开发高档物业的条件。而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场。 3市场将呈“细分化”发展。 现在的高层除了嘉信华庭是以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。 未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。 4高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展。 在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。 5“供大于求”使今年下半年的高层市场有可能出现恶性竞争。 据规划局消息，现在报建的高层已超过万平方米，“供大于求”是一定存在的事实。新项目的开发者在对现有物业进行分析的基础上，会发掘许多新的卖点，整体素质肯定会比现有物业高，这些项目大多会在今年上半年推出。这必将会造成部份原有物业的滞销。 而资金紧缺的开发商为了使物业尽快变现，减少资金压力，必然会以各种方式变向的降价促销。对价格较敏感的客户自然会被诱导。这必将会导致整个市场价格的动荡，形成高层市场的恶性竞争。 今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。形成高层客户分流，造成高层间更大的恶性竞争。 （四）贵阳房地产市场利好政策和市场特征分析 市场利好政策： 房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有： l住房公积金贷款 l住房公积金的实施 l存量补贴的发放 l按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低） l个人住房贷款 这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量来看，去年的市场消化量超过200万，上升幅度很大，预计今年的市场需求量基本与去年持平或略有下降，除非有特别利好消息，否则超过去年成交量200万M2的可能性几乎没有。 此外，从今年1月1日起，职工增量补贴标准由工资总额的10%增加到20%，离退休职工按在职职工同样比例计算增量补贴。增量补贴的发放，由住房资金管理中心为职工建立个人帐户，逐月兑现给职工个人。其中，参加房改购买了原公有住房的职工，在未交清土地收益金前，增量补贴将逐月抵扣土地收益金至补清为止，在其交清土地收益金后（包括增量补贴抵扣土地收益金），增量补贴再逐月兑现给职工个人；已有房屋产权所有证及贵阳市房地产交易市场准入证的职工、未购公有住房的职工，由各单位集中报省房改办审核批准后，到开户银行办理增量补贴储蓄卡手续。职工持增量补贴储蓄卡可到开户银行逐月支取现金；租住公房的职工要逐月交清或扣除租金后才能支取现金。 (五) 2001年贵阳市房地产发展趋势 1. 房价将保持平稳或略有下降； 2. 延续2000年态势，土地交易活跃，“换手”量增大； 3. 花溪等郊区置业者增多； 4. 多层住宅精品楼盘将会增多； 5. 高层公寓将更多采用新技术、新设备； 6. 空置积压房会特价优惠抛售； 7. 中华路住宅的交易将日渐火爆，竞争也将更加激烈。 二、区域市场分析 （一）区域市场地段的特性 1从市场板块角度分析 贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的区域板块：中华路板块、环市路内(除中华路)板块、环市路外围板块。 中华路板块(均价3600元/M2左右) 作为本项目区域所在地中华路板块，是贵阳市的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速发展,同时引进了先进、超前的开发理念,对推动贵阳房地产业起了巨大的作用,因此本区域的物业较被消费者所接受,成为贵阳市民众望所归的置业地带,置业区域物业价位不断上升,由于开发相对过量,处于供过于求的状态,加上价格提高增加了置业的门槛,因此现阶段该区域处于竞争的炽热化状态，该板块销售均价为3600元/M2左右。 （二） 区域内高层竞争程度的分析 去年的高层市场是有目共睹的，市中心的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，中华路上可建用地已近没有，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在富水路、北京路和枣山路地段。富水路受到中华路的商业辐射，商业氛围会越来越成熟。北京路地段由于交通方便，可建地块多，商业价值大，其开发的温度也会逐渐升高。枣山路由于鸿基馨苑、景苑、金色家园、铁五局大厦、天华大厦等物业的牵动，地块已相对成熟，再加上邻近黔灵公园的绝好优势，必然会成为客户争购的优质居住地。 今年的贵阳地产高层市场的竞争依然激烈，竞争主要缘于以下几方面的原因： 首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。 其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我公司调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。 最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。 贵阳市今年的高层报建量超过100万平方米，加上空置积压，可见高层供给已经过量。按照经济规律，市场会以价格的变动来调节供需关系。今年上半年，市场推出的新盘，价格会在现有基础上保持平稳。到下半年，供给继续增大时，价格会随着竞争的加剧而出现波动。部分急需资金的开发商会想方设法变向降价使物业套现，这种变动会牵动一些正在犹豫的开发商把价格往下拉，继而形成整个市场的价格下滑。 通过以上的分析和预测，我们知道未来的高层再不可能存在机会市场，高层客户会越来越理性。今后将是开发商实力与品牌的竞争，是新一代开发者与策划人尽显本色的舞台；完善的开发理念与精妙的策划思路将会同时得以展现。高层的发展与演变将走向更为成熟的一面，价格会在残酷的竞争中趋于平衡。 （三） 区域内营销环境的分析 本项目周边开发项目较多，但有些物业与本项目不是处于同一时间开发和销售，因此针对本项目真正具有竞争性的却较少。 物业名称 位置 规模 起价 均价 建筑风格 目标客户定位 天恒 城市花园 富水北路与延安东路交汇处 占地1万平方米 3100元/M2 3208元/ M2 欧式风格 高收入人群 鸿基 都市花园 枣山路和延安西路交汇处 总建面3万M2 馨苑：2488元/ M2 2650元/ M2 地中海式风情花园 中高收入人群 新进 贵山苑 民生路贵山街 3幢高层，1幢多层组成 2680元/ M2 2910元/ M2 现代建筑风格 高收入人群 海恒 贵山苑 富水路与省府路交界处 占地：1.8 M2 总建面：8.9万M2 2830元/ M2 3030元/ M2 欧式风格 高收入人群 新大陆 广场 中华南路 总建面：3.1万M2 2980元/ M2 3250元/ M2 现代建筑风格 高收入人群 龙港 国际中心 中华南路 25层的跃层商住楼，29层的平层组成 3570元/ M2 3780元/ M2 港式风格 高收入人群 时代 名仕楼 中华中路 总建面：2.4万M2 3270元/ M2 现代风格 高收入人群 天恒城市花园、鸿基都市花园开发体量较大，龙港国际中心、时代名仕楼由于入市较早，在开发和销售上快本项一步，因此在时间上与本项目不具可比性。我们的主要竞争对手是同内区的海恒贵山苑、新进贵山苑、新大陆广场等和其余路段质素和价格相符的同质楼盘。 楼盘文案策划大全（三） 竞争对手推广手法： 新大陆广场： 新大陆广场位于中华南路与醒狮路交界处，周边金融商贸繁盛，信息资讯业聚集，时代广场，新老百货等大厦相领。人民广场近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、达德小学、市府路小学等，交通便捷。距贵阳火车站5分钟，机场15分钟车程，是作为都市中心的城市前沿，此地段的商业价值相当高，而作为居住来说，是都市中心的首选物业，宜商宜住，是城市居住的一种典范，升值潜力较大。 该项目以新大陆广场命名，它的策划重点放在了一个“新”字上面，围绕着这一主题精神作一系列的工作。 1. 新大陆广场在推出市场时的形象是： 全新城市居住地理观念 全新健康舒畅居住空间 全新演绎欧陆建筑风格 全新园林会所文化内涵 全新智能化物管模式 1) 全新城市居住地理概念 a. 住宅区域与城市信息资源的共同联网，实现智能化居住的全新构想。 b. 裙楼1-5层设商业空间，营造了更为浓郁的商业氛围。 c. 交通便捷，距贵阳火车站5分钟，机场15分钟。 2) 全新健康舒畅居住空间 a. 3.3米层高。 b. 全景落地窗与大凸窗。 c. 观景阳台与生活融合。 d. 带独立卫生间的工人房。 3) 全新演绎欧陆建筑风格 a. 三重立体式空中花园（即楼房地面，裙楼顶层与高层私家花园）。 b. 欧陆建筑符号点缀。 c. 全新三段式立面格局（即转换层部分架空，形成半围合半室外多层次园林绿化休闲空间。 4) 全新园林会所文化内涵 a. 中西园林艺术品味优雅人生； b. 裙楼顶层的立体式园林会所； c. 实行会员制，豪贵生活尽彰示。 5) 全新智能化物管模式 a. 楼宇管理执行严密的ISO9002国际物业管理体系； b. 计算机管理中心及监控中心； c. 新加坡狮岛全自动消防预警，广播及灭火系统。 时代名仕楼： 时代名仕楼位于贵阳市“铂金地段”大十字，中华路与中山路交汇处，楼宇地处成熟社区，学校、医院、菜场、邮局、购物中心方集四周，四通八达的交通网络为家居办公提供便利。 本大厦高140多米，共35层，凌于时代广场之上，集住宅、写字楼、停车场、会所于一体，总面积2万多平方米。所处地段之显耀，交通之便利，商业价值之巨大，因此该盘销售非常好，到目前为止已售出85%以上。 1. 时代名仕楼在推出市场时的形象是： 享不尽的都市风情 1） 总体规划 规划设计首先体现于楼层高度，共35层，建筑雄伟，巍峨耸立，豪气凌云。采用超大户型165-205m2，且80M2的大客厅尽显尊耀。 2） 小区功能配套 a. 康体中心； b. 儿童游乐园； c. 1600M2的高级观光会所； d. 24小时中央供热水系统； e. 4000多M2大型地下停车场。 3） 物业管理 a. 安全服务 保安24小时巡逻，负责应接车库泊车，交通疏导，消防及闭路监控。 b. 商务服务 邮件寄送，报刊收发，文件电讯，打字复印等。 c. 维护服务； d. 清洁服务； e. 当用户需要时，可与用户签订服务合同；满足用户诸如接送小孩，看护老人，购物等方面的服务。 2. 目标客户群 1) 在中华路做生意的大商家； 2) 追捧在闹市中生活的高级人仕； 3) 用于办公的企业或单位； 4) 事业较成功且追求身份象征的人士； 3. 推广策略 项目处于十分繁华的中华中路段，因此它不断宣传推广它的都市风情的社区概念，这与自身的优势相结合。而它的户型设计不理想，加上作为居住环境来讲过多的嘈杂，但它推盘的时间比较早，大部分优秀竞争楼盘都是近段时间推出，因此它抓住了推盘的先机。相对来说它的推广比较成功的。 新进贵山苑： 此项目是与本项目靠得最近的地段可比楼盘，由三幢多层一幢高层组成，曾于去年房交会上亮相，现在价位暂定为起价2680元/ M2 ，均价大约在2910元/ M2左右；以地段和周边配套成熟来吸引买家。强调在现代繁华都市中营造出宁静温馨的居住氛围，是以一种中高档物业的形象公众于世。目前已经处于发售阶段，采用报纸广告、派发楼书和售楼处直销等手法，此楼盘采用松之广告替其创意策划，但在推广过程中没有什么新意，估计会在四月份有较大的推广动作。此外，楼盘的多层也以2538元/ M2的起价开始发售，多层部分正处于施工阶段，在内部规划上强调小区的以道路为绿化的点面，将小型的凉亭小品延伸到小区的裙楼和住宅部分，另外还在小区的边缘设置一些观赏性的小池塘和石砌小桥，给本是平淡的小区注入了一些动景。在户型的设计上，聘请深圳的设计师为其设计，以大客厅、大卧室来体现尊崇；在3米的层高空间里可尽情的装饰，标准层、错层、复式三种户型比例相当，突出住宅的观景阳台和外挑的飘窗，最小的面积在98平方米左右。 在物业管理上设置了安防系统，物管部门开通服务热线，在市区高层中物业管理费的收费较低，只有0.6元/ M2左右；每户均设有可视对讲系统，地下停车场方面设置有自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统和交通指示系统。 在楼盘装修方面，外墙用进口涂料和墙砖相结合；多层楼梯配榉木铁花扶手；高层配两台高速电梯。 楼盘文案策划大全（四） 第二部分 项目分析 一、 项目概况 1. 位置：项目地处贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。 2. 周边设施： 学校：十二幼、省府路小学、育英小学、二中、十九中、幼师 医院：省医 银行：人民银行、交通银行、工商银行 购物：时代广场、百货大楼、百盛、华联、金凤凰 酒店：柏顿酒店、百诚酒店、鲜花大厦、盛安酒店 交通：由于地处市中心，所以交通四通八达。 3. 项目主要经济技术指标 占地面积：3062.5M2 总建筑面积：36287 M2 住宅建筑面积：24676 M2 裙楼商场面积：7605 M2 电梯大堂：127 M2 总层数：30层 建筑高度：99.9M 4. 项目配套设施： 高级会所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心 二、 项目机会点 1 地理位置优越 恒生大厦位于贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。周边拥有全市最成熟的社区环境，各种配套设施一应俱全。学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了非常便利的条件。 中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块，在市民的传统观念中是份量最重的一个区域，而本项目正好地处这个最为尊崇的区域，在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情况下，其地段之显要，价值之巨大，地理位置之优越，无疑将成为本项目的优势之一。 2 入市时机较好 在中华中路版块上，主要竞争对手“龙港国际中心”、“时代名仕楼”、“富水花园”的销售已基本结束，严格的来说，在中华中路版块上本项目已无竞争对手（不包括即将推出的康泰大厦和华城凯旋门）。 就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。 3 建筑设计具有唯一性 本项目的建筑设计是采用当今较为推崇的“蝶型”住宅平面，客厅、卧室、书房及主要功能用房采光、视线条件优越，杜绝对视干扰，保护了业主的私密，使生活更加轻松自如。各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光。就建筑设计而言，使以人为本，尊重人居得到了真正的体现。摈弃了传统的建筑设计模式，赋予了大厦以崭新的生态理念，属于贵阳之首例成熟“蝶变.空间”。 4 本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件 由于本项目体量较小，为一栋单体高层住宅，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯一性，户型设计具有超前性，外立面具有独特性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件。 5 市场有空间 在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。 6 开发商有较前置的开发理念 经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。 7 价格有一定优势 本项目开盘时的均价预计为2900元/M2 ，起价2680元/M2 ，就价格而言，在同类同档次的楼盘中具有一定的优势。 8品质较高 本项目产品设计和部分建材具备一定档次和品质，像弧型落地窗，配钢化隔音玻璃，转角窗和飘窗飘出80cm，中空复式楼设计，地下室停车场，五楼空中花园，四楼私家会所，三梯六户设计，户均电梯使用率较高，在同类项目中这些数据均处于领先地位。 三、 项目问题点 1 开发商未有较高知名度 现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。 建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。 2 项目目标客户层面较窄 虽说区域内竞争对手较少，入市环境相对较好，但项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。且贵阳市的其他一些高层，如“全林国际广场”、“中天星园”、“龙港国际中心”、“时代名仕楼”等已经且还会消耗和分流相当一部分客户，因此本项目的目标客户层面将会比较窄。 3 项目为单体楼 虽说本项目较易塑造为单纯的高档高层住宅楼盘，但由于其面积小，为一栋单体不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间。因此，将失去一部分热衷居住高档小区（包括高层小区盘）的客户。 4 户型设计尚有不足之处 本项目在通风采光隐私方面不存在任何问题，但套内功能设置与面积比不太合理。像160M2设计成三房明显有浪费面积之嫌，而且没有诸如家庭厅、功能房、工人房、衣帽间、书房的设置或称谓，与高档住宅户内功能设置不太吻合，建议稍作修改。 5 销售面临整个大市价格下跌压力 由这两年贵阳市住宅发展过快过猛，尤其是市中心高层住宅，尽管这两年市民购买力也较强，但由于此举刺激了房开商的开发欲望。因此空置率提高，应该说从今年下半年底或明年开始，贵阳房地产价格有下跌的可能。据我司销售反映现在就有少部分客户有持币观望心态，虽不占主流，但也不能掉以轻心，因此尽早入市及以较低价格、较高品质入市最为紧要，尤其是品质，任何地方，任何时候，市场对高品质楼盘始终有较高的承接力。 楼盘文案策划大全（五） 第三部分 竞争对手项目分析 一、 竞争对手楼盘资料统计一览表 物业名称 海恒贵山园 新进贵山苑 天恒城市花园 时代名仕楼 龙港国际中心 新大陆广场 起价 2830元/M2 2680元/M2 3100元/M2 3100元/M2 3570元/M2 3170元/M2 均价 3030元/M2 2910元/M2 3208元/M2 3270元/M2 3780元/M2 3250元/M2 总套数 内购期间推出10余套 约100套 280余套 200余套 90余套 优惠情况 一次性付款优惠2%-3% 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 主力户型 两房一厅80余M2 三房两厅126M2 3房4房 124158M2 3房4房 120160M2 161205M2 130300M2 平层：120160M2 跃层：165M2 销售预估 还未开盘 约25% 约80% 结束 90%以上 90%以上 位置 富水路与省府路交界处 民生路贵山街 富水北路与延安东路交汇处 中华中路8号 中华中路喷水池旁 中华南路 规模 占地：1.8万M2 总建面:8.9万M2 由3幢高层和1幢多层组成 占地：10000M2 由一幢高层写字楼和3幢高层住宅组成 总建面：2.4万M2 由25层跃层29层平层组成 总建面3.1万M2 绿化率 25% 40% 容积率 约4.9 层高 3米 3米 3米 3米 3.3米 售楼部特点 临时售楼部无特点 整洁、清新、一般化 比较大气、醒目、设施齐备 一般，无特色 比较大气、醒目、设施齐备 景观配套 市政设施 市政设施 中庭园景，周边环境俯瞰 突出邻街环境 突出邻街环境 智能化 防盗报警系统,红外线监控,煤气报警系统,网上预定,视频点播,一卡通,停车场管理系统 监控、对讲系统 闭路监控系统，防盗系统，消防系统 消防及闭路监控 中央空调系统，消防照明系统，紧急照明系统，门铃对讲 计算机管理及监控,全自动消防预警,广播及灭火系统 车位布置 地下车库 地下车库 地上和地下车库 4000M2 停车场 商场上有4层地上停车场 80余个车位,地下车库 配套设计 休闲娱乐会所 绿化和亭台，其余没有什么特别配套 综合健身房，信息中心，网球场，儿童乐园 康体中心,儿童乐园,高级观光电梯会所 私人会所，露台游泳池 高级会所, 建筑风格 欧式风格 现代建筑风格，音乐回廊 欧式风格 现代风格 港式风格 欧陆建筑风格 整体规划 三座高层呈品字分布 以道路为价构，错落分布 围合式4幢高层，平行排列 单幢35层,凌于时代广场之上 2幢高层主体建筑 建筑设计 一梯六户 从排列分离，体现庄重典雅情调 采用流行时尚的设计理念融智能型综合商业大厦 二、 竞争对手配套一览表 物业名称 配套 备注 新进贵 山苑 绿化和亭台，其余没有什么特别配套 这是由于其以道路为记架构沿街错落分布所导致，售楼小姐更是强调：“此处寸土寸金，配套不可能，且成本高。”明显说服力不够。 海恒贵 山园 休闲娱乐会所 由于此项目还在内部认购，无售楼部、楼书等，情况不明 天恒城市花园 近千平方米的会所健身房、阅览信息中心、网球练习场、老人憩园、儿童乐园 由于天恒城市花园为大型封闭小区，所以拥有较大面积的配套 时代名 仕楼 康体中心、儿童乐园、1600 M2高级观光会所 龙港国际中心 豪华私人住宅会所，设俱乐部会员制的健身中心、中西餐厅、夜总会、美容中心、健身房、咖啡厅、露台游泳池 在会所的设计上颇具心思 新大陆 广场 群楼顶层的立体式园林会所，实行会员制 提出园林会所的概念 三、 竞争对手产品特征分析 物业名称 窗 阳台 主卧是否有卫生间（高层） 层高 新进贵山苑 外挑飘窗 景观阳台 A户型77.61 M2：无 B户型115.97 M2：有4.32 M2 C户型151.16 M2：有4.32 M2 D户型151.11 M2：有5.40 M2 E户型104.11 M2 :有5.4 M2 3米 海恒贵山园 外挑飘窗 三阳台（主卧阳台为圆形） 全有 3米 天恒城市花园 外挑飘窗 一般 天景园B栋C、D有 天恒大厦南座A、B、C、D、E全有 3米 时代名仕楼 落地窗，样式普通，设计较为老式 内阳台 全有 龙港国际中心 普通 一般 全有 3米 新大陆广场 全落地窗和大突窗 观景阳台 生活阳台 A、B、C、D、E除B外全有 3.3米 四、 竞争对手智能化、装修标准分析 物业名称 智能化 装修标准 新进 贵山苑 可视对讲系统、宽带上网 墙体：高级外墙涂料、高级墙砖 屋顶：防水隔热保护层 楼梯：走道铺设花岗岩；高级名牌电梯两台 进户门：高级防火防盗门 地面：水泥沙浆找平 墙面：瓷粉饰面一次 窗户：高级铝合金 海恒 贵山园 防盗报警系统、红外线监控、煤气报警系统、网上预定、视频点播、一卡通管理系统 毛坯 天恒城市花园 闭路监控系统、防盗系统、消防系统 公共部分装修、 煤气、优质面砖外墙、优质铝窗配翠绿色玻璃、门厅及过厅装修采用星级酒店标准 时代 名仕楼 自动报警喷淋防火系统，电视保安监控系统，可视对讲系统，电子遥控中央门锁 铝窗配蓝色玻璃 龙港 国际中心 中央空调系统、消防系统、紧急照明系统、门铃对讲 外墙装饰：高级颜色瓷片附加线条图案 候梯厅：墙身高级瓷片至顶，地面铺拼花地砖另有石膏板吊顶，内藏暗灯 浴室：墙身高级图案瓷片于顶，地面铺高级防滑地砖 卧室：墙身涂磁粉三遍 厨房：高级瓷片于顶，地面防滑地砖 客/饭厅：墙身涂磁粉三遍，地面水泥砂浆找平 阳台：高级防滑地砖 门：进户高级实心雕花木门 窗：高质量铝合金玻窗 新大陆 广场 新加坡狮岛全自动消防预警、广播及灭火系统 门：防火防盗门 室内：地面水泥砂浆抹平，内墙及天花混合砂浆抹平，刷白。 厨房：设排烟井，并预留上下水接口、抽油烟机、热水器及电冰箱等电器位。 卫生间：预留上下水电接口。 阳台：每户置设双阳台，一个观景阳台，一个生活阳台。阳台为开敞式或半开敞式并配金属栏杆。 窗户：所有外墙窗均采用高级铝合金窗框，配淡绿色玻璃。每户均设宽大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。 五、 竞争对手电梯、车库、物管分析 物业名称 电梯 车库 物管 新进贵山苑 二梯五户 地下车库：设置自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统及交通指示系统 安防系统：闭路监控，保安24小时巡逻，每户可视野对讲 服务系统：24小时物管热线 0.6元/ M2 十年不变 海恒 贵山园 二梯五户 两层地下车库 （有电梯直达） 自己组建 天恒城市花园 二梯五户 地上和地下停车 智能化管理 酒店式专业星级服务中日合资深圳国都广居物管 24小时物管 时代 名仕楼 二梯六户 提供星级物管服务 安全服务、商务服务、 维护服务、清洁服务 1元/ M2 龙港国际中心 平层：两梯八户 跃层：四梯六户 商场上有4层停车场450个车位 酒店式物业管理 11.2元/ M2 新大陆 广场 三梯五户 地下停车场85个车位 ISO9002物管体系，24小时管理及保安，计算机管理中心及监控中心 1元/ M2 六、 竞争对手户型、面积及所占比例 物业名称 户型 面积范围 所占比例 新进贵山苑 两房两厅 三房两厅 77.61 M2 104.11 M2 115.97 M2 151.61 M2 40% 60% 海恒贵山园 天恒城市花园 三房两厅 四房两厅 五房三厅 复式 108.29 M2 124.62 M2 123.11 M2 163.55 M2 225.89 M2 200 M2 300 M2 50% 45% 0.7% 4.3% 时代名仕楼 160 M2 170 M2 200 M2 220 M2 240 M2 300 M2 350 M2 21% 67% 6% 6% 龙港国际中心 三房两厅 四房两厅 141.507 M2 163.995 M2 128.226 M2 140.153 M2 38% 62% 新大陆广场 三房两厅 四房两厅 144.95 M2 168.59 M2 199.02 M2 80% 20% 七、 竞争对手户型结构、配比优劣势分析 物业名称 优势 劣势 新进贵山苑 A户型：面积配比恰当，无黑房 B户型：有主卫、储藏室 C户型：有主卫、走入式衣柜、工人房 D户型：有主卫、储藏室、观景阳台、生活阳台 E户型：有主卫、无黑卫 A户型：无主卫 B户型：厨房面积过大 C户型：有黑卫 D户型：有黑卫 E户型：厅不方正 所有户型都没有做到浴、厕分离 海恒贵山园 天恒城市花园 天景园：A、B、D主卧有转角观景阳台 C、D有主卫 天恒大厦南座：都有主卫 天景园：A、B餐厅相对，C户型餐厅、卫生间相对，私密性差 天恒大厦南座：A、B卫生间相对，D、E餐厅、书房和卫生间相对，私密性差。 所有户型都没有走入式衣柜 时代名仕楼 室内梁较粗大，且有黑房 龙港国际中心 都有主卫 A、C有黑卫；A、B浴室相对，卧室对厨房；C、D卧室对浴室；E、F卧室对浴室，私密性极差 新大陆广场 A、C、D、E另备工人用房和生活阳台；B另备更衣房、工人用房和生活阳台；A、C主卧房有转角阳台 室内梁较粗大，异型房较多 楼盘文案策划大全（六） 第四部分 项目市场定位策略 根据我公司充分市调及上述市场分析、竞争对手分析和项目分析，得出如下系列思想： 该项目市场定位为：贵阳市新世纪高档高层住宅的典范 该项目市场形象定位为：市中心唯一蝶变阳光臻品华宅 含义：“市中心”表明该项目所处区位优势；“唯一蝶变”表明该项目用“蝶形”建筑设计具有唯一性；“阳光”既指太阳光线，其引申义为“健康”和“良好的心情”，表明该项目由“蝶形“设计而带来的户户全明效果以及后面即将提及的本项目安装“鲜风”系统和纯净水系统而带给住户的健康和好心情，臻品是完美的产品的意思，以区分市面上“精品”“极品”概念，华宅是华丽的住宅，是品位和阳光住宅，以区分市面上的所谓“豪宅”。 理由： 1. 该项目有足够的质素支持其上述定位 依据： 1) 该项目处于贵阳市核心位置，土地级别为市区一级； 2) 该项目是贵阳市首家采用“蝶形”设计的高层住宅,其最大的优点就是通风采光绝佳，无黑房黑厅黑厨黑卫现象。这在竞争对手中绝无仅有，产品规划具有唯一性和排他性； 3) 该项目外立面俊朗大气沉稳，独具风格，具备与众不同的特色，与高层住宅泛滥俗气的欧陆三段式风格感觉完全不同，与某些宣称为现代风格但又未做到位的高层相比，外观给人耳目一新的感觉，这是塑造臻品华宅的外在形象。 4) 与其它项目会所对外经营不同，该项目会所不对外经营，为住户独家使用，更显该项目的尊贵性。 5) 空中花园在同类住宅中虽不少见，但6米的层高也算得上与众不同，且只要我们园林规划做出特色和新意，仍然具有较强的卖点和较高的品味 6) 很多项目说自己是“精品”或“豪宅”。“精品”、“豪宅”有泛滥势头，项目尽管更有条件说成是精品和豪宅，但为了市场区隔，我们称之为臻品华宅。 超一流的地段 超一流的建筑设计 塑造 超一流的园林设计 超一流的物业管理 经过前两年的房地产热潮，贵阳市目前均价在2900元/M2以上的高层楼盘有几十个，而贵阳市区人口仅100多万，整个经济水平仍处于发展阶段和较落后状况。因此，市场处于严重的供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项目走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于一种观望的状态（有的持币观望期望价格下跌）或在众多的项目中选择最优秀的物业，如果单凭价格优势去竞争众多的高层项目，在市场形势将更加严峻的今年下半年，恐怕不是主要和最佳出路。在这种环境下，恒生大厦必须在这一层面上提升物业档次和形象，才能有更强的竞争力去占据市场。 2. 目标客户定位 1) 通过对社会人群阶层的划分，社会人群可分为以下三大类六小类： 2) 通过对目标市场选择形态的划分，选择目标客户有以下五种形态： 本项目目标市场的选择为一种客层型。 2) 通过对上述社会人群的划分和目标市场选择的五种形态的比较，该项目宜采用一种客层型目标客户，即是为上等阶层人士度身订做144个席位，至于该项目产品类型仅分二种为160180M2三房或四房平层及320360 M2的顶层中空复式住宅，由上等阶层人士对号入座，此类客户尊重人，也认同人是分阶层的，“物以类聚，人以群分”是他们的共同观点，同一类人应住在同一个社区内，即为“同质居住”，具体目标客户细分为： A、 CEO阶层（大型老板阶层或首席执行官） u40岁以上，思想成熟，事业有成者 u社会圈子十分广泛 u有孩子的家庭，太太在家全职照顾孩子和休养 u注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活 u对于他们来说，单纯追求经济收入的意义已经不在 u经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等） u希望选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地 B、 二次或以上的置业人士 u35岁以上的高级管理层（或金领阶层） u社会圈子十分广泛 u夫妇双方多数皆参加职务较高的工作 u经济收入相当丰厚 u欲改善现有居住状况 u需求选择质素比原居住环境更好的住所 C、 长期驻贵阳的外来商人 u40岁左右，在贵阳有自己的公司 u社会圈子十分广泛 u收入十分丰厚 u注重物业质素及物业管理服务 u经济出入高级消费场所 u需求方便工作、高质素的社区，离乡来贵做生意，更需要一个高素质的居住住所来抬高自己的身份。 D、 私营经济中成长的“新贵” 该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐，生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不止一个物业，此类客户部分人给人暴发户的感觉，自身也反感别人这么看待自己，需要一个能改变人们评价和自身形象的地方。 3. 项目价格定位（前期已提交，613楼价目表见附页） 4. 项目付款方式定位 1) 鉴于该项目体量小，仅144户，目标客户仅为上等阶层商业人士或政府高官，相对来讲他们注重的是价值是否与价格相符，对价格不会太敏感且不会受蝇头小利所冲动，再加上市面上主要竞争对手付款方式如一次性均采用98折优势，亦无多大吸引力，建议本项目首家采用“明码标价”的方式，就算是一次性付款亦不打折，既与众不同又表明本项目品质与价格相符，该值多少就值多少。当然，这主要是一种形式和姿态而已，不打折与打折售价差别不大，而且一次性付款可获赠送私家会所一至三年免费使用权（限定每月使用次数）。退一步说，期楼阶段一次性付款置业方式的买家也不多见（约2%），因此不用担心会因一次性付款无优惠丧失客户。我们这样做，最主要的还是向公众表明恒生大厦的品质。 2) 鉴于该项目目前尚处于地下层作业阶段，离交楼日期尚需时日，对工程的按时交付始终是目标客户