青岛中信金融大厦营销策划案.doc

青岛中信金融大厦营销策划案 作者：美国往事思考 国际甲级写字楼GRANDEAOFFICE标准： 交通便利，基础设施完备，位于城市的CBD，行政配套齐全 建筑设计风格鲜明，气势宏大，外立面装修质素较高 平均每200平方米至少一个停车位 楼层吊顶后净高2.6米以上 平均每5层有一部电梯服务，等待时间不超过30秒 最少具备5060瓦平方米电力供应，并配备足够的后备电力供应设施平均每20平方米建筑面积有一条电话线，提供或支持DDN、ISDN线路，备有视像会议设备 提供四管式空调系统和24小时空调供应 拥有声名卓著且具备相关经验的物业管理公司 设施齐备，包括有银行、邮局、商务中心及餐饮等系列配套，且均以服务于大厦客户为主 颠 覆 在青岛的写字楼市场上，真正可以称得上为甲级写字楼的项目几乎没有，而中信金融大厦真正具备打造成甲级写字楼的潜质。 前 言 本策划案以专业的市场调研为基础，根据半岛地区整体房地产市场现状和青岛市区域市场所呈现出来的基本特性，对写字楼供需市场的近期及远期的发展趋势和需求总量作科学、客观的预测，以期发掘本项目的突出优势，并加以专业发挥，快速树立起本项目顶级写字楼形象，尽快完成项目的销售目标。 1.市场分析 今年年初，非典的爆发，让人们对传统型写字楼建筑结构、空间布局以及配套设施设备如中央空调等方面提出了更高的要求，突出地表现在对健康、智能、安全、舒适等方面；同时也给传统写字楼的销售、出租带来了致命的打击。 今年下半年，境内的写字楼供应市场出现结构性变化，市场供应量创出全国新的记录；需求结构也在发生变化，主要表现在“两外”资本外地资本和外国资本的进入上，最引人注目的就是外资企业或机构在写字楼市场只租不买的“骑墙策略”将发生动摇，出于本土化的需要，外资企业和机构大面积购买写字楼的案例明显增多。 但是，中资企业机构仍是写字楼市场的主流力量，目前很多境内外著名的大公司，已不再偏爱“全家福”式的办公室，而转向总部与各部门分开，总部设在中心商务区的“黄金地段”，生产、销售、服务等部门分别设置在与业务相关连的地段。 写字楼市场价格将现“中间冷，两头热”的局面；写字楼市场开发结构从港澳、东南亚开发商为主体向内资开发商为主体的转变，标志着写字楼“内资开发时代”的来临。 11区域市场分析： 一段时期以来，青岛房地产市场以住宅产品为主，其次为商业物业，相对于住宅、商铺而言，写字楼投资风险较大，因而在以往的写字楼投资客户中，大多采取整体包租后再转手出租博取差价获利，而不愿一次性投入太多的资金购置下来后再出租。 目前东部写字楼租金标准基本上在人民币3元/平方米•天左右（约合11美元/平方米的月租金），照此计算，以1万元/平方米的房价购置的写字楼物业，投资回收期大约为10年，符合物业投资的正常周期，投资回报有相当的吸引力。 青岛写字楼的开发和供应集中在东部区域，市场虽供过于求，但从整个区域经济发展的需求看，未来的市场还很广阔；写字楼市场的升温，已引起投资性买家的关注，目前已经有好多前期滞销的写字楼和公寓楼盘，经过重新包装而推向市场，其销售势头较往年有明显提升，但亦不容盲目乐观。 西部的双星海富楼、第一百盛商业大厦，启用多年仍销售艰难；八大关的东海国际大厦绝佳风景、一流硬件、大力度的广告投入都未给该楼营销带来转机；香港中路的光大国际金融中心、华仁国际大厦、青岛国际金融中心都是公认的地区标志型建筑，其销售进度也不尽人意；香港中路如今仍有丰合广场钻石楼这样的“昔日贵族”在销售；高科园的裕龙大厦以低价位推出，半年内销售仅十余套。 青岛写字楼市场竞争实际上是东部写字楼的竞争，近年来该区域迅速汇集了的金融中心、行政中心，以及高档餐饮娱乐中心、文化中心，一些写字楼也遍布其中，逐渐形成了新青岛的中央商务区。 东部前几年留下的写字楼存量房、烂尾楼较多，而且很多烂尾楼连基本的停车场都没有，如果作为写字楼，很难起死回生。在实际操作中发现，现在写字楼的配置至关重要，只要配置对口到位，写字楼还有更大的市场空间。 非典过后，青岛的许多写字楼销售明显转好，像凯旋大厦、数码港等，目前仅剩几套；山东路上很多烂尾楼重新启动，销售看好；在建中的乾豪国际广场也信心百倍的迈入了写字楼市场，由此可见，整个东部地区特别是香港中路地段的写字楼市场有着广阔的未来市场前景。 12定向市场分析： 香港中路及东海路是写字楼集中的热点地段，青岛30层以上的高层写字楼近80%集中在这一地区；从写字楼的业户构成来看主要有以下三个特点： 一、以对外贸易及相关服务为主的外向性经营企业为主，如进出口公司、进出口代理公司、报关行、货运代理、远洋运输等； 二、金融业和以金融业为依托的相关行业，如银行总部、银行各分行、银行代理处、银行办事处、财产保险、人寿保险、投资公司等； 三、各大企业的总部和企业驻青的办事机构，如海信、青啤及海外知名企业的驻青办事处。 目前，外资偏爱星级酒店 ，一些高档写字楼的负责人都认为自己的写字楼已足够高档，却有很多外资机构宁愿花大价钱去租五星级酒店；香格里拉和颐中皇冠假日酒店是外资机构入住比较多的星级酒店，海天大酒店就有日本三友银行办事处；对于外资没有选择写字楼的原因是为了公司形象，宁愿多出点钱，但这也从一个侧面反映了岛城高档写字楼在硬件、软件等方面发展虽然已相当不错，但离国际顶级水准还有一定距离，而且要与青岛的城市功能、产业发展和市场需求紧密相联系，还必须有相当强大的产业作支撑，这方面青岛同境内的大城市相比还有一定的距离。 多数企业不敢投资写字楼 。在青岛虽然硬件、软件都能达到国际水准的顶级写字楼并不多，这个市场空间的潜力也非常明显，但想到青岛投资该行业的大财团却很少；就连一些写字楼的开发商都认为，高档写字楼是个投入大、周期长、回收慢的项目，前期投入一般都在几亿元以上，其中7080都属于银行贷款，而写字楼建好后，多半要拿来做贷款抵押，所以很难以出售的方式来获得资金的短期回收；在运营过程中，还要交纳 12的房产税和 5的营业税；要想真正做好高档写字楼项目，必须具备雄厚的资金实力、一流的硬件设备和国际化的服务水准。 目前在青岛，对于写字楼的评定标准是很含糊的。一是甲级写字楼，又称5A写字楼。所谓甲级或5A写字楼，实为一种通行叫法，并没有固定标准，因为谁也不愿意被叫成乙级写字楼。这样，恨不得任何一个有玻璃幕墙、带电梯、“长”得高一些的写字楼都自称为甲级写字楼；一个写字楼如果没有相当大的建筑体量和规模化的配套设施，是难以称得上甲级或5A写字楼的。 13项目分析： 本项目地处青岛的CBD中心，CBD的中文意思是中心商务区。现代的CBD含义可以概括为：城市的功能核心，城市的经济、商务等实体，信息在此高度集中，交通便利，人口流动巨大，白天人口高度密集、昼夜人口数量变化大，位于城市黄金地带，地价应当是最高。 市政府、五四广场、香港中路构成了本项目的地段优势。本项目CBD中心的优势显著，CBD是功能复杂、高效、便捷的区域，所以它的写字楼更是建筑综合体，由于CBD本身能创造巨大的商业价值，所以，作为写字楼的建筑综合体也能为自身创造商业价值。本项目待售面积仅23000余平方米，总销面积不大，有利于项目销售的精确定位和客户群锁定；同时本项目有中信银行良好的品牌效应作支撑，给项目营销带来了良好的积极效应。 目前出现一些国外著名的银行的分部，保险公司的分公司，以及其它国际知名企业的分支机构和办事处都需要相应的高档办公大楼；电讯行业和业的迅速增长，更是对具备智能化性能的高档写字楼格外看好。 然而本项目建成后，待售部分长期未被启动，整个项目形象受到一定影响，产权年限也受到了一定影响，预热期相对较长，投入的精力、物力也相对较大；另外，因待售面积较小，项目销售的每平方米综合成本相应变大；因时间局限，项目的设计理念和设计水平，与竞争楼盘的竞争力也不明显，硬件配套无突出卖点；部分楼层和区域的景观无优势可言；物业管理也需有相应的品牌作支撑和保障。 项目的其他优劣势分析： 优势分析： 本项目发展商实力雄厚，能给买家充足的信心； 有中信银行良好的品牌效应作支撑； 位于青岛CBD中心，有完整的城市形象和面貌，发展潜力巨大； 位于香港中路，可尽享区内的成熟配套； 地处交通主干道交汇点，交通十分便利； 项目以现楼发售，为买家提供实体依据； 周边配套设施较完善，临近海滨，环境优越； 有停车场及物业配套。 劣势分析： 青岛市写字楼市场仍然未成熟，发展尚须时日； 区域内的房地产投资还是以商铺和住宅为主； 近期项目周边的物业市场销售情况不活跃； 项目被楼宇包围，项目层高有限，通风、采光相对不佳，项目形象缺少霸气； 大海及五四广场景观被遮挡； 无花园绿地、中庭花园，吸引力欠佳，缺乏自有景观和自然气氛； 周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售； 竞争对手的广告宣传及促销活动力度大，形象已经广为人知； 14竞争项目分析： 本项目目前的竞争楼盘有三个： 一、光大国际金融中心 该项目的项目形象较好，海景优美且金融氛围浓郁，目前除光大银行在此办公外还有浦东发展银行的总部、农业银行和中信银行的分支机构；该项目一层为营业大厅，二三层为光大银行的营业区，四到十四层为大开间的写字楼，十五楼为会所，十六层至二十二层为酒店式商务套房，二十三层至二十七层为光大银行的办公区域；该项目硬件配套好，有极强的竞争力，物业管理有第一太平戴维斯综合物业顾问（上海）有限公司参与管理；项目销售由上海中原国际房地产代理有限公司代理，经验丰富，并推出了多项针对市场的销售政策。 然而该项目物业管理费高达每月15元平方米（近2美元），售价近12000/平方米且面积较大，让许多企业望而却步。 二、青岛国际金融中心 该项目有齐鲁第一高楼之称，总建筑面积10万余平方米，共58层，高249米，是青岛市中心地段的标志性建筑，一至二十层为中国银行办公区域，二十一至三十一层为一期开发销售区域，2004年5月底交付使用；该楼有中国银行作依托，针对的客户层面为银行、证券、保险等金融机构，同时还有境内外商贸公司和跨国公司分支机构的驻青办事处。 但该楼开发后闲置时间较长，楼盘形象较差，销售机制也影响了楼盘销售；该项目的分摊率为60%，这样高的分摊率为自用和投资的客户带来了明显的购买障碍。 三、兴源大厦 该项目裙楼为酒店和服务性会所，五到十二层为写字楼，十五到二十九层为商住公寓，顶层为会所；该项目的特点是由著名演员唐国强作项目形象代言人，景观的优势显著，空调分户计量，产权期限六十年，配有专用货梯，室内设计和装修由知名的京汇（中国）工程有限公司担当，并配有立体车库可自动存取，9400元平方米（带装修）的起价，有一定的竞争力。 该项目的宣传卖点为观奥首座，未起到任何实质效应，从2000年大公海岸的观奥宣传期至今让人感到麻木和无奈；写字楼和商住公寓的不和谐因素相互困扰，使得整个项目定位难于被市场接受，另外营销代理公司的运作也存在问题，项目销售不畅。 除以上三个项目外，地处香港路和南京路交界处（家乐福名达店东，原外贸招待所旧址），正在兴建的乾豪国际广场项目中，有两座主楼为写字楼，分别为四十九层和三十六层；该项目虽为在建项目，但其地段优势、规划设计、硬件配套及楼宇风格都会给市场带来一定的冲击，造成目标客户群持币观望的窘象。 15项目周边配套状况 行政氛围： 青岛市政府、市直机关、各大局、市南区政府、区属各局、市检察院、市法院等行政机构遍布项目周围，为项目的营销提供了直接和间接的有力帮助； 金融氛围： 项目周遍的金融氛围已无可挑剔，香港路上的中信实业银行青岛分行、中国银行青岛分行、光大银行青岛分行、中国人寿保险、中国财产保险、华泰财保、太平洋保险等，加之山东路的工商银行青岛分行、农业银行青岛分行，以及南京路上的华夏银行青岛分行、延安三路上的人民银行青岛分行，同时在三公里半径内有多个证券公司和股票交易大厅，形成了青岛地区唯一的金融核心； 商业氛围： 项目附近的国泰公寓、金都花园、太平洋中心、世纪大厦、中国移动大厦、海悦•东海世家、数码港、凯旋大厦、远洋大厦、丝绸大厦、中旅大厦、绮丽大厦、金光大厦、银城大厦、阳光大厦、新世界大厦等等，都有众多的商业机构和贸易公司在其中办公；阳光百货、东泰佳世客、家乐福名达店、国美电器东部店等大型商城，为项目营造良好的商业气氛； 休闲服务： 项目周围有颐中皇冠假日大酒店、丽晶大酒店、海景花园大酒店、香格里拉大饭店、海天大酒店、贵都大饭店等多个星级酒店，其中大多为五星级酒店；项目附近还有已具规模的云霄路餐饮娱乐一条街，以及众多极富特色的著名大型酒楼和娱乐场所；项目附近还有著名的伊斯凯恩高级会所和英派思健身俱乐部； 文化氛围： 本项目西有大学路文化区，东有青岛大学、海洋大学教育文化区和书城，以及青岛市少年儿童活动中心等，文化教育氛围浓郁； 自然环境： 本项目西有八大关风景区，西北有湛山寺风景区，东部是碧波荡漾的汇泉湾，著名的五四广场和音乐广场与该项目咫尺之遥，美丽的滨海大道和沿途绿化带几乎是项目的私家园林； 医疗服务： 项目附近有青岛医疗条件最好，医疗技术最高的海军401医院，还有青岛市立医院的东部分院，各军兵种和国家各部委的大型疗养院分布在项目周围，完善了项目周边各项配套。 16项目企划思路 由于项目为CBD中心区，拥有优良的先天条件，项目所在区域的涉外机构和国际社交场所资源众多、产业链条完整、企业间合作需求良好的商务氛围，已经初步具备了国际商务中心所要求的办公条件，是外资公司进入岛城关注的办公地点，使该地区仍然维持着较高的租金水平，并拥有一批资质优良的客户群，加上青岛中信实业银行享有较高的知名度和美誉度，使项目的有效资源非常丰富，故如何做好项目的营销企划，将是项目能否取得成功的重点，从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路： 充分利用先天的地段优势，营造项目的良好楼座形象； 改善项目小体量的竞争力不足和现存的产品不足； 把握市场需求并满足买家心理的需求； 重新包装楼盘，使项目有一个赏心悦目的良好卖相； 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动； 找出项目与竞争项目的差异性，销售前用有说服力的卖点组合，作销售启动； 加强区域性宣传开拓本地市场，利用旅游季节作足不出户的异地营销； 以亲情化的配套和服务，营造项目的舒适氛围； 以高品位的金融主题会所营造楼盘的文化氛围； 以知名的、高水准的物业管理公司介入，完善项目的软环境。 从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，销售策略设计等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。 2项目定位 中信金融大厦蔚蓝青岛的财富金字塔 此项目为银行所属，银行的本身也是财富的象征，青岛是一个极具发展潜力的阳光海岸，千里碧波，万里金沙，是人们创业的乐土，理想的彼岸；另外，项目的另一个主楼名为黄金广场，如此定位会使整体楼座显得和谐和自然；楼体阶梯状的外型和两座主楼的错落，让人自然的想道古埃及胡夫的金字双塔；财富金字塔也是金钱和人才积累和堆积的黄金组合。 21市场定位 本项目的市场定位有以下三大要点： 一、定位大部分小户型写字间，满足更多份额的需求，并拉高单价，完成项目的销售利润指标； 二、定位小部分整层办公区域，销售吸引有实力的企业和机构购买入住，提升整个项目档次； 三、定位部分个性化的产品类型，针对性的满足市场需求，以专业性的硬件配套和特色服务，提高整个项目的市场竞争力； 从数码港客户行业构成看，金融保险机构 24家，占调查结果的34.37，其次是大型集团公司14家（如莱钢集团），占调查结果的21.22，通讯电信企业8家，占调查结果的12.13，海外机构住青办事处 8家，占调查结果的12.13，外国公司9家，占调查结果的13.65，外省市公司3家，占调查结果的4.5。从此可以粗略看出东部区域写字楼的市场需求。 本区域的最大的销售热点是青岛的城市品牌和城市的自然经济环境，非常适合大企业投资，因此本项目的市场定位应以青岛的经济环境需求出发，将产品细分，并作有针对性的销售；以达到高利润、高效率、低成本的销售目的。 当然，要达到这样的目标，必须需要考虑市场的其他相关因素和产品的客观因素，在下述项目中会逐一阐述。 目前，新的需求市场催生了个性化的写字楼产品的出现，经过住宅改造的新型写字楼，目标客户主要针对小型创业企业、外地驻青企业，推出后取得不俗的业绩；众多新进驻写字楼的公司中，小公司不在少数，有相当大数量的公司处于刚刚起步阶段，人员配置非常简单，各方面的业务也相对比较单纯，往往可以一个人身兼数职。有一些公司经过一段时间的发展，虽然有了一定的经济实力，但是由于业务的特殊性，并不愿意太快扩展队伍，而宁愿保持非常精简的人员配置；这些公司一直以来都在租用小面积的办公间，也许是老式写字楼的一间，也许是饭店的一个房间。 而目前大多数的写字楼开发商将这些小公司拒之门外，从而为本项目提供了一个不可忽视的细分市场，因为小公司也需要纯粹的写字楼，需要高档、专业的办公环境。 一家小公司租用一间饭店的客房办公，每月不菲的房租对他的小公司来说是不小的负担，于是便会有购买写字楼的想法，但目前在售的写字楼都以大户型为主，是他们所无法负担的。 酒店式公寓的崛起，对传统的办公区域提出了挑战，此类产品注重客户的特殊需求以及人性化服务，这其中最引人注意的就是以OPENHOUSE概念面市的商务公寓的出现。 这些边缘产品，包括小户型写字间、商务公寓、酒店式公寓的出现，标志着房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟；与写字楼相比，此类产品改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调商务用途、商务设施、商务氛围。 据调查显示，此类产品分布着广告公司、IT企业等待业的小型公司企业，较低的价格和较高的按揭是这些处于起步阶段小公司看好商务公寓的原因。 写字楼市场的升温，已引起投资性买家的再次关注，让许多国内富裕阶层和机构投资者为主的房地产投资性买家，走到了市场的前沿。此类产品的出现极适合做物业投资，与其说是公寓的市场，还不如说是写字楼的市场，他们一方面体现在高效的物业管理上，另一方面体现在对入驻企业的专业化商务服务上，比如卫星会议、活动策划、会展中心等服务。 传统意义上的办公模式普遍认为人均10平方米是最合理的办公空间，但仔细观察就会发现，使用频率不高的会议室、接待室、秘书台、财务室及奢华的大堂分摊占到了一半以上的办公面积，这些功能不太划算却又不能缺少；于是最高效的集约服务就显示出其竞争优势，并由精英商务服务予以支持；出租会议室和接待室，可以使企业不再为购买低使用率的空间付费；公共服务的商务中心，可以使企业不必为购买低使用率的设备占用固定资产；甚至不用再单独聘请秘书，计时服务秘书可以做好一切，可以使客人受到尊贵的接待，可以替公司接听电话、收发信件，可以整理会议纪要，可以代为采购办公用品等等。甚至不需要购买复印机、彩色打印机，因为这些办公设备包括投影仪、视听设备等商务中心全部都有，打个电话，秘书便可上门服务；目前在售的写字楼中能够提供如此周到的商务服务的还没有，客户也大多需要自备多种商务服务。 22项目形象定位 金字塔形象 金字塔是权力和智慧的象征，是财富和实力的代名词，是艺术、是经典，是辉煌、是永恒。 中国传统的财富形象： 整个大楼的造型非常像中国古代的铲币，这是一种民族的传承，祖先的馈赠，世代财富的积累，传统文化的凝聚，华夏文明的不朽。 （铲币亦称布钱，早在商代中后期，铲币在商品交易市场十分流行，是由古代除草的农具演变而来的一种铸币，是春秋战国时期青铜铸币的一种。 诗经•氓有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”诗句，是关于布币的最早记载。） 现代水坝的形象 银行业务的特点是吸纳和放贷，正如一个巨大的水坝蓄水和放水的过程，蓄水是储存能量，放水是释放能量并创造财富，本项目就像水坝的动力发出的电能一样，为业户带来事业的辉煌和发展；由此而派生出的项目广告推展的中心诉求： 中信金融大厦企业动力枢纽 中信金融大厦动力成就辉煌 23目标客户定位 本项目的客户定位可分为四个组成部分： 一、大型商业机构，或具有一定规模的企业集团 此类客户的购买大部分为企业行为，产品设定为整层销售，产品用途为企业总部或分派机构的集约办公，客户购买行为特征为注重企业形象和办公环境，致力于大青岛的区域市场； 二、与银行业务相关的高智能型机构 此类客户的构成为高级律师、审计师、会计师、金融顾问、行业顾问等有高知识含量的智本一族；产品设定为使用面积60平方左右，独立办公区，其购买行为特征为注重写字楼的品位、服务效率和服务水准，对有高品质产品和专业服务支撑的较高价格易于接受； 三、智力型的中小企业主 此类客户的构成大多是从事智力型服务的中小企业主，虽有一定的经济实力，但因企业规模有限在资金周转上仍有一定的局限，此类客户的产品设定为3040平方米使用面积的独立单位，此类客户的购买行为特征是关心置业的准入门槛，即对首付的承受能力有限，在乎按揭的比例和期限以及物业管理费用的高低。 四、具有一定投资实力的炒房一族 此类客户的构成是有一定经济实力的、有房产运作经验的理智型客户群，产品设定与第二类相同，其购买行为特征是关心所购物业的升值和出租价位，从整个东部的写字楼市场状况看，此类客户的获利空间和市场保障较大，青岛的房地产投资性买家，他们更熟悉本地市场，能够把握投资方向，最大的区别在于他们更青睐小户型物业；在销售辅助方面应把握楼盘的形象不断提升、楼盘的口碑效应良好和令人满意的物业管理服务，以保证投资者的利益和整个项目的含金量。 以上客户的区域构成应以省内为主，兼有境内和海外；年龄构成各有特点，但普遍年龄偏高，具有较理智的思维过程和投资决策过程。 24项目产品细分 项目一至二层（约2500平方米，其中一层1222平方米，二层1297平方米）分割销售，产品定位为银行分理处、保险业营业处等营业区，并配套一些商务和生活服务性设施； 项目四至十四层（约15000平方米，共11层，每层均为1355.35平方米）分割销售，产品定位为小单位的独立写字间带装修销售，共享会客区域和吸烟室，集中的水房和茶水间，公用男女卫生间； 项目十五层到十六层（约2500平方米，共两层，每层面积均为1227.95平方米），半层或每层四分之一分割销售，产品定位为独立区域，公共区域装修，毛胚房销售； 项目十七层、十八层（约1862平方米，共二层，其中十七层为1033平方米，十八层约为838平方米）作整层销售，因为这二层的面积较小，适合作整层销售，而且从以往的销售经验看，大集团和外企都喜欢购买顶层或较顶层楼座写字间作办公区域； 项目十九、二十层（面积为1676平方米）作为金融家高级俱乐部，不作销售，二十层上平台作会所的休闲区。 3销售策略建议 本销售建议是在双方认可策划思路和市场定位，以及项目产品调整完善之后的一些销售设想和执行构思，故以下只是销售过程中关键步骤的实施纲要，以便双方就本产品的营销作更进一步的探讨和分析，则可形成一个双方合作的清晰轮廓。 31市场气氛培养 本项目的特点是产品闲置时间较长，存在着销售的负面影响，所以需要一定时间段的市场气氛培养，以便在开盘前形成良好的销售氛围，具体做法为： 一、将产品宣传融入到银行日常业务宣传，以期达到事半功倍的效果，比如在银行的储户当中做项目营销宣传，在圣诞节、元旦、春节等节日作DM广告，再比如由项目定制部分形式新颖、做工精致的小礼品赠送给银行的客户，扩大宣传效果； 二、在银行各种形式的宣传媒体上附带售楼信息，这样即丰富了原有广告的信息量，又可以使项目借助中信银行的良好信誉，给人们留下良好的印象； 三、在中信银行营业大厅的休息处设立咨询台，由售楼人员现场接受咨询，并介绍项目卖点和优势，与此同时收集和反馈有意想客户的意见的需求，汇总后对销售策略做完善和调整； 四、运用青岛中信银行下属的省内分行和支行的网络资源，进行有效的宣传预热， 32促销手段建议 一、接待中心现场气氛营造： 以此吸引大量的客源，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目的现场包装、接待中心等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 二、样板房情调的营造： 对目标客户群的心理需求做细致分析，并根据分析结果设计装修不同风格的系列样板房，作为营销的实体依据，打动客户。 三、银行业务的联动： 中信银行是美国和伊朗使馆签证代理业务的境内唯一银行，也是以上两个国家和德国的签证代传递业务的指定银行，因此可以通过中信银行的相关业务举办一些出国签证咨询和出国其他活动咨询等公关活动，聚揽人气，融入项目营销。 中信银行的中信理财宝的业务宣传也可以与本项目的销售宣传联合举行，各取所长，以达到促销目的。 四、对竞争楼盘的针对性促销活动： 项目附近的竞争楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差较大，因此在项目销售过程中应针对竞争楼盘的销售举措作针对性的促销活动，以保障项目全程销售的顺利进行。 33项目销售节奏 项目的预热期为2003年的年底至2004年的3月底，整个项目将用十八个月完成全部销售（即2004年4月份至2005年10月底），开盘时间定在2004年的4月中旬，青岛的旅游季节正好与项目的强销期叠合，在2004年年底前完成项目的主体销售，用剩下的充裕时间完成尾盘的销售。 3付款方式建议 一般写字楼项目只能提供五成按揭，而这恰恰是制约投资写字楼物业的瓶颈，按惯例大企业整层购买都会一次性付款，这就保证了在一定时间段内的资金回笼，对一些小户型首付和按揭建议用一些技巧性的技术手段，推出系列优惠购房政策，加快销售进度，保障销售中的购买氛围，具体执行方式将在确定底价后的系列个案中，做详细陈述。 3.5.物业管理建议 写字楼客户主要是看物业管理公司的品牌和社会口碑，而关键是看管理公司是否能做到严谨、安全、细致、周到。目前青岛市新一批写字楼在硬件上不难办到，竞争将主要体现在软件上，如将洗衣、送餐这些酒店式服务该为卫星会议、活动策划、会展中心等服务。服务比试的是发展趋势，对于高档写字楼来说，要想成为赢家，选择一家国际性的专业物业管理公司，并根据内部情况和外围的经济变化予以变化和快速行动至关重要。 4广告原则： 实用： 广告策划应服从整体营销战略，符合房地产市场的要求，符合开发商的实际情况，具有成本低、见效快、可操作的特点。 创新： 广告策划要富有创意和超前意识，符合国家产业政策、社会变革和人们对家居需求变化的需要，能不断塑造项目的独特风格。 全局： 广告策划要兼顾全局，考虑其他促销方式的综合效果。 阶段： 广告策划应围绕全程营销有步骤地展开，保持广告的相对稳定、连续、一贯性。 41. 广告策略： 目标市场策略： 根据目标客户的爱好及关注点制订广告策略。 市场定位策略： 可使楼盘处于与众不同的优势位置，在竞争中占据有利地位。 广告诉求策略： 根据整体广告策划要求，将楼盘的优点和特色，进行有步骤、有层次的组合，通过文案、美案传达给目标客户。 广告表现策略： 广告表现策略是将广告信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给目标客户。 广告媒介策略： 开发商和代理商合理选择媒介组合，合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量。 4广告创意及诉求 中信金融大厦蔚蓝青岛的财富金字塔 中信金融大厦企业动力枢纽 中信金融大厦动力成就辉煌 4. 媒介的组合策略 报刊媒体：包括报纸、杂志、广播、电视广告。 在整个营销周期内，报纸广告将贯穿始终，但在具体阶段时有所侧重，一方面，软体广告（包括纯新闻报道和半新闻半推广的专题报道，作为硬体广告的点缀使用）和硬体广告的有机结合，另一方面，随销售周期的变化疏密相间发布，确保广告的连续性。至于其他三种媒体，将视销售进度和销售业绩作具体安排。 报纸广告以青岛日报为主导， 齐鲁晚报(鲁中版) 青岛晚报半岛都市报为辅助。 半岛都市报近几年来因楼市专刊积累了相对稳定的投资类读者群，且两份报纸都有一定的发行量。开盘前适合安排密度较大的软文进行理性宣传，开盘后硬广告集中投放并配合软文，符合本案广告策划原则中的实用原则，宣传有力度。半岛都市报的发行量在30万份以上，是目前青岛发行量最多，版面最多，信息量最大的报纸，其发行范围兼顾整个山东半岛地区，方便我们开发青岛周边市场。房地产项目也具有相应水准，遗憾的是该报