3g手机定制的基本模式

运营市场观察 OPERATION MARKET OBSERVATION 运营市场观察-电信运营商的网络营销发展建议【战略研究】 我国移动运营商的3G手机定制战略建议02【网络营销】 电信运营商的网络营销发展建议11【3 G 营 销】 3G营销：回顾过去、审视现在、规划未来21【家庭产品】 TD无线固话：扬长避短的选择29【集团客户】 3G时代集团客户开拓维护研究39【海外手机】 日本普及触摸功能手机的探索47【海外手机】 要不要买苹果新机“iPhone 3G S”？52【征稿启事】 运营市场观察运营视点征稿启事 我国移动运营商的3G手机定制战略建议 徐霞光工作室一、何谓定制二、3G手机定制的意义三、手机定制的模式四、影响移动运营商选择手机定制模式的因素五、五个重要观点六、手机定制战略三阶段部署建议1 何谓定制手机定制是指移动运营商对手机提出商标、操作界面、特有功能、应用软件或是硬件等方面的需求作为终端厂商产品研发与生产的依据，终端厂商根据运营商的要求，或是只在终端上打上运营商的商标；或是将一些与移动运营商的业务相关应用内置到通用型手机上；或是以OEM，ODM的形式专门为运营商生产特定型号的手机产品，生产出来的定制终端按照事先定好的协议价格由移动运营商销售或者直接进入手机厂商的流通渠道销售。在手机定制过程中，移动运营商不仅可能制定手机规范，把遵守规范作为手机入网条件，而且可能直接定出手机型号让终端厂商进行排他胜的生产，生产出来的手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，还需要与移动运营商进行网络及业务方面严格的IOT测试。2 3G手机定制的意义2G时代，传统的语音需求占据主导，移动数据业务的发展规模比较有限，移动通信市场表现为同质化的语音业务竞争。在这种竞争态势下，手机承载的功能单一且明确，终端的开发、生产和销售主要由手机生产商以及相应的零售商等社会营销渠道去组织和推广，移动通信运营商基本不介入，手机终端的发展模式是独立移动通信运营商之外的发展模式。随着网络的演进，语音业务需求逐渐成熟和数据业务的广泛开展，业务实现的直接载体一手机，对新业务的支持和推动作用日益凸显，尤其对于以数据业务为核心的3G时代，手机终端与用户的体验和感受更是高度相关。这就决定了在3G运营环境下，新业务推广与手机所支持功能的开发须紧密联系在一起，移动运营商和手机制造商以及零售商之间的配合变得越来越重要，以往2G手机的独立发展模式不再适应，移动运营商介入终端进行手机定制成为必然。通过3G手机定制，移动运营商可以提供特色功能与特色业务定制，形成差异化竞争优势，加快数据业务的推广；可以提升用户体验，提高业务普及率和使用率，增强用户粘度；同时，移动运营商介入手机终端，使得产业价值链的有效整合成为可能。总之，3G手机定制是移动运营商开拓市场、促进业务发展、增强用户粘度、提高核心竞争力的重要战略之一。因此，如何更好的利用定制手机发展新业务、提升竞争力，值得移动运营商深思，而对于中国移动运营商，在3G启动之后，对手机定制战略进行研究，意义更是重大。3 手机定制的模式手机定制的模式主要指手机厂商、运营商及渠道商围绕手机生产、采购及销售所产生的关系总和。根据各企业间围绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系进行组合，手机定制模式将呈现出多种分类标准。以品牌形象和业务应用两个维度组合，按照移动运营商参与终端开发工作的递进程度，把手机定制模式细化为6种模式：3.1 模式1：介入式的运营商推荐终端的研发、生产和销售完全由终端厂商负责，运营商只是在终端上市前，参与对终端样机的IOT测试等；对于测试合格的终端在上市时，由运营商向用户推荐。这种模式下移动运营商的手机定制程度只是处于初级的介入阶段，手机终端基本没有出现运营商的感知元素，比如品牌标志等。中国移动为了加快其GPRS彩信业务的发展，在彩信业务的推广前期，曾采用向用户推荐彩信手机的模式。3.2 模式2：嵌入式的局部定制基于终端厂家提供的手机终端，运营商进行局部定制，在操作界面上做一些能够显示出自有品牌的简单修改，如在终端上市前预设各项参数、运营商的商标和特定的待机画面等。中国移动推出GRPS业务、中国联通推出CDMA 1X业务、以及欧洲运营商早期的品牌形象手机定制均属于此类模式。这种局部定制模式，实质上是将运营商的一些元素嵌入至终端手机，而这些元素在用户购买或使用手机时是可以被感知到的。3.3 模式3：深入式的普通定制运营商对终端的功能、业务内容提出要求，对于各个终端厂商提出技术规范方案，运营商与终端厂商进行深入探讨，联合制定最终的终端技术规范和标准，终端厂商按照最终联合确定的技术规范和标准进行生产。这种深入式的普通定制，处在运营商品牌形象程度较深和业务应用程度较深阶段的结合点上，手机具有支持运营商的业务组合功能，使用运营商与厂商的联合品牌，不过，运营商需要采购部分的定制手机，手机售后服务由运营商与终端厂商共同负责。3.4 模式4：融入式的合作研发与推广在共同研究并确定用户需求的基础上，运营商与应用开发商、终端厂商等共同制定手机终端的业务规划和各种规范，并由终端厂商进行生产，运营商与终端厂商共同进行相关的市场营销和推广。韩国电信运营商SKT曾经是融入式合作模式的代表，在这种定制模式下，运营商将特定的数据业务有机融入至手机中，手机上通常采用运营商自有品牌或联合品牌，运营商负责定制手机的销售和售后服务。3.5 模式5：完全定制运营商主导终端研发、设计和生产。在完全定制模式下，运营商提出各方面的要求，其中的协议、功能、软件和硬件都由运营商来确定，运营商占据完全的主导地位，终端厂商只负责生产实现。这种模式的代表是NTT DoCoMo 。NTT DoCoMo对日本的移动通信产业具有很强的影响力和控制力，在WCDMA系统上拥有5%以上的专利权，从终端产品的设计、研发、营销和品牌推广方面，NTT DoCoMo都处于绝对控制地位一公司自己定义终端规范及业务规划，自己研发应用，使用自有品牌，自己制定并实施市场营销计划，终端厂商成为OEM厂家。3.6 模式6：消费者自主定制手机的“主导权”从运营商与生产厂商转移到消费者，由消费者自主选择各种功能，实现手机消费“DIY的模式，运营商根据消费者需求组织进行手机终端的大规模定制生产。随着3G业务的深入和成熟，终端以及服务都将愈加个性化和私有化，届时，大规模定制时代来临，消费者定制必然成为主流的手机消费模式。实际上，上述6种手机定制模式可以归纳汇总为完全控制、深度定制、浅度定制3大类，这6种模式的递进和汇总结果以及对应的终端规范要求见下图和下表。图 运营商6种手机定制模式演进表 运营商3大类手机定制模式的终端要求要求完全控制深度定制浅度定制终端规范对终端规范完全控制对终端规范细化控制对终端规范简单控制软硬件平台详细规定终端的软硬件平台规定终端的部分软硬件平台，如KDDI规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail不规定特殊软硬件平台品牌标识运营商独立Logo运营商+厂商Logo运营商+厂商Logo菜单完全规定菜单内容规定部分菜单内容，如KDDI对EZ服务规定菜单规定部分菜单内容，如H3G规定Today on 3菜单内容说明书完全控制使用说明书完全控制使用说明书排他机型有部分定制内容定制终端功能要求定制终端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制终端特有功能，如KDDI定制Navi Walk功能不定制特有功能规定终端的功能细节规定终端的部分功能细节，如KDDI规定启动摄像功能为按键1秒以上，规定照片文件名格式等不规定终端的功能细定制功能键，例如DoCoMo的i键定制功能键定制功能键，例如KDDI的EZ键、Appli键定制功能键或以标准键结合定制界面使用定制标准功能的使用界面定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色4 影响移动运营商选择手机定制模式的因素从对手机定制模式及其产业链的构成分析中可以看出，在每种定制模式下，手机产业链条各环节的职责和合作分工关系均不相同，且随着定制模式的不断递进，对移动运营商手机产业链的控制能力的要求也相应提高。因此，这就决定了移动运营商不能随心所欲的选择手机定制模式，移动运营商制定手机定制战略、选择手机定制的模式必须遵循手机定制的客观规律和探究影响选择手机定制模式的关键因素，综合而言，移动运营商选择手机定制模式、进行手机深度定制需要考虑的主要因素有：4.1 移动运营商自身实力更大的权力意味着更大的责任，深度定制模式不仅要求运营商必须承担其用户需求挖掘、终端功能模块研发和标准制定乃至芯片开发等职责，移动运营商还必须扮演终端采购商的角色，吸收因定制模式升级演进而带来逐步增高的成本压力。所以，定制模式对移动运营商的终端研发和标准制定、客户需求挖掘、终端成本消化等能力提出了严峻挑战。4.2 市场需求差异化程度市场由同质化日益发展为个性化、差异化的需求是移动运营商进行手机定制战略的充分条件之一，也就是说市场需求的个性化程度决定着移动运营商手机定制模式的变更，即消费者差异化、个性化需求越明显，移动运营商就应该选择越深度的手机定制模式。4.3 终端厂商的侃价实力运营商手机定制战略，一方面给终端厂商尤其是处在弱势竞争地位的终端厂商带来新的商机，因为一旦终端厂商的产品入选运营商定制手机的终端机型，终端厂商就可以借助运营商的强势力量获得稳定的销量，在终端市场上占据有利地位；另一方面，移动运营商的手机定制模式则制约着终端厂商的自主权和自由度，尤其是移动运营商以自有品牌销售定制手机时，将会带来稀释终端厂商的品牌和降低其影响力的负面效果，这种负面影响是那些强势大终端厂商所不愿意接受的。因此，移动运营商在对终端厂商的博弈过程中，必须结合有关手机厂商的侃价实力，根据终端厂商的侃价实力差异而选择定制模式的具体内容。4.4 渠道商的侃价实力在移动运营商的手机定制战略执行过程中，社会渠道商的地位和作用将受到不同程度的影响。然而，渠道商的侃价实力仍然是影响运营商的渠道体系与社会渠道商究竟是互补还是竞争关系的重要因素。假如，移动运营商不具备能够完全放弃非自有渠道的能力，那么，运营商的渠道体系与社会渠道、终端厂商的渠道将保持长期的共同发展状态。这就表明，运营商选择手机定制模式也应该考虑到现有渠道商的侃价实力。4.5 竞争对手的行动在通信产业中，一家移动通信运营商的竞争行动对其对手产生显著影响，移动通信运营商的目标和战略定位、手机定制模式的选择、一体化战略的实施力度以及竞争体系均是其他移动运营商手机定制战略制定和实施的重要考虑依据。各种手机定制的模式都有相应的产生背景、发展环境及优缺点，因此，在制定手机定制战略、进行终端定制模式的选择上，对于移动运营商来说，重要的并不是能否更加深入地进行终端定制，而是根据具体的市场需求、移动通信市场的竞争情况和其他相关因素，清晰地做出从浅层定制到深层定制、直至完全定制等各种模式的战略判断，从而选择合适的定制模式，这一点对于已经开展3G业务试商用的中国移动运营商尤为重要。5 五个重要观点根据移动运营商手机定制的模式及产业链的构成，通过对影响中国移动运营商3G手机定制相关因素的分析，可得出以下五个重要观点：1）3G时代是定制营销时代，消费者的需求特点和3G移动通信市场竞争态势决定了中国移动运营商必须实施深层次的手机定制模式。2）运营商深度定制是主流发展方向，但完全定制模式在逐步修正和缓解。3）移动运营商进行手机定制，实施一体化战略的根本目的是为了更好的推动其3G业务的发展，不是为了获得手机利润而定制手机，因此，移动运营商是终端产业链的“整合者”但不是“通吃者”，移动运营商与手机厂商和渠道商之间更多是互补的合作关系。4）移动运营商制定手机定制战略、选择手机定制的模式必须遵循手机定制的客观规律和探究影响选择手机定制模式的关键因素，必须考虑成本与收益，并针对不同对象的不同侃价实力采取不同的合作模式。5）由于环境随着时间的变化而变化，因此，移动运营商3G手机定制战略及定制模式并非一劳永逸，必须根据各因素的变幻和3G产业生命周期的演进而不断动态调整。6 3G手机定制战略三阶段部署建议对我国移动运营商3G手机定制战略的部署提出如下建议：6.1 3G初期的手机定制战略建议这一阶段移动运营商手机定制战略的目的是解决终端的困乏、培育3G用户市场、做好2G和3G的过渡问题。因此，建议移动运营商采用深入式或融入式的定制模式，加大定制手机集采力度，具体内容为：(1)通过战略联盟、委托代理、合资等一体化战略形式与诺基亚、摩托罗拉、索爱等手机厂商合作研发手机终端、制定终端相关规范等。(2)手机制式为双模或者多模，支持的功能除了那些在2G有一定市场基础的“准3G”业务外，适当的注入3G的特色业务，比如视频电话等。(3)品牌选择上，采用品牌双轨制，一方面与侃价实力强的手机厂商保持联合品牌，另一方面对于侃价实力弱的手机厂商，定制手机的品牌则只体现运营商的元素。(4)这一时期的目标客户主要集中在东南沿海和中部一些经济发达的省市，因此在销售组织方面，移动运营商除了以自有销售体系为主外，还需社会渠道配合，尤其是需与移动运营商的目标客户有很强的匹配能力的国美、苏宁等大型家电连锁合作，通过他们一、二级市场影响力扩大3G业务的认知度。6.2 3G发展期的手机定制战略建议这一阶段移动运营商手机定制战略的目的是进一步促进用户体验，加快3G业务的发展。建议移动运营商在仍旧采用深入式或融入式的定制模式的基础上，对战略内容进行调整，表现在：(1)继续保持与诺基亚、摩托罗拉、索爱等强势手机厂商的战略联盟，可以适当考虑并购手机厂商。(2)手机制式除了双模或者多模外，3G的特色手机逐步占据市场业务。(3)品牌选择上，虽然采用品牌双轨制，但是逐步过渡到单一的移动运营商品牌。(4)扩大渠道的合作面，将手机连锁企业纳入合作的范围，利用他们三、四级市场影响力进一步扩大3G业务的成熟度。6.3 3G成熟期的手机定制战略部署这阶段是电信业真正意义上的定制营销时代，同时移动运营商积累很强的手机研发、创新等能力，渠道体系也相当完备，因此，建议移动运营商采取类似DoCoMo的完全定制战略，通过实施大规模定制战略以满足消费者的定制需求。【返回】电信运营商的网络营销发展建议 徐霞光工作室一、网络营销的概念二、网络营销渠道的类型三、网络营销与传统营销的区别四、网络营销的特点五、电信运营商的网络营销发展建议 如果您不是在 . 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入 .必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。它是未来营销战略的重点，网络营销的出现带动了和正带动着一场前所未有的网络经济的革命。1 网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。它具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性和全球性等等特征。2 网络营销渠道的类型互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看，网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。2.1网络直销渠道网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。2.2网络间接营销渠道它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节；而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。3 网络营销与传统营销的区别网络营销是企业整体营销活动的一个重要组成部分，也是未来企业营销发展的重点，具有传统营销活动的一般特性，但又不同于传统营销活动。两者的区别如下：传统营销模式：传统营销方式属于单向式、间接性、多阶层的方式，企业为了传达其产品信息以及相关活动内容，大都是通过广告传单、媒体广告、户外活动等方式以达到与消费者有接触的机会，但是企业却很难正确掌握客户的反应和反馈信息，消费者也必须透过多层中间机构才能得知信息，正因为透过中间多层媒体，传统营销的预算成本支出就非常庞大。网络营销模式：新型态的网络营销是一种互动、直接、具有即时反馈的模式，企业透过网络这个新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给企业知道，节省了传统模式中，买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且企业与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。由此可知，网络营销是采用直接沟通的方式，将特定的营销信息传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库内容以分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态，甚至可以做到一对一营销。因此，网络是为厂商与潜在客户及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体。4 网络营销的特点具体而言，网络营销具备有如下几个特点：4.1渠道缩短，可以实现一对一的营销，市场细分更为彻底在网络环境下，企业通过网络营销系统向消费者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可立即上网搜寻合适的商品或通过网络向生产者提出自己的个性化需要，这样就缩减了过多的中间环节，缩短了渠道，并且每一个营销过程都是满足某一个消费者需求的营销过程，实现一对一营销，而传统营销中因需求人力物力的庞大，不可能实现.同样由此，网络营销的市场细分也较传统营销更为彻底。4.2实现产业链(或者生产链)的全面营销过程在传统营销模式中，生产和消费处于营销活动的两端，生产者不能直接了解市场需求，消费者不能直接向生产者表达对商品的需求，往往造成所提供产品与市场需求脱节的现象；而面向网络的营销活动则借助网络将生产和消费两个环节融入整体的营销过程，使营销过程成为满足消费者需求的过程，彻底避免了服务或产品提供商与消费者的认识脱节。4.3 随网络的无限延伸实现网络营销的无限覆盖传统企业营销活动中，任何营销网络的覆盖面即作用范围都是有限的，而面向网络的营销活动则借助网络将营销网络伸向全球的几乎每一个角落，可以说网络的触手延伸到哪里，网络营销也会到哪里。4.4 营销策略的内涵发生变化在网络营销环境下，企业营销策略的内涵已经从传统的4P已发展为4C。产品(Product)观念已发展为满足消费者(Consumer)需求观念，确定生产销售何种产品组合变为满足消费者的何种需求。也就是说，以产品为导向的企业经营理念已经转向以消费者为导向。价格(Price)观念已发展为使消费者获得满足的成本(Cost)观念，确定有竞争力的价格水平变为确定能为消费者接受和市场认可的性价比。促销(Promotion)观念已发展为通过与消费者双向交流把握消费者需求的沟通(Communication)观念，确定有针对性的促销手段组合变为如何便利双向信息沟通，通过沟通实现销售。分销(Place)观念已发展为便于消费者购买的便利(Convenience)观念。如何组织企业的分销渠道变为怎样方便消费者购买。总之，在决定企业营销策略时，以消费者为核心组织营销资源的经营理念已取代以生产者为核心组织营销资源的经营理念。产品Product价格Price促销Promotion分销Place消费者Consumer成本Cost沟通Communication便利Convenience4P4C图 企业营销策略的内涵变化4.5 依赖互联网基础设施企业开展网络营销，其内部和外部网络的发展及完善是前提和基础。网络越发展、基础设施越完善，市场空间就越广阔，营销成本就越低。5 电信运营商的网络营销发展建议我国的网络营销发展时间尚短，再加上我国经济发展状况、互联网技术及应用情况、人口状况等等各方面因素的影响，不可避免地会有些问题和不足之处，影响和制约着网络经济的发展。因此，电信运营商要从多个方面入手，消除不利因素。网络营销打破了传统的企业营销运作方式，从不同角度、不同层次深刻地影响着企业的营销管理思想和方法。它是一项复杂的系统工程，也是新世纪市场营销的必由之路，它给广大企业带来了历史机遇，同时也带来了严峻的挑战。鉴于我国企业网络营销市场上存在的诸多制约因素，应考虑采取如下对策：5.1 把观念转换提升到战略高度，突破传统营销观念的束缚“落后就要挨打”，这一至理名言告诉我们：当网络经济蓬勃发展，互联网已经成为个人、企业、国家间主要的贸易手段，甚至是生活的必须时，一个与“网”无缘的国家，不能参与到国际经济大潮中，不能参与国际分工体系，难以吸引到外国资本，将被世界发展的洪流无情地淘汰。总的来看，尽管目前我国人均收入水平还很低，我国网络营销的应用还处于学习、试验、摸索和培养市场的初级阶段。但在科学技术飞速发展的时代，吸收人类在社会实践中总结出来的知识，学习利用先进的技术和管理方法，是发展中国家改变落后地位，缩小与发达国家差距的一个重要手段和机会。今天的信息技术和互联网经济为我国带来了这样的一个机会，我们不能再度错过。企业把观念从传统营销转向网络营销，这己经是一个企业的战略问题，首先必须解决认识问题，这就要求企业决策层从战略高度上认识到网络营销的必要性和紧迫性，这是企业成功实施网络营销战略的首要条件。目前我国成功实施网络营销的企业还不多，其中对网络经济、网络营销的认识不清，意识不到位是一个重要因素。很多国外的大企业认为，新的世纪，如果不能够进入网络经济的话，这个企业必死无疑。海尔集团是我国大型传统企业实施网络营销战略较为成功的企业，目前已在企业组织和构架方面为电子商务做了很好的储备。而这样的成功离不开海尔集团决策层对网络营销的深刻认识。总裁张瑞敏说：“作为中国的企业，如果现在在网上你原来的传统业务进不去，在新经济时代真就没什么好说的了，他认为：要么触网，要么死亡。”5.2按部就班、总体规划、分步实施网络营销最终就是要在企业信息化建设的平台上运用电子商务实现企业营销。它是将企业、消费者、厂商及其合作伙伴以及企业内部职员在因特网、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。面对这样一项庞大的工程，企业必须采取总体规划、分步实施的策略。也就是说，企业在制定了战略规划以后，应当在总体目标的指导下，制定分阶段的实现目标和措施，有计划、有步骤地实施。具体来说，对于企业而言，网络营销不仅仅是电脑联网或者建一个网站，而是一项长期战略，在企业基础条件尚不具备的情况下，盲目引进可能造成严重的失败。为使企业更好地发展网络营销，必须制定出符合企业现状和发展要求的全面、正确的总体规划。网络总体营销规划属于架构性问题，是企业根据自身如何竞争和如何赢利所做的一系列选择组成，包括企业网络营销的现状、总体实现目标、各阶段目标、投资规模预算及措施、协同配合的部署及配合要求等，提交给企业决策层审批，通过后方能实施。在做好整体规划的同时，企业还要注意分阶段、分层次，由浅入深，由易到难，有条不紊地开展网络营销。一方面，企业要按照网络营销的具体实施步骤，结合自身的资源和优势，循序渐进地推进企业的网络营销进程；另一方面，企业网络营销战略、策略的制定必须适应市场竞争和消费需求的实际情况，既不超前也不滞后，这样才能确保企业成功地实施网络营销，走上网络经济的光明之途。5.3做好企业网站维护和更新跟传统营销一样，网络营销也要以客户为导向。网络营销成功的关键是吸引顾客上网和顾客愿意网上购物，网络营销策略也主要围绕这两个方面展开。吸引顾客上网是网络营销的基础。因此，企业在设计网站时要考虑吸引客户和方便客户，根据网络用户的爱好与品位，有针对性地设计自己的网站，让用户有足够的理由来访问你的网站，使用你提供的服务，并保持以后继续访问。用户登陆某个站点，可能是因为好奇心，也可能是带着目的去的。因此，首先，必须要提供必要的资源、工具或帮助来吸引用户，这样才能勾起客户点击的欲望；页面可以提供现存的数据库、搜索工具等的超级连接；一定要增加网站内容的丰富性，这一点可以从多方面考虑，例如可以从行业文化的角度来决定信息内容一每个企业都有其所属行业，每个行业都有其自身的专业知识和文化信息；如果能让站点中的信息内容给人以行业权威的印象，那么人们会对企业产品及品牌增加信任度。其次，还要同时注意个性化，让访问者感觉到站点的独特风格；最后，可以通过一些其他的方式来吸引客户，例如提供相关消息如提供竞赛、奖品、商业会议或贸易展出的最新消息，以吸引顾客。总之，这样才能保证客户良好的满意度。那么，更进一步谈，企业网站如果要想形成长期的吸引力，提高客户的黏度一客户忠诚度，该怎么做呢?首先，要成为一个具有吸引力的媒体，必须有助于互动关系的形成。企业必须使网站能够提供互动环境，通过互动把客户真正拉进来，让其具有体验的快感和成就感，而不要把网站仅用作下载公司说明资料的场所。优秀的网站对客户而言，不仅具有吸引力而且具有互动性。这就是网站之间的差别。5.4 加强网络营销人才的培养和引进网络营销属于整合营销，也是软营销。它可以低成本高效率地实现与客户一对一交流，因此网络营销的方式和手段与传统营销不同，它要借助专业的市场营销理论知识，也需要熟练的计算机应用操作技能，另外还需要精通金融贸易、人际关系技能、语言交流能力等等，只有掌握这些技能，才能够通过对话与客户实现良好的沟通，实现网络营销的目的。因此而言，网络营销对人才的要求能力很高，而且对于中国移动这么一个大型的通信企业，必须要面对一个庞大复杂的企业网络化运营系统，必须有一支能力过硬的人才队伍，另外还要保证人才的知识结构调整升级，当然，不断地补充新鲜血液也是必须的。企业如何解决人才需求的问题呢?两个方面，培养和引进。企业应充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及营销管理的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。在人才引进的同时，企业还要对现有员工进行系统的和不间断的知识和技能培训，以增进员工的营销业务素质和营销业务能力，使营销人员能适应网络营销的现有要求和网络营销不断发展、不断创新的需要，使其能够符合现代网络社会对高素质复合型人才的需求。5.5 提高客户服务质量保证服务态度据统计资料表明，有48%的网上用户认为产品质量、售后服务及厂商信用不能够得到保障是目前网上交易的主要问题。而无论传统营销还是网络营销，顾客服务都是企业发展的主要方向，是决定企业成败的关键。而网络营销试图通过互联网给顾客服务创造一个更好、更方便的平台，使企业与顾客的互动更加的方便及时，也更要注重服务质量。互联网具有互动性，因此能通过实施交互式营销策略实现网上客户服务，这也正是网络营销成功的关键所在。然而由于我国的网络营销尚处于初级阶段，相关的政策法规滞后，国际通用标准尚待推出和核准，商业金融体系也不健全，加上大量免费资源同时提供给企业与消费者，使得与之相关的网络营销变得困难起来。消费者面对巨大的信息流无所适从，尽管网络已经使企业更能够实现客户为中心的服务，然而客户服务还是无法最大化地满足客户需求。因此针对消费者可望实现自身价值最大化的心理的变化，应该进一步加大网络营销中的客户服务。企业加大网上客户服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。企业可以根据自己的情况，结合实际，具体应用这几种工具的组合，并不断创新出新型的客户服务手段和方式，以便不断提高客户服务的质量，加强企业与客户的沟通。说到服务态度，有人可能会认为：实行网络营销，大家谁也看不到谁，即使是笑着骂人对方也不知道，因此服务态度这一条可以删掉了。其实不然，俗话说：言为心声。人的言语跟心理是紧密相连的，要知道，你一次的失态很可能导致一批客户的流失。因此，网络礼仪断不可废。5.6 与管制政府机构相结合，协助立法与监督，达到管制与被管制的和谐与政府机构相结合，一方面可以了解到政府管制机构的一些新举措，另一方面，还可以及时地向管制机构提交意见和建议，毕竟冲在最前线的企业对网络营销的实践的理解要更深入一些。通过政府的引导和企业的积极参与，推动企业参与网络营销。及时、经常与政府机构沟通，协助政府管制机构，争取早日加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。我国现有的规章制度多是行政部门出台的“规定”和“办法”，真正成文于法律尚待时日，这中间当然存在着立法周期较长的客观因素，但世界信息大国、强国的成功经验告诉我们，尽快制订出信息产业和网络经济领域的“基本法”将成为今后一段时期内的当务之急。通过与政府管制机构的沟通协作，实现管制与被管制方的和谐，不至于出现“外行管内行，越管越乱”的局面。5.7 加快网络技术和电子货币方面的研究当前，我们网络营销市场迫切需要网络技术的更新和电子货币技术的完善。加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。通过科技的力量实现质的飞跃。5.8加强对网络营销的舆论宣传强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对电信运营商网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。时机成熟时，甚至可以在推出一个电信运营商网络营销方面的品牌，再现“动感地带”，“春雷镇九州”的霹雳举措。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销，使用网络营销。培养出一个接受网络营销的消费者，就多了一个网络营销的客户。6 结束语网络营销是一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。总之，网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪，将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销将是每一个商家的必然选择。虽然现在还有很多的问题，但它有很大发展潜力，会促进社会经济的发展和人们消费方式的改变。【返回】3G营销：回顾过去、审视现在、规划未来 徐霞光工作室一、前言二、3G营销回顾及现状分析三、3G营销后的冷思考四、3G营销该如何 一、前言为了启动3G市场，电信企业都投入了大手笔，在全国范围内开展了轰轰烈烈的3G营销攻势。可是与运营商热烈、充满激情的营销相比，中国的通信用户显得更加冷静，对运营商这种争相“献媚”的姿态反应无疑是很平淡的。市场的反应无疑给正在风头上的电信企业泼了一盆冷水，于是我们看到了3G营销有些偃旗息鼓，电信企业开始回归传统，回归理性，开始将资源投放在既有的传统业务中。那么3G营销究竟应该怎么做？本文试图跟大家一起探讨这个问题。二、3G营销回顾及现状分析打从电信重组开始，电信运营商就已经开始着手准备3G市场启动前的谋划和布局。如何在3G上马后，对用户开展有力的营销攻势，是三大电信企业共同的心声。对强者如中国移动而言，这是保证自己领袖地位的必然；对市场跟随者中国联通而言，这是一个翻身的好机会；对新进入者中国电信而言，这是一个天赐的良机。靠着承担国产TD发展的重任，中国移动无疑是3G营销的最早启动者。事实上，从TD试商用开始，就可以看作中国3G市场营销正式开始的分水岭。那阵子关于3G的广告虽然不是很多，但企业已经开始逐渐走上了3G营销的轨道。2009年1月7日，中国移动宣布正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段，并率先提供相关3G服务。为促进3G的发展，中国移动提出并实现了现有的2G用户可以“不换号、不换卡、不登记”、只要换一部双模手机就可以方便地使用3G服务的承诺。同时针对TD终端的不足，开展大规模的合作和定制。自从获得原中国联通的C网后，中国电信就开始紧锣密鼓准备移动业务上马，对中国电信而言，移动牌照的获得无疑如同猛虎添翼，于是其移动品牌命名为“天翼”也在情理之中了。2008年12月22日，中国电信于正式启动CDMA天翼品牌。2009年4月17日，继江苏电信、北京电信、山东电信、海南电信等率先启动3G放号后，中国电信正式在全国120个城市开通3G服务，这些城市的189、133、153用户均可享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲下载、全球眼无线视频监控、综合办公等应用服务在内的3G业务。受制于重组后的组织调整和整合，及网络建设，中国联通的3G显得有些姗姗来迟。WCDMA牌照的获得，对中国联通而言，无疑是如获至宝。中国联通从上到下，都鼓足了劲，希望能够在3G市场一炮打响，打个漂亮的翻身仗。正是因为基于这种考虑，联通的3G准备了较长的时间，当其3G品牌全面出炉时，就不能不说中国联通确实是有备而来。2009年4月28日，中国联通正式发布全业务品牌标识。新标识为英文字母“WO”和汉字“沃”共同组成，分别包括“沃精彩”、“沃商务”和“沃生活”三大子品牌。随后3G资费也正式出炉，3G广告营销也开始全面展开。三大运营商3G或前或后的启动，引发了国内电信市场新一轮的广告大战。无论是报纸、杂志、户外媒体，还是电视、网络，到处都是运营商3G广告的轰炸，真是你方唱罢，我又登场。中国移动的“G3”、中国电信的互联网“天翼”、联通的“精彩在沃”，如同赶集般在各个营销渠道争抢着用户的视线，争相向用户展示着自己美好的一面，以图获取用户的青睐。这三家重量级的电信选手，以平煤、网媒，以文字、图片、视频等各种渠道和方式宣传自己的产品为用户带来的颠覆性通信体验，传递自身业务的重大客户价值，无疑对3G概念的普及和3G业务的开展具有很好的推动作用。然而电信企业花在3G营销上面的花费及市场反应平平的营销效果，不能不引发我们的深思。无处不在，天地一体化覆盖的3G广告，没有足够的资金支撑是不可能的。事实也是如此，针对3G，运营商都花了大力气、投入了大手笔对3G广告进行了从策划到投放的全程支持。据有关机构统计，从电信重组至现在，运营商在电视和报纸上的广告投入高达90亿，加上随处可见的户外广告、网络媒体广告，这个数早就突破了100亿大关。其中，电视投放量占比达61%；2009年1至4月，电视国家级媒体上的投放量同比上涨36%。易观国际分析报告指出，受 “517”电信日以及中国联通WCDMA试商用等因素影响，三大运营商纷纷在5月份大幅提高广告投放。其中中国联通当月网络广告投入高达7879.4万元。除了网络广告，5月份，三大电信商的电视广告也投入巨额数字，均挤上央视黄金时段，据估算，单这一项三家可能各砸出2000万元。如此可见3G广告确实不是一般企业能玩的游戏，只有在财大气粗的电信行业才能做得出这等大手笔，难怪各大媒体对电信运营商3G广告的投放都冠以“疯狂”二字。然而，轰轰烈烈的广告轰炸，却并没有出现运营商所期待中的3G市场出现井喷式增长的局面。CTR媒介智讯的广告监测数据显示，尽管3G广告投入很大，投放在3G宣传上的广告花费从2008年5月0.14%的行业占比迅速扩展到2009年4月的15.51%，但只有三成的受访消费者打算在未来一年内使用3G服务。同时市场上的数据也反应了3G市场目前面临的窘境。以中国电信为例，半年过去，中国电信卖出的3G手机仅十几万台，和年初公布的目标相距甚远。中国电信总裁尚冰2月份预计，2009年CDMA终端销量可能在5000万台左右，其中3G手机预计约占40%，约2000万台。可是目前看来，这个目标的实现显然是任重道远。不仅是中国电信，中国移动和中国联通两者的3G市场开拓也是面临不小的挑战。三、3G营销后的冷思考多年的市场竞争，无疑使得国内的电信企业各方面的能力都得到了显著的增长。尽管用户对3G反应平淡，但电信企业在3G营销上面仍然具有不少亮点。无论是中国移动的G3广告、中国电信的天翼，还是中国联通的“沃”，都有不少绝妙的创意和趣味。例如中国移动G3上网本，邀请周杰伦代言，广告语“玩转G3上网本，这就是我的3G生活”。其明星效应所展现的G3应用生活时尚无疑对年轻消费者具有很好的吸引力。中国电信的“天翼”广告则以功能强大、商务成功人士的示范“带你畅游3G”，其普天盖地、先入为主的广告策略无疑起到了在短期内扩大知名度的营销。中国联通的“沃”广告系列，也有不少新意，凸显“创新”“时尚”气息。然而市场的反应告诉我们，光有广告的投入和精彩的营销创意，对3G市场的推动作用是远远不足的。笔者认为除营销外，还有如下几点原因在一定程度上制约了国内3G市场的快速启动。（一）国内移动通信市场达到了一个新的拐点过去几年是移动通信市场出现井喷式发展的时期，连续多年高速的市场增长使得我国移动通信用户的规模令世人瞩目。截至到2009年5月，我国手机用户数量达到6.87亿，手机的普及率很高。3G在这个时候启动，无疑面临着比较尴尬的局面。目前来看，移动市场新增用户主要分布在农村，而且用户的总体收入水平也偏低，3G业务对新增用户并没有太多吸引力。尤其是3G终端高昂的终端价格、资费标准让这部分用户更是望而却步。而现有的2G用户对3G数据业务的需求并没有因为3G的启动出现明显的增长。可见国内移动通信市场已经达到了一个新的拐点，这个拐点是2G到3G过渡阶段必然会出现的，从国外运营商3G发展的经验中可以看出。（二）2G用户仍然是重要的战略资产目前我国6.87亿的手机用户中，绝大部分是2G用户。大部分2G用户的需求仍然以话音业务需求为主，尽管他们对数据业务需求较少，但仍然是电信企业的“现金牛”，是相对重要的战略资产。对电信企业而言，这个时候强制对2G用户进行全面转网往3G迁移是得不偿失的。如果强制用户转网，会让先有的2G精品网络还没有充分利用其价值就被抛弃，造成不可估量的损失；而且转网还意味着运营商要推出补贴政策，在3G网上的收益能否弥补2G网的成本和损失也不一定。因此，运营商最佳的策略是对现有使用数据业务较多的用户和群体进行3G的宣传，推动这些数据大户向3G迁移，而不可一刀切。（三）缺乏对用户具有足够吸引力的业务3G尚未上马之时，业内就在思考3G的杀手锏业务究竟是什么？这个问题业内专家、海内外运营商等都想了很久，到今天仍然是困扰电信运营商的难题。过去电信技术每一次发展创新，都能驱动市场需求的迅猛增长。然而到了今天，通信技术对市场的推动力已经没有过去那么大。3G市场发展缓慢，无疑和电信企业在业务创新上面不足有很大的关系。从3G业务来看，目前有的业务早在2G时代就存在。虽然在3G上面，业务的体验效果会好些，但对用户而言，这种体验的差别究竟有多大，是否有足够的吸引力还不好说。可见缺乏对用户具有吸引力的3G业务是3G发展的一个很大的短板。另外国内三大运营商在3G上面还各有各的短板，比如终端是中国电信发展新用户、保留老客户的短板；网络和产业链是中国移动3G发展的短板；中国联通虽然在产业链上有优势，但其却还没法在短期内扭转自己的品牌形象和服务水平不如其它两家的局面。可以说3G是各家有各家的愁。四、3G营销该如何面对市场对3G冷淡的反应，疯狂的广告投放过后，引起了我们的思考。3G广告究竟应该如何投放，如何实现有效精准的投放？这个问题值得引起电信企业的重视，事实上，从最近来看，电信企业在经历前期“疯狂”的3G广告投放攻势后，开始回归传统，回归理性。例如中国电信在不少小区撤下了3G的广告，又开始了其中断已久的“114号码百事通”广告的投放；189的广告也开始让位于暑期宽带促销的宣传。3G发展当然需要广告宣传去推动，但仅有广告宣传是不足够的，还要有相应的配套政策和服务流程，后者在实际的发展用户中可能显得更为重要。那么面对目前的形势，电信运营商如何挖掘3G广告的潜力呢，笔者认为有如下几点应该把握的地方：（一）产品先行的广告营销策略根据有关机构的数据，截至2009年4月底，运营商3G广告投放中，70.61%的广告花