crm催生新一代营销管理模式

CRM催生新一代销售管理模式管政 2002/08/21进入21世纪后，在销售管理领域，随着经济全球化和信息技术的飞速发展，新市场的不断开拓、销售行为前所未有的变化、信息传输的高速度以及可获得的信息量巨大等特性，改变了企业竞争的格局，也彻底改变了销售工作的性质。现在销售人员必须对客户的需求和问题作出快速反应，这除了需要销售人员个人能力的培养和提高、熟练使用各种技术外，更需要具有一种团队协作的意识。商务中有句老话：售出产品才是真正的生意。如果没有销售就根本不需要会计、生产工人、甚至是公司总裁。销售经理工作的基本目标是在合理的成本下使销售量和利润最大化。而这目标的实现在很大程度上取决于销售经理是否培养了一支训练有素的销售团队。销售团队不仅要具有足够的推销技巧、具有相互协作的能力，还要具备建立客户关系的能力。由于市场竞争焦点的变化，企业的销售成本存在一种增长的势头，主要原因有：企业需要更加注重市场细分；客户需求的服务水平越来越高；运输费用的增加。迫于销售成本增加的压力，许多企业不得不寻找满足客户需求的新方法，例如电话销售、网上商店、自动售货机等。更多的企业则是选择了CRM。“战略始于客户，客户决定产品”，成功的企业战略要找到更新的、更有效的方法去满足客户的需要和欲望。而这只有交给CRM。CRM被国内外企业看好重要原因之一在于：CRM可以全面提升销售管理能力。CRM引起了销售管理模式的新变化，催生了新一代的销售管理模式。企业的销售将向多样化、自动化和知识化的方向发展。一、CRM使用前后销售模式的变化变革的苗头已经出现并且正在按自己的规律发展。现在的销售经理已经发现，他们既掌管着已经失去传统力量、效率和声誉的一线销售队伍，又掌管着一个集合了数据库营销、电话销售和具备全部自动化销售工具库的最佳效果的、更强有力的销售组织。销售经理的角色在CRM使用前后正发生着深刻的变化。CRM使用前后销售模式的变化20世纪50年代70年代（CRM使用前）20世纪90年代以后（CRM使用后）实现销售量的途径直销人员直销电话销售网上销售批发商或代销商销售销售代理追加销售和向上销售团队协作销售销售工作的类型推销区销售代表地区经理推销区销售代表大客户销售代表各区客户经理销售支持人员电话营销人员行政人员销售培训人员行业销售专家营销手段以一类客户为目标使用同一种的营销技巧以若干个细客户为目标分别使用针对性的营销技巧“一对一”营销全员营销执行目标销售量的全面增长最低限度的支出提高客户满意度提高客户忠诚度提高产品的销售量提高边际收入降低销售成本CRM之所以能够被应用于销售管理中，除了是因为会引起销售管理模式的深刻变化外，最初的动因在于：由于买方市场的形成，客户要求的服务水平越来越高，引起销售成本的飞快增长，从而促使许多企业不得不寻求满足客户需求的新方法。在这种形势的驱动下，企业看中了CRM。二、CRM全面提升销售管理能力CRM将引起销售管理的变革，CRM中的销售自动化（SFA）直接加速了这种变革的产生；而且CRM还有利于提升整个销售团队的业绩，并且使得全员销售成为可能。（一）销售自动化提升销售业绩SFA在欧美国家已有十几年的应用历史，它是企业进行销售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的摇篮。SFA在20世纪90年代得到了蓬勃的发展，发展的原因在于企业迫切需要信息技术来改变销售管理的现状，以满足企业不断发展的需要。SFA的实施，可以让企业借助于一些通讯设备、网络设施和相应管理软件，来充分利用信息资源，从而获取信息共享和信息实时更新所带来的高价值。SFA可实现的功能很多，总体可分为一般销售自动化和现场自动化。一般销售自动化实现的功能包括销售流程管理、销售区域管理、销售线索管理、产品配置支持、知识管理等。而作为国内SFA软件供应商的佼佼者联成互动公司则认为，对于成长型企业而言，迫切需要扩大业务范围与销售区域，以保持和扩大销售规模，实现企业的快速发展。但是，这一目标常常受到现有销售能力不足的限制。因此有效提升销售能力，以满足多部门、多业务、跨地区的销售发展需要，是很多成长型企业面临的发展瓶颈。MyCRM For SFA可以帮助企业实现多部门、跨地区的客户资源的集中管理；建立多业务、跨地区的统一的集团销售管理平台；SFA帮助销售人员按照统一的销售规范、分阶段量化管理销售过程，有效管理客户信息、跟踪记录、工作日程与时间，以及自动报警、统计分析、机会挖掘等，从而实现销售过程的自动化与智能化。 （二）CRM全面提升团队销售能力CRM可以对不同接触渠道（直接销售、E-Mail、呼叫中心、网站等）上所收集的客户信息进行统一管理，来建立一个跨部分、跨业务、跨地区的统一的客户资料档案（客户信息）。这样可以让不同层次的销售主管共享客户信息，并对客户及销售机会等进行分配、调整，从而实现团队间的优势互补、相互协作，提高了销售团队的工作效率。1、CRM让销售团队工作增效现代的管理制度中，“团队（Workteam）”建设常常被人们当作一个典型的、无可替代的管理模式，因为它代表一种工作方式的转变，是工业经济时代的线性分级制向新经济时代的环形结构转变的结果。而在市场逐步走向成熟、完善的21世纪，企业开始推崇“以客户为中心”的经营理念，企业成功与否在很大程度上取决于企业是否拥有一支善于理解客户，并能够对客户面临的问题提出建议，并帮助其找到有效解决方法的销售团队。（1）CRM统一客户信息CRM可以对不同接触渠道（直接销售、E-Mail、呼叫中心、网站等）上所收集的客户信息进行统一管理，来建立一个跨部分、跨业务、跨地区的统一的客户资料档案（客户信息）。这样不仅可以让销售团队共享统一的客户信息，来有效、有序的推动销售进程；还可以让不同层次的销售主管共享客户信息，并对客户及销售机会等进行分配、调整，从而实现团队间的优势互补、相互协作，提高了销售团队的工作效率。（2）CRM催生实时型销售如今ERP已逐步走向了成熟，而CRM又成为IT投资热区。CRM已经逐渐被企业和企业用户所接受，人们逐步认识到客户是企业最重要的资产。在那些认识到客户忠诚和长期利润贡献价值的公司中萌生了一种新型企业模型：实时型企业(RTE)。这代表了公司运作业务的一种根本性的范式转变。企业将会成为一种“即刻的企业”。在RTE模式下，所有的公司部门、公司客户、供应商和合作伙伴都可以通过企业内部网、外部网和因特网来进行电子化的连接。这就使得公司的信息系统能够在每周7日，每日24小时内实时发挥作用，从而可以实时为经理提供一些关键的信息，例如客户需求的不断变化、竞争态势的变迁以及供应商和客户利润贡献率的转变等。目前，CRM的实时性在很大程度上影响了销售管理。如果销售团队中所有的销售人员都可以实时访问统一的、全面的、动态更新的客户信息，就可以消除最新的客户信息很难迅速反馈到一线销售人员处的局面，就可以消除不同销售人员针对同一名客户采取了不同的促销和销售策略。因为反映客户状况或客户价值的信息在不断的变化，因此，我们需要不断调整相应的销售策略和销售方案。这样才能确保在瞬息万变的大环境赢得客户、赢得市场。而且实时型销售模式可以让企业与客户进行更深层次的沟通，以进一步把握住客户的所想和所需，从而可以提高客户忠诚度、扩大销售量。总之，这种实时型销售模式可以进一步加强了团队间的协作，提高了团队的应变能力和响应能力。而该模式的实现同样也离不开信息共享这个前提条件，如果信息不能共享，再新的信息也不能迅速反馈到一线的销售人员身上。（3）CRM实现“柔性”销售管理平台CRM实施后，企业可以以工作组为基本的业务单位，可以实现内部多部门的团队管理。而工作组是针对特定的销售任务、特定的客户群来划分、确立的。集团销售管理通过工作组的部署、跨工作组的客户资源统一管理和工作协同，从而实现多部门、多业务、跨地区的销售组织的统一管理。而且，销售经理可以在销售过程的某一阶段针对相应销售任务的特点，选择最贴切的销售人员，灵活组建销售团队，完成销售任务。这种“柔性”的销售管理平台可以确保团队中的每一个成员都能发挥最大的效用，再通过信息共享来实现团队的协同价值，从而最终实现团队效用的最大化。（4）CRM提升销售人员的协作能力对于那些销售人员数目很多的企业，销售团队中人员之间的协作则显得尤为重要。因为大型的销售团队需要完成的销售任务自然很多，而且经常是跨地区的。因此销售人员之间经常需要一些协作。例如CRM所提供的工作代理功能，即销售人员可以根据当前的工作情况（如临时出差），进行工作代理的设置，将当前的销售任务移交给其他用户代理。2、CRM成就团队的协作管理大师德鲁克指出，人们需要学习“经营管理自己”，懂得将自己放在最能有所贡献的地方，并学会发挥自己的长处，为组织做出贡献。在风起云涌、变幻莫测的信息时代，所有的经理人明显地感觉到时钟越走越快，太多的信息令人无暇顾及。这就需要企业在信息共享的基础上能够进行团队协作，使得每个人都能发挥最大的潜力，从而实现团队的最大效能。CRM可以为销售团队提供一个共享客户信息的平台，重新整合企业的客户资源；还可以把传统“各自为战”的销售人员，团结成一个“以满足客户需求为中心”的强大团队。基于信息共享的团队协作的结果是经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检验。其实，销售团队管理中的信息共享还有另外一层含义，那就是销售人员各自所拥有的信息和知识的共享。这种信息和知识的共享利于相互沟通、互相学习、扬长避短、共同提高，从而会显著提高整个团队的业绩。但关键问题的是，什么动机能够促使销售人员愿意这么做呢？对于该问题不同的人具有不同的看法，我认为企业通过实施CRM，让销售人员拥有了一个共同的观念“以客户为中心”；这种信念会让全体销售人员意识到销售团队最大的“敌人”是客户，要处理好客户关系，每个人都必须齐心协力，只有实现知识和信息的共享，才有利于整体利益的最大化，从而个人才能获得利益的依靠。否则，只能是“满盘皆输”。三、销售趋向多样化、自动化和知识化当我们处在一个快速变迁的时期，我们无法驾驭变革，只能走在变革之前，21世纪企业管理中面临最大挑战的是：使组织发生变革的领导者。而对于销售部门的领导者销售经理，也应当意识到销售正在或将要迎来一次大变革，我们可以预言，企业的销售将趋向多样化、自动化和知识化。而这种变革的到来与CRM的出现是密不可分，甚至可以说是相辅相成的。首先，未来的销售渠道将呈现一种多样化的局面，渠道包括电话销售、经销商销售、电视直销、网上销售等。因为不同的渠道具有不同的客户接触点，因此我们需要根据不同的渠道采取不同的客户管理策略。其次，未来的销售将趋于自动化。这种自动化有别于工程中的自动化，在这里主要是指借助于一些通讯设备（例如PDA、掌上电脑、手机）、网络（Internet、Intranet等）和管理软件（例如SFA等），来实现销售的统一协调管理，这种自动化比较注重于销售团队间的相互协调、相互沟通、相互合作；然后在团队协作的基础上，进行客户线索管理、现场管理、产品配置支持、