重庆市红鼎国际策划全案.doc

项目所在区域市场背景分析 一、 观音桥片区总体区位特征1、 北城绝对中心的地位，各种配套发达完善观音桥片区对江北以至后来的渝北区而言，具有悠久的历史地位，北部地区的城市衍变都是以观音桥为核心展开的，无论是最早的观音桥商圈的成型、到中期渝北阳光城一带的崛起直至目前观音桥步行街的建设，都是在观音桥周边区域进行。经过多年的发展，该区域已成为北部地区商业最集中、市政配套最完善、公交线路最发达、金融机构最密集的地区，也是北部地区居民购物、办公和休闲娱乐的中心区域。其地位正如渝中区的解放碑、南岸的南坪、沙坪坝的三角碑、九龙坡的杨家坪，属于区域性的轴心地位。2、 90年代早期，大量房产项目盲目入市，导致区域内烂尾楼现象严重观音桥片区的房产市场在90年代中后期曾一度发展过热，大量单体楼涌现，重复的产品供给超过市场需求的承受力、加上发展商资金链的问题、各种债务纠纷等等，使得观音桥成为市区内烂尾楼较为严重的地区，从观音桥转盘至红旗河沟转盘沿线，就有11栋之多华音广场、千禧年酒店、金观音大厦、新科大厦、江田君悦大厦、宏泰大厦等一大批四久工程，使观音桥地区的房产市场陷入烂尾楼的怪圈，一蹶不振。其后上马的项目都十分谨慎，造成2000年后，观音桥地区房产供应量十分稀缺，反而在周边的红旗河沟、五里店、五黄路、新牌坊等地区，房产发展如火如荼。3、 观音桥商圈的进一步完善将对房产市场起到极大的促进作用近两年来，江北喊出了“拦截过江消费”的口号，无论是政府、各大商家还是地产开发商都积极地朝该目标奋斗。首先是江北区政府大手笔进行观音桥商圈的重新规划，我市主城区内最大的商业步行街将在此修建，根据整体规划，未来观音桥商圈包括两大功能片区一部分是以娱乐休闲餐饮为主，另一部分是以购物中心为核心，集中布置一批大、特、名、老精品店，从而形成江北主城区核心商业中心和未来重庆北部中央商务区的一部份。未来观音桥商圈的区域面积将达到4平方多公里，其不仅仅是江北区的商圈，而是重庆北部新区共同的商圈，不只是一个狭义的专业市场，而是重庆市现代商贸的示范区。政府搭台，企业唱戏，各大主力百货纷纷进驻，除了早前的重百、新世纪、北京华联三大百货之外，今年深圳茂业百货和台湾远东百货的强势进驻，为江北观音桥商圈注入了新的活力。不仅如此，江北区政府还将引进更多的高档百货拦截过江消费，给观音桥商圈带来更好的发展。商业的成熟与发达无疑给观音桥区域的房产市场注入了一剂强心针，依托商业步行街的建设，去年下半年以来，步行街周边空置多年的烂尾楼纷纷找到了买家，重新包装上市，而江北区的商业地产也因此有了强劲表现协信黄金海岸、龙湖天街二号等销售火爆，区域内商铺的租金价格也一路上涨。二、 市场供应现状1、 产品类型目前，观音桥地区的在售项目中，表现出明显的产品结构单一的特征，在总体供应量不大的背景下，住宅项目占据绝对主导地位，其供应数量占总量的71%，写字楼和商务公寓有少量供应，各占总量的14.5%。祥见如下：项目名称地理位置项目定位建筑形态天奇怡畅苑江北区塔坪26号中高档住宅高层绿湾嘉景苑江北区中兴段（原三钢厂大门）中高档住宅小高层、高层春江名都江北区中野路口建东大厦中高档住宅小高层、高层光宇阳光海岸江北建新东路70118号中高档住宅高层巴黎公舍江北区塔坪120号小户型公寓高层数码大厦江北塔坪120号纯写字楼小高层茂业东方时代江北区建新北路与洋河路交界处商务公寓高层2、 供应量目前观音桥地区在售项目的供应总量为454963m2，其中住宅220945m2，占总量的48.5%；商务公寓70000m2，占总量的15%；写字楼34018m2，占总量的7.4%，商业部分80000m2，占总量的17.5%。纯住宅为仍该区域的主力产品。 项目名称总建筑面积天奇怡畅苑19000 m2绿湾嘉景苑38000 m2春江名都94945 m2光宇阳光海岸69000 m2巴黎公舍50000 m2数码大厦34018 m2茂业东方时代15万m2，其中塔楼7万m23、 产品特征 价格区间项目名称价格天奇怡畅苑套内均价3100绿湾嘉景苑套内均价3200春江名都套内均价3300光宇阳光海岸套内均价3300巴黎公舍套内均价3400数码大厦套内均价3950茂业东方时代商务公寓套内均价6200元/平方米目前，观音桥地区住宅项目的套内均价在31003400元/m2之间，其价格水平在整个江北区处在较高位置，并且今年新推项目的价格较去年有了较大幅度的上涨，以2003年建新东路推出的代表楼盘银泰新苑C座为例，其套内均价仅2700元/m2，而今年同在一个路段的光宇阳光海岸，其套内均价已达到3300元/m2，单价上涨600元/m2。其原因一方面跟重庆房产市场今年的大环境有关；另一方面，区域内供应项目的奇缺也是价格大幅飙升的重要因素。写字楼价格的参考样本仅有数码大厦一个，其套内均价在3950元/ m2（清水房）。由于其面积设置相当大，主力户型建筑面积在180m2以上，加上配套设施简单，因此，其不得不走低价策略的线路。商务公寓以茂业东方时代为代表，其价格刷新了区域内同类型楼盘的最高记录，达到套内均价6200元/ m2（清水房），但据调查，这样的价格水平市场接受起来仍然有相当大的抗性，导致东方时代的销售情况不尽人意，开盘后两个月的销售额不足30%。 销售状况项目名称销售率天奇怡畅苑80%绿湾嘉景苑95%春江名都50%光宇阳光海岸90%巴黎公舍50%数码大厦94%茂业东方时代40%整体而言，观音桥地区各类型楼盘的销售情况普遍较好，在售的5个住宅项目中，天奇怡畅苑、绿湾嘉景苑、光宇阳光海岸3个项目达到80%以上销售率，巴黎公舍和春江名都由于推出时间不长，其销售率为50%。数码大厦2003年12月底开盘，半年销售90%，表现出区域市场对写字楼产品存在一定量的需求。茂业东方时代的销售情况在区域内属于表现较差的，其塔楼的商务公寓在5月份推出后，两个月内卖出不到30%，目前销售率在40%左右，反映出高价产品在销售速度方面的力不从心，从中我们可以再次证明，在销售价格和销售速度之间寻找最佳平衡点对于项目而言的重要性。一味拔高价格，挑战市场接受度必然会极大影响销售速度。另外，茂业东方时代太过倚重其地段优势而在产品硬件配套的打造上并无建树，因此难以支撑其远远高于市场平均水平的价位。 产品形象在产品形象档次上，目前观音桥片区内的项目基本以普通住宅的形象出现，只是根据产品在形态以及户型方面的差异，在对外推广的形象上有不同表现。如巴黎公社以时尚、独立的青年形象示人；光宇阳光海岸以纯跃层江景花园住宅，提出“新别墅”生活的概念；茂业东方时代则力图建立“国际一流品质”的形象，只是在配套上并未跟上。 配套档次项目名称硬件配套软件配套天奇怡畅苑2部电梯/栋、宽带、木质防盗门、小区绿化24小时保安巡逻；房屋建筑共用部分的管理、维修和养护；组织开展社区文化娱乐活动；管理与物业相关的工程图纸、住户档案与竣工验收资料；配套设施的管理、维修和养护，共用绿地、花木、水景建筑小品等的管理与养护、共用设施、设备的管理、运行、维修和养护；管理区域内的安全防范工作。绿湾嘉景苑2部电梯/栋；预留宽带、电讯、闭路接口；木质防盗门；可视对讲系统；红外线周边防盗。二期有游泳池、会所、小区绿化。24小时安全保障；车辆清洁；定时清扫公共区域、专职园艺师傅专业绿化修缮、公共设施保养等细贴服务。春江名都一期4部电梯、游泳池、小区餐饮、幼儿园、木质防盗门、小区绿化、宽带入户。常规物管光宇阳光海岸3部电梯；木质防盗门；2000多平方米的空中花园和多功能休闲社区：健康步道、儿童游戏场所、羽毛球场、社区背景音乐等配套设施，可让业主充分享受阳光味道的健康生活；新世纪超市。常规物管巴黎公舍4部电梯、星级标准电梯大堂、2000多平方米景观展台、木质防盗门、迷你高尔夫果岭、休闲茶室、洗染店、酒吧等。日前项目为女性群体特设的独立幸福城堡选定为16-20层，仅100套女性专属席位。为保证贵宾层女性群体的独立和隐私，购买业主均要求为女性。开发商还将对女性VIP贵宾层公共空间进行精装修，体现专为女性营造的温馨、浪漫的居住公共环境。还配备了美容中心、水吧、健身房，贵宾卡、鲜花叙情等专项服务网络。常规物管数码大厦2部电梯；智能化楼宇系统（综合布线、项目局网、消防自动报警喷淋、闭路监控、设备远程监控等）；商务休闲景观环境；星级入口大堂、商务中心、配餐中心、休闲清吧、冷暖气供应、商务茶水间；一楼设有公共卫生间日常保洁服务；日常安保服务；配餐服务；普通商务服务（打字、打印、日常商务代表等）；大厦配套设施定期维护、检修；针对客户的特殊需要提供专项商务服务。茂业东方时代公寓10部电梯、商场6部扶梯、商务大堂、公共通道精装修、商务中心、会议室、宽带、光纤电视接口、无线上网系统、闭路电视监控系统、茂业百货8万平方米的泛会所式商业配套。（无中央空调，公共部分无空调）24小时商务秘书、商务会议、商务代定、代购服务、酒店式客房清理、衣物干湿洗熨服务、楼体保养、高级商务智能系统服务；提供茂业百货供货商、加盟商、合作商资源网络平台的代租代管服务；专案提供长期稳定收益型房产管理服务。区域内住宅产品的配套档次及内容基本雷同，如游泳池、宽带、对讲系统、儿童活动区、园林绿化等；商务公寓的代表茂业东方时代，配套除了有10台日立高速豪华电梯外，其在商务方面并未有实质的内容支撑；数码大厦作为区域内唯一的纯写字楼项目，配备了基本的楼宇智能化系统，软件方面配备了酒店式的服务体系，如日常保洁、安保、配餐、普通商务服务等，在配套上只属于常规产品，少有突破和创新。 交房标准区域内的住宅和商务公寓类项目，交房标准都是清水房，精装和简装房的供应处于空白状态。写字楼项目数码大厦提供清水房和简装房两种交房标准，但95%以上的客户选择了清水房。 面积设置项目名称套内面积天奇怡畅苑二期1房55.83m2 2房71.37m275.63m2 3房94.52m2110.73m2绿湾嘉景苑1房41m243m2 2房74m285m2 3房102m2140m2 跃层170m2春江名都1房40.32m2、 2房67.45m2 3房99m2110m2 4房137m2139m2光宇阳光海岸跃层2房68m273m2 跃层3房80m2121m2平层小户型30m267m2巴黎公舍1房30.8m252m2 2房62.68m2数码大厦A型办公室，建筑面积183m2；B型办公室，181.59m2。茂业东方时代商务公寓30-150m2。住 宅主力供应为60-85m2二房和90-110m2 三房，趋向于经济实用型。小 户 型主力户型的面积控制在30m2 52m2。写 字 楼大开间，面积为180m2 左右。商务公寓以30m235m2 的小户型为主，约占59%，再加上60m2 以下的户型，则中小户型占到总量的85%。 户型配比项目名称户型配比（套内面积）天奇怡畅苑二期1房 20%2房 50%3房 30%绿湾嘉景苑1房 40%2房 30%3房 20%跃层 10%春江名都1房 8%2房 8%3房 67%4房 17%光宇阳光海岸跃层2房 24%跃层3房 72%平层小户型 4%巴黎公舍1房 80%2房 20%数码大厦单间办公 100%茂业东方时代单间办公 100%从住宅项目的户型配比可以看出，2、3房是区域楼盘的主力产品，同时1房也占到一定比例，基本上每个住宅项目都配有少量一房。户型结构多以平层为主。现有市场供应分析结论u 观音桥区域，纯写字楼和商务公寓的供应量非常小，该类产品的市场竞争相对较弱。u 从纯写字楼的销售情况看，区域内对写字楼市场的需求空间较大。u 住宅项目的套内单价定位在3100-3400元，明显低于商务公寓的单价茂业东方时代的套内单价为6200元。尽管茂业的单价远远高于市场平均水平，但从其销售情况看，仍然有部分客户接受这类产品，说明产品定位方向不同，客户心理的预期价格也不同，定位为商务型楼盘的价格就应该比住宅产品高。尽管在软硬件配套上，茂业东方时代并没有多少适宜办公的配套支撑。从观音桥区域潜在供应的项目以及整个重庆市场，都能看到这个现象，同一区域、同类建筑形态，定位于“商务公寓”的项目单价比定位于“小户型住宅公寓”的单价高。如南坪的万凯新都会（双塔楼）与渝能都市经典（小区房），前者的位置不如后者，推出时间早于后者，但因其定位为“商务写字楼”，其套内起价为3500元，而渝能都市经典定位为“小户型住宅”，其起价则仅为套内2800元。u 住宅项目在供应上，以二房、三房为主，并且销售情况良好。而纯小户型公寓如巴黎公舍其销售速度表现平缓，这在一定程度上反映出观音桥地区在对住宅的需求上，二房三房的需求高于一房。三、潜在项目供应状况1、 供应量项目名称地理位置项目定位建筑体量浩博天庭建新南路商务公寓30000m2宏基大厦观音桥转盘小户型公寓38000m2同聚远景观音桥转盘纯写字楼46000m2金融街嘉年华大厦观音桥步行街购物、餐饮金融、邮政60000m2新上海大厦现代广场对面小户型公寓68000m2宏泰大厦海关车站纯写字楼30000m2到今年年底，观音桥片区预计将新推出的项目总量27.2万方，商务公寓和写字楼共有3个项目上市，供应总量分别为3万方和7.6万方，小户型公寓有新上海大厦和宏基大厦二个，供应量10.6万方，小户型住宅以及纯写字楼项目的供应都所增加，区域内以二房三房住宅为主的供应结构已发生变化。 2、供应特征 价格区间项目名称预计价格浩博天庭套均4000元/m2宏基大厦套均3460元/m2同聚远景建均4000元/m2套均5100元/m2新上海大厦套均4000元/m2宏泰大厦建均3500-4000元/m2年底前供应的项目中，商务公寓的套内均价为4000元/m2 ，较现有同类型项目茂业东方时代低25003000元/m2 ，反映出发展商对区域购买力的共同观点，这与重庆整体房产市场的价格水平是相关联的。东方时代基本上可以作为高价房的一个特例，并不能反映市场基本面。在写字楼方面，同聚远景和宏泰大厦把建面均价定在4000元/m2 左右，套内则达到5000元/m2 以上。同聚远景早前在春交会亮相时，对外宣布的价格是建面均价3800元/m2 ，目前则将单价上调了200元，套内达到5100元/m2 ，反映出区域写字楼市场的良好预期。浩博天庭与宏基大厦地段相近，但定位于“纯小户型公寓”的宏基大厦单价比定位于“商务公寓”的豪博天庭低540元/m2 ，而二者在配套上并无多大差别。虽然两个项目的销售情况还不明了（浩博天庭尚未发售，宏基大厦8.25开始销售），这种价格差异都还未经过市场检验，但相信发展商制定这种价格策略也是根据其对市场的把握和以往的经验判断形成，并非没有道理。 配套档次 写字楼方面，同聚远景配备有新风系统、户式中央空调、智能化系统、大型会议厅等，商务性较强。在区域内的商务楼宇中，其配置算是最完善的。 商务公寓方面，配套毫无亮点，浩博天庭定位为“酒店式商务公寓”，但并无实际内容支撑。住宅方面的配套也是属于基本档次，宏基大厦引进了纯净水、自来水双水源系统。 交房标准从目前已知的情况，区域内即将供应的项目，交房标准全部为清水房。这也代表重庆房市主流供应特征。 面积设置项目名称户型配比各户型面积浩博天庭2*1 27% 1*1 73%2*1 61691*1 2532宏基大厦2*1 64%1*1 36%2*1 66751*1 31.8646同聚远景1732F整层销售，不零卖新上海大厦金融街嘉年华大厦宏泰大厦100m2 以上 写字楼方面，以超大户型为主，同聚远景最小面积为600 m2，相当于半层面积。而宏泰大厦受建筑本身限制，户型划分也至少在100m2以上。因此，未来该区域在小型办公方面的供应处在空白状态。而现有的提供小型办公空间的仅有北岸星座和茂业东方时代的一部分。 住宅和商务公寓方面，供应面积以小户型为主，主要集中在25-75m2。 户型配比住宅项目户型以一房和小二房为主；商务公寓的户型设置也以一房、二房为主。而舒适性住宅项目则出现了空白。潜在市场供应分析结论u 从区域内写字楼市场的供应情况看，一方面供应量小，纯写字楼项目有2个宏泰大厦和同聚远景，供应总量仅7.6万方，从整个产品结构比例和观音桥商圈的发展前景分析，其供应量在区域市场中远未达到饱和。 u 需求方面，观音桥地区没有纯写字楼项目，企业办公只能选择在住宅楼或商务公寓里，龙湖北岸星座以商务公寓推出，目前其用户全为公司企业；观音桥周边如红旗河沟、华新街等地区，其专业写字楼的入住情况都非常好，国际商会大厦企业入住率90%、中信银行大厦企业入住率90%、西浦大厦企业入住率80%，这是显性需求的具体体现，还有大量隐性需求包括大型企业、外企等，他们对办公形象、软硬件配套要求较高，绝不屈就于住宅或一般的商务公寓内办公，而不得不选择在租金更高、商务环境更好的其他区域。然而，随着北部新区的建设，大量房产企业、汽车、医药、高科技企业进驻，他们迫切需要与其公司实力相匹配的办公空间，这样的潜在需求在不断扩大，而作为交通最为便捷，最适合办公的观音桥地区却缺少这样的产品供应。这就是该区域存在的一大供需矛盾。u 观音桥区域的房价整体走强，年底前将推出的住宅类项目套内单价上涨至3500元/m2 4000元/m2 ，较目前在售同类型项目单价上涨400600元；而写字楼方面的价格也攀升至套内5000元/m2 左右。区域内的这种价格发展趋势对于红鼎项目的价格起到很好的带动作用。u 观音桥地区在供应的住宅产品档次上，不断在重复供应中低档产品，一直没有一个“领军”项目出现。随着观音桥商圈综合地位的上升，与之相匹配的住宅产品却没有产生，也就是说通过完善的商业配套已经留住甚至吸引了外区的大量高端消费群，我们的目标客户群已被聚集起来，一旦市场出现了符合他们消费档次的住宅产品，则这部分强大的购买力就会很快地释放出来。区域市场一直缺乏“城市中心高档寓所”的供应，这些需求一直被其他区域瓜分，如果我们能率先填补区域市场的这块空白，则一定能够收到良好效果。四、观音桥地区写字楼市场需求状况在写字楼市场需求的分析中，我们将通过观音桥地区主要写字楼及商务公寓的企业入住情况和销售情况反映该地区对商务办公产品的需求程度，由于时间关系未能进行大量企业主和投资客户的问卷访问调查，该部分需求只能通过定性分析反映其基本面状况。一、写字楼及商务公寓入住情况楼盘名称项目定位企业使用面积入驻企业个数入住率西普大厦纯写字楼200m2 为主9390%国际商会大厦纯写字楼600m2 以上为主4290%中信大厦纯写字楼500m2 以上为主挂牌有104家，没挂牌的约有15家80%金岗大厦纯写字楼最小140m22260%北岸星座商务公寓40m2 为主8760%由于观音桥中心区域的写字楼供应极少，很难反映出该区域的需求情况，因此我们将调查比较的范围扩大到了紧邻观音桥的华新街和红旗河沟地区。从上表可以看到，绝大多数纯写字楼的入住情况较好，北岸星座由于入住年限不长，而且其买家以投资客户为主，因此入住情况不算理想。但总体而言，在观音桥及周边地区，写字楼的租赁情况都不错，这在一定程度上反映了商务办公客户的需求基数还是较大的。同时我们可以看到，纯写字楼的入住率远远高于商务公寓。从这一点可以反映出企业办公还是趋向于选择环境氛围更为纯粹的地方。从使用面积看，在纯写字楼里办公的公司，选择的主力面积至少在140m2 以上，这种面积大小要求对于办公而言是最基本的，40m2 以下的小户型对大多数公司而言是很难使用的，只适合于一些工作室之类的企业。在对茂业东方时代的销售进行深度调查后，我们也发现了这样一个现象，多数自用企业购买3-4套小户型打通用，他们的主力需求面积在120-160m2 之间。这基本反映了自用型公司对写字间面积配置的主流方向。二、写字楼及商务公寓销售情况项目名称定位销售率数码大厦纯商务大厦仅剩4套，94%茂业东方时代商务公寓40%。北岸星座酒店式商务公寓100%具备商务功能的楼盘销售情况良好，茂业由于价格原因影响了销售。仅从销售率方面，我们可以看出该类型楼盘具备良好的客户基础；另外，下半年观音桥区域还将供应1个商务公寓浩博天庭和2个纯写字楼项目同聚远景和宏泰大厦，该类型项目的增多，也在一定程度上反映出各发展商对商务楼盘的信心。附：主城区5大商圈商务公寓销售状况一览项目名称销售情况立洋知本时代98%金沙国际100%华宇时代星空100%华宇世纪银河100%曼哈顿80%五、类似区域市场供应产品特征1、类似商圈基础数据对比（2003年）商圈名称日人流量（万人）年购买力（亿元）商业供应量（万方）IRS值单位面积实际额（元/m2）饱和度解放碑30135.0304500042000接近饱和沙坪坝2464.8183600030000未达饱和观音桥1437.8123150025000未达饱和南坪2054.0153600025000远未饱和分析：商圈发展较为落后江北区观音桥作为主城区中较早发展的商业区域，由于其布局的不合理以及本身商业发展状况的滞后性、不规范性等原因，尽管在一定程度上形成了北部城区较为集中的商业区域，商业业态的档次参差不齐，且以中低档以及零散业态为主，始终未形成较为浓厚的商业氛围。对解放碑商圈的依赖强目前，观音桥商圈的商业面积不足10万m2，且形态单一、布局分散、缺乏大都市氛围、消费者抱怨“东西不好买，特别是好东西不好买”。江北居民强大购买力的相当部分都只好是过江过桥，去支援解放碑商圈了，其商圈的吸附能力还有待进一步的提高。观音桥步行街的修建将在很大程度上拦截过江消费观音桥步行街将建成市内乃至西部最大的步行街，集休闲景观大道、湿地生态系统、深潭叠瀑等生态景观于一体，同时引进大批国内外知名百货商家，目前，商圈正在营业的三个百货店重百江北店、世纪新都、北京华联，加上国庆节开业的深圳茂业百货和12月开业的台湾远东百货，百货业的营业面积至少有15万m2。到2004年底，观音桥商圈将成为全市各大商圈中百货业营业面积最大的商圈。2、类似商圈在营商业物业状况对比区域商圈内引入商家江北区家乐福超市、世纪新都、江重百、北京华联、茂业百货（预计2004年10月开业）、远东百货（筹备中）南岸区好又多、华联商厦、江南新都、百盛、重百南丰商场、诺马特沙坪坝区凯瑞商都、沙重百、立洋百货、好又多、北京华联、王府井（筹备中）解放碑大都会、太平洋百货、王府井、家乐福、新世纪百货、新世纪超市、重百、商社电器、国美电器、美美百货（筹备中）、铜锣湾百货（筹备中）、成商百货（筹备中）分析：观音桥商圈的建设不断升级，在基础设施方面政府不遗余力投入，嘉陵公园已建成开放，全市最大的步行街也将在2005年元旦前后开街。而商圈内的商业业态不断完善，规模不断扩大，金源不夜城、超五星级的金源大酒店、黄金海岸、金融街嘉年华等在娱乐、酒店、购物方面极大改善了观音桥商圈的配套不足问题，而年底前又有两大知名百货茂业百货和远东百货将强势进驻，这对于拦截区域内的高端消费群、提升观音桥商圈的辐射力起到不可估量的作用，更多消费者愿意留在江北，不再舍近求远，这对于区域内的房产项目将产生相当正面的影响，当江北的商业配套比解放碑毫不逊色时，人们会发现住在江北跟住在解放碑一样，而这里同档次楼盘的价格更便宜，性价比更高，升值空间也更大。3、类似区域项目供应比例对比（针对以下区域步行街范围内供应产品进行对比）对比区域住宅纯写字楼纯商业普通住宅酒店式公寓别墅商务公寓江北区71%0014.5%14.5%0南岸区60%00040%0沙坪坝区00057%043%分析：（1） 在南坪步行街附近，新近供应的主要项目有5个，主要为住宅、写字楼两大种类，住宅为主，占60%；纯写字楼为辅，占40%。在建筑形态上均采取了裙楼+塔楼的形式，因此商业部分的供应量也较大，其经营情况良好，除了上海城尚未投入使用、金台大厦经营不太好外，其余的几个项目已分别引进了重百、新世纪、百盛三大百货公司。（2） 沙区步行街的供应项目主要分布在其两端，包括4个商务公寓华宇时代星空、华宇世纪银河、金沙国际、立洋知本时代；3个商业项目金沙国际产权式商铺、钻酷、欣阳广场；2004年纯写字楼市场的供应为空白。（3） 目前，观音桥地区的在售项目中，表现出明显的产品结构单一的特征，在总体供应量不大的背景下，住宅项目占据绝对主导地位，其供应数量占总量的71%，写字楼和商务公寓有少量供应，各占总量的14.5%。详见如下：一、南坪步行街1、区域产品结构特征物业性质住宅纯写字楼纯商业普通住宅酒店式公寓别墅商务公寓个数300020比例（%）60%00040%0在南坪步行街附近，新近供应的主要项目有5个，主要为住宅、写字楼两大种类，住宅为主，占60%；纯写字楼为辅，占40%。在建筑形态上均采取了裙楼+塔楼的形式，因此商业部分的供应量也较大，其经营情况良好，除了上海城尚未投入使用、金台大厦经营不太好外，其余的几个项目已分别引进了重百、新世纪、百盛三大百货公司。2、写字楼产品供应特征u 供应量小从2002年科尔国际进入南坪写字楼市场以来，该地区的商务项目一直处在稀缺的状态，一直到浪高凯悦的推出，在南坪中心地段，截止目前仅3个纯写字楼项目，大量企业不得不混杂在周边的单体住宅中办公，相当影响形象。以天龙广场、贝迪龙庭、商业大楼等住宅项目为例，其间就有大量中小企业在办公。u 面积设置在70-130m2 3个纯写字楼项目科尔国际、金台大厦、浪高凯悦的面积设置，除了金台在70-90m2 外，浪高和科尔的主力面积都在100平米左右。u 价格呈两极分化状态金台大厦属于较早以前推出的写字楼，在各种配置上相对较低，因此其价格远远低于浪高凯悦，套内均价仅售5800元/m2 ，而浪高则高达套内6500元/m2左右，目前其高楼层价格更达到8000元/m2 。u 租售情况良好，中小企业踊跃销售情况较好，浪高以“天价”及返租回报开售，达到当时重庆写字楼的最高价，10个月内完成总量的80%，其中60%为投资客，反映出这类区域“领军”项目对市场高端客户的强大吸纳作用。如果产品在硬件配套、地段、品牌实力等方面达到最优组合，那么创造区域价格新高则有很大的成功把握。3、高档住宅产品供应特征南坪步行街附近目前还没有真正意义的高档住宅产品供应，即使位于步行街中段，紧靠诺玛特和新世纪百货，占尽地理优势的贝迪龙庭，在去年推出时套内均价也仅为3300元/平米。因此，在高端住宅方面，南坪中心还处于空白状态。二、沙坪坝步行街1、区域供应产品结构特征物业性质住宅纯写字楼商业普通住宅酒店式公寓别墅商务公寓个数000313比例（%）00043%14%43%沙区步行街的供应项目主要分布在其两端，包括3个商务公寓华宇时代星空、华宇世纪银河、金沙国际；3个商业项目金沙国际产权式商铺、钻酷、欣阳广场；1个纯写字楼项目立洋知本时代。2、写字楼产品供应特征u 供应量小该区域写字楼市场供应量非常小，立洋知本时代属于2003年推出的项目，2004年至今，整个沙坪坝市场都没有写字楼项目推出。u 面积设置较小该项目以小户型为主，套内30m2 38 m2 的占到80%，最大的也只有82m2 。因此特别受到投资客户的欢迎。其投资客比例占到50%以上。u 消化迅速立洋知本时代一经推出便受到市场追捧，首推的6层楼在开盘一个月内卖完，而后期推出的10层也在短期内消化完。u 写字楼市场需求旺盛沙区步行街周边纯写字楼产品供应奇缺，因此大量公司不得不选择在一些商务公寓内办公，如时代星空和世纪银河，当初开发商将其定位为“商务公寓”，既可办公又可住家，目的就是为了扩大客户层面，给项目更多回旋余地。然而从实际使用情况看，这两个项目100%为办公用户，反映出该区域对商务办公空间的旺盛需求。3、高档住宅产品供应特征步行街周边目前也还未出现所谓的高档住宅产品，单价最贵的是2003年4月份推出的“华宇广场九华楼”，套内均价3400元/m2 。相关市场结论u 观音桥区域目前供应产品以住宅为主，占在售项目的75%，商务公寓和纯写字楼供应较少，分别占在售项目的12.5%。u 即将推出的项目中，住宅的供应量持续加大，观音桥区域以住宅为主导的供应结构仍未改变，但商业、商务项目增加趋势明显。u 从区域内写字楼市场的供应情况看，一方面供应量小，纯写字楼项目有2个宏泰大厦和同聚远景，供应总量仅7.6万方，从整个产品结构比例来看，其供应量在区域市场在售和将售项目中仅占0.4%，而在南坪写字楼的供应比例达到9.4%，仍远未达到饱和。u 需求方面，观音桥地区没有纯写字楼项目，企业办公只能选择在住宅楼或商务公寓里，龙湖北岸星座以商务公寓推出，目前其用户全为公司企业；观音桥周边如红旗河沟、华新街等地区，其专业写字楼的入住情况都非常好，国际商会大厦企业入住率90%、中信银行大厦企业入住率90%、西浦大厦企业入住率80%，这是显性需求的具体体现，还有大量隐性需求包括大型企业、外企等，他们对办公形象、软硬件配套要求较高，绝不屈就于住宅或一般的商务公寓内办公，而不得不选择在租金更高、商务环境更好的其他区域。然而，随着北部新区的建设，大量房产企业、汽车、医药、高科技企业进驻，他们迫切需要与其公司实力相匹配的办公空间，这样的潜在需求在不断扩大，而作为交通最为便捷，最适合办公的观音桥地区却缺少这样的产品供应。这就是该区域存在的一大供需矛盾。u 观音桥区域的房价整体走强，年底前将推出的住宅类项目套内单价上涨至3500元/m2 4000元/m2 ，较目前在售同类型项目单价上涨400600元；而写字楼方面的价格也攀升至套内5000元/m2 左右。区域内的这种价格发展趋势对于红鼎项目的价格起到很好的带动作用。u 观音桥地区的房产结构以住宅为主，商务型产品供应不多。而在住宅产品的档次上，不断在重复供应中低档产品，一直没有一个“领军”项目出现。随着观音桥商圈综合地位的上升，与之相匹配的住宅产品却没有产生，也就是说通过完善的商业配套已经留住甚至吸引了外区的大量高端消费群，我们的目标客户群已被聚集起来，一旦市场出现了符合他们消费档次的住宅产品，则这部分强大的购买力就会很快地释放出来。区域市场一直缺乏“城市中心高档寓所”的供应，这些需求一直被其他区域瓜分，如果我们能率先填补区域市场的这块空白，则一定能够收到良好效果。六、重点竞争项目分析一、竞争项目简况 茂业东方时代地理位置江北区建新北路与洋河路交界处总建筑面积15万m2，其中塔楼7万方项目定位商务公寓推出时间2004年5月建筑形态高层，37层，其中裙楼10层户型设置商务公寓：30-160 m2 。商铺面积：15-20 m2销售率40%成交价格公寓套内均价6200元/m2，商铺套内均价70000元/m2电梯数量10部每层户数38 配套设施超5星级酒店装修标准、3.3米层高、5.4米挑高大堂、24小时商务秘书、商务会议、商务代订、代购服务、酒店式客房清理、衣物干湿洗熨、代租代管物管公司深圳甲级商务物管崇德物管 同聚远景地理位置观音桥转盘总建筑面积46000m2项目定位纯写字楼推出时间预计在2004年9月建筑形态高层34层，1层为临街商铺，2-6层为商业，8-31层为写字楼预计售价建均4000元/m2，套内5100元/m2面积配比最小600m2，按半层或整层销售每层户数2户电梯数量6部电梯。2部低区电梯、3部高区电梯、1部货梯。配套设施新风系统、户式中央空调、多功能国际会议厅、商务茶餐厅、休闲运动中心、商务中心、双层景观大堂二、竞争项目优劣势分析1、茂业东方时代u 优势分析地 段项目所在位置，为目前北城最繁华地段，各种商业设施集中于此，处在北城天街、新世纪、北京华联三大商场的核心区域，是人流最集中的地方。交通方面极为便捷，距离公交车站不过几米，无论是人行还是车行都相当方便。未来，该地段属于规划中的商业购物金融区，各种市政金融配套设施将进一步完善。绝佳的地段对于办公或居住都十分具有吸引力，因此对投资客而言意义重大。茂业百货茂业百货深圳最具影响力的品牌，其将成为重庆乃至西南地区单店经营面积最大的综合性百货公司，将引进30多个目前重庆没有的时尚服装品牌，届时，该区域将成为江北地区百货公司最为密集的地方，对高端时尚人群的吸引力进一步加强。同时很好地解决塔楼用户的商业、生活、商务配套问题。超5星级酒店装修标准由于江田大厦原有的楼体建筑是按照超五星级标准设计施工的，茂业接手仍则继续采用其原来的设计，因此在硬件配套和公共部分的装修上，都按照酒店标准进行，如10部电梯、3.3米层高、5.4米挑高商务大堂、106米扇面展开式楼体造型等等，都为项目打造“皇家经典”的高档形象奠定了先天基础。u 劣势分析商务硬件配套不足就办公用途而言，东方时代的硬件配套显得不够，酒店和居住的氛围更浓。在智能化设施、新风系统、商务会议室等方面欠缺。价格偏高，超过市场主力消费群的承受力，影响销售速度6200元/m2的套内价格对江北区市场而言，接受起来较为困难，其成交的户型以30m2左右的小户型为主，大户型消化缓慢，导致目前的销售率不足40%，由于后期剩余户型以大户型为主，预计其销售节奏将更为放慢。2、同聚远景u 优势分析位置项目位于观音桥步行街中段，处于嘉陵公园入口处，比邻金源大酒店，既拥有便捷的交通，又可坐享嘉陵公园的生态美景，同时借助超五星级酒店金源大酒店，提升项目形象。外立面设计境外设计队伍进行外立面的重新设计，使其外立面成为一大亮点，较能体现出项目现代感和商务感。景观项目所在的位置几乎被嘉陵公园环抱，同时紧靠步行街，景观视野良好，既有绿意莹莹的公园景色，又有时尚动感街景，宜静宜动，繁华与自然兼得。u 劣势分析面积设置单一面积设置偏大，最小600m2，尽管以此能够分流掉大量中小企业客户，使产品的客户群更加纯粹，有利于建立起良好的形象，但过高的总价势必提高对客户资金实力的要求，减少客户数量，同时影响单价的提升，从而对项目销售速度和销售总额产生负面影响。工程进度缓慢同聚远景也是一栋烂尾楼，其主要的工程进度体现在外立面的改造上，但自春交会前后亮相至今，外立面工程没有任何进展，使得市场对项目进度和发展商实力产生种种猜测，严重影响客户信心。特别是其所针对的目标客户群大型公司、企业，他们对办公楼的形象要求更为严苛。软硬件配套无特色在硬件配套上，都是一些常规项目，如户式中央空调、新风系统、商务会所等，电梯仅6部。特别是物管方面，物管公司为重庆本地企业，毫无品牌知名度，相信其无论是在服务内容还是服务水平上质量都不高。不利于商务楼宇的后期良性运转。三、应对策略 在产品打造上，通过加强软硬件配套设施，提升项目附加值，为高位价格提供强力支撑。 拔高项目市场形象，将其定位于高档产品，拉高产品在客户心理的预期价值，而实际推出的价格只在区域内同类产品的基础上提升10%左右，从而提高项目的性价比。 制定合理的、性价比较高的价格策略，在速度与利润之间寻求最佳平衡点。 注重工程形象包装，加强高端客户信心。 差异化产品定位，以科技概念包装3号塔楼、以时尚外销豪宅公寓打造1号塔楼。 项目自身状况 一、 项目主要经济技术指标项目用地面积：30243m2 总建面：164363m2 总户数：1490户裙楼规模：7层塔楼情况：1号塔楼1层架空，共48层，住宅40层，总建面62045m2 2号塔楼1层架空，共33层，住宅25层，总建面61560m2 3号塔楼1层架空，共31层，住宅23层，总建面35270m2裙房屋面：5488m2单层户数：1号塔楼12户 2号塔楼24户 3号塔楼24户单层面积：1号塔楼1491m2/1496m2 2号塔楼1175m2 3号塔楼1431m2户型配比：1号塔楼89m2 两房约占33%；93m2 两房约占33%；119m2三房约占33%。顶层为183m2235m2 跃层。 2号塔楼78m2两房约占33%；70 m2两房约占33%；68m2 两房约占16.7%；104m2 三房约占16.7%。顶层为137m2-209m2跃层。 3号塔楼35m2 一房约占16.7% ；42m2 一房约占58%；63m2 两房约占16.7%；76m2 两房约占8.6%车位：560个二、 项目工程进度2005.43号塔楼主体结构完成2005.61号、2号塔楼主体结构完成2005.71号、3号塔楼完成外墙装饰2005.92号塔楼完成外墙装饰2005.83号塔楼竣工2005.112号塔楼竣工2005.121号塔楼竣工2005.12项目全部竣工三、 项目SWOT分析一、项目优势分析（Strength）n 区位优势（1） 项目所在地观音桥片区是北部城区（江北区、渝北区、北部新区）的商业、商务中心，也是连接江北区、渝北区、北部新区与主城其它区域的交通纽带，而项目地处建新北路主干道上，地理位置上的区位优势明显。（2） 项目又位于目前市政府所规划的江北区步行街内，毗邻嘉陵广场，地块的发展潜力和升值空间巨大。日前，观音桥步行街市民广场（改造后的嘉陵公园部分）于7月1日已经投入使用，区域内的人气急剧上升。n 交通优势交通四通八达，交通体系完善，各路交通车可直达主城各区。n 地块周边人文氛围（1） 地块毗邻龙湖枫香庭等高档高层住宅小区，未来良好的居住氛围和已初步形成的都市中心区域高档住区印象为项目在高档住宅方面的运作奠定了坚实的基础。（2） 北岸星座、北城天街、茂业东方时代等商务、商业类项目为本区域商务、商业氛围的形成与提升锦上添花，也对本项目打造纯写字楼项目营造了良好的烘托效应。n 区域配套优势（1） 观音桥片区由于扼据江北区的各大交通要道，是整个北部城区发展较早较为成熟的区域，目前区域内商圈日渐独立与成熟，家乐福、北京华联、协信黄金海岸、金源不夜城等已陆续投入使用，预计今年10月茂业百货也将开业投入经营，区域内的商业配套齐全，为地块项目的开发提供了成熟的商业配套。（2） 商务配套日渐成熟：北岸星座、国际商会大厦等写字楼项目的打造，金源五星级酒店的进驻也为观音桥片区增添了良好的商务氛围。（3） 区域内学校、交通、环境等日常基础配套设施齐备。n 地块规模优势项目总建筑面积达16万方，在整个都市中心区域地块稀缺的状态下，如此的规模在目前观音桥片区仅此一个，有利于打造局部区域内的项目规模效应。二、项目劣势分析（Weakness）n 自身产品弱点（1） 项目户型面积在设计上偏大，套内面积在7080平方米左右，建筑面积达100多平方米，这与近年来都市中心盘多以“小户型”“高单价”“低总价”的推盘趋势相背离，形成每套户型总价偏高，增大客户可承受能力的较大抗性。（2） 项目3号楼的入口大堂仅单层楼的层高，这使得无法做成挑空大堂，且面积有限，难以凸现挑空大堂的大气与尊贵，不利于树立高档写字楼的形象。（3） 项目裙楼现代广场外立面色彩、档次与未来将要打造的高档写字楼、高档住宅的塔楼部分格格不入，且早已经营多年的江重百、南亚家俱市场等经营状况不善的状况已在客户心目中有所印象。n 项目周边状况项目背后紧靠观音桥农贸市场，交通组织混乱，道路狭窄，人车混杂，对于项目形象的树立有一定的阻力。三、地块机会分析（Opportunity）区域规划前景乐观（1） 政府江北商业中心综合整治规划的出台明确制定了