医药保健品营销团队实战真经

n 当前文档修改密码：医药保健品营销蜥蜴团队实战真经传奇“好记星”，营销新经典“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。=孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。好记星数码单词学习机从5月底开始在济南试销，当月盈利；7月在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万元；7月底，全国市场迅速铺开，到了12月12日，不到半年的时间里，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。蜥蜴团队何坊认为：这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典案例。好、记、星中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式：当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。传奇“好记星”，营销新经典当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。2003年2月，“背背佳”董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。“背背佳”的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一起创造“背背佳”神话的兄弟，面对着又一次的机会，经历了“背背佳”的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默，有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心：学生英语教育的市场我们吃定了！第一步，吃掉电子词典的市场。第二步，吃掉复读机市场。电子词典市场上有三大知名品牌，一直不愠不火地做着：香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品，各大商场都有专柜，终端做得非常扎实，但他们的市场推广手法太软，采取的是电子产品的常规打法，市场急剧提升的可能性很小；商务通神话创造者张征宇推出“记忆宝”采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，重点诉求产品功能，只能从原有市场中艰难地分一点点的羹；“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？我们认为，第一，必须把市场总量做大；第二，才是从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，我们将产品命名为：好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记忆宝的“记”、文曲星的“星”。当我们无法超越时，一定要学会区别。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的信任感，因此，在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌，消费者一看，嗯，这家大学出的产品，技术上肯定没问题。“加法”在医药保健品的运作中是很常用的手段，市场反应表明，这一招非常管用。两点决定“好记星”的成功好记星的成功最关键的在于在两点采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。蜥蜴团队认为，一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品，同样的队伍，同样的投入，同样的终端推广力度，成或败，可能只决定于某一两点的创新。这就需要具有非凡的洞察力和创造力。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。首先，疯狂使用整版报纸广告；然后，极致的情感诉求。背背佳是以电视广告起家的，电视“垃圾时间段”的应用上可谓轻车熟路，得心应手。但“垃圾时间段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后，价格陡然上涨，在2000年时连称谓都改为“非黄金时间段”了，好记星如果使用电视广告来打市场，如果不能形成足够频率的投放，市场很难启动，记忆宝就是一个例子。2003年3月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识：中国医药保健品行业又经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方二流报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。“上软下硬”式的广告要求软要软到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蒋宇飞一直这样认为，正是引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。蜥蜴团队把“地方二流报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”或者叫作“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要像温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。在好记星的成功推广中，蜥蜴团队根据市场的不同阶段和季节的变化，源源不断地提供了15篇以上的“上软下硬”式整版广告，其中“一台好记星，万千父母情”更是通行全国，所向无不披靡。这就是我们下面将要说到的好记星成功的第二点：极致的情感诉求。我们曾经在一篇文章里说过，任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。面对着好译通、文曲星、记忆宝等一直在诉求功能的竞品，如果再诉求功能，好记星的策划即使再厉害，也难以突破竞品的坚冰。因此，我们从一开始就明确：情感诉求，让父母掏钱来买。我们对文案的要求是：让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子孩子，我对不起你。家长们都知道，英语对于孩子的未来意味着什么“越往后，需要英语的地方越多，考大学、考研、出国、评职称，哪样不考英语？英语学不好，工作都难找！”（广告原文）。保健品营销手法中，恐吓是重要的一环。由于家长对英语的重要性非常清楚，所以，只要广告一说，家长马上就有共鸣：对，学好英语对孩子太重要了。然后，在广告文案中，我们告诉家长：“其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示：863%的学生认为英语学习中最大的困难是单词记不住；91%的学生经常抱怨英语学不好，主要是词汇量太少”（广告原文）。这时候，家长顺着我们的思路往下走：对，应该想办法帮助孩子记单词。这时候，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。再往下走，就采取证言广告的手法，通过使消费者的语言评价，好记星给他们带来的神奇帮助再一次坚定了购买的决心。所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“保健品广告十大版块”，以不同的主题轮番刺激消费。当然，确保好记星成功的地方就是渠道上进行了创新，不走商场，在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记忆宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。先试点再样板，找到最好的方案再全国推广2003年5月20日，“非典”基本结束，好记星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效的，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序的。好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。7月3日，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台。正如广告标题说的“武汉人疯狂抢宝”，到了第四周，武汉人真的疯了，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，永远是人头涌涌，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。试点样板推广，是销售拓展的步骤武汉市场广告密集程度最高时达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了，哪有这样做的！武汉市场月最高回款达400万元，蒋宇飞的手机曾经一天接到410个经销商咨询电话。武汉样板市场成功了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场。好记星每到一个地方，就让一个地方的父母疯狂。从2003年7月底到2003年12月20日好记星“春节攻势”开始前，不到半年时间，实现终端销售30万台，销售额达2亿元。好记星创造了又一个经典！武汉样板市场操盘手蒋宇飞说，好记星的成功，就是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，有五点体会可以跟业内的朋友交流：第一，坚持一个中心两个基本点。就是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端就是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询。前终端做好了，一方面可以马上转化为销售，另一方面也减少了后终端，也就是专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜走货量低。好记星的成功，就是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践。第二，只有最大的投放才有最大的产出。如果你这个产品开始赚钱了，那么一定要把赚到的钱再投进去，你就一定能赚到更多。正所谓，广告越大，风险越小。第三，在某一时刻你必须比你所有的对手都要强大。可能你没有竞品有钱，也可能你的总投放量没有竞品大，但你在某一时刻，你必须比它们都要强大。也就是必须“集中优势兵力，打歼灭战”。第四，整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。第五，前终端和后终端在接受顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应对结构。看准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。而杜国楹在“全国经销商春节攻势动员大会”上从另一个角度来分析好记星的成功运作给他的最大收获是：（原文）1非医药保健产品的整版平面广告启动模式的全程体验A报媒的性价比有决定性影响B软文广告创作有学问C投放力度有张有弛，把握节奏很重要2传统产品的创新有机会A需求存在B打造产品的操作空间（理论架构，卖点，价格体系）3控制项目风险很重要A持续盈利的能力B厚积薄发的能力所谓的长线是由无数的短线构成的，没有成功的短线，根本构不成长线。好记星将往何处在好记星在全国如火如荼地疯狂销售时，有人就开始说，一看这好记星，就是个玩短线的。甚至在铺货时，连新华书店的经理都出于好心地说，你们的促销员就不用专门做衣服了，反正你们也卖不了多久。可是，他们都错了。早在2003年8月，我们就专门开会探讨下一步的推广策略，2003年底上电视，使销量达到10亿，逐步吃掉数十亿的复读机市场。2003年11月，与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作。12月，中央电视台广告开始投放，产品销量直线上升。我们的理念是，所谓的长线是由无数的短线构成的，没有成功的短线，根本构不成长线。我们也深深地知道，营销策略必须根据不同阶段进行必要的调整。在未来的一两年里，好记星必将成为电子产品行业的重要力量。资料链接1996年，23岁的杜国楹还是一名光荣的人民教师，光荣意味着清贫，当年，年轻的他下海了，做英姿带的天津总代理。1997年10月，24岁的杜国楹以赚到的20万元和OEM的“背背佳”做天津样板市场，在推广中大胆地采用了“功能+品牌”的差异化传播策略，背背佳在天津一炮而红，在三个月的时间里，各地经销商蜂拥而至，当年实现销售3000万元，1998年销售突破4.5亿元。25岁那年，杜国楹成为亿万富翁。背背佳的成功，一度成为营销界的热门话题，它的“虚拟经营”、“垃圾时间段”、“品牌释放”成为学院派研究的重点案例，它采取的“先打样板市场，再做全国”的市场推进策略成为一种低风险的推广模式，近年来更是被众多企业所引用。杜国楹，成为营销界的“少年英雄”。(报广文案一)(报广文案二)(报广文案三)(报广文案四)V26运作全程及反思从19982002年，V26减肥沙淇晶走过了它的4个年头，销量也从当年最高月返款3000多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益的借鉴。 幕起：无中生有的“国际大品牌”采用“迈克尔杰克逊”的模仿秀的营销战术后来被再清椿美容仪借鉴引用“克林顿”模仿秀，在短期内即在全国打响了知名度。1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了40斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品，效果非常好。 职业直觉告诉我们，这个slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。国内减肥市场必然要跟随国际减肥品牌的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可避免地要花费大量的资金，还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们很快发现，其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产产品，核心技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等，完完全全是一个新产品的策划。当半年后公司的其它同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想象不出，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚上，像狐狸一样，两眼发亮，或激烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上的行人匆匆赶去上班时，我们才像猪一样呼呼大睡。其实，中国医药保健品行业的营销人员一直在无意识地应用着舒尔兹的“整合营销传播”理论。策划阶段，我们严格遵守固定程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再根据当时的实际情况，制定我们的营销战略及23年的营销目标。最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。在统一的策略指导下，我们进行有序分工，将策略落实到具体方案上。这样的一个流程是我们多年来经实践总结出的结果，而实践结果证明，这确实是一套科学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，已经将人们的减肥意识唤醒，并且影响力和销售量都正处于上升的趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，每盒在60元左右，如果我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，V26主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后被定在每盒375元，这个价位相当于普通减肥品的近10倍。就这个价位我们内部也曾有过激烈的争论，有人认为这个价位无异于自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，抱这种看法的人们直到产品上市后仍持保留意见，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，我们就根本没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商，结果更是死路一条。 蜥蜴观点：医药保健饮料品任何一个市场都存在一个高端机会。曾有人总结称，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本不可以高出零售价的10%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可供投入；而渠道环节的利润空间必须达到40%50%以上，否则经销商根本没有兴趣介入。如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价？坦率地说，这就是策划的力量。是杰出的策划为产品创造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其它保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。说穿了，它不是日常必需品，人们之所以购买，是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，我们必须赋予产品自身之外的很多东西。所以，仅仅有好的产品还远远不够，最终成败的决定性因素就是：成功的策划。基于上述原因，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。 如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价？坦率的说，这就是策划的力量。首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为super slim，很洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时，大家还真费了些脑筋，却一直没有让人满意的方案。后来我们询问了美国方面，该产品的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake。“好！就叫沙淇”何坊脱口而出。后来我们才知道，麦当劳、肯德基等洋快餐将它翻译成了：“奶昔”。“V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。那天，我们带着微笑进入梦乡，其时，天还没亮！包装上，我们采用国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，它还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。当时我们创意了几套方案：策略就是指导方针，我们的作品必须有以营销策略的指导，否则就是南辕北辙。大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影泰坦尼克，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情再次充满了憧憬。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多1000万美元的巨额费用，这套方案被放弃。 我们同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于2002年的F4，我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总费用在800万人民币，非常优惠的费用。但因为四个人之间复杂的关系，有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。 几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔杰克逊做广告，肯定非常有实力。最后将目光锁定在迈克尔杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来做形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔杰克逊和麦当娜的模仿者，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。不出我们的预料，当“迈克尔杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过“他”就是迈克尔杰克逊，打了个漂亮的擦边球。 V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出3亿。好的策划，使V26值375元/盒的价格。劲爆： 一槌拍出3亿 在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出3000万和2亿，当我们听到这两个消息时，感到由衷的欣慰。我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的20条重大新闻之一；这一策划被评为“98十大经典策划案例”之首。而对于哈慈来说，这一拍，意味着在一周内拿回了3000万元，签下了2.98亿的年销售合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了明天还得活跃在战场。V26的成功招商，开创了持续五六年的“招商时代”。曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式。我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。 如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。 区域代理制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。 我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以2000万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。 一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的V26招商指导书，现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。 进行可信的市场前景的分析、销售政策的撰写、投资回报分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，达到103厘米！那段时间我们每天平均睡眠时间不到5个小时，以至我们被同事笑称为“一群国宝熊猫”。我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。 我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出，企业背景如何。在拍卖会结束后的10天内，3000多万的货款纷纷打到我们账户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出3000多万的首批进货额，以致我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中），只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。后来，我们走出哈慈开始自己公司业务的开展时，仍然有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会。我们无言以对。因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出，企业背景如何。同时，招商成功的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。事实证明，经销商的选择是对的。骄人：一年内成为第一1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。当时，V26主要做了两件事：与各经销商进行磨合，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。1998年的11月，一首由power to the people改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。3年后，一个秋日的黄昏，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况，这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。 当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了，往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了。 那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥，求最佳身形迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月，进行淡季。现在减肥品已经没有淡旺季之分了。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的48月期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争，整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月，各减肥品厂家进入休整期，赚钱的赔钱的都停止了广告宣传，任产品自然销售。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。选择V26的上市时机时，我们就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告费用将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。 调查还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，投入产出比仍旧是可观的。结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。电视专题片包含了恐吓机理、效果对比、热销等八大版块内容。2003年医药保健品“整版广告年”基本承袭了它的手法。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多减肥品看到1998年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，在新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌片。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌片里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。很多爱美的女性在时隔多年，也许还记得V26的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔杰克逊”。 做保健品的同行都知道，每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26“梯形减肥计划”告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。为了配合这一减肥机理，我们编写了厚厚的一本减肥知识培训手册，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，我们着重宣传它的减肥机理，这一策略是我们成功的主要因素之一。 在媒体投放方面，我们的政策是抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。以后不久，我们发明的专题片投“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国营销史上不可磨灭的一种模式。后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但他们当时都是成功的。同时，由于它们的大量采购，致使“垃圾时间”费用急剧上涨，并被改称为“非黄金时间段”。其实做市场无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。这是我们在做V26时所创造的又一模式，当时的媒体称我们是广告批发大户，因为我们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位的购买。1999年，V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。棒喝：V26的滑铁卢经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。V26在1999年底和2000年所走的关键几步，符合营销理念，只是，我们太急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚回来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26的工作失误时，V26的销量已经急剧下滑，难挽颓势。每每反思到这里，我们无不感到痛心疾首。如果坚持原先的品牌策略，V26的品牌其实还有向其它时尚产品领域延伸的机会。1999年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。2000年3月，V26国产装市场当月经销商回款3000多万，进口装销量急剧下降。2000年6月，青少年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平。2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装几乎没有销售，青少年装在终端完全没有销售，国产装销售同样不佳。其实推青少年装，进一步细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略执行的前提有几种可能，一是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是产品的特性决定了必须进入该市场；三是市场已经基本饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期；最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实。同时期，减肥大品牌美福乐也推出了青少年装，同样表现不佳。对于V26来说，推青少年装的前提是市场基本饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分利用品牌资产，扩大目标人群，销售多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入该市场。 当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”。同时我们还制作了一系列的专题片，一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司，拉着我们的大夫，咨询了半天，然后买了四盒产品满怀期望地回去。 因为V26进口装的成功，各地的经销商一听说V26要出新产品，纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望，因此产品一出来，很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离。那时正是深秋，离学生放假还有一段时间，我们的广告效果非常好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，可是大多数家长还是按兵不动，没给孩子买。我们的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，在我们的传统中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让他们去承认孩子肥胖是一种病，得需要一个过程；而且，他们存在侥幸心理，希望孩子长大了自己会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品；对于大一点，开始学会臭美的小姑娘们，又不愿意将自己纳入青少年这一系列，也就不会去买青少年装了。而且，在上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。因此，在前期的较大规模广告投放后，我们逐渐减少了广告投放，使投入产出更为合理。但是，此时我们不得不面对经销商的巨大压力，因为他们的期望太高了，希望青少年装也能像进口装一样，迅速为他们赢取更多的利润，况且，首批进货量也很大，压在库里让人心慌。潜在需求往往是一个极诱人的陷阱，一不小心就陷进去了，正如“亚健康”市场。青少年装一直在不紧不慢地走着，经销商给我们的压力非常大，我们决定在2000年的暑假，策划一个全国性活动，将经销商库里的产品赶紧销出去。5月，决策者决定推广“买一赠一活动”，买一盒，送同样的一盒。这个活动当时在内部引起了强烈的争议，甚至有人提出这样做是自寻短见。但最终决策者坚持了自己的决策。当时之所以做出这样的决策，是有其特定背景的，因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文。决策者认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，想通过这样的促销活动降低消费者的门槛，迅速打开市场。事实证明，这个活动，严重伤害了青少年装的销售，致使青少年装的“生命”过早结束了。蜥蜴观点：大型促销活动必须有明确的主题，师出有名。 其实，青少年减肥市场的真实容量跟V26青少年装销售额差不多2亿。既然作出了这样的决策，我们只有坚决执行，将事情做好。因此，我们制定了完善的促销管理方案，为经销商提供了有力的支持。在传播方面，我们必须为这个活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为我们的促销力度太大了，买多少送多少，相当于打5折，精明的消费者会想，原来这产品那么便宜呢，要不，就是要清仓大甩卖了，还是这批产品有问题。为了消除消费者的疑虑，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上6点多，早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款，支持青少年减肥事业，今年暑假将专门拨款援助中国的肥胖青少年。于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上，这次促销活动没有一点纰漏，没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌没有构成伤害。蜥蜴观点：策略不对，一切白费。大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象，一群胖小孩一边锻炼一边喝V26，意志坚决地对电视机前的父母和其它胖孩子说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。这条广告语也成为当年小孩子中的流行语。有一次我们在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时，也听到几个胖大人说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆，好多地方甚至断货。可是，这个促销活动本身，就是一次饮鸩止渴的行为。就像我们早就料到的一样，暑假结束，销售急剧下滑。人们曾经花375元买两盒，是再也不会花375元买一盒同样的产品了。青少年装的生命结束，可是它分散了我们的资源，削弱了V26本身的品牌特性，虽然该产品本身是盈利的，却导致了另一个提前出生的产品V26国产装更早地结束生命。 落幕：自己将自己打死时隔两年，经销商们跟我们在一起时，仍然会说起V26。他们总要问：当时我们经销商那么强烈反对推出国产装，为什么你们还要推？我们无言。确实，推国产装有进口原料供应商方面的原因，也有我们自己的原因。在我们内部，一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了，是导致产品知名度跟市场实际销售量（不是销售额）不相匹配的根本原因，在进口原料成本极高的前提下，是无可奈何的事。于是，当国产批文下来后，力推国产装的议题摆到了桌面。进口装在第一年的推广取得了很大的成功，有一份统计表明，V26已经成为当时的减肥品第一品牌，在目标人群中，知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明，V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品，我们的策略应该是逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。经销商对它在未来一年的“钱途”充满信心。V26进口装，到了收获的季节了。千万不要企图改变消费者的思维方式国产品质上肯定不如进口。因此，当提出要推国产装时，我们强烈反对，我们认为，一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品，即使我们不怎么推，它仍将保持良好的态势，为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们的总销售额也不会有太大的提高，因为国产装的价格只是进口装的一半多一点，我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲，一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响，在消费者中还没根深蒂固时，国产装的出现势必影响品牌形象。我们坚持，这时候推出国产装，时机不合适，这一步，走得太快了。2000年，是V26将整个行业拖垮。决策者最后仍然决定推国产装，当然，里面还有其它的原因。作为职业经理人，我们仍然提出，如果要推国产产品，绝对不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明，这是唯一可行的办法。最后我们同时做两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者不提进口装国产装一事，只是告诉消费者：它是V26系列产品，并将其置于当时价位在140200元的中档减肥品群中参与竞争。最后，决策者还是选择了推国产装这一方案。2000年3月开始招商，当月返款3000多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求